原創(chuàng)： 本叨品牌求生記
ID：bendao221
HubSpot創(chuàng)始人Brian Halligan在Inbound2018大會上說，他們從此以后就徹底跟營銷漏斗說再見了奕枢，要用flywheel飛輪模型。
我本來只是路過一下這個大會演講視頻佩微，起初覺得就是玩?zhèn)€概念缝彬，聽聽覺得有點意思。
我覺得這個模型確實解決了一些以前漏斗模型存在的盲點哺眯，也對解決當(dāng)下營銷問題有參考價值谷浅。而且給出了實際落地路徑，模型立馬接了地氣。
所以還是決定系統(tǒng)介紹一下一疯。
愿意看的權(quán)當(dāng)開拓一下思路撼玄，不是說就要立刻放棄營銷漏斗，但多個角度考慮問題總是件好事墩邀，可能會看到一些以前考慮不到的死角掌猛。
再說了，集客營銷inbound marketing這個詞就是他們發(fā)明的眉睹，這個flywheel飛輪模型荔茬。。辣往。有潛力兔院。
HubSpot是一家營銷自動化領(lǐng)域B2B的SaaS公司。欣賞一下他們家漂亮的營收增長曲線：
這次關(guān)于HubSpot站削，大概會有三篇文章：
第一篇介紹flywheel模型和落地路徑
第二篇案例分析上
第三篇案例分析下
為什么BrianHalligan要放棄營銷漏斗坊萝，采用飛輪模型？
原因有兩個：
1许起、過去十年十偶，每次問用戶他們?yōu)槭裁匆徺IHubSpot，理由都是市場和營銷做得好等等园细。而2018年惦积，用戶的回答變了：口碑。市場和營銷人員的可信度越來越低猛频，他們最相信其他用戶狮崩。
2?營銷漏斗模型是一個線性過程，每次獲客都要從零開始鹿寻，從零獲取能量睦柴。
傳統(tǒng)AARRR模型，也就是營銷漏斗毡熏，專注于獲客坦敌，還是十幾年前提出來的。我們就不多說了痢法。
現(xiàn)在大家更關(guān)心的是用戶留存狱窘，所以也就有了Thomas Petit和Gabor Papp提出的相對優(yōu)化版的RARRA模型。重點關(guān)注用戶留存财搁。
用戶留存Retention：為用戶提供價值蘸炸，讓用戶回訪。
用戶激活A(yù)ctivation：確保新用戶在首次啟動時看到你的產(chǎn)品價值妇拯。
用戶推薦Referral：讓用戶分享幻馁、討論你的產(chǎn)品洗鸵。
商業(yè)變現(xiàn)Revenue：一個好的商業(yè)模式是可以賺錢的越锈。
用戶拉新Acquisition：鼓勵老用戶帶來新用戶仗嗦。
Brian Halligan提出的flywheel飛輪模型，比RARRA模型更進了一步甘凭。不止關(guān)注用戶留存稀拐，更關(guān)注的是現(xiàn)有用戶如何推動企業(yè)增長。
他們最初的靈感來自于亞馬遜的Jeff Bezos——新出爐的2019年全球首富丹弱。
Jeff的解釋是：我們增長的方式是德撬，給消費者更多選擇，選擇越多躲胳，他們的體驗越好蜓洪，然后流量就越多，口碑越好坯苹，賣家也就隨之增加隆檀，就這樣一直不斷循環(huán)。
鐺鐺??Brian的flywheel飛輪模型閃亮登場粹湃。
?
飛輪能夠存儲和釋放能量裳仆，能效最高。
飛輪能儲存多少能量只取決于：你給了多少動能孤钦，摩擦力多大歧斟，自重多少，體積多大偏形。
而營銷漏斗是線性的静袖，一路到底就結(jié)束了。
下次壳猜，一切又要重新開始勾徽，忽視了用戶本身能夠幫助你增長。當(dāng)初為了獲取這些用戶付出的動能统扳，就這么隨風(fēng)而逝了喘帚。
每天，每個月咒钟，每個季度吹由，都要從0開始。
這已經(jīng)不是低不低效的事了朱嘴，這是件大事倾鲫。
對做市場營銷的人來說粗合，重視口碑一直都是基本常識。
而我們現(xiàn)在所處的這個時代乌昔，信任持續(xù)走低隙疚，流量獲取成本越來越高，潛在用戶越來越偏向于自己做更多事前研究調(diào)查磕道，口碑的重要性被放大N倍供屉。放棄用戶為我們帶來的能量可以當(dāng)成是自己給增長拖后腿了。
飛輪的重點就是把用戶給我們帶來的增長能量用上溺蕉，保持轉(zhuǎn)下去伶丐。為了使它轉(zhuǎn)得更快，你再疊加上去的所有能量都在增大能量池的大小疯特。
飛輪持續(xù)旋轉(zhuǎn)的三大要素
飛輪能不能持續(xù)轉(zhuǎn)下去取決于三個因素：
1?我們給的動能
2?摩擦力
3?體積和自重
先看我們給的動能哗魂。
飛輪的旋轉(zhuǎn)速度是通過我們在它最有影響的區(qū)域施加更多的力量而提高的。
在漏斗模型里漓雅，所有的力量都用在了吸引和獲取用戶上录别，改進版里增加了留存。而在飛輪模型里故硅，你還需要取悅用戶并且?guī)椭麄兂晒Α?/b>
這里要注意的是庶灿，既然試圖在各個方面想方設(shè)法推動飛輪，就要確保所有的力量方向都是一致的吃衅。比如往踢，銷售人員和幫助用戶成功的人員之間如果沒有缺乏一致性，會讓用戶很不愉快并且流失徘层，讓你的飛輪速度慢下來峻呕。而銷售和市場的不一致是另一個會拖后腿的典型原因。
保持方向一致性趣效，這一點至關(guān)重要瘦癌。
再看摩擦力。
我們可以找到用戶喪失動力的地方并加以改進跷敬，以此來降低摩擦力讯私。提高轉(zhuǎn)化率，取悅用戶西傀，找到讓用戶流失的問題斤寇，都可以提高飛輪的速度。
另一個重點角度是從團隊和組織的角度考慮摩擦力拥褂。用戶分組娘锁，人員之間的交接，專業(yè)化不足都可能導(dǎo)致摩擦饺鹃。
最后看自重和體積莫秆。
當(dāng)我們成功地提高了速度和降低了摩擦间雀，會發(fā)現(xiàn)用戶變得更加愉快了。而更愉快的用戶意味著“更重“的飛輪镊屎，旋轉(zhuǎn)的時候能產(chǎn)生更多的能量惹挟。這意味著，隨著用戶數(shù)量的增長杯道，飛輪會帶來更多增長匪煌。
如果把用戶“密度“也納入考慮责蝠，讓他們更多地使用我們的產(chǎn)品或者變得更有”粘性“党巾，我們就能實現(xiàn)更多的動力和增長。
重點來了霜医，怎么落地齿拂？
步驟一：找到衡量指標
先搞清楚飛輪的現(xiàn)狀，三個階段：吸引肴敛，參與署海，取悅。
吸引：用專業(yè)性創(chuàng)造好的內(nèi)容的對話医男，與正確的人建立有意義的關(guān)系
參與：通過提供與他們障礙和目標相關(guān)的洞察和解決方案砸狞，與用戶建立長期關(guān)系
取悅：在真正有價值的基礎(chǔ)上提供出色的體驗，幫助用戶達成他們的目標镀梭，讓他們成為自發(fā)口碑傳播者
問自己兩個問題：
1?我們在飛輪的每個階段已經(jīng)做了什么刀森？
2?我們用什么衡量這些事情的成功或失敗报账？
吸引階段：在獲取價值之前先提供價值研底。
在HubSpot，主要是基于集客營銷原則來驅(qū)動飛輪旋轉(zhuǎn)透罢。他們在博客榜晦，網(wǎng)絡(luò)研討會，活動羽圃，社交媒體上提供了大量的免費內(nèi)容乾胶。
此外，還有HubSpot學(xué)院的課程和認證項目朽寞。
HubSpot這一階段的核心指標是月度網(wǎng)站流量识窿。
參與階段：讓購買變得簡單。
為了讓潛在用戶深入體驗產(chǎn)品并購買愁憔，HubSpot提供了免費版的軟件讓用戶購買前體驗腕扶，并且能無縫升級到付費版。
HubSpot這一階段主要關(guān)注兩級指標：
先看每月免費用戶數(shù)以及流失率吨掌。越多免費用戶半抱，飛輪的結(jié)構(gòu)就更好脓恕，就能產(chǎn)生更多能量。
然后在產(chǎn)品中植入升級點窿侈，讓免費用戶成為有效線索炼幔。再跟蹤多少有效線索最終成為付費用戶，多少流失史简。每一個流失都會損失飛輪的能量乃秀。
取悅階段：用戶的成功就是我們的成功。
HubSpot通過一系列指導(dǎo)和自助式教學(xué)幫助用戶獲得成功圆兵。有專門的實施和策略組來服務(wù)付費用戶跺讯，免費客服支持免費用戶，所有用戶都能接觸到大量的使用指南和知識文檔殉农。
這一階段刀脏，HubSpot主要關(guān)注指標的是NPS凈推薦值。他們每一個季度都會對用戶做NPS調(diào)查超凳，看他們有多少人會把產(chǎn)品推薦給朋友愈污，有多少人會從推薦型用戶轉(zhuǎn)為被動型用戶甚至批評者。
步驟二：最大化愉悅感
公司處于創(chuàng)業(yè)早期的時候轮傍，有限的資源理所當(dāng)然被更多用在了飛輪的吸引和參與部分暂雹。一旦有了穩(wěn)定的用戶，就要考慮第三階段了〈匆梗現(xiàn)有用戶的推薦是強有力的增長動力杭跪。
HubSpot在2018年初就已經(jīng)在實踐飛輪模型了。主要從市場/銷售和服務(wù)三方面推動挥下。
這幾張表并不是他們把公司重心轉(zhuǎn)移到用戶身上發(fā)生的全部變化揍魂，但都是一些在市場和服務(wù)方面很有代表性的變化。
比如：
市場方面棚瘟，轉(zhuǎn)化路徑原來只有潛在用戶填表格现斋，改變后可以通過在線聊天，預(yù)約見面偎蘸，電話聯(lián)系庄蹋，或者填表格來實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
銷售方面迷雪，原來沒有正式立項處理用戶的額外軟件需求限书，改變后有專門的小組來幫助用戶增長。
服務(wù)方面章咧，技術(shù)支持原來只能通過電話倦西，郵件和系統(tǒng)需求提交，改變后增加了在線聊天和產(chǎn)品內(nèi)支持赁严。
步驟三：降低摩擦
找到常見的摩擦點是很容易的扰柠，比如用戶流失率這種粉铐。但是，公司組織結(jié)構(gòu)造成的摩擦可能就不易察覺了卤档，畢竟身在廬山中蝙泼。
可以拆成四步來進行：
1?摩擦點在哪里？
2?哪些點是可以被自動化的劝枣？
3?哪些是可以通過目標統(tǒng)一來解決的汤踏？
4?哪些可以通過組織調(diào)整來解決？
尋找摩擦點舔腾。
外部溪胶，可以看看用戶和潛在用戶的抱怨，他們在與公司接觸的時候有遇到哪些困難琢唾。
內(nèi)部载荔，可以想想哪些指標是反復(fù)努力也沒辦法提升的，哪些流程時間超過它應(yīng)有的長度采桃，還有一些常見的問題來源。
HubSpot是用這張表格來尋找摩擦點的：
自動化重復(fù)性工作丘损。
把大家從那些重復(fù)的機械性的工作中解放出來普办，為用戶做更有價值的事情。
還有徘钥，考慮哪些依靠人力的工作可以被自動化衔蹲。
比如用戶希望購買前試用，并且不想通過銷售人員來實現(xiàn)呈础。
解決方案是：提供一款免費產(chǎn)品舆驶，并實現(xiàn)自助購買。
重新設(shè)定不同部門目標而钞，統(tǒng)一方向沙廉。
通過重新設(shè)定部門目標或者引入流程來將部門引導(dǎo)到同一方向，能夠解決很多大的摩擦臼节。
比如撬陵，傳統(tǒng)市場部的目標是銷售線索數(shù)量，但是線索量的增加未必能帶來高質(zhì)量用戶网缝。
這個問題可以通過市場和銷售部門之間的SLA服務(wù)水平協(xié)議來解決巨税，讓市場部門承擔(dān)一定的收入責(zé)任。
組織重構(gòu)粉臊。
如果自動化和目標統(tǒng)一都不能解決的問題草添，就只能通過組織重構(gòu)來解決了。
從事同樣職能的員工是不是在不同的部門扼仲？
部門是不是過于專門化了远寸？
如果組織有一個系統(tǒng)盲點促王，有合適的部門去解決這個問題嗎？
比如技術(shù)支持團隊會接到銷售問題而晒，銷售支持團隊會接到技術(shù)問題蝇狼。
解決方案是把兩個部門合并了，用戶能更快的被正確的人服務(wù)倡怎。
為什么我覺得這個飛輪不僅僅是個概念迅耘，而是真的有價值？
因為它的確讓HubSpot做了不一樣的決策监署。
1?飛輪代表的是一個循環(huán)的過程颤专，在這個過程中，用戶能夠推動進一步增長钠乏。
因此栖秕，HubSpot更加關(guān)注用戶營銷，用戶主動傳播晓避，專注為新用戶創(chuàng)造愉快的新手體驗簇捍。同時，他們還建立了一個集成生態(tài)系統(tǒng)幫助用戶能用HubSpot做更多事情俏拱，讓軟件為用戶帶來真正價值暑塑。
2?摩擦力是飛輪的致命弱點。
他們系統(tǒng)性地瞄準了最大的摩擦節(jié)點下手：提供超棒的免費軟件锅必，幫助用戶馬上打通溝通渠道而不是以后再說事格，為潛在用戶提供解決方案的銷售流程，廣泛的用戶教育搞隐。
2018年驹愚，5.13億美金的年收入也是證明。?
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以前寫的to B企業(yè)案例
不跟蹤指標劣纲，不免費逢捺，ToB公司Ahrefs照樣年增長率65%
100美金也能做的病毒營銷與MailChimp高付費轉(zhuǎn)化率
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關(guān)注公司/個人從0到1，品牌/增長大小事憔恳，對海外Marketing感興趣瓤荔，研究國外優(yōu)秀案例較多，崇尚試驗精神钥组，解決問題靠的是思路输硝，沒有定數(shù)
