2017年11月24日额各，凌晨的鐘聲剛剛敲響不久国觉，在短短19分鐘內(nèi)，網(wǎng)易考拉的銷售額已經(jīng)達到了去年“黑五”的總銷售量虾啦，11月25日的零點麻诀，網(wǎng)易考拉傳來喜報：2017年的“黑五”當天，銷售額達到去年的5.5倍傲醉。網(wǎng)易考拉究竟花了多少錢蝇闭，如何策劃實現(xiàn)這個效果，下面我們一起探討下：
一硬毕、傳播背景
網(wǎng)易考拉海購在11月購物季（黑色星期五呻引、雙十一、雙十二）策劃“劇情化”H5吐咳，（詳見下午附件）逻悠，基于描述主人公“Julia”入職網(wǎng)易考拉海購的各種遭遇，通過線上社交媒體（微博韭脊、微信等）鏈接電商童谒，達到推動網(wǎng)易電商增幅超80%的銷售目標。
【網(wǎng)易考拉海購在11月購物季傳播節(jié)奏】
1）第一波：雙十一沪羔，雙十一鬼畜視頻饥伊，主推低價平臺商品齊全、品質(zhì)保證及低價蔫饰；
2）第一波：黑五（11月24日）發(fā)布“豬你Y”H5第一集琅豆，主推黑五會員卡優(yōu)惠；
3）第一波：雙十二篓吁，發(fā)布“豬你Y”H5第二集趋距，主推商品精選；
4）雙十二：媽媽的炫富式相親廣告片越除，主推味央黑豬节腐；
5）后續(xù)傳播及復(fù)盤總結(jié)外盯。一月：發(fā)布《網(wǎng)易戲精》運營秘籍， 聯(lián)合幾個平臺的運營+傳播進行復(fù)盤（考拉翼雀、云音樂饱苟、云課堂），在利用多級分銷進行營銷狼渊，一天內(nèi)購買者超過120萬箱熬，隨即被微信封鎖鏈接。
二狈邑、傳播目的：銷售額與復(fù)購
從理性角度來說本次傳播目的分為三層：1）針對網(wǎng)易海購的電商知名度獲得一定提升城须；2）11月剁手旺季銷量提前搶占及提升；3）對于原有會員復(fù)購的需求米苹。
二糕伐、傳播功能：引發(fā)“吸引——購買——持續(xù)關(guān)注”的一連串動作
筆者發(fā)現(xiàn)本次傳播戰(zhàn)役與寶潔4C品牌數(shù)字化模型不謀而合，分別是捕捉(catch)蘸嘶、連接(connect)良瞧、接近(close)、持續(xù)(continue)训唱，通過逗逼有趣的H5在社交媒體上廣泛傳播褥蚯，捕捉消費者的關(guān)注，然后通過設(shè)計故事讓消費者代入角色况增，引導(dǎo)至電商產(chǎn)生購買赞庶；最后且最重要的一點是，通過設(shè)計戲劇化的故事情節(jié)澳骤，猶如電視劇般出續(xù)集歧强，持續(xù)吸引消費者關(guān)注，引導(dǎo)大家完成“吸引——購買——持續(xù)關(guān)注”一連串的動作宴凉。
三、傳播價值：實現(xiàn)以點帶面的品牌整合營銷
1）草根式的系列傳播戰(zhàn)役提升網(wǎng)易考拉海購在年輕人心中的美譽度表悬；
2）實現(xiàn)各個子品牌的整合營銷：網(wǎng)易考拉+網(wǎng)易品牌（飯?zhí)茫?網(wǎng)易味央黑豬+丁磊本人的傳播弥锄；
3）用戶激增及復(fù)購率提升；
四蟆沫、感性價值：趣味與共鳴并存
1）粗糙之美 （自黑體-自稱戲精籽暇、腦洞大開、5毛特效創(chuàng)意逆襲）
相較于以往H5廣告精美的畫面饭庞、炫酷的交互特效戒悠，這個H5廣告的制作可以說是比較粗糙。畫面元素上除了主角的漫畫形象之外舟山，其他元素都是由微信截圖绸狐、圖片卤恳、文字等拼湊而成。但風(fēng)格用語上比較通俗寒矿，用彈幕的方式表現(xiàn)主人公的內(nèi)心戲突琳，是非常貼近年輕人的生活場景的，因此粗糙也有它的“美”符相。
2）連續(xù)劇勢傳播拆融，自成IP
傳播戰(zhàn)役中，估計設(shè)計的女主人公角色“豬你丫”的形象非常唯美啊终，視頻開始播放不到2秒镜豹，畫面突然變?yōu)楹诎缀喒P風(fēng)，接著場景又到了非常真實的微信群聊中蓝牲，還有表情包趟脂、快閃文字，魔性而又逗比搞旭。視覺形式豐富多樣散怖。再看劇情的設(shè)計，一波又一波猝不及防的劇情走向肄渗，甚至在最后镇眷，都狠狠地戳了一下用戶的笑點。女聲的獨白配音也同樣精彩翎嫡，沒有絲毫的尷尬或做作欠动，在女神、女神經(jīng)和萌妹紙之間惑申，能輕松無壓力切換具伍。H5廣告由總監(jiān)的一句“賣貨效果”順利過渡到網(wǎng)易考拉活動頁面，讓消費者“幫豬你丫轉(zhuǎn)正”圈驼，在情節(jié)上制造了一種承接性人芽。這種接地氣自黑惡搞的風(fēng)格，加上生動有趣的內(nèi)容绩脆，虜獲了不少年輕受眾的心萤厅。再次推出續(xù)集，可見戲精“豬你丫”——“豬豬女孩”也成了人氣網(wǎng)紅靴迫，網(wǎng)易考拉海購仿佛也有意將其打造成IP系列繼續(xù)為網(wǎng)易考拉海購帶貨惕味。
3）激發(fā)初入職場年輕人的共鳴感
身為互聯(lián)網(wǎng)品牌的網(wǎng)易考拉海購專門選擇直指企業(yè)套路的加班話題推出了一支自黑 H5！在 H5 里玉锌，他們用一個第一天上班的小職員的自白名挥，描述了在網(wǎng)易發(fā)生的被上司壓榨、被迫加班到凌晨等等一系列現(xiàn)象……
講述職場小白第一天入職網(wǎng)易就遭到總監(jiān)的套路主守，要完成聯(lián)系200個網(wǎng)紅寫測評文的對接工作禀倔，完成之后不僅被總監(jiān)追加300個網(wǎng)紅的工作量榄融，還要被提醒說轉(zhuǎn)正要看此次網(wǎng)紅的賣貨量。
展開來說蹋艺，就是情感播種機+情緒收割機剃袍，直擊職場菜鳥的“淚點、萌點捎谨、笑點”民效，讓人眼前一亮的同時，又獲得深深的共鳴涛救，忍不住轉(zhuǎn)發(fā)分享畏邢。而最終故事內(nèi)容由似曾相識的加班經(jīng)歷到幫忙轉(zhuǎn)正的劇情設(shè)置，為消費者構(gòu)建了一個新的購物沖動場景检吆，讓消費者從獲取信息轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為舒萎。
五、傳播活動目標受眾蹭沛、傳播渠道及效果
1）受眾目標
策劃的H5場景源于非常真實的微信群聊中臂寝，還有表情包、快閃文字摊灭，魔性而又逗比咆贬，視覺形式豐富多樣，主要瞄準購買力極強的95后-90后群體帚呼。
2）傳播渠道
主要通過微信渠道進行傳播掏缎，后期則在朋友圈中爆發(fā)傳播。
3）項目花費
由于項目是獨立開發(fā)煤杀，也沒有找到供應(yīng)商眷蜈，估計不超過10萬的成本，本次網(wǎng)易考拉不折不扣是以小博大高的營銷經(jīng)典案例沈自。
4）項目效果
H5上線后3天刷屏超過500萬酌儒，網(wǎng)易考拉Q3推動網(wǎng)易電商增幅達80%。
5）小結(jié)：通過網(wǎng)易考拉海購本次品牌傳播枯途，逐漸將“有毒忌怎、自黑”成為網(wǎng)易考拉營銷的標簽。我們可以預(yù)測一下柔袁，在春節(jié)之際呆躲，網(wǎng)易可能會繼續(xù)推出入職H5續(xù)集《入職33天异逐，網(wǎng)易爸爸第一次送我春節(jié)禮物》捶索，這個系列續(xù)集可以把“豬你丫”打造成網(wǎng)易的超級IP。
（以上為在張計劃老師《品牌管理》課堂做的作業(yè)灰瞻，歡迎拍磚）
附件（H5源鏈接）：
首集《入職第一天腥例，網(wǎng)易爸爸教我做人》http://wy.youyuq.com/h5/wyklhw/index.php
續(xù)篇《入職半個月辅甥，網(wǎng)易爸爸讓我懷疑人生》http://app.fansiji.com/h5/wyklhw2/index.php?from=groupmessage&isappinstalled=0
