作為一個(gè)有20年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)老兵，周鴻祎稱得上是一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理边翁，一手打造了眾多國(guó)民級(jí)的產(chǎn)品翎承。在最近出版的新書《極致產(chǎn)品》中，周鴻祎詳盡闡釋了他從業(yè)20年以來(lái)關(guān)于“產(chǎn)品”的理解符匾。
每個(gè)人都有成為產(chǎn)品經(jīng)理的潛質(zhì)叨咖。但是，“人人都可以是產(chǎn)品經(jīng)理”的觀點(diǎn)有局限性待讳。
通常情況下芒澜，我們自己的需求是很容易被發(fā)現(xiàn)的，但優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該站在用戶的角度思考：我們發(fā)現(xiàn)的需求创淡，是真需求還是偽需求痴晦？
談到需求，我不得不提到人性琳彩。一個(gè)好的產(chǎn)品誊酌，往往能夠反映人性中最本質(zhì)的需求，換言之露乏，不符合人性的需求都是偽需求碧浊。
最本質(zhì)的需求是人類原始的本能欲望，在《圣經(jīng)》中瘟仿，人類有七宗罪：淫欲（lust）箱锐、懶惰（sloth）、貪婪（greed）劳较、饕餮（gluttony）驹止、傲慢（pride）浩聋、暴怒（wrath）和妒忌（envy）。
一款好的產(chǎn)品臊恋，需要對(duì)人性做透徹的分析衣洁，才能完成其設(shè)計(jì)。
1抖仅、淫欲
淫欲坊夫，又叫性欲，指的是人類對(duì)性的渴望撤卢，用心理學(xué)大師弗洛伊德的話說(shuō)环凿，“性是人的本能里的欲望，性本能沖動(dòng)是人一切心理活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力”放吩。
其實(shí)我們?cè)谌粘Ｉ钪杏龅降暮芏嗷ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品或產(chǎn)品的某項(xiàng)功能都是基于性欲拷邢，雖然沒有明確表明，但或多或少?gòu)膫?cè)面利用了人性的這一特點(diǎn)屎慢，性欲居人性原始本能的首位當(dāng)之無(wú)愧瞭稼。
2、懶惰
與性本能相反腻惠，懶惰是一切心理活動(dòng)和行為活動(dòng)的阻礙环肘。懶惰表現(xiàn)為心理上的一種厭倦情緒，它使你的思想麻木集灌，約束你的一切行為悔雹，你變得只想做簡(jiǎn)單的事或者不想做事，只想休息和享受欣喧。
從產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)腌零，懶惰是產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注的人性弱點(diǎn)之一，互聯(lián)網(wǎng)的存在就是讓大家能更“懶”地完成事情唆阿，世界為“懶”人而創(chuàng)造益涧，科技因“懶”人而進(jìn)步。我們做的很多智能硬件驯鳖，也都是為了能夠滿足用戶在某一具體層面的懶惰需求闲询。
在沒有手機(jī)名片和微信之前，找名片曾是困擾很多人的噩夢(mèng)浅辙。絕大多數(shù)人在收到對(duì)方遞來(lái)的名片后扭弧，都會(huì)習(xí)慣性地隨手一放，等到需要用的時(shí)候记舆，再手忙腳亂地四處翻找鸽捻。
當(dāng)然，也有些人會(huì)在每次收到名片之后，將其分門別類放好御蒲，便于事后尋找伊磺。有商家特意推出名片掃描儀，希望借此滿足人們整理名片的需求删咱，頗有“一機(jī)在手，名片我有”的風(fēng)范豪筝。
然而痰滋，在了解人類的懶惰本性后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，該儀器并不符合人性的需求续崖。將收到的每張名片都掃描整理需要花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間敲街，其中很多名片日后的使用概率極低，有些壓根兒就用不上严望，這才是大多數(shù)人愿意花時(shí)間找名片的根本原因多艇。
從這個(gè)角度來(lái)看，名片掃描儀僅是一個(gè)“偽需求”像吻，雖然確實(shí)存在少量用戶需求峻黍，但是它并不符合人性，所以應(yīng)用的頻率并不高拨匆。
基于人類懶惰的本性姆涩，很多產(chǎn)品都是幫助用戶將生活變得更簡(jiǎn)單，讓用戶用最簡(jiǎn)單的操作完成需求的功能惭每。
幫用戶解決麻煩骨饿，省去麻煩，就是利用用戶的惰性台腥。人類是一種奇怪又矯情的生物宏赘，喜歡懶惰的舒適、安逸黎侈，但又受不了懶惰帶來(lái)的無(wú)聊察署、煩躁。為排遣無(wú)聊峻汉，人類會(huì)嘗試找好玩的事物消磨時(shí)間箕母、發(fā)展自己的興趣或者參加各種各樣的社交活動(dòng)。
基于排遣無(wú)聊的需求俱济，各種游戲產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生嘶是，從早年的紅白機(jī)到后來(lái)的網(wǎng)絡(luò)游戲，再到現(xiàn)在的手游蛛碌、頁(yè)游聂喇，游戲產(chǎn)品憑借其消磨時(shí)間、好玩、易獲得快感希太、易沉迷的特性克饶，贏得無(wú)數(shù)懶人的青睞，順便也打開了他們的錢包誊辉。
3矾湃、貪婪
所謂貪婪，從字面上理解是渴望而不知滿足堕澄，從中可以引申出產(chǎn)品經(jīng)理用以吸引用戶的兩大關(guān)鍵詞——貪小便宜和免費(fèi)邀跃。
先來(lái)說(shuō)說(shuō)貪小便宜。
麻省理工學(xué)院曾經(jīng)專門做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)蛙紫，被實(shí)驗(yàn)者們一旦發(fā)現(xiàn)某樣?xùn)|西打折促銷拍屑，就容易喪失理智和辨別能力局义，蜂擁而上办桨，買一堆短時(shí)間內(nèi)壓根兒用不著的東西回家，其中作祟的就是貪小便宜的心理控嗜。
現(xiàn)在很多電商產(chǎn)品上都有一個(gè)簽到功能唁毒，有什么用呢蒜茴？我觀察了一下，簽到要么可以抽獎(jiǎng)浆西，要么送一些幣或者積分矮男，這些幣或積分可以用來(lái)兌換代金券或者其他優(yōu)惠項(xiàng)目。這類功能雖然不能解決用戶的某種剛需室谚，但是提升了用戶活躍度毡鉴，每天都要上去簽一下，說(shuō)不定簽完了隨便看幾眼秒赤，就忍不住“剁手”下單了猪瞬。
接下來(lái)談?wù)劽赓M(fèi)。
關(guān)于免費(fèi)入篮，我在各種場(chǎng)合說(shuō)得已經(jīng)很多了陈瘦，免費(fèi)是將“貪小便宜”做得更極致。貪小便宜是讓用戶覺得你讓他間接地賺到了潮售；免費(fèi)則是本來(lái)用戶要花錢的痊项，現(xiàn)在不用了，相當(dāng)于用戶直接就賺到了酥诽。
360公司早期的發(fā)展也確實(shí)依托于免費(fèi)策略鞍泉，前些年有很多人罵我是行業(yè)的破壞者，現(xiàn)在罵的人少了很多肮帐，在“免費(fèi)大戰(zhàn)”中活下來(lái)的咖驮，大多嘗到了免費(fèi)的甜頭边器。羊毛出在豬身上，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)顛撲不破的真理托修。
4忘巧、饕餮
民以食為天，美味和食物總是對(duì)人有著強(qiáng)大的誘惑力睦刃，美味分享類砚嘴、生活分享類網(wǎng)站，正是滿足了人性饕餮的本性涩拙。
美團(tuán)外賣际长、百度外賣和餓了么等外賣平臺(tái)的興起，正是看準(zhǔn)了人性的兩大弱點(diǎn)——懶惰與饕餮吃环，并將二者巧妙結(jié)合。
5洋幻、妒忌和傲慢
人類是一種以自我為中心的生物郁轻，自戀自愛，追求優(yōu)越感文留，期望他人關(guān)注自己好唯，如果自己擁有的比別人多，就不由得產(chǎn)生出優(yōu)越感燥翅，覺得自己高人一等骑篙。
但與此同時(shí)，人類還容易妒忌別人森书，當(dāng)別人擁有的比自己多且好時(shí)靶端，就希望自己做到更好，超過別人凛膏。
這兩點(diǎn)被游戲產(chǎn)品和社交產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理們應(yīng)用得淋漓盡致杨名。在游戲中，他們利用各類頭銜猖毫、勛章和榮譽(yù)值不斷刺激用戶打怪升級(jí)台谍；當(dāng)用戶覺得循規(guī)蹈矩地打怪升級(jí)太費(fèi)力時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理們又利用人的惰性吁断，提供一種最為直接的方式——充值買更好的裝備趁蕊。
社交社區(qū)產(chǎn)品中，幾乎所有自我展示類產(chǎn)品或功能都可以利用妒忌和傲慢來(lái)理解仔役。比如用戶在各種社交應(yīng)用上曬自拍掷伙、秀美食、分享購(gòu)物和旅游等信息又兵，無(wú)不是在炫耀和宣揚(yáng)自己的優(yōu)越感炎咖。另一些用戶看了，有了妒忌心理，自然而然也會(huì)尋找機(jī)會(huì)去曬乘盼、去表現(xiàn)升熊。
尤其是很多女性喜歡通過外貌表現(xiàn)自己，獲得他人的贊賞绸栅，即使那不是真實(shí)的自己级野。正因?yàn)槿绱耍缊D秀秀等照片美化App大行其道粹胯，美圖公司甚至借此上市蓖柔，女性用戶的力量可見一斑。
QQ可算是最先利用人性的虛榮感需求獲得盈利的社交產(chǎn)品——用戶通過充值獲得會(huì)員身份標(biāo)識(shí)风纠，等級(jí)升級(jí)加速况鸣，還有紅鉆、藍(lán)鉆竹观、綠鉆等會(huì)員服務(wù)和高級(jí)功能讓會(huì)員用戶優(yōu)越于普通用戶镐捧。
6、暴怒
沖冠一怒為紅顏臭增，“狼人殺”“三國(guó)殺”懂酱，一個(gè)“殺”字道盡人性中暴怒的陰暗面。這一點(diǎn)在游戲產(chǎn)品中十分常見誊抛。
殺戮與游戲裝備的熱賣列牺，以及熱心練級(jí)的人群，都離不開暴怒的本質(zhì)拗窃。網(wǎng)絡(luò)游戲中的用戶看似在盡情釋放殺戮的欲望瞎领，實(shí)際玩的卻是人性的弱點(diǎn)。
市場(chǎng)上每年都會(huì)出現(xiàn)無(wú)數(shù)的失敗產(chǎn)品随夸，原因何在默刚？《產(chǎn)品經(jīng)理方法論》一書的作者喬克·布蘇蒂爾是科技界炙手可熱的產(chǎn)品顧問，他認(rèn)為逃魄，企業(yè)最愚蠢的行為荤西，就是往一個(gè)根本不存在的市場(chǎng)里砸錢。
而在我看來(lái)伍俘，這些失敗的產(chǎn)品背后邪锌，往往都有著一群失敗的產(chǎn)品經(jīng)理，他們看到的需求根本不符合人性癌瘾，是徹頭徹尾的偽需求觅丰。
一切離開痛點(diǎn)的改進(jìn)都是“耍流氓”
有時(shí)候，如果產(chǎn)品能滿足強(qiáng)需求妨退、解決痛點(diǎn)問題妇萄，即使其他方面有些小缺點(diǎn)蜕企，用戶也有可能被征服。用戶對(duì)產(chǎn)品的特性要求次序通常是功能冠句、便捷和價(jià)格轻掩。當(dāng)在功能上解決了痛點(diǎn)問題，在便捷和價(jià)格上懦底，用戶是有讓步空間的唇牧。
比如20世紀(jì)90年代時(shí)，移動(dòng)電話是什么樣的聚唐？跟磚頭一樣大小的“大哥大”丐重，現(xiàn)在幾乎難以想象那么重的一個(gè)移動(dòng)電話，1萬(wàn)多元杆查，但很多人還是要買扮惦，因?yàn)樗鉀Q了移動(dòng)打電話這個(gè)大家一直以來(lái)的痛點(diǎn)。以前只能在辦公室亲桦、家里守住固定的座機(jī)打電話崖蜜，但是有了“大哥大”之后，走在路上也可以打電話了烙肺，所以即使它很笨重纳猪、非常貴氧卧，用戶也接受了桃笙。
移動(dòng)通話的痛點(diǎn)解決之后，“大哥大”開始逐漸演變沙绝，為了便于攜帶搏明，體積開始變小，有段時(shí)間小到只有手掌心那么大闪檬。
蘋果公司推出的第一代iPhone星著，屏幕是3.5英寸的，整機(jī)也就手掌那么大粗悯。但是現(xiàn)在包括iPhone在內(nèi)的各種智能手機(jī)虚循，屏幕都達(dá)到了4.7英寸甚至更大。為什么又變大了呢样傍？因?yàn)橥袋c(diǎn)變成了用戶和手機(jī)的交互横缔，小屏幕顯然不僅不能滿足用戶的需求，反而成了痛點(diǎn)衫哥。為了解決這個(gè)痛點(diǎn)茎刚，手機(jī)廠商和用戶都開始舍棄一定的便攜性。
產(chǎn)品經(jīng)理首先要想明白自己的產(chǎn)品對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是“可以有”撤逢，還是“必須有”膛锭，該產(chǎn)品對(duì)準(zhǔn)的是用戶的強(qiáng)需求還是弱需求粮坞。
如果是可有可無(wú)的弱需求，在未來(lái)的產(chǎn)品推廣階段會(huì)出現(xiàn)很多問題初狰；如果是無(wú)可替代的強(qiáng)需求莫杈，也就是解決用戶的痛點(diǎn)，成功的概率就會(huì)提升很多跷究。痛點(diǎn)對(duì)于用戶而言姓迅，好比“眼中釘、肉中刺”俊马，如果我們能夠?yàn)橛脩魧ⅰ搬敗焙汀按獭卑纬鰜?lái)丁存，就能夠創(chuàng)造出極佳的用戶體驗(yàn)。
小米就是很好的例子柴我。小米手機(jī)之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)取得成功解寝，雷軍超強(qiáng)的營(yíng)銷能力功不可沒，但這只是錦上添花艘儒，最根本的因素在于小米手機(jī)針對(duì)的是用戶的強(qiáng)需求聋伦，是真正的剛需。當(dāng)時(shí)界睁，蘋果觉增、三星二分天下，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)處于明顯的市場(chǎng)空白期翻斟。很多“小白用戶”既拒絕山寨機(jī)又渴望獲得更好的用機(jī)體驗(yàn)逾礁，但是蘋果的價(jià)位讓他們望而生畏。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下访惜，小米手機(jī)應(yīng)運(yùn)而生嘹履，雷軍改進(jìn)了安卓系統(tǒng)的用戶體驗(yàn)，并將售價(jià)調(diào)整為“小白用戶”能夠接受的價(jià)位债热，“高性價(jià)比”這個(gè)詞一下子戳中了“小白用戶”的心砾嫉。
一款產(chǎn)品只有在用戶最痛的點(diǎn)上突破，才能在最短的時(shí)間內(nèi)獲得用戶的青睞窒篱。有了大量關(guān)注焕刮，才能從用戶的反饋中了解產(chǎn)品的不足，不斷地提升用戶體驗(yàn)墙杯，最終取得成功配并。
如果產(chǎn)品經(jīng)理們脫離客戶，只是一味地追求界面霍转、顏色的改進(jìn)荐绝，無(wú)異于緣木求魚。所有離開用戶需求的用戶體驗(yàn)改進(jìn)都是“耍流氓”避消。
7低滩、結(jié)語(yǔ)
極致產(chǎn)品都是一點(diǎn)一點(diǎn)磨出來(lái)的召夹，不要一開始就想著讓用戶對(duì)產(chǎn)品難以自拔。要讓用戶日久生情恕沫，你首先得讓用戶對(duì)你的產(chǎn)品一見鐘情监憎。
BAT如果舉辦產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，哪怕產(chǎn)品有瑕疵婶溯，都會(huì)引來(lái)眾多媒體的關(guān)注鲸阔，但很可能你沒有這樣的機(jī)會(huì)。在面對(duì)第一批用戶的時(shí)候迄委，你實(shí)際上只有說(shuō)兩三句話的機(jī)會(huì)褐筛，但正是這兩三句話就能刺中用戶的痛點(diǎn)，進(jìn)而抓住他們的心叙身。當(dāng)越來(lái)越多的用戶愛上你的產(chǎn)品后渔扎，你才有機(jī)會(huì)打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)，提升交互體驗(yàn)信轿，將產(chǎn)品做得更有魅力晃痴。
商業(yè)的本質(zhì)就是讓人性得到釋放，做產(chǎn)品同樣如此财忽。做產(chǎn)品倘核，歸根結(jié)底就是研究如何滿足人性的最根本需求。
這種“人性”有時(shí)是赤裸裸的即彪，有時(shí)則經(jīng)過掩飾和包裝紧唱，隱藏在用戶行為中。去發(fā)現(xiàn)這些本質(zhì)祖凫，我一直覺得是一個(gè)出色的產(chǎn)品經(jīng)理需要不斷修煉的能力琼蚯。在這一點(diǎn)上酬凳，我和馬云相比存在一定差距惠况。
如果比懂技術(shù)、懂產(chǎn)品宁仔，可能馬云不如我稠屠，但是他比我更懂領(lǐng)導(dǎo)力和人性，所以馬云可以駕馭更大的事業(yè)翎苫。
作者 / 周鴻祎
來(lái)源 / 混沌大學(xué)
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