? ? ? ? 你好撵渡，歡迎每天聽本書雷则。這期音頻為你解讀的是《錯(cuò)誤的行為》，作者理查德·塞勒万伤，是2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主窒悔。這本書是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的集大成之作，會(huì)告訴你傳統(tǒng)的理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)怎么一步步被推翻敌买，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)怎么得到主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的認(rèn)可简珠，怎么幫助我們做決策。
塞勒是芝加哥大學(xué)金融和行為科學(xué)教授，是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的開創(chuàng)者之一聋庵。他很早就把心理因素引入到經(jīng)濟(jì)決策分析里膘融，認(rèn)為人類的理性是有限度的，人類現(xiàn)實(shí)生活中的各種經(jīng)濟(jì)行為祭玉，必然會(huì)受到各種“非理性”因素的影響氧映。
比如，兩件商品同樣是便宜10塊錢脱货，你可能更愿意去買便宜10塊錢的鬧鐘岛都，而不是便宜10塊錢的電視。對(duì)于一個(gè)理性的經(jīng)濟(jì)人來說振峻，10塊錢和10塊錢的效用沒有差別臼疫，可是為什么會(huì)出現(xiàn)這種差異呢？因?yàn)槿藗儠?huì)把省下來的錢扣孟，與商品本身的價(jià)格做比較烫堤。如果省下來的錢占的比例很低，這種決策的價(jià)值就會(huì)比較低哈打，我們往往就會(huì)忽略塔逃。再比如，股市里經(jīng)常出現(xiàn)的“追漲殺跌”現(xiàn)象料仗，我們都認(rèn)為這是不理性的，但是塞勒認(rèn)為伏蚊，人們?cè)趨⒖脊善睔v史價(jià)格時(shí)立轧，總是容易對(duì)歷史業(yè)績(jī)表現(xiàn)較好的股票過分樂觀，而對(duì)表現(xiàn)不好的股票過分悲觀躏吊。這才是人性的真實(shí)狀態(tài)氛改，是可以通過心理學(xué)實(shí)驗(yàn)證明的。這是市場(chǎng)的常態(tài)比伏。也就是說胜卤，我們實(shí)際上不是理性的。
但是赁项，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本前提葛躏，就是把經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參與者，假設(shè)為絕對(duì)理性的經(jīng)濟(jì)人悠菜。在這個(gè)基本前提下舰攒，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)設(shè)計(jì)了各種經(jīng)濟(jì)模型。但這些模型對(duì)現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的解釋和預(yù)測(cè)悔醋，卻遭到了越來越多的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)摩窃，甚至無法解釋生活中的很多反常現(xiàn)象芬骄。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)就是要關(guān)注那些傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)注不多的因素猾愿，比如人們的行為鹦聪、認(rèn)知、情感蒂秘、心理效應(yīng)椎麦、人格特質(zhì)，甚至是偏見和錯(cuò)誤材彪，如何對(duì)個(gè)人和群體的經(jīng)濟(jì)決策產(chǎn)生作用观挎，從而對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)造成影響。這也是近些年來最熱門的經(jīng)濟(jì)學(xué)分支段化。
《“錯(cuò)誤”的行為》這本書正是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的集大成之作嘁捷，也可以看成是理查德·塞勒的學(xué)術(shù)自傳。塞勒在這本書里显熏，一方面完整講述了自己在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的思考和理論貢獻(xiàn)雄嚣，另一方面，他也講了自己怎么走上行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究道路喘蟆，以及行為經(jīng)濟(jì)學(xué)這個(gè)學(xué)科從備受冷落缓升，到逐漸被主流經(jīng)濟(jì)學(xué)界接受的過程≡坦欤可以說港谊，讀懂這本書，你就懂了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一大部分橙弱。
好了歧寺，我從這本書里給你提煉出了三個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容，也是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的精華棘脐。第一個(gè)重點(diǎn)斜筐，為什么說，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)是有缺陷的蛀缝。第二個(gè)重點(diǎn)顷链，什么是稟賦效應(yīng)，它會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)決策造成什么樣的影響屈梁。這是理查德·塞勒最早提出的嗤练，是幫助他獲得諾獎(jiǎng)的主要研究成果，也是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心理論之一俘闯。第三個(gè)重點(diǎn)潭苞，心理賬戶和消費(fèi)效用如何影響你的消費(fèi)決策。
第一部分
我們先來看看第一個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容真朗，為什么說傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)是有缺陷的此疹。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展到現(xiàn)在，體系越來越龐大，越來越復(fù)雜蝗碎，各種模型層出不窮湖笨，但這一切的背后，其實(shí)是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的假設(shè)蹦骑，這就是理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)慈省。
具體解釋一下，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家假設(shè)各類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參與主體眠菇，不是真實(shí)的普通人边败，而是虛擬的、完全理性的經(jīng)濟(jì)人捎废。這種理性經(jīng)濟(jì)人有什么特征呢笑窜？就是明確知道自己喜歡什么，你知道如何按照自己的喜好登疗，得到自己最想要的結(jié)果排截。就好比給你一百塊錢去超市買東西，你每次都有能力找到一個(gè)最滿意的購(gòu)物組合辐益《习粒總之，理性經(jīng)濟(jì)人做選擇的時(shí)候智政，總是會(huì)遵循最優(yōu)化的原則认罩。
理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，其實(shí)一開始只是為了研究方便女仰，就好像物理學(xué)家研究力學(xué)猜年，要假設(shè)一個(gè)不受任何干擾的理想狀態(tài)一樣。但是疾忍，就是因?yàn)樗闷饋硖奖懔耍瑐鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家越用越上癮床三，對(duì)它產(chǎn)生了巨大的依賴一罩，甚至是迷信。從西方經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書都有的供求關(guān)系曲線撇簿，到華爾街那些令人眼花繚亂的資本市場(chǎng)模型聂渊，今天我們能看到的大量傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)成果，都建立在理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)的基礎(chǔ)上四瘫。
不過汉嗽，越來越多的人開始提出質(zhì)疑，因?yàn)槿藗儼l(fā)現(xiàn)找蜜，建立在這一假設(shè)基礎(chǔ)上的模型饼暑，雖然形式上看起來科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，但是在解釋現(xiàn)實(shí)生活中的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象時(shí)，常常虛弱無力弓叛，更不用說對(duì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和市場(chǎng)走向做出預(yù)測(cè)了彰居。
舉個(gè)例子來說，1987年10月19日撰筷，這一天沒有戰(zhàn)爭(zhēng)陈惰，沒有恐怖襲擊，沒有央行宣布破產(chǎn)毕籽，沒有任何實(shí)質(zhì)性的負(fù)面消息抬闯，全球股市卻暴跌超過20%，科技股泡沫破裂关筒，房地產(chǎn)泡沫破裂溶握，最后引發(fā)了全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們目瞪口呆平委，誰都沒有見過這種情況奈虾，他們得心應(yīng)手的理論和模型，全都失去了作用廉赔。全球的投資者在恐慌中爭(zhēng)著拋售股票肉微。按理說，如果你是理性的經(jīng)濟(jì)人蜡塌，當(dāng)時(shí)全球經(jīng)濟(jì)的基本面沒有實(shí)質(zhì)惡化碉纳，股市暴跌以后還是會(huì)回升的，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該是冷靜的建倉(cāng)買入馏艾。然而劳曹，在市場(chǎng)的急速下跌中，能保持理性的投資者非常少琅摩，絕大多數(shù)人就是在恐慌中隨大流铁孵。這樣的情形，在每次經(jīng)濟(jì)危機(jī)中反復(fù)重演房资。這種情況下蜕劝，你還能相信市場(chǎng)上都是理性經(jīng)濟(jì)人嗎？還能在理性經(jīng)濟(jì)人的基礎(chǔ)上進(jìn)行經(jīng)濟(jì)決策嗎轰异？
正是因?yàn)槔硇越?jīng)濟(jì)人假設(shè)有缺陷岖沛，難以解釋現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的很多現(xiàn)象，它引起了越來越多的質(zhì)疑和批判搭独。而在眾多批判之中婴削，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的批判最為有力。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)的批判牙肝，分三步走：
第一步唉俗，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)引入心理學(xué)研究成果證明嗤朴，人類的感知、記憶互躬、判斷和決策播赁，是由我們的大腦和神經(jīng)系統(tǒng)決定的，而每個(gè)人的大腦和神經(jīng)系統(tǒng)都不完美吼渡。所以容为，人類無法做到完全理性。
第二步寺酪，主張理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家坎背，在面對(duì)質(zhì)疑和挑戰(zhàn)的時(shí)候，最常見的套路寄雀，是拿“誤差”來解釋得滤。他們也承認(rèn)，在現(xiàn)實(shí)生活中盒犹，有能力做出完全理性經(jīng)濟(jì)決策的理性經(jīng)濟(jì)人懂更，其實(shí)是不存在的。但他們堅(jiān)持認(rèn)為急膀，通過反復(fù)的學(xué)習(xí)和決策實(shí)踐沮协，你就可以不斷接近理性。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)也承認(rèn)卓嫂，學(xué)習(xí)和實(shí)踐是管用的慷暂，但是，人的時(shí)間和精力總是有限的晨雳，任何學(xué)習(xí)都需要成本行瑞。可能你確實(shí)能夠通過學(xué)習(xí)有所收獲餐禁，但是血久，可能你耗盡一生，你在某些問題的選擇和決策能力上帮非，距離理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)要求的理性洋魂，還是有很大差距。
在涉及重大事件的決策上喜鼓，這個(gè)問題尤其嚴(yán)重。因?yàn)橄沃卮笫录唤?jīng)常發(fā)生庄岖，你根本就沒有機(jī)會(huì)通過反復(fù)的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，來提高“理性”水平角骤。舉例來說隅忿，對(duì)于日常事件心剥，比如關(guān)于午餐吃什么的決定，你每天都要做背桐。關(guān)于去超市買什么的決定优烧，你每個(gè)星期都要做。在這樣的選擇里链峭，你確實(shí)有機(jī)會(huì)不斷學(xué)習(xí)畦娄，不斷積累經(jīng)驗(yàn)。但是弊仪，關(guān)于職業(yè)選擇的決策熙卡，關(guān)于配偶選擇的決策，對(duì)于正常人而言励饵，終其一生驳癌，并沒有太多的反復(fù)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，但是這些重要的事兒更需要你理性決策役听。同時(shí)颓鲜，由于沒什么機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)和實(shí)踐，當(dāng)你面對(duì)這些重大問題的時(shí)候典予，反倒比買午餐甜滨、買水果這樣的日常反復(fù)決策行為，顯得更不理性熙参。
另外艳吠，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)提醒你，人的理性程度孽椰，還受到自身能力的巨大限制昭娩。人的能力是有限的，也不可能在面對(duì)任何決策時(shí)黍匾，都將能力發(fā)揮到極致栏渺。就拿超市購(gòu)物的例子來說，你拿著100塊錢去超市采購(gòu)生活用品锐涯。按照理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)磕诊，你應(yīng)該能夠運(yùn)用理性，找到一個(gè)完美的購(gòu)物組合纹腌。但是霎终，你遇到的現(xiàn)實(shí)情況是，到底是先買食品還是買洗滌劑升薯，洗滌劑到底是買洗衣粉還是洗衣液莱褒，洗衣液到底買哪個(gè)牌子的……每一個(gè)決策都是艱難的，最后起決定作用的涎劈，可能只是瞬間的沖動(dòng)和直覺广凸。理性阅茶？偏好？效用最大化谅海？哪有經(jīng)濟(jì)學(xué)家拍拍腦袋那么簡(jiǎn)單脸哀？
經(jīng)濟(jì)生活中的很多選擇和決策，比超市的情況要復(fù)雜百倍千倍扭吁，這種情況下撞蜂，怎么可能對(duì)理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)保持信心呢？而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為智末，很多時(shí)候谅摄，由于時(shí)間和能力的有限，真正指導(dǎo)人決策的系馆，并不是所謂的絕對(duì)理性送漠，而是簡(jiǎn)單的經(jīng)驗(yàn)判斷，是那些看上去并不理性的由蘑，你的直覺闽寡。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)批判理性經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)的第三步，是指出一個(gè)重要事實(shí)尼酿，理性這個(gè)概念也是有問題的爷狈，很多情況下缺乏標(biāo)準(zhǔn)。
設(shè)想這樣一種情況裳擎，某個(gè)家庭得到了1000元的額外收入涎永，他們的消費(fèi)會(huì)發(fā)生什么變化呢？
按照凱恩斯的觀點(diǎn)鹿响，家庭在收入有所增加的情況下羡微，會(huì)按照一定比例，把增加的部分用來消費(fèi)惶我，這種比例稱為“邊際消費(fèi)傾向”妈倔。如果這個(gè)得到額外收入的家庭，邊際消費(fèi)傾向?yàn)?5%绸贡，就意味著他們拿到1000元之后盯蝴，會(huì)把950元用來消費(fèi)。這950元怎么花呢听怕？
經(jīng)濟(jì)學(xué)家米爾頓·弗里德曼有一個(gè)持久收入假說捧挺，說家庭在得到額外收入時(shí)，不會(huì)在當(dāng)年全部花掉尿瞭，而是會(huì)把增加的消費(fèi)在未來幾年內(nèi)平均分配松忍，他設(shè)想一般會(huì)考慮未來三年的情況。所以筷厘，在這個(gè)例子里鸣峭，這個(gè)家庭會(huì)把額外增加的950元消費(fèi)額度，平均分配到未來三年里酥艳。另一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家還提出了生命周期假說摊溶，說人不僅會(huì)考慮今后幾年，還會(huì)考慮一生的收入和消費(fèi)充石。所以莫换，這個(gè)家庭會(huì)把950元平均分配到未來幾十年中去。
這還不是重點(diǎn)骤铃，哈佛大學(xué)一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家的模型指出拉岁，人不僅會(huì)關(guān)心自己的全部人生生涯，還會(huì)關(guān)心自己子女和孫子輩將來的人生生涯惰爬。所以喊暖，這個(gè)家庭在分配時(shí)，不僅要考慮自己撕瞧，還要考慮后代陵叽。這950元不能光給自己花，還有后代的份兒丛版。
你仔細(xì)想一下巩掺，前面所講的這幾種理論好像都有一個(gè)前提，就是理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)页畦，在每一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家的設(shè)想中胖替，決策者都是理性的，但你是不是發(fā)現(xiàn)這里面有一個(gè)問題豫缨，到底什么才算理性独令？是三年花掉這筆錢理性，還是把錢留給子孫后代才是理性州胳？理性這件事记焊，很難有個(gè)確定的標(biāo)準(zhǔn)，或者說栓撞，理性之上永遠(yuǎn)還有更強(qiáng)大遍膜、更高級(jí)的理性。理性永無止境瓤湘，理性經(jīng)濟(jì)人所擁有的絕對(duì)理性瓢颅，根本就不存在。
好了弛说，上面為你講述的挽懦，就是第一個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)的批判木人，這也是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)信柿。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)沒考慮人類行為的各種復(fù)雜因素冀偶，但是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人的那些并不理性渔嚷、也不完美的行為进鸠，有時(shí)反倒是經(jīng)濟(jì)選擇和決策的關(guān)鍵因素。在理查德·塞勒看來形病，其中最重要的就是稟賦效應(yīng)客年。
第二部分
接下來，我們就來說第二個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容漠吻，什么是稟賦效應(yīng)量瓜，稟賦效應(yīng)會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)決策造成什么影響。特別值得一提的是途乃，幫助塞勒獲得2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的主要成果绍傲，就是他的稟賦效應(yīng)理論。
稟賦效應(yīng)這個(gè)概念欺劳，是塞勒在1980年首次提出的唧取，它指的是，當(dāng)一個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)物品划提，那么他就會(huì)覺得這個(gè)物品價(jià)值特別大枫弟，比擁有之前大得多。塞勒認(rèn)為鹏往，由于稟賦效應(yīng)的存在淡诗，人們?cè)跊Q策過程中，對(duì)于“利害”的權(quán)衡并不均衡伊履，對(duì)于“避害”的考慮韩容，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)于“趨利”的考慮。用一句通俗易懂的話來說唐瀑，就是群凶，你丟了100元錢的痛苦，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于撿了100元錢給你帶來的快樂哄辣。
稟賦效應(yīng)的心理學(xué)基礎(chǔ)请梢，是你對(duì)物品價(jià)值判斷的不夠理性。按照理性經(jīng)濟(jì)人的角度力穗，錢包里的100元錢毅弧，跟地上的100元錢，給你帶來的效用沒有差別当窗。但是够坐，錢包里的100元錢，你可能對(duì)它已經(jīng)做了計(jì)劃，它和你的生活發(fā)生了關(guān)聯(lián)元咙，可能還傾注了某種情感梯影。比如說，你準(zhǔn)備用這100塊錢買一束花來送給愛人蛾坯，這100元錢丟了光酣，對(duì)你來說不光損失了錢，還意味著情感挫折脉课。而地面上的100元錢，還沒有跟你的生活和情感發(fā)生關(guān)聯(lián)财异，它只是冷冰冰的意外之財(cái)倘零。丟100元錢的效用損失，和撿100元錢的效用增加戳寸，它們不能相提并論呈驶，也就不難理解了。
塞勒的貢獻(xiàn)疫鹊，在于他首先在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域提出了稟賦效應(yīng)這個(gè)概念袖瞻。他還參照現(xiàn)代心理學(xué)方法，通過精心設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)拆吆，證明了稟賦效應(yīng)在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中確實(shí)存在聋迎。
比如經(jīng)典的馬克杯實(shí)驗(yàn)，研究人員拿了11個(gè)馬克杯枣耀，在22名參加實(shí)驗(yàn)的學(xué)生中隨機(jī)分配霉晕，然后組織學(xué)生自由交易，每個(gè)馬克杯最多可以被交易一次捞奕。理想狀態(tài)下牺堰，每輪最多可以完成11次交易。但是颅围，經(jīng)過連續(xù)四輪實(shí)驗(yàn)伟葫，每一輪平均完成的交易只有2.25次。
為什么交易次數(shù)這么少院促？塞勒發(fā)現(xiàn)筏养，問題的關(guān)鍵，在于賣家和買家之間一疯，對(duì)馬克杯的心理估價(jià)差距特別大撼玄。已經(jīng)擁有馬克杯的賣家，對(duì)馬克杯的估價(jià)中位數(shù)是5.25美元墩邀，而沒有馬克杯的買家掌猛，估價(jià)中位數(shù)只有2.25美元。
這個(gè)實(shí)驗(yàn)做了好幾輪，每一輪都重新分配荔茬，結(jié)果都差不多废膘□髓担看來足绅，這種差異的關(guān)鍵羔沙，就在于學(xué)生在擁有馬克杯之后寇窑，就覺得馬克杯更值錢建钥。這就是稟賦效應(yīng)选调。這是人的心理慣性骤公，是真實(shí)人性的一部分堕义，也是經(jīng)濟(jì)研究和決策中坏瞄，不應(yīng)該忽視的因素桂对。
更重要的是，塞勒的深入研究鸠匀，指出了稟賦效應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的影響蕉斜，以及，如何在充分考慮稟賦效應(yīng)的情況下缀棍，改善我們的經(jīng)濟(jì)決策宅此。
舉個(gè)例子，來看看稟賦效應(yīng)對(duì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)決策的影響爬范。假設(shè)你得到了兩個(gè)工作機(jī)會(huì)父腕，其他條件基本相同，唯一的區(qū)別在于坦敌，工作 A 每個(gè)月的薪水多1000元侣诵，但是休假時(shí)間少兩天。工作 B 正好相反狱窘，每個(gè)月薪水少1000元杜顺，但是休假多兩天。如果你先得到工作 A 的錄用通知蘸炸，并且已經(jīng)準(zhǔn)備接受這個(gè)工作躬络，這時(shí)候工作 B 再打電話來，想讓你改變決策搭儒，就會(huì)比較困難了穷当。因?yàn)閷?duì)你來說，工作 A 的1000元額外薪水淹禾，已經(jīng)是你擁有的東西馁菜。你對(duì)它的效用評(píng)價(jià)會(huì)有額外加成。反過來也是一樣铃岔，如果你先接受工作 B汪疮，那么面對(duì)工作 A 的通知，也會(huì)拒絕。這種決策不符合理性經(jīng)濟(jì)人的套路智嚷，但是體現(xiàn)了稟賦效應(yīng)卖丸。它啟發(fā)我們，在面對(duì)一些需要影響別人決策的場(chǎng)合時(shí)盏道，先下手為強(qiáng)稍浆，使自己的交易條件，給別人帶來心理預(yù)期猜嘱，有時(shí)會(huì)帶來巨大的優(yōu)勢(shì)衅枫。
稟賦效應(yīng)也有更加宏觀的應(yīng)用。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)有個(gè)非常有名的觀點(diǎn)朗伶，叫做科斯定理为鳄。它說的是，對(duì)一個(gè)經(jīng)濟(jì)體來說腕让，只要產(chǎn)權(quán)明確，同時(shí)交易成本為零或者很小歧斟，無論將產(chǎn)權(quán)給誰纯丸，通過市場(chǎng)交易，最終都能夠?qū)崿F(xiàn)效益最大化静袖。舉個(gè)例子說觉鼻，假設(shè)一個(gè)國(guó)家正在分配產(chǎn)權(quán)，將礦山分給了善于打魚的張三队橙，將漁場(chǎng)分給了擅長(zhǎng)采礦的李四坠陈，看上去很沒效率吧。沒關(guān)系捐康，按照科斯定理仇矾，只要交易成本夠低，張三和李四總能找到一個(gè)雙方都能接受的均衡價(jià)格解总，完成交換贮匕，張三去經(jīng)營(yíng)漁場(chǎng)，李四經(jīng)營(yíng)礦山花枫，實(shí)現(xiàn)效益的最大化刻盐。
但是，考慮到稟賦效應(yīng)的存在劳翰，事情還會(huì)那么簡(jiǎn)單嗎敦锌？顯然不是了。因?yàn)橛蟹A賦效應(yīng)佳簸，張三盡管不擅長(zhǎng)采礦乙墙，還是會(huì)覺得自己的礦山很值錢，沒到手的漁場(chǎng)不值錢。李四正相反伶丐。兩人估價(jià)的差異巨大悼做，這個(gè)看上去很美的交易，極有可能始終無法完成哗魂。這種情形肛走，比科斯定理所描述的理想狀態(tài)，更接近現(xiàn)實(shí)录别。
這個(gè)例子告訴我們什么呢朽色？顯然，在產(chǎn)權(quán)的分配問題上组题，政府不能偷懶葫男，不能認(rèn)為產(chǎn)權(quán)明晰、降低交易成本就萬事大吉了崔列，一開始的產(chǎn)權(quán)分配也是至關(guān)重要的梢褐。因?yàn)樵诜A賦效應(yīng)的影響下，初始狀態(tài)可能很難通過后面的市場(chǎng)調(diào)節(jié)改善赵讯，如果一開始很糟糕盈咳、很沒有效率，很可能到最后也沒有效率边翼。再多想一層鱼响，這個(gè)例子也告訴我們，不能迷信市場(chǎng)组底，不能過分相信市場(chǎng)對(duì)資源配置的調(diào)節(jié)能力丈积，正如你不能迷信經(jīng)濟(jì)人的理性一樣。
上面為你講述的债鸡，就是第二個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容江滨。什么是稟賦效應(yīng)，稟賦效應(yīng)會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)決策造成什么影響娘锁。這種效應(yīng)對(duì)理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)來說牙寞，屬于不夠理性的“偏見”。卻是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心概念莫秆，也是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行解釋的重要武器间雀。
第三部分
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的武器還有很多，其中镊屎，塞勒用來解釋個(gè)人消費(fèi)行為的兩大武器十分有名惹挟，一個(gè)叫做心理賬戶，一個(gè)叫做交易效用缝驳。這兩個(gè)概念都是由他首先提出的连锯，也是他諾獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)成果的重要組成部分归苍。下面我要說第三個(gè)重要內(nèi)容，心理賬戶和交易效用运怖，如何影響你的消費(fèi)決策拼弃。
先說心理賬戶。塞勒認(rèn)為摇展，人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)吻氧，會(huì)在內(nèi)心深處將金錢進(jìn)行分門別類的管理，就好像在心里建立了一個(gè)一個(gè)的小賬戶咏连。分類的依據(jù)盯孙，有時(shí)候是根據(jù)金錢的來源，有時(shí)候根據(jù)用途和其他因素祟滴。然后振惰，在消費(fèi)決策時(shí)，你會(huì)首先在每個(gè)小賬戶內(nèi)部計(jì)算成本垄懂，評(píng)估交易是否值得骑晶。
塞勒在書里講了這么個(gè)實(shí)驗(yàn)，設(shè)想你晚上打算去聽一場(chǎng)音樂會(huì)草慧，票價(jià)200元透罢，需要到場(chǎng)后現(xiàn)場(chǎng)買票，當(dāng)你馬上要出發(fā)的時(shí)候冠蒋，你弄丟了一張電話卡，這張電話卡也值200元乾胶。你會(huì)按照原計(jì)劃去聽音樂會(huì)嗎抖剿？問卷調(diào)查表明，絕大多數(shù)人還是會(huì)去识窿。
如果情況稍做變化呢斩郎？出發(fā)之前，你弄丟的不是電話卡喻频，而是口袋里面準(zhǔn)備去買門票的200元錢缩宜，你還會(huì)不會(huì)繼續(xù)行程呢？絕大多數(shù)人的選擇變成了甥温，放棄音樂會(huì)锻煌。
對(duì)理性經(jīng)濟(jì)人來說，不管丟的是電話卡還是買票的錢姻蚓，損失都是200元宋梧，沒有區(qū)別，不應(yīng)該產(chǎn)生不同的結(jié)果狰挡。但是捂龄，對(duì)普通人來說释涛，丟掉電話卡是另外一個(gè)心理賬戶的事情，它和買票聽音樂會(huì)的決策沒關(guān)系倦沧；但如果丟掉的是準(zhǔn)備買票的錢唇撬，這筆損失就會(huì)被計(jì)入屬于音樂會(huì)的那個(gè)心理賬戶，如果再額外掏200元買票展融，看上去好像一共掏了400元一樣窖认，決策的結(jié)果自然就會(huì)不同了。這就是心理賬戶的威力愈污。
再說說交易效用耀态，這同樣是塞勒的創(chuàng)見。也就是說暂雹，每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)把商品的價(jià)格首装，和自己心目中期望的參考價(jià)格做一個(gè)比較。如果價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于心里的價(jià)格杭跪，你就會(huì)覺得這筆交易很值仙逻，有足夠的吸引力。我們就說這筆交易是富有交易效用的涧尿。
很多情況下系奉，這種理性經(jīng)濟(jì)人并不關(guān)注的交易效用，反倒是交易與價(jià)格的決定性因素姑廉。舉個(gè)例子來說缺亮，炎熱的夏天，你在海灘上桥言，非常期待一瓶冰鎮(zhèn)啤酒萌踱。這時(shí)候你的同伴可以幫你帶一瓶啤酒回來。海灘附近有兩個(gè)賣啤酒的地方号阿，一個(gè)是破舊的小店并鸵，一個(gè)是高檔的度假酒店。兩個(gè)地方提供的啤酒是一模一樣的扔涧，而且因?yàn)槟闶菍⑵【仆鈳э嬘迷暗＃再u酒的地方環(huán)境如何，對(duì)你也沒有任何影響枯夜。然而弯汰，如果啤酒是從高檔度假酒店買的，你能接受的價(jià)格就會(huì)比較高湖雹，比破舊小店的價(jià)格要高得多蝙泼。
實(shí)驗(yàn)也證明了這一點(diǎn)，對(duì)于來自度假酒店的啤酒劝枣，人們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格中位數(shù)是7.25美元汤踏，如果啤酒來自破舊小店织鲸，就只愿意支付4.1美元了。
啤酒是沒有差別的溪胶，但啤酒來源的不同搂擦，導(dǎo)致你的期望參考價(jià)格發(fā)生了很大差異。在交易價(jià)格不變的情況下哗脖，來自度假酒店的啤酒瀑踢，會(huì)給你帶來更大的交易效用，所以才避，你也更愿意接受較高的價(jià)格橱夭，這就是交易效用的神奇之處。
交易效用可以解釋很多經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象桑逝，也有著非常廣泛的應(yīng)用棘劣。比如商家會(huì)想方設(shè)法影響消費(fèi)者的心理，抬高消費(fèi)者心中的參考價(jià)格楞遏。比如說茬暇，在產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)簽上，標(biāo)一個(gè)明顯高出很多的所謂市場(chǎng)參考價(jià)格寡喝，即使大多數(shù)人都知道糙俗，這個(gè)參考價(jià)格并不靠譜，它還是能對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生影響预鬓。還有一個(gè)更常見的例子巧骚，在調(diào)整商品價(jià)格的時(shí)候，更多的采取打折的方法格二，而不是直接降價(jià)网缝。因?yàn)椋诖蛘鄣那闆r下蟋定，所謂的原價(jià)，很有可能會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)成消費(fèi)者心目中的參考價(jià)格草添，這樣你就會(huì)在參考價(jià)格與實(shí)際價(jià)格的差值之間驶兜，獲得巨大的交易效用，雖然它歸根結(jié)底只是一種心理效應(yīng)远寸，甚至是一種不夠理性的抄淑、先入為主的“偏見”，但它確實(shí)會(huì)影響很多人的消費(fèi)決策驰后。
總結(jié)
說到這肆资，這本書的內(nèi)容，就聊得差不多了灶芝，下面郑原，來簡(jiǎn)單總結(jié)一下為你分享的內(nèi)容唉韭。
首先，我們運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論犯犁，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)做出了批判属愤。由于人的時(shí)間、精力和能力有限酸役，你通過不斷學(xué)習(xí)住诸、不斷積累經(jīng)驗(yàn)來提高理性程度的成效，是有限度的涣澡，而且理性本身的標(biāo)準(zhǔn)也存在問題贱呐。所以，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)存在重大缺陷入桂，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的主體奄薇，不是理性的經(jīng)濟(jì)人，而是受各種情緒甚至偏見影響的普通人事格。
然后惕艳，我們談到了稟賦效應(yīng)。根據(jù)這個(gè)效應(yīng)驹愚，你擁有了一件物品之后远搪，對(duì)它的評(píng)價(jià)會(huì)更高。這個(gè)效應(yīng)看上去不夠理性逢捺，甚至可以算是一種偏見谁鳍，但它來源于人類“避害”高于“趨利”的本能。這是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的核心概念劫瞳，對(duì)各種經(jīng)濟(jì)決策有重要影響倘潜。
最后，我們談了心理賬戶和交易效用志于。其中涮因，心理賬戶效應(yīng)讓你在心中將金錢收支分解成一個(gè)個(gè)單獨(dú)的小賬戶，交易效用讓你將商品的價(jià)格與心中的期望參考價(jià)格比較伺绽，這兩種因素同樣是理性經(jīng)濟(jì)人不會(huì)考慮的养泡，卻對(duì)你的消費(fèi)決策影響巨大。
值得一提的是奈应，《“錯(cuò)誤”的行為》這本書澜掩，除了對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要概念和觀點(diǎn)做了介紹之外，也從理查德·塞勒個(gè)人研究生涯的角度杖挣，對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展脈絡(luò)進(jìn)行了清晰的梳理肩榕。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的萌芽，要追溯到二十世紀(jì)五十年代惩妇，當(dāng)時(shí)人們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)株汉，所不能解釋的“反晨鹑椋”現(xiàn)象越來越多。塞勒的個(gè)人研究郎逃，也是從這些“反掣缤現(xiàn)象”開始的。不過褒翰，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)一開始并不受重視贮懈，直到七八十年代，它才正式成長(zhǎng)為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)重要分支优训。當(dāng)時(shí)朵你，以塞勒為代表的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，正式引入心理學(xué)和其他社會(huì)科學(xué)的方法揣非，陸續(xù)提出了前景理論抡医、稟賦效應(yīng)、心理賬戶早敬、交易效用等重要觀點(diǎn)忌傻，逐步推動(dòng)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的體系化。從八十年代開始搞监，塞勒開始關(guān)注行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和方法在金融市場(chǎng)的應(yīng)用水孩，并在九十年代啟動(dòng)了助推計(jì)劃，主張從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究成果出發(fā)琐驴，通過主動(dòng)施加溫和影響俘种，來改善人們的經(jīng)濟(jì)決策。例如绝淡，他提出了一個(gè)“為明天儲(chǔ)蓄更多”的助推方案宙刘，由公司向員工提供養(yǎng)老金計(jì)劃，簽約員工在漲工資的時(shí)候自動(dòng)增加養(yǎng)老金儲(chǔ)蓄率牢酵，推動(dòng)員工儲(chǔ)蓄養(yǎng)老金悬包。
20世紀(jì)以來，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)動(dòng)了對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的全面“逆襲”馍乙，近些年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)布近，已經(jīng)有三次頒發(fā)給了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他們分別是2002年的丹尼爾·卡尼曼潘拨，2013年的羅伯特·席勒，以及2017年的理查德·塞勒饶号。
為什么行為經(jīng)濟(jì)學(xué)能實(shí)現(xiàn)逆襲呢铁追？一方面，這是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)自身發(fā)展逐漸成熟的結(jié)果茫船，另一方面琅束，還是因?yàn)閭鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論體系扭屁，遭到的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)越來越多。特別是在2008年世界金融危機(jī)爆發(fā)時(shí)涩禀，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)料滥，也就是理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)完全失效，聲名墜地艾船，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)則逆襲而上葵腹。
不過，經(jīng)濟(jì)學(xué)家梁小民評(píng)論說屿岂，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)不是對(duì)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的否定践宴，而是揚(yáng)棄：就是拋棄不好的一面，發(fā)揚(yáng)好的一面爷怀。一方面阻肩，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)彌補(bǔ)了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的不足，改正了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的失誤运授。另一方面烤惊，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)用到的很多概念和分析方法，還是從主流經(jīng)濟(jì)學(xué)來的吁朦。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)不能替代主流經(jīng)濟(jì)學(xué)柒室，但是這個(gè)學(xué)科分支能讓經(jīng)濟(jì)學(xué)更貼近現(xiàn)實(shí)，幫助我們更好地決策喇完。
