從9.0大改版引發(fā)的全民吐槽到“校園日記”爆發(fā)的品牌危機(jī)册舞，支付寶在社交這條路上走的一直很艱難蕴掏。可以說调鲸，于今年春節(jié)前后興起全民種樹熱潮的螞蟻森林是支付寶近幾年比較成功且口碑不錯(cuò)的一款產(chǎn)品盛杰。
可能是見識到了螞蟻森林“四兩撥千斤”的引流促活效果，支付寶近期又低調(diào)上線了一個(gè)“公益小游戲”——螞蟻莊園藐石。
簡單來說即供，就是通過“支付寶付款或捐贈(zèng)”獲取飼料，通過給小雞投食收集雞蛋于微，每集5顆可以一次愛心捐贈(zèng)逗嫡，具體玩法可以到支付寶的“教育公益”欄目體驗(yàn)青自。
螞蟻森林也好，螞蟻莊園也罷驱证，都只不過是以公益慈善為誘導(dǎo)本質(zhì)上為了商業(yè)利益而服務(wù)的產(chǎn)品運(yùn)營新模式延窜。拋開公益性質(zhì)，以下僅對其背后的商業(yè)邏輯分享一些個(gè)人看法抹锄。
1. 種的不是樹需曾，其實(shí)是你自己
行走捐、線下支付祈远、網(wǎng)購火車票呆万、電影票、生活繳費(fèi)车份、掛號谋减、釘釘辦公等，螞蟻森林的能量獲取方式已覆蓋工作生活?yuàn)蕵返姆椒矫婷妗?/p>
你所種的每一顆樹的每一片葉子都是由你的一條條數(shù)據(jù)構(gòu)成的扫沼，當(dāng)然也包括你的一些個(gè)人隱私出爹。
最初對螞蟻森林的隱私條款提出質(zhì)疑的是知乎上的一個(gè)回答，不過后來被支付寶的官方賬號@螞蟻金服實(shí)名反對并做出了公關(guān)缎除。
當(dāng)然严就，我相信“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家都在裸奔”這句話器罐，我也能理解用戶行為數(shù)據(jù)對互聯(lián)網(wǎng)公司的核心作用梢为，不然菜鳥順豐、華為騰訊也不會(huì)為了用戶數(shù)據(jù)撕破了臉轰坊。
說實(shí)話铸董，我并不在意個(gè)人數(shù)據(jù)被收集或存儲，但是在界定使用范圍肴沫、規(guī)避隱私風(fēng)險(xiǎn)粟害、信息安全保護(hù)等方面，企業(yè)和政府應(yīng)當(dāng)給數(shù)據(jù)的真正所屬者——用戶一個(gè)明確的說法颤芬。
所幸悲幅，最近有這么一則新聞：
8月24日，中央網(wǎng)信辦站蝠、工信部汰具、公安部、國家標(biāo)準(zhǔn)委等四部門聯(lián)合專家組結(jié)束對首批10款網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)的隱私條款進(jìn)行評審沉衣，規(guī)范其收集郁副、保存、使用豌习、轉(zhuǎn)讓用戶個(gè)人信息的行為存谎，督促整改不合法的條款拔疚。
首批被評審的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)分別為：淘寶、支付寶既荚、騰訊微信稚失、百度地圖、京東商城恰聘、滴滴出行句各、新浪微博、航旅縱橫晴叨、攜程網(wǎng)凿宾、高德地圖。
而就這在之后兼蕊，支付寶初厚、京東、百度地圖等均已調(diào)整自己的隱私政策并及時(shí)向用戶做了聲明孙技。
2. 養(yǎng)的也不是雞产禾，其實(shí)是支付習(xí)慣
在支付這件事上，支付寶可以說是玩出了花兒牵啦。
螞蟻莊園的養(yǎng)雞游戲中亚情，獲取飼料的一個(gè)重要途徑是用支付寶付款（線上轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)哈雏、理財(cái)及線下到店付款等）楞件，除此之外，用支付寶付款還能領(lǐng)取鼓勵(lì)金和收集螞蟻能量僧著。這所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都在給用戶一種暗示“快來用我呀履因，快來用我呀”。
支付寶這么做盹愚，當(dāng)然是為了阻擊微信支付日益增長的市場份額。
據(jù)易觀智庫發(fā)布的報(bào)告顯示站故，2017年第一季度皆怕，移動(dòng)支付市場交易規(guī)模達(dá)到188091億，其中支付寶占比53.7%西篓，騰訊財(cái)付通為39.51%愈腾，兩者之間的差距縮小到14%，而在三年前岂津，這一數(shù)字還是70%虱黄。
支付寶和微信支付為了爭奪移動(dòng)支付市場，培養(yǎng)用戶支付習(xí)慣廝殺了多年吮成。從紅包大戰(zhàn)到央視春晚橱乱，從敬業(yè)福到無現(xiàn)金日辜梳，最近又把戰(zhàn)火燒到了線下及海外。
在支付體驗(yàn)上泳叠，微信可以說是做到了極致作瞄；而在支付方式選擇上，支付寶為勾搭用戶費(fèi)勁了心思危纫。
3. 螞蟻森林和螞蟻莊園的共同套路
“再來一瓶”宗挥、買一瓶水捐一分錢的營銷手段已經(jīng)過時(shí)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代种蝶，借助“游戲+公益”的模式產(chǎn)生了新的獲客綁客手段契耿。
以養(yǎng)成類游戲培養(yǎng)用戶的忠誠度，以好友排名刺激用戶的勝負(fù)欲螃征，以公益慈善為所有的行為賦予意義宵喂，實(shí)際上都是為了支付寶自身的商業(yè)利益服務(wù)。
在這場游戲中会傲，支付寶把市場推廣或商業(yè)合作的費(fèi)用拔出來一部分用作種樹锅棕、養(yǎng)雞，而用戶在整個(gè)過程中完成支付寶預(yù)先設(shè)定的任務(wù)來參與公益淌山，通過把以往單純直接的補(bǔ)貼轉(zhuǎn)化為需要付出才能獲得的善款裸燎，最終實(shí)現(xiàn)支付寶品牌推廣和用戶公益成就的雙贏。
而這一模式也很容易被復(fù)制到其他產(chǎn)品上泼疑，以共享單車為例德绿，自帶的環(huán)保基因很容易與公益相貼合（甚至比線下付款減少碳排放更具說服力）退渗，比如推出“騎行一萬里給貧困孩子捐贈(zèng)一輛自行車”的公益活動(dòng)移稳，這種玩法是不是比紅包大戰(zhàn)更加上檔次和有意義呢。
最后回到標(biāo)題会油，為什么支付寶的種樹个粱、養(yǎng)雞不是單純?yōu)榱斯妫?/b>因?yàn)檫@兩款產(chǎn)品在設(shè)計(jì)的最初就摻雜了各種“心機(jī)”：
1.為了促活。能量24小時(shí)后才生成翻翩，小雞每5小時(shí)才能喂一次都许，這樣設(shè)計(jì)無非是想讓你增加打開支付寶的頻率及停留時(shí)長。
2.為了用戶黏性嫂冻。1棵樹至少需要17.9kg能量胶征，而養(yǎng)雞需要收集5顆才能捐贈(zèng)，再加上好友排行榜桨仿，時(shí)不時(shí)推出的新功能（能量罩等）睛低，充分利用游戲?qū)傩詠砹糇∮脩簟?/p>
3.為了社交。雖說2017年春節(jié)過后，螞蟻金服召開戰(zhàn)略會(huì)宣布“不做社交”钱雷，但是給好友澆水骂铁、偷取能量、召回或驅(qū)趕小雞這些游戲規(guī)則無一不是在增加好友之間的互動(dòng)急波。
4.為了品牌形象从铲。校園日記、登錄漏洞給支付寶造成了嚴(yán)重的品牌危機(jī)澄暮，而通過公益慈善活動(dòng)來為自己正名名段，挽回企業(yè)形象，不愧為一招好棋泣懊。
5.為了給阿里系引流伸辟。除支付寶外，這兩款游戲還打通了淘票票馍刮、飛豬信夫、釘釘、螞蟻聚寶等阿里系產(chǎn)品卡啰，通過場景帶動(dòng)阿里生態(tài)體系中其他產(chǎn)品的使用静稻。
6.為了培養(yǎng)用戶支付習(xí)慣。螞蟻森林和螞蟻莊園的終極目的都是將支付寶的支付屬性具象化匈辱，給每一筆消費(fèi)都賦予更崇高的意義振湾，從而引導(dǎo)用戶多場景下優(yōu)先使用支付寶。
社交亡脸，一直是支付寶的心病押搪，其本質(zhì)上還是為了拉新留存促活。小打小鬧的螞蟻森林無意間為支付寶打開了新的思路浅碾，螞蟻莊園能否延續(xù)螞蟻森林創(chuàng)造的輝煌戰(zhàn)績大州，我們不得而知，但任何一款產(chǎn)品模式都有一定的生命周期垂谢，用戶的新鮮感也會(huì)隨著產(chǎn)品同質(zhì)化而逐漸降低厦画。
與微信支付的較量在未來一段時(shí)間還將持續(xù)，只是距離支付寶構(gòu)建無現(xiàn)金社會(huì)的日子越來越近了…
作者：KK
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