之前我們花了好幾篇文章的篇幅某饰，其實只講明白了一個道理：問題比答案更重要！找到了問題剃袍，很多時候黄刚，也就找到了答案（解決方案）——因為答案就在問題的背面！

那么民效，如何尋找問題呢憔维？

用戶需要解決的問題≠用戶需求

在前文中，為了闡述方便畏邢，我們經常把用戶需要解決的問題≈用戶需求业扒。但準確來說，用戶需要解決的問題≠用戶需求舒萎。

講到需求程储，很多人都會提到“馬斯洛需求層次理論”。在我輔導過的企業(yè)中臂寝，不管是做互聯(lián)網的章鲤、游戲，還是做餐飲咆贬、服裝……每當討論到產品滿足用戶什么需求時败徊，總是會提起這個理論。

理論上掏缎，這并沒有什么錯皱蹦。說到吃的，我們可以說它滿足了馬斯洛需求理論中的溫飽眷蜈、生理需求沪哺；談到用戶在游戲中的各種行為，我們可以說是因為馬斯洛需求理論中的社會聯(lián)系甚至自我實現(xiàn)的需求……但問題是酌儒，這樣的結論辜妓，對我們設計產品有什么幫助嗎？

我們之所以說用戶需要解決的問題≠用戶需求，是因為嫌拣，我們所說的用戶需求往往是籠統(tǒng)的柔袁、寬泛的、抽象的异逐，而用戶需要解決的問題卻是很具體的捶索。

回顧上篇文章中提到的奶昔所解決的用戶問題，你會對什么是“具體的問題”更有體會灰瞻。

由此腥例，我們可以總結出“找問題第一定律”：

當你所總結的用戶需求是籠統(tǒng)的、抽象的時候酝润，你要小心了燎竖。你要回過頭去研究：你找到的問題，是否包含了具體的場景要销、是否有足夠的畫面感构回。如果不是，很有可能疏咐，你還沒找到真正的問題纤掸。

找問題兩步法

那么，如何從一個籠統(tǒng)的浑塞、抽象的需求變成一個具體的借跪、有洞察的問題呢？

“找問題兩步法”提倡：
1.回到現(xiàn)場
2.研究替代方案

一酌壕、回到用戶消費和使用的真實現(xiàn)場中去

被譽為日本經營之圣掏愁、創(chuàng)辦過3家世界500強公司的企業(yè)家稻盛和夫有一句名言：“答案在現(xiàn)場，現(xiàn)場有神靈卵牍」郏”我們要研究問題，就要回到現(xiàn)場辽慕。

那么京腥，現(xiàn)場在哪里？如果你要解決的是產品生產制造過程中的品質問題溅蛉，那么，你的現(xiàn)場無疑就在生產車間他宛。只有待在這里船侧，才有發(fā)現(xiàn)并解決制造問題。但是厅各，回到我們研究的——用戶想要解決的問題镜撩，那么，你要去的現(xiàn)場就不是生產車間、不是你的辦公室袁梗，而是用戶消費和使用的真實場景宜鸯。

所以，現(xiàn)場在哪遮怜，是個至關重要的問題淋袖。如果你要研究的是用戶問題，卻天天待在自己的公司開會討論锯梁，不去用戶現(xiàn)場即碗，那無疑就只是閉門造車，不可能會找到真問題陌凳。

當我們研究用戶問題時剥懒，還要注意，現(xiàn)場可能不止有一個合敦。借鑒刑偵探案思維初橘，刑事犯罪現(xiàn)場往往會有多個：第一現(xiàn)場，殺人行兇充岛，第二現(xiàn)場壁却，處理尸體。用戶的現(xiàn)場裸准，也往往會有多個展东。

很多時候我們會發(fā)現(xiàn)，用戶在不同現(xiàn)場做出的決策還有可能自相矛盾炒俱⊙嗡啵“葉公好龍”這個故事中，葉公在內心“種草”時权悟，對龍充滿了美好的幻想和期待砸王；等來到“購買”現(xiàn)場時，真龍現(xiàn)身峦阁，葉公卻嚇得落荒而逃谦铃。你要是只觀察到葉公落荒而逃的現(xiàn)場，或許就會得出結論——葉公對龍沒有需求榔昔。但若是考察了葉公內心種草的現(xiàn)場驹闰，你就知道，葉公需要的只是龍這個“IP”撒会，那你的解決方案就自然水落石出了嘹朗。

一般來說，我們都很重視研究消費者在購買現(xiàn)場的行為诵肛。但這遠遠不夠屹培，對其他幾個現(xiàn)場的研究也會給我們帶來很多豐富的信息。

在上文所述的奶昔案例，咨詢團隊在消費者的購買現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)了這樣幾個特征：

• 大部分的奶昔在早上8點一個小時內賣掉
• 大部分人都一個人來
• 大部分人都是打包帶走褪秀，沒有堂食

這些特征已經很有意思了蓄诽，揭示了奶昔購買行為的特別之處。但光是考察購買現(xiàn)場是不夠的媒吗。后來仑氛，在研究了用戶的食用現(xiàn)場（車上），才幫我們找到用戶真正要“雇用”奶昔去解決的問題蝴猪。

二调衰、研究用戶用來解決問題的替代方案

“找問題兩步法”的第一步是“回到現(xiàn)場”，指明了在哪研究問題自阱；第二步則是說回到現(xiàn)場之后要怎么做嚎莉。

在這點上，我們常犯的一個錯誤是沛豌，直接問用戶喜不喜歡我們的解決方案趋箩。這時用戶的回答往往充滿了誤導性，就像葉公在沒見到真龍之前一定會斬釘截鐵地說自己喜歡龍加派。

我們所倡導的研究方法叫确，不是問用戶喜歡什么，而是詢問或者觀察用戶正在用什么樣的解決方案來解決問題芍锦。用戶考慮做竹勉、正在做、或者已經做的事（替代方案）娄琉，能比他的個人偏好揭示出更多的信息次乓。

在上文所述的奶昔案例中，咨詢團隊是這樣問消費者的：

• 奶昔賣光時孽水，你會吃什么票腰？
• 即便買不到奶昔，你也不會吃什么女气？為什么杏慰？

消費者告訴團隊：

• 奶昔賣光時，會考慮就買點香蕉或餅干充饑炼鞠。
• 即便買不到奶昔缘滥，我也不會買薯條、漢堡簇搅。因為一邊開車一邊吃這些東西完域，太麻煩太危險了。

你看瘩将！簡單的兩個問題，揭示了消費者真正所要解決的問題。消費者關于替代方案是什么和不是什么的回答姿现，幫我們在挖掘問題上提供了足夠的信息量肠仪。

案例：接電話界面

不知道你有沒有注意到，蘋果手機的接電話界面其實有兩種設計：

如果我們脫離用戶要解決的具體問題备典，直接研究接電話界面要怎么設計异旧？我們可能會問交互設計最重要的是什么？很多人會說提佣，方便簡潔吮蛹！一如多年前流行的交互設計讀物《Don't make me think》所言，衡量交互設計好不好一種方法就是看完成一個任務需要多少次點擊操作拌屏。

如果從這個角度看潮针，明顯右圖的設計比左圖好很多——一次點擊即可接聽電話。

回想下我們的“找問題第一定律”倚喂！這無疑是個標準化的答案每篷。標準化的答案不會出錯，但永遠不會出彩端圈！因為它不是出于對用戶具體問題的洞察焦读，只是從產品本身得出的籠統(tǒng)的解決方案！

蘋果為何設計了兩套接電話界面呢舱权？因為矗晃，這分別對應著兩種不同的接聽場景。大部分情況下宴倍，右圖的接聽設計當然更迅捷了张症。
但當你把手機放兜里時，會顯示左圖的接聽界面——很明顯啊楚，設計師這么做吠冤，是為了防止你誤觸“按鍵”，在你不知情的情況下把電話接通了恭理。

從中拯辙，我們可以看出，如果不考慮用戶使用的場景颜价，簡單地從產品本身的功能出發(fā)進行設計涯保。那么，一些看起來貌似很正確的做法其實有著很大的問題周伦。因為場景里蘊含這問題的線索夕春，或者說，你只有真正地進入具體的場景专挪，才能找到真正的問題及志。

案例：非洲手機

最近傳音傳出要在國內上市的消息片排，這才讓我們了解到，原來中國出了家“非洲手機之王”速侈。非洲賣的最好的手機率寡，不是三星、蘋果倚搬，也不是華為冶共、小米...而是大多數(shù)人從來沒聽過的一個品牌——傳音。

為什么這些大品牌在非洲賣不過傳音每界？我們從幾個細節(jié)就能看出一些端倪捅僵。

先看下黑人朋友們使用普通手機進行拍照的效果：

黑人朋友的尷尬在于，拍照時候不能笑眨层。一笑露出潔白的牙齒庙楚，就容易導致相機曝光不足（如左圖）⌒乘辏或者身上不能佩戴亮光的飾件（如右圖）醋奠。

當全球的手機用戶都需要“美白”功能的時候，非洲朋友沒其實需要的是“美黑”伊佃。當然窜司，這樣的細節(jié)，不是你坐在萬里之遙的硅谷航揉、首爾塞祈、深圳研發(fā)中心所能想到的。只有進入用戶現(xiàn)場帅涂，研究用戶問題才能找到答案议薪。

而傳音手機的拍照功能完全根據(jù)非洲用戶的問題專門優(yōu)化。非洲互聯(lián)網上很多熱帖都把傳音和蘋果等大廠的拍照功能相對比媳友，傳音完勝對手斯议。

除了拍照，非洲消費者還有很多具體的問題和其他地方的消費者有很大的差異醇锚。比如哼御，由于市場發(fā)育落后，非洲當?shù)氐耐ㄐ胚\營商普遍規(guī)模不大焊唬。每個運營商信號能夠覆蓋的范圍很有限恋昼，而每個地方往往存在著很多家小規(guī)模的運營商。

這就導致了赶促，當?shù)叵M者為了能夠在不同地方都能接收到信號液肌，出門的時候不得不準備好多張電話卡。這個情況鸥滨，肯定不是習慣了成熟通信網絡的中嗦哆、美谤祖、韓手機研發(fā)人員所能想到的。帶好幾張電話卡出門——這就是我們所說的用戶用來解決問題的“替代方案”吝秕。

顯然泊脐，“替代方案”并不是完美的解決方案空幻，但卻給我們指明了產品可改進的空間烁峭。

傳音為解決這個問題，在非洲推出四卡四待手機秕铛，賣得很好约郁。嗯！你沒看錯但两，不是雙卡雙待鬓梅，是四卡四待（如下圖）。

設想下谨湘，如果傳音沒有深入用戶使用現(xiàn)場绽快、沒有觀察用戶的替代方案，是一定做不出如此洞察用戶問題的產品來紧阔。

案例：尋找目標用戶

這個案例是我輔導企業(yè)中遇到的一個真實案例坊罢。通過這個案例，你可以更好地了解研究“替代方案”是如何幫我們更好地定位用戶問題擅耽，以及更好地找到潛在用戶活孩。

這是一家員工福利解決方案公司，他們主要是為大中型制造業(yè)企業(yè)服務乖仇。這些企業(yè)跟他們合作后憾儒，會將員工工資的一部分不再以現(xiàn)金的形式，而是以員工福利（包括實物乃沙、積分券）等形式發(fā)放起趾。這樣，會有效降低企業(yè)的成本警儒。

我在輔導這家企業(yè)時训裆，他們剛剛對產品進行了一次大的升級改版，并決定以此為契機向全國推廣冷蚂。在推廣之前缭保，他們準備在制造業(yè)企業(yè)集結的重鎮(zhèn)——蘇州成立分公司進行試點。

在討論試點方案時蝙茶，這家企業(yè)的銷售總監(jiān)艺骂，一位剛剛從阿里跳槽過來的經驗豐富的女將，在會議上自信滿滿地陳述她的主張：

• 產品的目標用戶畫像：2千~2萬人規(guī)模的制造業(yè)企業(yè)隆夯；
• 銷售的人才畫像：要有主動學習能力钳恕、充分溝通能力别伏、團隊協(xié)作能力、開放創(chuàng)新能力忧额，要有要性厘肮、同理心、責任心睦番、有擔當类茂；
• 銷售目標：Q1，400萬托嚣；Q2巩检，800萬；Q3：1200萬示启；Q4：2600萬兢哭；

發(fā)現(xiàn)問題了沒有？
嗯夫嗓！想想“找問題第一定律”迟螺！這些答案是不是都是籠統(tǒng)而又標準化的？像這樣的人才畫像舍咖，換任何一家賣其他產品的公司也都適用矩父。哪家公司的銷售不需要“學習、溝通谎仲、協(xié)作浙垫、創(chuàng)新”能力？這樣描述的目標用戶畫像郑诺，也過于籠統(tǒng)夹姥，蘇州滿地都是這樣規(guī)模的工廠，那應該選哪些優(yōu)先突破呢辙诞？

這就是典型的水面上思考辙售。在水面上的思考，很容易得出標準化的答案飞涂，但這些答案的質量都不高旦部。

因此，我們必須深入水下较店，去研究問題士八，研究這個產品解決了用戶什么問題。研究希望解決這些問題的用戶目前有哪些“替代方案”梁呈，而這些替代方案會出現(xiàn)在什么“現(xiàn)場”中婚度。當“替代方案”和“現(xiàn)場”被搞清楚時，我們就知道我們更清晰的用戶畫像官卡，也就知道如何找到他們蝗茁，以及銷售的人才畫像醋虏。

這個產品要幫用戶解決的問題很清晰——通過優(yōu)化員工福利，減小企業(yè)現(xiàn)金支出哮翘，降低成本颈嚼。

在討論現(xiàn)場，我啟發(fā)大家饭寺，如果一家制造業(yè)企業(yè)要降低成本阻课，在采納我們解決方案之前，會有什么樣的替代方案呢佩研？以及這個替代方案會出現(xiàn)在什么樣的現(xiàn)場中柑肴？

這個問題提出后，原本堵塞的討論思路一下子被打開旬薯。大家貢獻了很多想法：

• 有人說，現(xiàn)在有些企業(yè)未來降低成本适秩，會嘗試將部分流水線上工人用機器去替代绊序。那么，我們可以去參加工業(yè)機器人展會秽荞。這是個“攔截”目標用戶的好現(xiàn)場骤公。
• 裁員！這是降低成本最直接的方案扬跋。那么阶捆，我們可以通過裁員流程中的哪個現(xiàn)場來“捕捉”這些目標客戶呢？畢竟裁員不是什么光彩的事钦听，不會有企業(yè)大事聲張洒试。這時有人想到，去蘇州勞動局的網站上看勞動仲裁公告朴上！因為這些企業(yè)體量大垒棋，一旦裁員一定會有部分談不妥需要申請仲裁的。還有人想到痪宰，去搜“蘇州打工”之類的QQ群叼架，到群里問。裁員這樣的八卦消息衣撬，在群里傳播肯定最快了乖订。
• 搬廠。現(xiàn)在很多企業(yè)會把工廠搬到三四線城市甚至國外去具练。那么乍构，去鹽城、鄭州這些搬遷目的地的招商現(xiàn)場看看靠粪。甚至去參加越南工業(yè)園的考察團蜡吧，或許那里集中了更多目標用戶毫蚓。
• 如果成本削減不力，企業(yè)會還考慮去抵押昔善、貸款元潘，以獲得新的現(xiàn)金流。那么君仆，去找當?shù)劂y行負責貸款的副行長翩概，與擔保公司合作，也能精準定位到目標用戶返咱。
• 希望降低成本的企業(yè)钥庇，往往也希望增加收入。因此咖摹，可以去找找當?shù)氐匿N售培訓班评姨，看看能否找到我們的目標用戶。

經過這么一輪討論萤晴，用戶畫像就逐漸清晰了起來吐句。原先籠統(tǒng)的“2千~2萬人規(guī)模的制造業(yè)企業(yè)”，看起來貌似只要走進工業(yè)園店读，任何一家工廠都是目標用戶嗦枢。但現(xiàn)在我們就能去到更具體的現(xiàn)場找到更精準的用戶。

用戶畫像清晰之后屯断，我們再看銷售人才畫像文虏。這時候，我們就會發(fā)現(xiàn)殖演，我們不是要泛泛的銷售高手氧秘，而是要有著豐富的當?shù)厝嗣}關系人才。如果他認識審批貸款的副行長剃氧、外地招商處的負責人...那做起銷售來敏储，一定事半功倍。

接下來朋鞍，我們的銷售目標和市場策略也清晰了已添。顯然不應該是400、800滥酥、1200萬...這樣的等差數(shù)列更舞。應該是先慢后快，先花時間挖掘“捕捉”目標用戶的高效場景坎吻，試點成功缆蝉，再快速鋪開上量。很有可能的是，前期需要花大半年時間摸索和探尋刊头，一旦打通用戶關鍵路徑黍瞧，銷售起量將會很快。

總結

從這幾個案例我們可以看出找問題的重要性原杂。如果不從問題出發(fā)印颤，精確定位問題，而是止步于籠統(tǒng)的穿肄、標準化的答案年局，那么，你也無法獲得超出市場平均水平的回報咸产。

而要找到問題矢否，第一要找到用戶問題發(fā)生的現(xiàn)場；第二要找到用戶的替代方案脑溢。

那么僵朗，找到問題之后脯颜，如何確定是真問題？好問題呢昧捷？請聽下回分解~