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醫(yī)療干貨群里的小伙伴有次分享了一個主題，是關(guān)于醫(yī)療器械外貿(mào)市場活動的，其中提到與國外醫(yī)生接洽這一方法阁猜，整個討論小組10個人，只有1個人有相關(guān)經(jīng)驗蹋艺，可以分享的方法也很有限剃袍。與此相對的，許多針對特定領(lǐng)域的器械產(chǎn)品捎谨，例如可視喉鏡民效，主要的外銷途徑就是通過專家推廣。這些新技術(shù)所占整個行業(yè)比例比較少涛救，大部分外貿(mào)出口的產(chǎn)品還是比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品畏邢，走的是經(jīng)銷商路線。相對于內(nèi)銷检吆，外銷的出差費用高舒萎，飛行時間長，在許多國家還有語言問題蹭沛，“跑醫(yī)院”這一被國內(nèi)普遍采用的銷售方法臂寝，對于器械外銷到底能否適用呢？
一摊灭、為什么要跑醫(yī)院咆贬？
1.? 首先來了解一下，醫(yī)療器械外銷的基本模式帚呼。
由于每個國家的準(zhǔn)入門檻以及售后維護等一系列問題掏缎，廠商通常都會把工作重心放在第一環(huán):尋求各國優(yōu)質(zhì)代理商合作。在確定了代理協(xié)議之后萝挤，通常會把一個國家或地區(qū)的活動全權(quán)委托給獨家代理御毅。大多數(shù)中小生產(chǎn)商的業(yè)務(wù)員，每年出差幾次怜珍，給獨家代理培訓(xùn)或解決售后問題端蛆，聯(lián)程參加展會，尋找新客戶酥泛。平時三分之二的時間今豆，都在國內(nèi)等著代理商下單嫌拣。理想的情況下，代理商穩(wěn)定下單呆躲，合作持續(xù)數(shù)年异逐。
然而，隨著醫(yī)療器械出口逐漸增多插掂，競爭也日趨激烈灰瞻，一不小心，優(yōu)質(zhì)的代理商就被同行“挖墻腳”辅甥。與此同時酝润，中國企業(yè)迫于年報壓力，對于出口銷售額要求逐年增加璃弄，許多優(yōu)秀的企業(yè)已經(jīng)不滿足于靠天吃飯要销，等著代理商出單。
取而代之的是通過有效的市場行為夏块，去推廣品牌疏咐，從而促進產(chǎn)品銷售，把握銷售的主動權(quán)脐供。持續(xù)不斷的臨床活動投入就是最關(guān)鍵的破局點浑塞。
2.? ? 醫(yī)療器械外貿(mào)企業(yè)的分類。
按照產(chǎn)品屬性患民，可以分為紅海產(chǎn)品和藍(lán)海產(chǎn)品缩举，通過以下對比，可以發(fā)現(xiàn)屬性的不同匹颤。
對于新技術(shù)，尤其是只適用某個科室的產(chǎn)品托猩，走專家路線是最有效的推廣方法印蓖。對于可以在多個科室使用的傳統(tǒng)產(chǎn)品，是不是就只能依托代理商了呢京腥？其實不然赦肃，即使是紅海產(chǎn)品，也會根據(jù)外貿(mào)的不同發(fā)展階段公浪，選擇不同的推廣方式他宛。
回到文章一開始的問題，跑醫(yī)院對外銷是否適用欠气？
每個企業(yè)要根據(jù)自身所處的階段以及產(chǎn)品的不同去分析厅各。藍(lán)海產(chǎn)品也是要在有一定市場規(guī)模后，再逐漸加大臨床投入预柒，不然醫(yī)院有需求队塘，當(dāng)?shù)貨]有經(jīng)銷商落地袁梗，付出的市場費用也打了水漂。長此以往憔古，銷售額支撐不起龐大的市場費用遮怜，活動費用無以為繼。
內(nèi)銷有費用鸿市，交通锯梁，語言的優(yōu)勢，接觸臨床成本低焰情，但隨著交通的便利陌凳，出國的費用降低，時間縮短烙样，語言壁壘也被人工智能逐漸打破冯遂，現(xiàn)在的內(nèi)銷模式其實代表了外銷未來的發(fā)展模式≮嘶瘢縱觀整個醫(yī)療器械外貿(mào)行業(yè)蛤肌，接觸終端也是大勢所趨，不可逆批狱。是否有組織臨床活動的經(jīng)驗裸准，也是大公司在招聘外貿(mào)業(yè)務(wù)員時，衡量其過往經(jīng)驗的重要指標(biāo)赔硫。
3.? 為什么“跑醫(yī)院”這么重要呢炒俱？
1）收集終端客戶需求，助力產(chǎn)品更新迭代
醫(yī)療器械跟快消品最大的不同是爪膊，快消品的終端用戶是大眾人群权悟，醫(yī)療器械的終端客戶是醫(yī)護人員。因為使用人群相對狹窄和封閉推盛，接觸難度更大峦阁。每個國家醫(yī)療發(fā)展階段又各不相同，對器械的需求也差異很大耘成。只有深入到全球各地的醫(yī)院榔昔，了解到臨床的真實需求，才能設(shè)計出適合終端使用的產(chǎn)品瘪菌，與歐美巨頭抗衡撒会。
2）接觸最終決策者，增強對訂單的把控
業(yè)務(wù)員是靠業(yè)績提成吃飯的师妙，而通常情況下诵肛，代理商會代理好多廠家的產(chǎn)品，精力有限疆栏。作為廠家曾掂，需要搶奪代理商的市場費用和推廣人力等各方面資源惫谤。如果給代理商支持臨床活動，與醫(yī)院的訂單決策者有接觸珠洗，既可以爭奪到代理商更多的市場資源溜歪，也通過終端去可以反推代理商去銷售產(chǎn)品，從而取得更好的銷售業(yè)績许蓖。
3）樹立品牌形象蝴猪，利于新產(chǎn)品的推廣
醫(yī)療行業(yè)是一個相對比較封閉的圈子，醫(yī)生之前經(jīng)常會有學(xué)術(shù)交流膊爪，如果能有KOL認(rèn)可公司和產(chǎn)品自阱，借助他們的影響力去推廣新產(chǎn)品，就會事半功倍米酬。這背后沛豌，持續(xù)的市場投入和良好的口碑缺一不可。
4.? 既然這個能力如此重要赃额，干貨群里面高手如云加派，為什么只有10%的人有類似經(jīng)驗?zāi)兀?/b>
1）代理商反控制。
現(xiàn)在越來越多中國企業(yè)走出國門跳芳，在當(dāng)?shù)爻闪⒎止旧纸酰_實有一些大廠家開始跳開代理商，直銷給醫(yī)院飞盆。也導(dǎo)致了許多代理商不太愿意把自己經(jīng)營了幾十年的關(guān)鍵資源分享給廠家娄琉，萬一有一天被廠家掌握了終端資源，有可能被踢掉吓歇，養(yǎng)虎為患孽水。
2）當(dāng)?shù)蒯t(yī)院管控嚴(yán)格
尤其是西歐，從今年5月25日起城看，開始實施了史上最嚴(yán)格病人信息保密的法規(guī)GDPR匈棘。許多時候要拜訪當(dāng)?shù)蒯t(yī)院，需要提前至少一個月預(yù)約析命。拜訪期間嚴(yán)禁拍照，尤其是病人的照片逃默。如果違反鹃愤，病人有權(quán)起訴醫(yī)院和代理商泄露病人私密信息。
3）需要銷售額持續(xù)的增長來維系投入
初創(chuàng)企業(yè)需要先解決吃飯問題完域，初期市場費用有限软吐，只能通過價格吸引代理商，補貼代理商的市場費用吟税，把產(chǎn)品先鋪開凹耙，依靠代理商收集市場反饋姿现。也因為只有大公司有能力長期持續(xù)的市場投入，組織臨床活動作為一種高階能力肖抱，通常只為行業(yè)少數(shù)人員所有备典。
二、外銷臨床活動到底包括哪些意述？
臨床活動的核心目的是接觸臨床使用者提佣，傳統(tǒng)意義上的綜合展銷會主要是針對代理商，只有少數(shù)醫(yī)生參加荤崇，并不在本文的討論范疇之內(nèi)拌屏。本文所提到的臨床活動主要分為以下三類：
1. 醫(yī)院Demo
這個通常需要代理商組織某個醫(yī)院的醫(yī)生，護士和設(shè)備科人員术荤，地點通常會在醫(yī)院內(nèi)部倚喂，廠家?guī)е庐a(chǎn)品去做教學(xué)推廣，幫助臨床了解產(chǎn)品的使用瓣戚。
2. 給醫(yī)生實踐的Workshop工作坊
這個可以是醫(yī)生端圈，代理商或者當(dāng)?shù)貐f(xié)會組織，目的是幫助年輕醫(yī)生實操带兜，訓(xùn)練技巧枫笛。通常提供產(chǎn)品的廠家代理商會提供培訓(xùn)場地，有些大代理商會在公司內(nèi)部設(shè)計演示廳刚照，類似醫(yī)院手術(shù)室的環(huán)境刑巧，房間頂上安裝攝像頭，其他與會者可以在旁邊的教室實時觀摩无畔。
3.? 贊助學(xué)術(shù)會
通常每個國家都有專業(yè)的醫(yī)生協(xié)會啊楚，例如ESA（歐洲麻醉協(xié)會），這些協(xié)會每年都會召開會議浑彰，知名醫(yī)生會分享近期的學(xué)術(shù)成果恭理，年輕醫(yī)生會去聽課學(xué)習(xí)，拿學(xué)分郭变。中間也可能會穿插一些工作坊颜价，供年輕醫(yī)生實踐。組織一場學(xué)術(shù)會議需要花費的費用通常都是廠家贊助诉濒，從而換取打廣告的權(quán)益周伦。
三、臨床活動實例分享
筆者近期組織了一次小型的學(xué)術(shù)會未荒，在此分享相關(guān)經(jīng)驗专挪，期待跟更多的醫(yī)療同行交流，把中國產(chǎn)品推向世界。
1. 首先我從知能愿的角度寨腔，分析一下我為什么能辦成這件事速侈。
1）知：去年通過干貨群里面認(rèn)識了許多優(yōu)秀的同行，經(jīng)常在朋友圈里面看到他們?nèi)ギ?dāng)?shù)亍芭芘R床”迫卢，很羨慕倚搬，由此就暗自下定決心，一定要成功組織一次靖避，跟上同行的步伐潭枣。雖然當(dāng)時不懂原因，但是模仿別人的成功模式本身就不需要理由幻捏，干成了之后自然就明白其中道理盆犁。
2）能：立了flag之后，去年我就不斷的在跟代理商討論篡九，如何落地臨床活動谐岁，同時向有經(jīng)驗的同行請教。終于在今年榛臼，公司逐漸壯大伊佃，開始要求銷售人員把跑臨床做為工作重心，剛好有個代理商有意愿幫我們促成這件事沛善，一拍即合航揉。
3）愿：作為銷售，需要自帶打雞血功能金刁，給工作賦予意義帅涂。組織臨床活動，發(fā)現(xiàn)自己的工作確實有幫助到醫(yī)生提升專業(yè)知識和技術(shù)尤蛮，從而減少病人的死亡率媳友，這讓我很有成就感，覺得做了一份對醫(yī)療事業(yè)有貢獻的工作产捞，之后也更有動力醇锚。
2.? 我是如何把這次臨床活動落地，實現(xiàn)公司從0到1的突破呢坯临？
1）申請焊唬。了解到這個活動后，我向公司提出正式的書面申請看靠，目的是爭取市場費用求晶，所以我要說服公司為什么花這筆錢？申請包括了以下幾點:
代理商信息（說明之后訂單可落地）
醫(yī)院信息（該醫(yī)院潛在的后續(xù)訂單）
市場活動情況（這次活動有益于品牌宣傳和產(chǎn)品銷售）
國家介紹（說明整個市場的潛力）
2）會議準(zhǔn)備衷笋。申請成功后，需要尋求市場部支持，配合一起付款辟宗，安排展具和人員爵赵。與此同時，及時與主辦方保持積極溝通泊脐，安排海報位置空幻，演講時間，爭取公司利益最大化容客。
3）會議現(xiàn)場秕铛。提前來到現(xiàn)場布置，爭取有利位置貼海報缩挑，盡可能宣傳公司但两。會議期間積極聽講座，既可以學(xué)到臨床知識供置，又可以找到與醫(yī)生交流的話題突破口谨湘。Workshop期間可以認(rèn)識同行和醫(yī)生，積極互動芥丧，了解市場信息紧阔。
4）后續(xù)跟進。在與醫(yī)生的首次接洽中续担，盡量要以學(xué)術(shù)交流為主導(dǎo)話題擅耽。大多數(shù)醫(yī)生對于中國都很感興趣，主動邀請他們來中國學(xué)術(shù)交流物遇，是一個很好的破冰話題乖仇。先拿到醫(yī)生的聯(lián)系方式，之后再依托國內(nèi)交流會挎挖，加深合作这敬，實現(xiàn)長期持續(xù)的合作。
3. 組織完一次臨床活動收獲非常大蕉朵，主要有以下幾點：
1）與醫(yī)生交流的自信崔涂。以前總會擔(dān)心，與醫(yī)生談?wù)撆R床知識始衅，不是自曝其短嗎冷蚂？后來真正與醫(yī)生接觸之后，才發(fā)現(xiàn)醫(yī)生主要的精力都在研究治療病人的藥物汛闸，對于輔助類的醫(yī)療器械蝙茶，其實都沒有特別深入的研究。只要能夠具備一定的臨床知識诸老，其實就足夠跟醫(yī)生聊天了隆夯。真正的名師，都是能夠把復(fù)雜的醫(yī)療知識，用簡單生動的語言表達出來蹄衷，讓初學(xué)者也能夠理解忧额。
2）用臨床知識說服代理商合作。應(yīng)該每一個外貿(mào)業(yè)務(wù)員都被問過一個問題愧口，你們公司的產(chǎn)品跟競爭對手相比睦番，有什么優(yōu)勢？在回答這個問題的時候耍属，如果能穿插幾個產(chǎn)品在臨床使用過程中醫(yī)生的反饋托嚣，自然會給自己和公司都加分不少，更讓代理商知道廠家的市場投入和在當(dāng)?shù)亻L期發(fā)展的決心厚骗。
3）觀念轉(zhuǎn)變：提供產(chǎn)品還是解決方案示启？這次臨床活動后，我的思想有個重大轉(zhuǎn)變溯捆，就是從賣產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)換成提供解決方案丑搔。賣產(chǎn)品只是羅列產(chǎn)品的賣點，然而終端使用者并不關(guān)心產(chǎn)品的賣點提揍，他需要知道知道的是產(chǎn)品能給臨床帶來什么好處啤月？在這方面，代理商很難從繁重的代理工作中抽身劳跃，潛心研究谎仲。如果外貿(mào)業(yè)務(wù)員可以教會代理商如何去說服臨床購買，其實就是既提供了產(chǎn)品刨仑，又提供了培訓(xùn)的服務(wù)郑诺，換句話說，就是一整套解決方案杉武。這樣能讓業(yè)務(wù)員脫穎而出辙诞，區(qū)別于大多數(shù)同行。
綜上所述轻抱，組織臨床活動是醫(yī)療器械外貿(mào)業(yè)務(wù)員的高階技能飞涂，只為少數(shù)人所有。如果可以成功組織的話祈搜，對于業(yè)務(wù)員個人能力的提升较店，銷售業(yè)績的增加都是很有幫助的。希望中國制造能更多的走出國門容燕，真正的融入當(dāng)?shù)厥袌隽撼剩瑸楦鲊t(yī)療事業(yè)的改善提供強大的支持。
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