一向被稱(chēng)作文案圈老司機(jī)的杜蕾斯近來(lái)也罕見(jiàn)的翻車(chē)了，在4月19日杜蕾斯為for one night做的活動(dòng)海報(bào)中莹规，在與另一家藍(lán)V喜茶的互動(dòng)文案里出現(xiàn)了“唇邊的芝士味道”赔蒲，“今夜一滴不許剩”等令人不適的文案內(nèi)容良漱，一度引發(fā)眾多網(wǎng)友吐槽舞虱。
雖然事后杜蕾斯迅速的刪除了原版海報(bào)，并替換了文案內(nèi)容之后再次上線(xiàn)母市，但是依然沒(méi)能平息網(wǎng)友們的聲討矾兜，“杜蕾斯文案翻車(chē)”的話(huà)題更是沖上了各大熱搜榜的前排，對(duì)于曾經(jīng)被不少藍(lán)V們爭(zhēng)相效仿的文案鬼才杜蕾斯來(lái)說(shuō)患久，這次的翻車(chē)一掃其多年苦心經(jīng)營(yíng)才建立起的品牌認(rèn)知椅寺，不僅沒(méi)能取得預(yù)期中的活動(dòng)傳播效果，反而為品牌平添了許多負(fù)面輿情蒋失。
站在文字創(chuàng)作者的角度返帕，相信不少人都曾對(duì)于杜蕾斯的熱點(diǎn)文案頂禮膜拜，不過(guò)這次的活動(dòng)文案高镐，顯然還是讓人難以接受溉旋，不僅切入點(diǎn)太過(guò)低俗畸冲，而且對(duì)于女性群體的不尊重也讓人十分懷疑作者的三觀嫉髓。無(wú)論是自媒體還是文字從業(yè)者观腊，相信都能夠從這次的杜蕾斯翻車(chē)事件中都能夠總結(jié)到不少東西。
·一開(kāi)始就Low了
對(duì)于熱點(diǎn)事件的把握上算行，杜蕾斯在此前一直做的不錯(cuò)梧油，這次突然的“神經(jīng)錯(cuò)亂”，也確實(shí)有失一貫以來(lái)的穩(wěn)健水準(zhǔn)州邢，外界盛傳杜蕾斯的創(chuàng)意代運(yùn)營(yíng)公司已經(jīng)更換了原供方儡陨，此次應(yīng)該是新的乙方犯下的錯(cuò)誤，不過(guò)這些具體執(zhí)行方面的問(wèn)題量淌，在此暫且不論骗村。
杜蕾斯的這次藍(lán)V聯(lián)動(dòng)，目的是為了推廣4月19日的“For one night ”話(huà)題活動(dòng)呀枢，何為For one night胚股？中文意思為“一夜情”，又因?yàn)榕c4裙秋、1琅拌、9這三個(gè)數(shù)字的英文發(fā)音相近，所以4月19日也成為了一個(gè)有著更深層含義的日子摘刑。
不過(guò)畢竟中國(guó)傳統(tǒng)的公序良俗不同于某些西方國(guó)家所謂的“性開(kāi)放”思想进宝，本身就不是一個(gè)值得彈冠相慶的日子，但是由于杜蕾斯特殊的品牌屬性枷恕，也被品牌方強(qiáng)行當(dāng)做了營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)党晋。
所以當(dāng)扒開(kāi)這次“文案翻車(chē)”的出發(fā)點(diǎn)來(lái)看，杜蕾斯的格調(diào)從一開(kāi)始就顯得有些Low徐块。
如果這樣的活動(dòng)放在平時(shí)隶校，調(diào)侃一下倒也無(wú)妨，但是上升到品牌傳播的高度蛹锰，可能就顯得有些不合時(shí)宜深胳。這就好比自媒體創(chuàng)作時(shí)，明明知道有一條社會(huì)道德的底線(xiàn)橫亙?cè)谧x者和平臺(tái)心中铜犬，但是依舊還要去作死試探一下舞终，最終只能自食苦果。
其實(shí)在節(jié)日熱點(diǎn)這個(gè)維度上癣猾，杜蕾斯此前都保持著謹(jǐn)慎的態(tài)度敛劝，比如每年的清明節(jié)，因?yàn)樘厥獾墓?jié)日含義纷宇，所以杜蕾斯幾乎每年都不會(huì)推出熱點(diǎn)海報(bào)夸盟。
相反，之前杜蕾斯的競(jìng)品大象就因?yàn)樵谇迕鞴?jié)推出了一張不合時(shí)宜的節(jié)日海報(bào)而廣受批評(píng)像捶。
不過(guò)競(jìng)品的教訓(xùn)顯然沒(méi)能讓杜蕾斯有所收斂上陕，面對(duì)著4.19這樣一個(gè)在試探道德底線(xiàn)的節(jié)點(diǎn)桩砰，杜蕾斯最終還是翻了車(chē)。
·錯(cuò)把低俗當(dāng)有趣
雖然在中國(guó)人的傳統(tǒng)印象中释簿，杜蕾斯這樣的產(chǎn)品并不太能登得上大雅之堂亚隅，不過(guò)憑借著強(qiáng)大的文案創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，杜蕾斯在近些年屢有刷屏級(jí)的文案作品誕生庶溶。
比如之前和綠箭口香糖的互動(dòng)文案：這么多年煮纵，感謝你在我左邊，成為購(gòu)買(mǎi)我的借口偏螺。
和士力架的互動(dòng)文案：感謝你的490cal能量行疏，讓我能夠加時(shí)一場(chǎng)。
這樣的文案套像，不僅符合雙方的品牌調(diào)性和產(chǎn)品特色隘擎，同時(shí)又恰到好處，點(diǎn)到即止凉夯。
但是這次和喜茶的互動(dòng)货葬，不僅難以讓人產(chǎn)生品牌認(rèn)知和自傳播效應(yīng)，同時(shí)又顯得底線(xiàn)全無(wú)劲够。
有網(wǎng)友表示震桶，看到喜茶“唇邊的芝士味道”這樣的文案，就覺(jué)得不怎么想喝奶茶飲品了征绎。
在有趣和低俗之間蹲姐，這次的杜蕾斯顯然完全倒向了后者。
其實(shí)對(duì)于不少想要模仿杜蕾斯文案調(diào)性的文字作者來(lái)說(shuō)人柿，這兩者之間的界限一直不好把握柴墩，若非有過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練和多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)作者，建議在試水這樣的話(huà)題之前凫岖，先好好掂量一下自己的文字水平江咳。
如果翻看目前一些自媒體平臺(tái)的文章，包括社會(huì)哥放、情感歼指、搞笑、三農(nóng)等領(lǐng)域在內(nèi)的諸多內(nèi)容甥雕，都有著把低俗當(dāng)有趣的老毛病踩身，尤其在標(biāo)題上提現(xiàn)的尤為明顯。
這種內(nèi)容可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)吸引讀者的點(diǎn)擊和閱讀社露，但如果陷入常態(tài)化的話(huà)挟阻，不僅會(huì)降低受眾的閱讀熱情，更嚴(yán)重的是會(huì)遭受到平臺(tái)的重點(diǎn)打擊，一旦翻車(chē)就是滅頂之災(zāi)附鸽。
博眼球的創(chuàng)作終究只是奇技淫巧脱拼，長(zhǎng)期高質(zhì)量的內(nèi)容輸出才是樹(shù)立品牌價(jià)值的關(guān)鍵。有趣的文案萬(wàn)里挑一拒炎，低俗的內(nèi)容俯拾皆是，但是能夠讓用戶(hù)記住并且產(chǎn)生認(rèn)同感的挨务，終究還是那些有著正面導(dǎo)向的作品击你。
· 后續(xù)公關(guān)難言成功
另外在這次“杜蕾斯文案翻車(chē)”事件中，杜蕾斯的后續(xù)應(yīng)對(duì)也值得商榷谎柄。
在輿論一邊倒的指責(zé)聲中丁侄，杜蕾斯采取的做法是刪除之前的不當(dāng)文案，緊急制作了新的海報(bào)上線(xiàn)朝巫。而直到本篇文章發(fā)出之前鸿摇，仍未有杜蕾斯的官方工作人員公開(kāi)做出聲明或者道歉。
反倒是另一邊聯(lián)名做活動(dòng)的喜茶主動(dòng)出面澄清劈猿，大方承認(rèn)了錯(cuò)誤拙吉，稱(chēng)文案本身并無(wú)惡意。
對(duì)比之下揪荣，杜蕾斯的欲蓋彌彰可能會(huì)進(jìn)一步加深用戶(hù)的反感情緒筷黔，尤其近期奔馳車(chē)主維權(quán)事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，國(guó)人對(duì)于國(guó)外品牌一貫高高在上的態(tài)度頗有微詞仗颈。如果杜蕾斯不主動(dòng)致歉的話(huà)佛舱，可能會(huì)失掉一大批路人粉，以往接地氣的藍(lán)V形象更是難以重建挨决。
其實(shí)對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)请祖，因?yàn)榇朕o不當(dāng)而引發(fā)負(fù)面評(píng)價(jià)的情況并不少見(jiàn)，大方認(rèn)錯(cuò)過(guò)后基本都能化解危機(jī)脖祈。之前美食領(lǐng)域的大V“美食作家王剛”發(fā)布過(guò)一條娃娃魚(yú)做法的視頻肆捕，被網(wǎng)友質(zhì)疑是宰殺保護(hù)動(dòng)物，而且還用到了“家常菜”這樣的形容詞盖高。
后來(lái)“美食作家王剛”通過(guò)視頻發(fā)布了后續(xù)的解釋聲明福压，澄清了該條娃娃魚(yú)是人工養(yǎng)殖，非野生保護(hù)動(dòng)物或舞，同時(shí)對(duì)于一些不當(dāng)表述致歉荆姆，謙卑的態(tài)度贏得了不少粉絲的好感。
而在公眾號(hào)文章中映凳，也時(shí)常能夠見(jiàn)到因?yàn)檎某霈F(xiàn)錯(cuò)誤胆筒，編輯在評(píng)論區(qū)借樓更正的場(chǎng)面，粉絲也都不是得理不饒人的主，犯錯(cuò)之后致歉仆救，是公關(guān)手段抒和，也是常規(guī)舉措。
大V杜蕾斯也好彤蔽，普通自媒體也罷摧莽，都非完人豈能無(wú)過(guò)，對(duì)于內(nèi)容的尺度問(wèn)題可能會(huì)存在著不同的見(jiàn)解顿痪，但是既然負(fù)面的評(píng)價(jià)已經(jīng)鋪天蓋地镊辕，放低點(diǎn)姿態(tài)主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)總不是件招黑的事情。
結(jié)語(yǔ)：
雖然經(jīng)此一役蚁袭，杜蕾斯的口碑有所下滑征懈，但是仍不可否認(rèn)的，杜蕾斯品牌在新媒體運(yùn)營(yíng)上的成功依舊值得很多人學(xué)習(xí)揩悄，不管是文案卖哎、運(yùn)營(yíng)、策劃删性、自媒體或者其他相關(guān)職業(yè)群體亏娜，相信都能從杜蕾斯品牌成長(zhǎng)史上有所收獲。至于這次“翻車(chē)事故”的鍋蹬挺，還是讓新?lián)Q的代理公司來(lái)背吧照藻。
