文章結(jié)構(gòu)

1屹电、定義服務設計

2、不同見解

3跃巡、起源和發(fā)展

4危号、服務設計不包括什么

5、服務設計的原則

1瓷炮、定義服務設計

服務設計可以幫助組織解決一些重要的挑戰(zhàn)葱色。我們將告訴你如何進行服務設計。但是服務設計這個術語是什么意思呢娘香？它是關乎用戶體驗苍狰、創(chuàng)新和協(xié)作，但它是否還包含了所有與這些概念相關的東西烘绽？是否每項與創(chuàng)建淋昭、規(guī)劃、修復和塑造服務有關的活動都是服務設計的一部分安接？服務設計人員是否就他們的工作內(nèi)容達成一致翔忽？我們從定義開始說，在2016年盏檐，我們邀請了150名服務設計師來分享和投票選出他們的最喜歡的定義歇式，以下是比較受歡迎的定義：

“服務設計有助于創(chuàng)新（創(chuàng)建新的）或改進（現(xiàn)有的）服務，使其更有用胡野、更實用材失、對客戶更有吸引力、對組織更有效硫豆。它是一個全新的具有整體性龙巨、多學科笼呆、的綜合領域≈急穑”——Stefan Moritz

“服務設計是將已成熟的設計流程和技能應用到服務開發(fā)中诗赌。這是改進現(xiàn)有服務和創(chuàng)造新服務的創(chuàng)新和實用的方法〗粘冢”——live|work

“服務設計是為了讓你能提供有用铭若、可用、有效胆屿、高效和令人滿意的服務奥喻。”——UK Design Council

“服務設計編排復雜系統(tǒng)內(nèi)的流程非迹、技術和交互环鲤，以便和利益相關者共同創(chuàng)造價值≡魇蓿”——Birgit Mager

“服務設計是針對隨時隨地發(fā)生在不同觸點中的體驗而設計冷离。”——Simon Clatworthy

“如果有兩家緊挨著的咖啡店纯命，出售同樣價格的咖啡時西剥，服務設計是讓你走進其中一家而不是另一家的原因∫诠”——31Volts

被150名同事投票選出最受歡迎的定義：

“服務設計幫助組織從客戶的角度看待他們的服務瞭空。這是一種設計服務的方法，平衡了客戶的需求和業(yè)務的需求疗我，旨在創(chuàng)造無縫銜接和優(yōu)質(zhì)的服務體驗咆畏。服務設計根植于設計思維（Design

thinking），為服務的改進和創(chuàng)新帶來了一個創(chuàng)造性的吴裤、以人為本的過程旧找。通過與客戶和服務團隊的協(xié)作方法，服務設計幫助組織對其提供的服務有了徹底的理解麦牺，從而實現(xiàn)全面且有意義的改進钮蛛。”——crowdsourced

by Megan Erin Miller

?? ?其他的概念

聆聽一群服務設計從業(yè)人員剖膳，不管他們是否認為自己是設計師魏颓，當涉及到術語時，你會聽到兩種類型的對話吱晒。就像古生物學家討論分類學一樣甸饱，不知所云。

一種是“分裂者”枕荞，他們在討論服務設計柜候、體驗設計、設計思維躏精、用戶體驗渣刷、以用戶為中心的設計、以人為中心的設計矗烛、新營銷等等之間的差異之處辅柴。

另一種是“統(tǒng)一者”，而他們會指出瞭吃，這些方法的共同點遠大于它們之間的差異碌嘀，而且他們認為，名稱的重要性遠不及切身實踐共有的原則歪架。我非常堅定地屬于“統(tǒng)一者”陣營股冗。我們只在乎你怎么做。不在乎你怎么稱呼它們和蚪。

2止状、不同的見解

服務設計可以通過多種方式進行解釋。在不同的情況下攒霹，單獨解釋其中一種可能有用怯疤，也可能產(chǎn)生誤解。每一種都只是整體的一部分催束。

?? ?2.1 服務設計是一種思維模式

如果思維模式是一種決定我們對各種情況的反應態(tài)度的集合集峦，那么服務設計很容易被認為是一群人甚至整個組織的思維模式。 具有服務設計思維的團隊將首先考慮用戶抠刺；將產(chǎn)品視為服務關系的化身塔淤；通過調(diào)研來確認一些假設；支持原型測試矫付，而拒絕無休止的爭論凯沪；在一個項目被實現(xiàn)且下一個迭代產(chǎn)生洞見之前，不會將視作項目已完成买优。作為一種思維模式妨马，服務設計是務實、共創(chuàng)杀赢、親力親為烘跺。它在尋求技術機會、人類需求和業(yè)務相關性之間的平衡脂崔。

?? ?2.2 服務設計是一種流程

設計是一個動詞滤淳，所以服務設計常常被描述為一個流程。這個流程是由設計思維驅(qū)動的砌左，試圖通過調(diào)查研究和迭代開發(fā)找到創(chuàng)新的解決方案脖咐。迭代是一系列重復铺敌、深化、探索的循環(huán)工作的核心屁擅，所以實踐者在一開始就以短周期為目標偿凭，包括早期用戶反饋、早期原型設計和快速又粗糙的實驗派歌。隨著工作的推進弯囊，迭代可能會減慢，但它永遠不會停止胶果。從原型迭代到試用品匾嘱，試用品再迭代至最終實現(xiàn)，往復循環(huán)早抠。

?? ?2.3 服務設計是工具集

讓任何人想象服務設計霎烙，他們通常會把服務設計想象成一個工具，也許是掛在墻上的用戶旅程地圖贝或，或者只是一個被人指著的便利貼吼过。這些模板和工具總結(jié)出了許多人心中的服務設計。關于工具的討論似乎主導了關于服務設計本身的討論咪奖，因此我們很容易將服務設計想象成一種工具集盗忱。這些工具來自于品牌建設、營銷羊赵、UX和其他領域趟佃，它們相當輕便、容易上手昧捷。但工具并不是服務設計的全部闲昭，如果沒有流程、思維模式靡挥，或者沒有共同的語言環(huán)境序矩，這些工具就會失去影響力，甚至可能毫無意義跋破。然而簸淀，只要使用得當，這些工具可以引發(fā)出有意義的對話毒返；建立共識租幕；使隱含的知識、觀點拧簸、假設變得明確劲绪；促進共同語言發(fā)展。

??? 2.4 服務設計是一種跨學科的語言

服務設計幾乎是教條式的共同創(chuàng)造，許多從業(yè)者都為將不同孤島的人們聚集起來而感到自豪贾富，將他們圍繞在一些看起來很簡單的工具周圍歉眷。這些工具有時被稱為邊界對象（boundary objects），不同的專家可以用不同的方式解釋它們颤枪，讓他們能夠成功地進行協(xié)作姥芥，而不需要太多的彼此了解。服務設計足夠簡單汇鞭，易于理解，又足夠強大庸追，可以提供良好的工作基礎霍骄。通過這種工作方式，服務設計可以被視作是一種共同的語言淡溯，甚至是所有學科之間的粘合劑读整。

??? 2.5 服務設計是一種管理方式

當服務設計持續(xù)性地浸入到組織中時，它可以作為一種管理方法咱娶，既可以用于現(xiàn)有價值主張的增量創(chuàng)新米间，也可以用于全新服務、實體或數(shù)字產(chǎn)品膘侮，甚至激進的商業(yè)創(chuàng)新屈糊。迭代服務設計過程總是包含一系列循環(huán)迭代的協(xié)同工作。因此琼了，服務設計作為一種管理方法與其他迭代管理流程會有一些相似之處逻锐。但是，服務設計的不同之處在于它更多使用以人為中心的關鍵績效指標雕薪，更多使用定性的研究方法來對待體驗和業(yè)務流程的快速迭代昧诱。用戶旅程中的很多觀點和利益相關者，可能會導致組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)的變化所袁。

3盏档、起源和發(fā)展

人們（尤其是那些有設計專業(yè)背景的人），通常認為服務設計包含了所有與規(guī)劃和設計相關的工作燥爷。但如果我們回顧一下服務設計的歷史蜈亩，我們會發(fā)現(xiàn)這只是一種在21世紀初由設計師開發(fā)出來用以處理服務的方法。至關重要的是局劲，服務設計師僅僅是系統(tǒng)工程勺拣、營銷和品牌建設、運營管理鱼填、客戶服務和等等創(chuàng)造和塑造服務的眾多職業(yè)中的一個药有。

早在2011年就有機構(gòu)做過粗略的計算和估計，在美國每年花費了大約20億美元的規(guī)劃與設計服務，但只有7000萬美元(大約3.5%)花在服務設計上愤惰。另外96.5%的工作是由那些不認為自己是服務設計師的人完成的苇经，他們可能從未聽說過服務設計這個詞。

如今局勢正在發(fā)生變化宦言，現(xiàn)在用戶體驗對許多組織來說已經(jīng)變得非常重要扇单，設計（通常指設計思維）已經(jīng)成為一個關鍵的創(chuàng)新和管理方法。在設計思維和用戶體驗的交叉點上奠旺，服務設計比以往任何時候都更加引人注目蜘澜。傳統(tǒng)意義上的服務業(yè)，通常被認為是大多數(shù)發(fā)達經(jīng)濟體的最大組成部分响疚。設計是確保事物符合其目的的過程鄙信，因此服務設計可以潛在地應用于塑造許多人類活動。至少忿晕，它在創(chuàng)新或改進服務装诡、用戶體驗工作掏父、教育习寸、政府和組織戰(zhàn)略等方面都有一席之地须揣。

4摆碉、服務設計不包括什么

即使在密切相關的領域中掺出，大家也會對于服務設計應該做什么和可以做什么存在混淆灾测。所以這里指出一些明確不屬于服務設計的范圍够话。

??? 4.1?不是單純的美學或是“給豬涂口紅”

服務的美學不是不重要的尿褪，但它們不是服務設計的焦點肄程。服務設計師更應該關心的是服務是否有效咱旱，它是否滿足需求和創(chuàng)造價值，而不是它的外觀或聽起來如何绷耍。美學可以是這些問題的一部分吐限，但僅僅是一部分。

服務設計不僅解決表面問題（前端褂始、可用性）诸典，服務設計還應該考慮如何讓服務有更好的體驗，以及如何交付服務崎苗，甚至考慮服務是否應該被淘汰狐粱。它總是在超越可見的范圍，挑戰(zhàn)并重塑從運營到商業(yè)模式的一切胆数。

??? 4.2 不是單純的“客戶服務”

“客戶服務”可以是一個服務設計項目主題肌蜻。我們可以觀察熱線人員如何滿足顧客們，她如何融入組織結(jié)構(gòu)必尼，她使用什么技術來幫助客戶蒋搜，以及她如何為組織創(chuàng)造價值篡撵。但我們?nèi)匀恍枰獙栕约海镜漠a(chǎn)品如何才能更好地完成豆挽，讓熱線人員的任務變得輕松育谬。服務設計師不僅解決客戶問題，他們更要設計價值主張帮哈、流程和業(yè)務模型膛檀。

?? ?4.3 不是單純的“服務修復”

服務設計不僅在出現(xiàn)問題時才能起作用。它不是售后服務中心娘侍。服務設計解決了客戶或員工的整個服務旅程咖刃，從了解需求一直到成為一個常客或最終離開憾筏。它研究應該提供什么樣的服務僵缺，應該有如何的體驗，甚至當事情出錯時的應急措施踩叭。但它本質(zhì)上關注的是為我們?nèi)绾蝿?chuàng)建服務，而不僅僅是修復錯誤翠胰。

5容贝、服務設計的原則

????5.1 傳統(tǒng)的原則

在2010年出版的《這就是是服務設計思考》（《This is Service Design?Thinking》）中，作者收集了服務設計思維的五個原則之景，這些原則從那時起就被廣泛引用（和錯誤引用）斤富，這些原則是：

以用戶為中心（User-centered）：服務應該通過客戶的角度來體驗。

共同創(chuàng)造（Co-creative）：所有利益相關者應該參與到服務設計中來锻狗。

次序 （Sequencing）：應用一系列連貫的操作將服務可視化满力。

展示 （Evidencing）：無形的服務應該以實體的可視化的形式表現(xiàn)。

整體（Holistic）：考慮服務的整個環(huán)境轻纪。

盡管這些原則隨著服務設計的發(fā)展而演變油额，其中許多原則經(jīng)受住了時間的考驗，但部分原則需要被重新審視刻帚。

服務設計仍然是一個高度以用戶為中心的方法論潦嘶。有人問，那員工呢崇众？在2010年版的原則中掂僵，“用戶”一詞是指服務系統(tǒng)的任何用戶，當然包括用戶和員工顷歌∶膛睿或者說是以人為本，其中包括服務提供者眯漩、客戶或用戶芹扭，以及其他利益相關者，甚至是受到服務影響的非客戶人群。

在選擇“共同創(chuàng)造（Co-creative）”這個詞時冯勉，作者包含了兩個不同的概念澈蚌。一是從服務產(chǎn)生的價值而言，服務只有在顧客的參與下才存在灼狰，因此價值是共同創(chuàng)造的宛瞄。第二個概念是“共同設計”，通常是一群來自不同背景的人參與到設計流程中來交胚。從事服務設計的人都更重視后一種概念份汗。他們強調(diào)服務設計的協(xié)作性和跨學科性質(zhì)，以及服務設計是一種能打破組織孤島的力量蝴簇。

“次序（Sequencing）”原則讓我們了解了“體驗”在服務設計中的關鍵作用杯活，以及組成服務體驗的各個時刻、步驟或觸點之間的相互作用和關系熬词。旅程地圖仍然是該領域中最常見和最知名的工具旁钧。

“展示（Evidencing）”是對所提供的各部分服務的被認可，以及我們?nèi)绾文芪藗冏⒁獾椒账鶆?chuàng)造的價值互拾。最經(jīng)典的證據(jù)就是酒店衛(wèi)生間里的被折疊的衛(wèi)生紙歪今，它會向你發(fā)出這樣的信號：你的房間已經(jīng)在上一位客人走后被打掃干凈了⊙湛螅“實物”用來證明價值寄猩，始終是服務設計的重要角色和引擎。

“整體（Holistic）”將多個概念揉合在一個詞中骑疆。一是我們對服務體驗的感受的相關性田篇；?二是一種服務可以產(chǎn)生的很多的個人旅程；三是服務設計與企業(yè)形象和組織目標的相關性箍铭〔醇恚“整體”這個詞經(jīng)常用來提醒我們，服務設計人員應該塑造服務的整體诈火，而不僅僅是修補個別問題（盡管這可能是一個好的起點）彬呻。他們也致力于解決客戶全面的需求，而不僅僅是表面問題柄瑰。

????5.2 新的原則

在最初的五項原則中缺失了什么呢?服務設計發(fā)生了哪些變化闸氮，沒有被體現(xiàn)出來？

我們在這些原則中看不到的服務設計方法的一個關鍵特征是強調(diào)從小的教沾、低成本的嘗試和實驗開始迭代蒲跨，允許他們失敗，從失敗中學習授翻，并在整個過程進行中調(diào)整或悲。這通常對人們來說很難掌控的孙咪，因為我們中的許多人都有一個“決策—計劃—實施”定向思維。

另一個缺失點可能是服務設計的實用基礎在于做研究調(diào)查和制作原型巡语，而不是來自虛無的觀點或概念翎蹈。服務設計本質(zhì)上是一種實用的方法，正如我們所看到的男公，斯坦福大學的老師會形容設計思維實質(zhì)傾向于行動荤堪，或者設計活動參與者會身穿印有”doing,

not talking“的T恤。

在2010年的原則中沒有明確列出的重要的一點是枢赔，服務設計的核心需求是否需要與業(yè)務相關澄阳。盡管它基于創(chuàng)造更好的體驗，但僅通過了解后臺流程踏拜、技術機會以及組織的業(yè)務目標來實現(xiàn)這一點碎赢。如果沒有通過有效驗證的服務設計是不可能成功或可持續(xù)的。

因此我們提出了新的服務設計的原則：

以人為本（Human-centered）：考慮所有受服務影響人員的體驗速梗。

協(xié)作（Collaborative）：不同背景和職責的利益相關者都應該積極參與服務設計過程肮塞。

迭代（Iterative）：服務設計是一種通過迭代的方式實現(xiàn)的，具有探索性姻锁、動態(tài)性枕赵、實驗性的方法。

次序（Sequential）：服務設計應該是可視化的屋摔，并且被一系列有序的設計活動串聯(lián)。

真實（Real）：需要在現(xiàn)實中做調(diào)查研究替梨，在現(xiàn)實中建立原型钓试，通過實物或數(shù)字來實現(xiàn)無形的價值。

整體（Holistic）：服務應該通過整個服務和整體業(yè)務副瀑，可持續(xù)地滿足所有利益相關者的需求弓熏。

服務設計是創(chuàng)新和改進核心產(chǎn)品的實用方法。它與設計思維（Design

thinking）糠睡、體驗設計（Experience design）和用戶體驗設計（User experience

design）等其他方法有很多共同點挽鞠，它起源于設計工作室，并與服務主導邏輯（Ervice-dominant

logic）非常好的相互融合狈孔。它是一種以人為中心的信认、共同協(xié)作的、跨學科的均抽、迭代的方法嫁赏，它使用調(diào)查研究、建立原型油挥、一組易于理解的活動和可視化工具來編排體驗潦蝇，使得業(yè)務款熬、用戶和其他利益相關者需求得到滿足。

服務設計中的12條戒律

1攘乒、名稱不重要

設計思考贤牛？服務設計思考？以客戶為中心的創(chuàng)新则酝？你怎么稱呼它并不重要殉簸，付出行動去做才重要。

2堤魁、做粗糙的初稿

不要把時間浪費在讓早期版本更漂亮上喂链。在項目的早期階段，你追求的是數(shù)量而不是質(zhì)量妥泉。想法不需要完美椭微，只要能夠支撐你去探索就行。你越使它們美麗盲链，它們就越難被拋棄蝇率。所以要粗糙，不要追求漂亮刽沾。

3本慕、你是一個協(xié)調(diào)者

眾人的知識儲備遠勝過你個人的，所以建立一個由員工侧漓、專家甚至客戶組成的多樣化團隊是服務設計師能做的最好的事情锅尘。通過思維黑客（Mind

hacks）來幫助他們。將客戶數(shù)據(jù)塑造成人物畫像布蔗；通過講故事的方式解釋流程藤违；把復雜的構(gòu)思分解成可行的行動；把任務拆分成可以理性和地處理的單元纵揍，但永遠不要忘記其背后的復雜性顿乒。

4、行動勝過空談

有意見是好事泽谨，每個人或多或少都會有自己的想法璧榄。但服務設計是基于現(xiàn)實的。與其花很長時間討論一些事情吧雹，不如開始構(gòu)建你的實驗骨杂，測試它，了解到需要改進的地方雄卷，然后再構(gòu)建它腊脱。行動起來，別只是空談龙亲。

5陕凹、“是的悍抑，但是…” 與 “是的，而且…”

如果你想增加你的選擇杜耙，得到一些粗略的想法搜骡，可以使用發(fā)散思維方法——“是的，而且…”佑女。如果想關閉發(fā)散并得到靠譜的想法记靡，可以使用收斂的方法——“是的，但是…”团驱。這兩種方法都很有價值摸吠。制定一個你自己的有序發(fā)散和收斂的方法，改變你的團隊合作模式嚎花，以實現(xiàn)你的目標寸痢。

6、找到真正需要解決的問題

當我們看到一個問題時紊选，我們通常直接開始創(chuàng)建一個解決方案啼止。但我們是在解決真正的問題，還是只看到了更深層次問題的表面癥狀兵罢？在你考慮如何改變事情之前献烦，先用調(diào)查研究來驗證你的假設。

7卖词、接地氣的原型

我們總是太一廂情愿地喜歡自己腦中的想法巩那。忘記我們自認為好的想法，通過建立好的實驗來測試和發(fā)展那些想法此蜈，通過原型來得到真正好想法即横。盡快離開工作室，轉(zhuǎn)向建立可交互式原型舶替，這樣你就可以在原始的服務環(huán)境中與真正的用戶進行探索和測試令境。

8杠园、不要把雞蛋放在一個籃子里

用不同的研究方法顾瞪、研究人員和數(shù)據(jù)類型，對你進行中的研究進行三角分析抛蚁。不要只停留在一個想法上陈醒，去尋找盡可能多的想法。永遠不要只有一個原型瞧甩。原型是用來失敗的钉跷，并通過失敗來吸取教訓。

9肚逸、它不是關于工具的使用爷辙，而是關于改變現(xiàn)狀

得到新的旅程地圖并不標志著服務設計項目的結(jié)束彬坏。一個分享想法的會議并不是所謂的“共創(chuàng)”。僅僅一個對員工的調(diào)查并沒有揭示他們的真實需求膝晾。就像建房子不應該以建筑師的圖紙結(jié)束一樣栓始，服務設計項目也不應該結(jié)束于紙上的想法。

10血当、迭代幻赚，然后適應

服務設計是探索性的，所以你永遠無法準確計劃你每天要做什么臊旭。但是你需要有時間和財務的預算落恼。所以要制定足夠靈活的計劃，以便在你有時間的時候能有一個合適和迭代的過程离熏。

11佳谦、細節(jié)和整體

當你在迭代的過程中，需要不斷地在小細節(jié)和整體的服務體驗之間不停地切換你的注意力撤奸。

12吠昭、受眾范圍

你可以將服務設計應用于任何事情：服務，數(shù)字產(chǎn)品和實體產(chǎn)品胧瓜，內(nèi)部流程矢棚，政府產(chǎn)品，員工或利益相關者的體驗等等府喳。不僅僅是讓顧客感到滿意蒲肋。

預告

下文主題：服務設計的基礎工具（數(shù)據(jù)研究、人物畫像钝满、旅程地圖）