文：梅花網(wǎng)和明道創(chuàng)始人 任向暉
2013年的一天，我在出差路上閱讀梅花網(wǎng)的《今日》郵件脆淹，當(dāng)天的頭條標(biāo)題開(kāi)頭的三個(gè)字赫然寫(xiě)著《我伙呆常空，…》。
我當(dāng)場(chǎng)大驚失色盖溺！完全看不懂啊漓糙，就算有錯(cuò)別字，也不會(huì)錯(cuò)得這么離譜吧烘嘱？彼時(shí)我已經(jīng)不再負(fù)責(zé)梅花網(wǎng)日常管理昆禽，但還是忍不住轉(zhuǎn)給了負(fù)責(zé)梅花網(wǎng)的老牛。
當(dāng)然蝇庭，我也是好奇心很強(qiáng)的人醉鳖，于是百度了一下“我伙呆”，瞬間我就明白了哮内。不過(guò)那時(shí)候盗棵，百度百科還沒(méi)有收錄“我伙呆”這個(gè)詞條，我們這位編輯果然前衛(wèi)北发。
再后來(lái)纹因，我們的新聞標(biāo)題又有了“高大上”、“何棄療”琳拨、“不明覺(jué)厲”瞭恰、“累覺(jué)不愛(ài)”，反正我也看得累了狱庇，懶了惊畏，于是大家也就都習(xí)慣了。
今天密任，如果你拿“就是任性”或者“也是醉了”去搜狗得微信公眾號(hào)搜索搜一下會(huì)發(fā)現(xiàn)颜启，鋪天蓋地的結(jié)果中，大部分是由企業(yè)公眾號(hào)的文章標(biāo)題所貢獻(xiàn)的批什。文案农曲，這個(gè)崗位已經(jīng)徹底淪陷！
我曾經(jīng)很好奇地問(wèn)我們市場(chǎng)部的一位年輕人，你覺(jué)得這么寫(xiě)標(biāo)題很酷嗎乳规？ 你猜他怎么說(shuō)形葬？ 他的表情有點(diǎn)歉疚，說(shuō)我也不知道為什么暮的，手放到鍵盤上笙以，吧啦吧啦，那些字就出來(lái)了冻辩。
我想不起來(lái)這個(gè)風(fēng)氣到底是什么時(shí)候開(kāi)始形成的猖腕，反正我入行的時(shí)候，絕對(duì)沒(méi)有這幅場(chǎng)景恨闪。依稀我記得始作俑者是那個(gè)“很黃很暴力”（據(jù)百度考證倘感，它流行于2008年）。
現(xiàn)在咙咽，放眼市場(chǎng)部們老玛，別說(shuō)“高端大氣上檔次”的文案了，就連普通原創(chuàng)的文案也都越來(lái)越罕見(jiàn)了钧敞，無(wú)論男女老少蜡豹，不管什么產(chǎn)品，我們都活在一個(gè)“萌萌噠”的文案世界里溉苛。
罪魁禍?zhǔn)缀翢o(wú)疑問(wèn)是社交媒體镜廉！從2008年以后，社交媒體是讓網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)誕生和傳播的核心力量愚战〗课ǎ可是問(wèn)題是為什么企業(yè)營(yíng)銷者還要推波助瀾呢？因?yàn)槟莻€(gè)剪不斷理還亂的“社交營(yíng)銷”凤巨！
我又想起那位被我問(wèn)得臉紅的小伙子视乐。 可不是么，他一個(gè)人要負(fù)責(zé)品牌的微博敢茁、微信公眾號(hào)維護(hù)，雖然我們從未下達(dá)過(guò)一個(gè)數(shù)量上的硬性指標(biāo)留美，但每天更新總是應(yīng)該的吧彰檬？可憐小伙一邊擔(dān)心文字不夠引人入勝，另一邊又要堅(jiān)持和產(chǎn)品與品牌聯(lián)系谎砾，每天搜腸刮肚逢倍，東拼西湊。想想全中國(guó)現(xiàn)在有多少像我們這位小伙一樣的社交媒體管理員景图，每天要生產(chǎn)多大規(guī)模的營(yíng)銷文案较雕。這種產(chǎn)量下，還想每句文案都能夠觸動(dòng)人心？
在沒(méi)有社交營(yíng)銷的年代亮蒋，一句文案往往需要推敲一個(gè)禮拜扣典，一名廣告公司的杰出文案一年也不會(huì)寫(xiě)出幾條能夠真正成功的廣告語(yǔ)。這種大投入慎玖，小產(chǎn)出的模式延續(xù)了幾十年（從戰(zhàn)后的麥迪遜大道開(kāi)始）贮尖，到了社交時(shí)代，語(yǔ)境已經(jīng)完全變化了趁怔。我們的溝通目標(biāo)從影響目標(biāo)顧客的態(tài)度和行為直接量化為粉絲數(shù)湿硝，訂閱數(shù)，評(píng)論數(shù)润努，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的提升关斜，營(yíng)銷效果衡量的難題貌似在一夜之間被解決了。正是因?yàn)檫@些數(shù)字是可以被速效改變的铺浇，不像顧客態(tài)度行為那樣難以測(cè)評(píng)痢畜，這給了很多營(yíng)銷者堆積社交營(yíng)銷內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)力。在微信平臺(tái)上随抠，據(jù)說(shuō)每天公眾號(hào)發(fā)出的文章已經(jīng)多達(dá)數(shù)百萬(wàn)裁着。
社交媒體營(yíng)銷之風(fēng)不僅吹大了內(nèi)容營(yíng)銷的產(chǎn)量，還給從業(yè)者一個(gè)極大的誤導(dǎo)拱她，就是關(guān)注事件和話題二驰。可是“制造”事件和話題意味著巨大的投入秉沼，高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)出桶雀，于是沒(méi)有條件“創(chuàng)造”的人，就去“追隨”所謂的熱點(diǎn)事件和話題唬复。很本能地矗积，那些流行語(yǔ)就充斥了我們的營(yíng)銷文案。
追隨流行語(yǔ)的營(yíng)銷文案敞咧，到底有助于營(yíng)銷嗎棘捣？我覺(jué)得討論這個(gè)問(wèn)題意義不大，因?yàn)樗词褂行萁ǎ瑥牡诙€(gè)追隨者開(kāi)始乍恐，效用也會(huì)快速遞減，等大家都追隨了测砂，也就徹底無(wú)用了茵烈。
無(wú)用不要緊，關(guān)鍵問(wèn)題是這樣做是否“有害”砌些？我想答案是顯而易見(jiàn)的呜投。每家企業(yè)，每個(gè)品牌都應(yīng)該盡力塑造一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性，在這個(gè)塑造過(guò)程中仑荐，從信息內(nèi)容雕拼，到視覺(jué)表達(dá)，從企業(yè)識(shí)別到員工行為释漆，已經(jīng)是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的努力悲没。任意流行語(yǔ)怎么可能適用于任意品牌呢？你很難想象一個(gè)奢侈品品牌會(huì)喊出“有錢就是任性”吧男图？
就算你是一個(gè)適合戲謔的品牌示姿，調(diào)性符合了，但你真的愿意把自己的品牌和“抄襲逊笆、從眾”聯(lián)系起來(lái)嗎栈戳？“跑鞋對(duì)折起，且買且珍惜”难裆，前半句已經(jīng)腰桿子軟了子檀，后半句簡(jiǎn)直把品牌十八輩祖宗都蝕光了。
歸根結(jié)底乃戈，我們要接受一個(gè)事實(shí)褂痰，“偉大的文案”絕對(duì)不是那么容易誕生的，這需要營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)症虑，品牌管理者多年的持續(xù)努力缩歪。正是因?yàn)槿绱耍覀儗?duì)社交媒體傳播谍憔，對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的態(tài)度要更加冷靜匪蝙，要更有耐心，減少短期目標(biāo)习贫，著眼于長(zhǎng)期積累和漸進(jìn)突破逛球。不要遷就品牌的傳播行為往俗文化靠攏，那不是你的目標(biāo)苫昌。讓你的內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)放下一切包袱颤绕，盯準(zhǔn)品牌個(gè)性和態(tài)度。
10年前祟身，流行語(yǔ)常常來(lái)自廣告文案屋厘，今天廣告文案來(lái)自于流行語(yǔ)。是時(shí)候重振營(yíng)銷業(yè)者的工作標(biāo)準(zhǔn)了月而。
