潭酒是老品牌，新的品牌三角形数尿。接下來(lái)仑性，我想再講一個(gè)華與華品牌三角形理論案例，這是一個(gè)全新的品牌右蹦，從品牌命名開(kāi)始诊杆，建立品牌三角形的案例——鮮啤30公里。
樂(lè)惠國(guó)際是2017年在上交所掛牌上市（SH603076）何陆，是全球前三的啤酒設(shè)備制造商晨汹，提供啤酒裝備制造及整廠交鑰匙工程服務(wù)〈ぃ客戶涵蓋了喜力淘这、百威、青島、雪花铝穷、嘉士伯钠怯、麒麟、朝日等世界著名品牌曙聂。
上世紀(jì)90年代晦炊，中國(guó)啤酒行業(yè)剛剛起步時(shí)，釀出來(lái)的啤酒麥香濃郁筹陵、口感醇厚刽锤。后來(lái)，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇朦佩，不斷打價(jià)格戰(zhàn)并思，為了降低成本，添加大米语稠、玉米等廉價(jià)輔料宋彼；為了讓消費(fèi)者喝得多，將麥芽濃度越做越低仙畦，啤酒被稀釋的越來(lái)越淡输涕，劣幣驅(qū)逐良幣，“工業(yè)水啤”泛濫慨畸。啤酒越來(lái)越難喝莱坎，啤酒愛(ài)好者們不得不花高價(jià)喝進(jìn)口啤酒，因進(jìn)口啤酒漂洋過(guò)海寸士，保質(zhì)期長(zhǎng)檐什，又被戲稱為“罐頭啤酒”。
正所謂物極必反弱卡，啤酒行業(yè)行至于此乃正，就必然走向精釀時(shí)代。于是精釀啤酒遍地開(kāi)花婶博，小眾品牌層出不窮瓮具。對(duì)照美國(guó)市場(chǎng)，精釀啤酒占到啤酒市場(chǎng)25%的份額凡人，樂(lè)惠就看中了這個(gè)賽道名党。基于國(guó)內(nèi)首屈一指的建廠能力挠轴，樂(lè)惠的戰(zhàn)略是传睹，通過(guò)密集建設(shè)小型精釀啤酒廠，實(shí)現(xiàn)啤酒的本地生產(chǎn)忠荞、本地供應(yīng)蒋歌。樂(lè)惠將自己的精釀啤酒業(yè)務(wù)命名為“精釀谷”帅掘，因在上海佘山設(shè)有酒廠，同時(shí)注冊(cè)了“佘山”品牌堂油。
找到華與華后修档，擺在項(xiàng)目組面前的第一道難題，就是名字府框≈ㄎ眩“佘山”這個(gè)品牌能注冊(cè)下來(lái)，是一個(gè)驚喜迫靖，但實(shí)際上沒(méi)有什么用院峡，我們未來(lái)可能在全國(guó)建設(shè)一千家精釀啤酒廠，讓每個(gè)城市都喝到本地生產(chǎn)的鮮啤系宜，那“佘山”只能是上海佘山酒廠的照激，在黃山就得叫“黃山”，到貴州省道真縣就得叫“云峰山”盹牧，到河北省固安縣就得叫“天安門(mén)正南50公里”俩垃，我們不可能在每個(gè)城市都投資建立一個(gè)品牌，我們一定要全國(guó)統(tǒng)一一個(gè)品牌汰寓。而產(chǎn)品是最大的媒體口柳，我們?nèi)绻谏虾Ｊ褂谩百苌健逼放疲扔诰头艞壛嗽谏虾Ｍ顿Y積累全國(guó)品牌資產(chǎn)了有滑。所以跃闹，“佘山”品牌好得不得了，但是沒(méi)有用毛好，即便是在上海也不能用望艺。
統(tǒng)一品牌，我們也有一個(gè)選擇睛榄，就是“精釀谷”荣茫。但是想帅，這個(gè)商標(biāo)场靴，表面上似乎“占據(jù)了精釀啤酒定位”，而實(shí)際上它并沒(méi)有修辭學(xué)意義上的情緒感染力港准，到不了位旨剥。如果之前已經(jīng)用了，我們也就延用浅缸。但既然一切還沒(méi)開(kāi)始轨帜，我們就要重新創(chuàng)意，建立完美的話語(yǔ)體系衩椒。
?華與華把品牌命名為“鮮啤30公里”蚌父，因?yàn)闃?lè)惠的資源稟賦哮兰，積累了國(guó)內(nèi)首屈一指的建廠能力，通過(guò)密集建設(shè)酒廠苟弛，實(shí)現(xiàn)本地范圍新鮮釀造喝滞、酒廠直送，建立最大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘膏秫。而我們的事業(yè)理論右遭，是“讓每一個(gè)縣城，都有一座自己的精釀啤酒廠”缤削，并將其作為樂(lè)惠啤酒業(yè)務(wù)的企業(yè)戰(zhàn)略窘哈。
我們沒(méi)有選擇“精釀”，而是選用“鮮啤”一詞亭敢，這是確定了品類滚婉，讓消費(fèi)者為之買單的，更重要的是品種價(jià)值帅刀。用什么表達(dá)新鮮满哪？可以是時(shí)間，可以是距離劝篷。之前進(jìn)入精釀鮮啤賽道的品牌哨鸭，通常都是以時(shí)間為號(hào)召。但是娇妓，時(shí)間是容易被模仿并超越的像鸡，距離則是要靠硬實(shí)力，能建立壁壘哈恰。于是我們提出了“千城千廠”的愿景只估，目標(biāo)在酒廠30公里范圍內(nèi)讓消費(fèi)者喝到啤酒剛出廠的新鮮。
鮮啤是一個(gè)詞着绷，30公里是一個(gè)詞蛔钙，看似簡(jiǎn)單的兩個(gè)詞，如果像魔方一樣拼在一起荠医，就會(huì)擁有魔力吁脱。這就是“語(yǔ)詞魔方”的力量，鮮啤30公里彬向，就此誕生兼贡。
如今，樂(lè)惠的啤酒業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)上海佘山娃胆、寧波大目灣酒廠已投產(chǎn)遍希；長(zhǎng)沙、沈陽(yáng)里烦、鎮(zhèn)江句容酒廠即將投產(chǎn)凿蒜；杭州禁谦、成都、昆明废封、西安枷畏、武漢、廈門(mén)酒廠都在籌建中虱饿。真正用建廠硬實(shí)力踐行這套事業(yè)理論拥诡。
鮮啤30公里的產(chǎn)品科學(xué)，首先要做精釀氮发，堅(jiān)持只用水渴肉、麥芽、啤酒花爽冕、酵母釀造仇祭；更重要的是要堅(jiān)持做鮮啤，遵循國(guó)家“鮮啤”標(biāo)準(zhǔn)颈畸，堅(jiān)持不經(jīng)過(guò)巴氏殺菌或瞬時(shí)高溫殺菌乌奇，保留啤酒里的鮮活酵母，新鮮釀造眯娱、冷鏈直送礁苗，不惜成本讓大家喝上新鮮好啤酒。所以徙缴，我們提出核心的一句產(chǎn)品科學(xué)：“內(nèi)有活酵母试伙，才敢叫鮮啤”。
品牌話語(yǔ)要能夠操縱表述于样，進(jìn)而形成看法疏叨，最終影響行動(dòng)，必須是擲地有聲的超級(jí)斷言穿剖，才能收到刺激反射的行動(dòng)指令蚤蔓。我們就要去選擇立場(chǎng)鮮明，邏輯強(qiáng)勢(shì)的詞語(yǔ)讓對(duì)方像我們希望的那樣去思考糊余，去行動(dòng)秀又。
根據(jù)“鮮啤”戰(zhàn)略和“鮮啤30公里”的品牌命名，我們創(chuàng)意了“酒廠越近越新鮮啄刹，30公里硬指標(biāo)”這句品牌諺語(yǔ)涮坐，成為鮮啤30公里的品牌契約凄贩。
由此誓军，鮮啤30公里形成一套完備的話語(yǔ)體系。這一話語(yǔ)體系的物理落實(shí)疲扎，就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)昵时。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)捷雕，著眼于對(duì)問(wèn)題的完整解決。鮮啤30公里的目標(biāo)是生產(chǎn)真正的鮮啤酒壹甥、以最新鮮的方式救巷，在最新鮮的時(shí)候，交到顧客手上句柠。圍繞這一目標(biāo)浦译，規(guī)劃了五大解決方案。
（1）桶裝鮮啤溯职，實(shí)現(xiàn)餐飲終端啤酒升級(jí)精盅。
餐+酒的模式越來(lái)越受到餐飲老板的青睞，留下顧客谜酒、提升體驗(yàn)叹俏、增加客單，來(lái)實(shí)現(xiàn)增加營(yíng)收僻族。鮮啤30公里粘驰，通過(guò)供應(yīng)20升PET桶，同時(shí)提供扎啤機(jī)述么、售酒機(jī)等打酒設(shè)備方案蝌数，實(shí)現(xiàn)鮮啤現(xiàn)打現(xiàn)喝。如今度秘，鮮啤30公里已進(jìn)駐蜀大俠籽前、豐茂烤串、不二君等餐飲連鎖敷钾。
?（2）罐裝鮮啤枝哄，讓顧客隨時(shí)隨地享受新鮮。
罐裝鮮啤阻荒，開(kāi)發(fā)1L大黃罐裝挠锥，2-3個(gè)人喝剛剛好；500ml包裝侨赡，采用了國(guó)內(nèi)少有的全鋁罐蓖租，適合一個(gè)人暢飲；還有330ml裝羊壹，適合初次品嘗以及喜歡微醺的人蓖宦；目前正在規(guī)劃2Lkeg桶產(chǎn)品，主要在餐飲店和KA售賣油猫，適合餐飲和聚會(huì)場(chǎng)景稠茂。圍繞上海、寧波酒廠，產(chǎn)品已經(jīng)鋪設(shè)到周邊各個(gè)餐飲店和精品超市睬关，如上海Delilife食和家诱担、久光百貨、國(guó)金商場(chǎng)等电爹。罐裝產(chǎn)品在上架京東商城的首月蔫仙，就沖到啤酒品類銷售TOP1。
?（3）30公里鮮啤酒館
最近街邊小店什么最熱丐箩，酒館摇邦！只要30-50平米，提供多種現(xiàn)打精釀啤酒屎勘，可以坐下來(lái)點(diǎn)幾樣小食邊喝邊聊涎嚼；想回家喝，隨時(shí)打一袋帶走挑秉，線上還能外賣鮮啤叫到家法梯，一家門(mén)店做3門(mén)生意。目前30公里鮮啤酒館在上海已開(kāi)業(yè)9家犀概，杭州立哑、寧波、西安姻灶，已開(kāi)業(yè)5家铛绰。
（4）30公里鮮啤打酒站
這是鮮啤30公里的創(chuàng)新產(chǎn)品——30公里鮮啤打酒站，一家煙酒超市产喉、或者一家牛肉面館捂掰、在或者一個(gè)咖啡或者便利店，只要有空出的5平米曾沈，就能加一個(gè)鮮啤打酒站这嚣，主要圍繞社區(qū)周邊開(kāi)，店里喝塞俱、外帶姐帚、外賣都能做，目前上海淳欣食品障涯、上海都市路店罐旗、羅秀路店等，已經(jīng)開(kāi)業(yè)10家唯蝶。
全國(guó)招募城市合伙人九秀，鮮啤30公里百城百?gòu)S戰(zhàn)略，招募城市當(dāng)?shù)氐暮献骰锇檎澄遥瑏?lái)一起做一座城市的鮮啤生意鼓蜒。
由此，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，各產(chǎn)品互為廣告友酱，互為流量入口晴音，每一支產(chǎn)品都為彼此帶來(lái)流量柔纵。
（5）國(guó)內(nèi)首款全開(kāi)蓋易拉罐鮮啤
易拉罐啤酒缔杉，做成像八寶粥那樣全開(kāi)蓋的，喝酒的同時(shí)搁料，還能聞見(jiàn)麥芽香或详。這就是華與華為鮮啤30公里創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的330ml國(guó)內(nèi)首款全開(kāi)蓋鮮啤，經(jīng)過(guò)9個(gè)月的內(nèi)部打磨郭计，在2022年1月內(nèi)部測(cè)試霸琴，在3月份線上開(kāi)售，即將發(fā)布昭伸。
傳統(tǒng)啤酒梧乘，易拉罐一個(gè)小拉口，對(duì)罐子喝的時(shí)候庐杨，問(wèn)不到酒液的香氣选调。鮮啤30公里，對(duì)產(chǎn)品足夠自信灵份，酒香仁堪，純麥芽釀造的精釀啤酒，離杯一尺有麥香填渠；酒液弦聂，鮮啤酒體內(nèi)部含有酵母，酒體不是透明的氛什，而是像湯一樣莺葫；酒沫，保留酵母在不斷發(fā)酵枪眉，產(chǎn)品豐富的泡沫徙融，這些產(chǎn)品價(jià)值，在全開(kāi)蓋包裝上瑰谜，都能被消費(fèi)者聞到欺冀、看到，創(chuàng)造新的飲用體驗(yàn)萨脑。
話語(yǔ)體系隐轩，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都有了，接下來(lái)渤早，我們進(jìn)入品牌三角形的另一條邊——符號(hào)系統(tǒng)职车。鮮啤30公里的超級(jí)符號(hào)是什么？圍繞“30公里”尋找文化母體，我們找到了公路牌悴灵，它是全球都認(rèn)識(shí)的公共符號(hào)扛芽，能夠讓人直接聯(lián)想到“公路”、“距離”积瞒，有一種速度感和目的地指向性川尖。確定符號(hào)方向后，我們搜集了世界各個(gè)國(guó)家的公路牌茫孔，雖然文字內(nèi)容不同叮喳，但所有構(gòu)圖方式都是一致的，放大數(shù)字缰贝。我們?cè)O(shè)計(jì)的公路牌馍悟，必須是大眾認(rèn)識(shí)的同一個(gè)公路牌，而在數(shù)字30的處理上剩晴，我們將一杯啤酒放在“0”中锣咒，讓它巧妙的有了私有化的特點(diǎn)。
創(chuàng)意來(lái)自生活常識(shí)赞弥，高速路上除了一定有公路牌毅整，還有另外一個(gè)東西，是一定有的——公路線嗤攻，我們?cè)诠放频腖OGO圖形下面增加了公路中間的車道分解線毛嫉，讓這個(gè)符號(hào)一目了然、看見(jiàn)就能說(shuō)出來(lái)妇菱，承粤。讓“道路上的公路牌”，成為鮮啤30公里符號(hào)的消費(fèi)者口語(yǔ)報(bào)道闯团。
醒目的包裝辛臊、城市工廠、酒館房交、打酒站彻舰，就構(gòu)成了鮮啤30公里的符號(hào)系統(tǒng)。
鮮啤30公里品牌三角形：
