《定位》讀書報(bào)告
劉澤敏
2001年住册，《定位》被美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)選有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響較大的觀念轩拨，如果你只看一本營(yíng)銷類的書籍赵刑，那么只看《定位》就夠了玲躯！號(hào)稱美國(guó)CEO最怕被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讀到的商界奇書嚼锄。這本被譽(yù)為管理戰(zhàn)略的圣經(jīng)减拭、有史以來(lái)最富影響力的營(yíng)銷學(xué)著作，改變了市場(chǎng)游戲規(guī)則区丑，廣告和營(yíng)銷的舊時(shí)代一去不復(fù)返了拧粪！那它究竟講什么呢？
《定位》一書主要講了定位的理論和操作方法并配有豐富的實(shí)戰(zhàn)案例解析沧侥。在過(guò)去的商業(yè)社會(huì)一共經(jīng)歷了三次生產(chǎn)力革命可霎，第一次生產(chǎn)力革命:泰勒“科學(xué)管理”；第二次生產(chǎn)力革命:德魯克“管理”宴杀，但是隨著商業(yè)社會(huì)的不斷進(jìn)步癣朗，尤其是信息爆炸傳播過(guò)度商品過(guò)剩的現(xiàn)在，過(guò)往的商業(yè)手段就逐漸跟不上了旺罢，那么第三次生產(chǎn)力革命特勞特“定位”就登上了歷史舞臺(tái)旷余。
定位理論主張企業(yè)從消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)知的角度去思考問(wèn)題，而不是從企業(yè)產(chǎn)品本身主经，傳播渠道等內(nèi)部因素出發(fā)荣暮，從而在顧客心智中針對(duì)對(duì)手品牌確立一個(gè)優(yōu)勢(shì)的位置，使品牌成為顧客首選罩驻。這跟大部分人認(rèn)為的“定位”就是如何給自己的產(chǎn)品定義為某些特質(zhì)的觀念是完全不一樣的穗酥，事實(shí)也證明，特勞特的定位理論成功地幫助了諸如百事可樂(lè)、加多寶等企業(yè)渡過(guò)難關(guān)砾跃。
本書給出定位定義：
(1)如何讓你在潛在消費(fèi)者的心之中與眾不同
(2)定位不圍繞產(chǎn)品進(jìn)行骏啰，而是圍繞潛在消費(fèi)者的心智進(jìn)行。
而我們?nèi)绾卫斫膺@兩句話呢抽高？在傳統(tǒng)的思維判耕，我們有一種“產(chǎn)品至上”“酒香不怕巷子深”的思維，認(rèn)為只要自己的產(chǎn)品品質(zhì)足夠好翘骂，價(jià)格足夠優(yōu)惠壁熄，就能自發(fā)地吸引一大波消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買，口口相傳√季梗現(xiàn)在的你還是這樣認(rèn)為嗎草丧？這種方式在過(guò)去可能行得通，但是不能忽視的是莹桅，世界是不斷變化的昌执，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在變化，消費(fèi)者在變化诈泼，傳播媒介在變化懂拾，購(gòu)買力在變化，信息也在變化……現(xiàn)如今是一個(gè)信息爆炸的社會(huì)铐达，傳播過(guò)渡岖赋，商品過(guò)剩，同質(zhì)化嚴(yán)重娶桦，如果你沒(méi)法找準(zhǔn)自己在消費(fèi)者心智中的定位贾节，沒(méi)有科學(xué)的營(yíng)銷手段，你的產(chǎn)品很容易就淹沒(méi)在海量的同類產(chǎn)品中衷畦，無(wú)法在消費(fèi)者不變的大腦認(rèn)知容量上占據(jù)一席之地栗涂，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的失敗就是必然的了。
這個(gè)在消費(fèi)者心智開啟一個(gè)屬于你的位置祈争，這就叫“與眾不同”斤程。你說(shuō)你的酒是好酒，消費(fèi)者并不認(rèn)可是好酒菩混，再好的產(chǎn)品定位錯(cuò)了忿墅，也是賣不出去的，畢竟這已經(jīng)不是產(chǎn)品稀缺的年代了沮峡。所以稀缺的資源永遠(yuǎn)都是消費(fèi)者的心智疚脐，搶占消費(fèi)者心智才是好的定位。
《廣告管理》讀書報(bào)告
作者：徐佳樂(lè)
讀完此書讓我對(duì)廣告學(xué)這一學(xué)科有了些新的認(rèn)識(shí)邢疙，廣告不止是請(qǐng)幾個(gè)名人代言這么簡(jiǎn)單棍弄，里面的學(xué)問(wèn)有很多望薄，好的廣告可以起到事半功倍的效果，反之則企業(yè)損失的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是資金而已呼畸。
這本書是國(guó)際上最優(yōu)秀的廣告管理教材之一痕支，本書具有二個(gè)突出特點(diǎn)：其一，匯集了廣告管理研究領(lǐng)域的最新成果蛮原；其二卧须，通過(guò)大量企業(yè)實(shí)際案 例來(lái)解釋廣告管理的理論與方法；其三儒陨，內(nèi)容覆蓋了廣告管理的各個(gè)領(lǐng)域花嘶。在這本書中，廣告被認(rèn)為是以多種內(nèi)部關(guān)聯(lián)的方式影響消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買行為框全。一則廣告的刊出能夠提高品牌知名度察绷，宣傳品牌品質(zhì)及效用，為品牌樹立形象和個(gè)性津辩，將特定的感情與之相聯(lián)系，將品牌與諸如同行容劳、專家之類的咨詢集團(tuán)相聯(lián)結(jié)喘沿，并直接引發(fā)? ? 行動(dòng)。與之前所學(xué)習(xí)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)竭贩、公共關(guān)系學(xué)有許多共同之處蚜印。
在讀此書的過(guò)程中收獲了許多新奇有趣的觀點(diǎn)，在此分享幾個(gè)有意思的理論觀點(diǎn)留量。
企業(yè)如何去衡量廣告效果窄赋，是只有產(chǎn)品的銷量提升了才被認(rèn)為是好的廣告嗎？并非如此楼熄。一個(gè)廣告效果的好壞受到很多因素的影響忆绰，DAGMAR方法(可量度結(jié)果而確定廣告目標(biāo)的方法)包括選擇和確定目標(biāo)以及應(yīng)用這些目標(biāo)衡量廣告效果的精確方法。DAGMAR方法概括為"一個(gè)廣告目的"可岂，一個(gè)給定時(shí)期內(nèi)错敢，針對(duì)特定觀眾所確定的特定的宣傳任務(wù)。
根據(jù)受眾分析信息的動(dòng)機(jī)和分析信息的能力來(lái)確定采用何種途徑缕粹，處理信息動(dòng)機(jī)和能力都較高時(shí)采用態(tài)度改變的中心路徑稚茅，反之，采用態(tài)度改變的周邊路徑平斩。
重復(fù)性地播放同一廣告并不會(huì)增加廣告效果亚享，反而會(huì)使CA(聽眾對(duì)廣告論述持反對(duì)意見)先減后增，SA(聽眾支持廣告論述)正好相反绘面。進(jìn)行廣告論述時(shí)欺税，除非有有力的信息糜芳，否則不要輕易采用中心途徑。廣告學(xué)中有一句老話魄衅，如果沒(méi)什么可說(shuō)的峭竣，就唱吧。
廣告學(xué)中的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略晃虫，根據(jù)不同的產(chǎn)品特點(diǎn)類別皆撩，制定不同的廣告，如可口可樂(lè)公司被認(rèn)為在可口可樂(lè)上采取一種無(wú)差別的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略哲银。當(dāng)然隨著企業(yè)的發(fā)展扛吞，產(chǎn)品走向成熟，消費(fèi)通常會(huì)分化荆责，而市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略是對(duì)這種需求的自然反應(yīng)滥比。
根據(jù)消費(fèi)者參與程度的高低及它們是思考型產(chǎn)品還是情感型產(chǎn)品來(lái)劃分產(chǎn)品種類。如圖
廣告是拍給消費(fèi)者觀看的做院，所以必須保證它的觀賞性盲泛，如果制作出來(lái)的廣告消費(fèi)者不愿意去看，那所有的一切都是無(wú)用功键耕。那么寺滚，怎樣才能讓廣告為人們所接受且喜愛(ài)呢。達(dá)萊爾·繆林和米蓋爾·麥勘研究后給出了答案屈雄。
更可信村视。
喚起積極的、喜愛(ài)的感覺(jué)酒奶。
使用幽默蚁孔。
使用相關(guān)物或受人喜愛(ài)的音樂(lè)，性別感染力惋嚎，或者其他類似的實(shí)施方法杠氢。
使用可愛(ài)的、吸引人的著名人士瘸彤。
不過(guò)高的緊張度修然。
為了一個(gè)已被消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌
廣告有一定的時(shí)效性，要在較長(zhǎng)的時(shí)間顯現(xiàn)出效果质况，且根據(jù)產(chǎn)品的類型有的廣告論述(找到了產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)USP)要始終如一保持不變愕宋。
最好的廣告是發(fā)自內(nèi)心的，廣告需要好的創(chuàng)意文案结榄，就如同一位藝術(shù)批評(píng)家能區(qū)分畢加索和莫奈一樣中贝，一位有經(jīng)驗(yàn)的文案指導(dǎo)也能區(qū)分大衛(wèi)·歐格威和雷奧·伯內(nèi)特的作品。前者擅長(zhǎng)利用名人為產(chǎn)品創(chuàng)造有力形象臼朗，后者則更能打動(dòng)普通人邻寿。
《我們?cè)跒槭裁礃拥膹V告買單》讀后感
作者:曹鵬程
《我們?cè)跒槭裁礃拥膹V告買單》一書由[英]羅伯特·希思所著蝎土，2016年出版。最初在選書的時(shí)候我就被這本書的書名所吸引绣否，并在假期的時(shí)候仔細(xì)地讀了一遍誊涯。
作者從心理學(xué)角度出發(fā)，結(jié)合認(rèn)知心理學(xué)蒜撮、行為心理學(xué)暴构、神經(jīng)生物學(xué)等學(xué)科為指導(dǎo)，撰寫了《我們?cè)跒槭裁礃拥膹V告買單》一書段磨。作者通過(guò)分析大量的廣告案例和理論取逾，對(duì)廣告影響消費(fèi)者這一過(guò)程進(jìn)行了詳細(xì)闡述，并采用遞增圖表的方式苹支，構(gòu)建了潛意識(shí)誘導(dǎo)模型砾隅，向我們?nèi)轿坏恼故玖藦V告“入侵”消費(fèi)者潛意識(shí)的過(guò)程，展示了廣告人“不戰(zhàn)而屈人之兵”的精巧設(shè)計(jì)與謀略债蜜。
讀完這本書后晴埂，刷新了我對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)。關(guān)于廣告的傳統(tǒng)說(shuō)服模型認(rèn)為策幼，廣告的目的是向消費(fèi)者傳遞簡(jiǎn)單邑时、理性、具有說(shuō)服力的信息特姐，而廣告創(chuàng)意的目的則讓消費(fèi)者將目光投向這些信息，并記住這些信息黍氮。但是唐含，研究發(fā)現(xiàn)，人們?cè)侥苡涀V告中的信息沫浆，就越容易辯駁這些信息捷枯，從而使得廣告的效果大打折扣，甚至于零专执。而其在這本書中介紹了一個(gè)廣告模型——潛意識(shí)誘導(dǎo)模型淮捆。
隨著網(wǎng)絡(luò)科技和新媒體的崛起、發(fā)展本股，我們的廣告形式不在局限于報(bào)紙攀痊、廣播、電視等拄显，而且廣告也不僅僅只是簡(jiǎn)單粗暴地向消費(fèi)者傳遞簡(jiǎn)單苟径、理性、具有說(shuō)服力的信息躬审。因?yàn)樵诿鎸?duì)絕大多數(shù)廣告中可預(yù)見的理性信息棘街，很難引起我們的注意蟆盐。因?yàn)榇蠖鄶?shù)公眾對(duì)廣告的刻板印象都是添油加醋地夸大其作用和功效。不僅如此遭殉，由于這種刻板印象人們都會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地對(duì)廣告熟視無(wú)睹石挂。但這并不意味著我們完全不記得某個(gè)廣告，而是存在于我們的內(nèi)隱記憶中险污，即潛意識(shí)里痹愚。很多研究表明，內(nèi)隱記憶其實(shí)比外顯記憶更加牢固罗心。雖然平時(shí)我們無(wú)法覺(jué)察到它的存在里伯，但當(dāng)我們?cè)凇斑x擇困難癥”時(shí)它的影響就會(huì)出現(xiàn)，也就是我們說(shuō)的直覺(jué)渤闷。比如當(dāng)我們看到“防脫發(fā)”一詞時(shí)疾瓮，腦子里會(huì)不由自主地蹦出“霸王”。再或者如果我們直接或間接地目擊了一場(chǎng)車禍飒箭，在我們買車時(shí)狼电，排除資金的影響，會(huì)不由自主地不選某次車禍出現(xiàn)過(guò)的車型弦蹂，因?yàn)槲覀円呀?jīng)把它和車禍之間建立了某種聯(lián)系肩碟。但廣告中一些有意識(shí)加工的元素更有機(jī)會(huì)潛入我們的腦子里，如：特別的圖畫或設(shè)計(jì)或是獨(dú)特的敘述方式等凸椿。
其實(shí)貫穿我們一生都是存在被潛意識(shí)中的情緒標(biāo)記所主宰削祈，同時(shí)，這種情緒在我們?nèi)粘Ｉ钪斜浑[秘地激活脑漫，并在我們購(gòu)買時(shí)避開了我們的理性審查髓抑，有意無(wú)意地支配著我們的選擇。
《廣告創(chuàng)意與策劃》讀書報(bào)告
作者:寇蝶
當(dāng)代廣告精彩紛呈优幸，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的時(shí)代吨拍，廣告業(yè)的舞臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。這本書從廣告的創(chuàng)意為切入點(diǎn)网杆，講述對(duì)于廣告這一科目的看法和廣告策劃方面的指導(dǎo)與見解羹饰。文中提到:廣告效果的大小，85%是來(lái)自廣告創(chuàng)意碳却。而廣告策劃則主要是廣告創(chuàng)意的具體執(zhí)行和實(shí)施队秩。由此看來(lái)一個(gè)廣告能否實(shí)現(xiàn)它的最大價(jià)值，與它所包含的創(chuàng)意密不可分追城。此書分為上下兩篇刹碾，上篇講述廣告創(chuàng)意，下篇為策劃執(zhí)行座柱。
企業(yè)為產(chǎn)品制造廣告的根本就是塑造品牌形象迷帜，體現(xiàn)商品個(gè)性物舒。而創(chuàng)意作為一個(gè)重要因素，是廣告主題的靈魂戏锹。著名廣告大師詹姆斯韋伯揚(yáng)深刻指出:“廣告上的創(chuàng)意冠胯，是把所有廣告的商品對(duì)消費(fèi)者特殊的知識(shí)，以及人生與世界各種事物之一般知識(shí)锦针，重新組合而產(chǎn)生的荠察。”
廣告創(chuàng)意具有求異性奈搜，創(chuàng)新型悉盆，靈活性，關(guān)聯(lián)性馋吗，廣泛性和獨(dú)特性焕盟。對(duì)于廣告創(chuàng)意的要求，我國(guó)專家作了總結(jié)“重在新穎宏粤，貴在原創(chuàng)脚翘，力在震撼，意在簡(jiǎn)明”绍哎。這讓我聯(lián)想到一個(gè)廣告来农。06年五糧春酒推出的一個(gè)廣告視頻，相信大多數(shù)人還有其中一句廣告詞的記憶“五糧春光燦爛崇堰，香醉人間三千年”可謂經(jīng)典伪嫁，時(shí)至今日還經(jīng)常為人們記起傳唱虫蝶。此廣告在06年時(shí)以長(zhǎng)視頻的形式展示蜡歹，鋪設(shè)了故事背景笔横，創(chuàng)造出悠然意境瘫俊。但是現(xiàn)在電視廣告因?yàn)闀r(shí)間的限制已經(jīng)不能在拍攝長(zhǎng)視頻橡娄，且費(fèi)用較高坯认。然而互聯(lián)網(wǎng)的崛起為新時(shí)代廣告宣傳提供了一個(gè)更為廣闊的平臺(tái)卷中。例如微博盾似，微信敬辣，等社交軟件上就可以進(jìn)行推廣。只要廣告不違背社會(huì)主義核心價(jià)值觀且足夠吸睛零院，傳播速度將會(huì)無(wú)比迅速溉跃。所以在新時(shí)代中我們要充分利用新工具，將利益最大化告抄。
本書中撰茎，對(duì)于“創(chuàng)意”一說(shuō)，著重根據(jù)四種情況制定廣告策劃打洼，分別為產(chǎn)品情況龄糊、市場(chǎng)情況逆粹、目標(biāo)消費(fèi)者的情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況制定廣告策略炫惩，尋找一個(gè)“說(shuō)服”目標(biāo)消費(fèi)者的“理由”僻弹，并根據(jù)這個(gè)理由通過(guò)視、聽表現(xiàn)來(lái)影響目標(biāo)消費(fèi)者的情感與行為他嚷，使目標(biāo)消費(fèi)者從廣告中認(rèn)知該產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)蹋绽，從而
促成購(gòu)買行為。故此筋蓖，廣告創(chuàng)意的核心在于提出“理由”卸耘，繼而進(jìn)行“說(shuō)服”。廣告創(chuàng)意是以企業(yè)的營(yíng)銷策略粘咖、廣告策略蚣抗、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品定位等為依據(jù)的涂炎，絕不是創(chuàng)作者憑空想象的忠聚。目標(biāo)消費(fèi)者通過(guò)廣告清楚地認(rèn)知廣告告訴他們的是什么，是否符合他們的需要唱捣，該產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么利益两蟀。
看完本書，給人的感覺(jué)就是作者通過(guò)不斷地創(chuàng)新震缭，從而取得成功赂毯。的確如今的廣告思潮就是創(chuàng)意，只有一直打破局限才能吸引顧客拣宰，引導(dǎo)消費(fèi)者党涕，為雙方創(chuàng)造出更大的利潤(rùn)，使自己的價(jià)值得到認(rèn)同和肯定巡社。所以作為廣告創(chuàng)造者膛堤，要善于觀察生活的方方面面，發(fā)現(xiàn)常人不太在意的東西晌该，對(duì)于創(chuàng)造出的東西肥荔，進(jìn)行換位思考，從消費(fèi)者的角度去了解他們的需求朝群，他們所需要產(chǎn)品的功能燕耿，類型，以及能夠?yàn)樗麄儙?lái)的利益姜胖。
《 奧格威談廣告》讀書報(bào)告
作者:曾思情
《奧格威談廣告》的作者是大衛(wèi)·麥肯茲·奧格威誉帅，他是曾被稱為“廣告怪杰”的人，現(xiàn)在已經(jīng)成為了舉世聞名的“廣告教父”，是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級(jí)傳奇人物蚜锨，他開啟了現(xiàn)代廣告業(yè)的新紀(jì)元档插，創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化。其創(chuàng)辦的奧美廣告公司今天已成為世界上最大的廣告公司之一踏志。而他寫的《奧格威談廣告》本書全面反映出奧格威在激勵(lì)阀捅、教導(dǎo)、勸誘针余、吸引他所創(chuàng)辦的公司全力做到最好方面的不懈努力饲鄙，其獨(dú)特的寫作方式使本書更具啟發(fā)性。
奧格威的作品以創(chuàng)意著稱,但最重要的是:他堅(jiān)持它們必須有助于銷售圆雁。書中奧格威闡明了自己的觀點(diǎn):“我不想聽到你說(shuō)我創(chuàng)作的某廣告‘很有創(chuàng)意’我希望廣告能吸引你購(gòu)買商品忍级。”足以證明奧格威對(duì)廣告銷售力的重視伪朽。這本書就提到了如何創(chuàng)作有銷售力的廣告轴咱，并不是所有的廣告都能促銷產(chǎn)品，有的廣告甚至?xí)鹣喾吹淖饔昧忆獭５且驗(yàn)闊o(wú)法衡量朴肺，所以我們得出刻板的印象：所有的廣告都在某種程度上促銷產(chǎn)品。書中提到我們應(yīng)該從以下幾點(diǎn)去創(chuàng)造有銷售力的廣告:
1坚洽、多了解產(chǎn)品戈稿，越多越好，了解競(jìng)品的成功之處讶舰，消費(fèi)者關(guān)心什么鞍盗，將產(chǎn)品的落腳處歸結(jié)到目標(biāo)人群上去。
2跳昼、廣告不能有廉價(jià)感般甲，最好的方法是賦予產(chǎn)品高品質(zhì)的形象，賦予品牌形象和人格鹅颊，
任何時(shí)候都讓產(chǎn)品做主角敷存，找出更有說(shuō)服力的方法詮釋產(chǎn)品。
3堪伍、產(chǎn)品要求不是最好的历帚，而是消費(fèi)者在買的時(shí)候在意的是夠用就好，的確很好就行了杠娱。
4、如果你的廣告是一個(gè)津津樂(lè)道的段子谱煤，能令人口口相傳摊求，也不錯(cuò)。目標(biāo)太分散可不好刘离，想面面俱到的人一般什么都沒(méi)做到室叉。知道你的重點(diǎn)是什么睹栖。
5、廣泛涉獵茧痕，研究經(jīng)常在廣告學(xué)上起作用的定律和因素野来，如果是肯定的，直接用踪旷，站在前人的肩膀上曼氛。
6、有時(shí)候令野，獨(dú)創(chuàng)沒(méi)那么重要舀患，創(chuàng)意也得在科學(xué)的基礎(chǔ)上，重要的是銷售力气破。創(chuàng)意的作用僅僅是有趣和故事性聊浅，引發(fā)二次傳播。
7现使、廣告的品位：不能以取悅一部分人低匙，但傷害某一部分人為前提。
對(duì)于如何創(chuàng)造有銷售力的廣告碳锈，奧格威給我們的建議是好好完成功課和積累（案例顽冶、方法、產(chǎn)品）殴胧，避免團(tuán)隊(duì)工作（廣告主次分明）渗稍，從研究中獲得經(jīng)驗(yàn)（前人為何成功），觀察直銷人員的做法（簡(jiǎn)單直接）团滥，避免不相關(guān)的性題材（用戶對(duì)性感興趣竿屹，可未必記住你的產(chǎn)品）。
從奧格威理性的廣告觀點(diǎn)出發(fā),我們可以判定能夠吸引消費(fèi)者消費(fèi)的廣告就是“好廣告”,能夠創(chuàng)造銷售力的廣告才具備發(fā)言權(quán)灸姊。當(dāng)代社會(huì)廣告在人們?nèi)粘Ｉ钪锌芍^隨處可見,它在提供基本商業(yè)信息的同時(shí)還在重新定義人們的消費(fèi)觀念,廣告已經(jīng)成為商家爭(zhēng)奪消費(fèi)者的重要手段拱燃。如何讓廣告具有銷售力,用創(chuàng)意帶動(dòng)消費(fèi)成為眾多廣告人所關(guān)注的問(wèn)題。而廣告本身起著信息傳遞和載體的作用力惯，其目的就是銷售碗誉。
《廣告人手記》讀書報(bào)告
作者:吳夢(mèng)琪
關(guān)于廣告，葉茂中開篇就寫到：廣告不能脫離營(yíng)銷而存在父晶。如果有的客戶的產(chǎn)品哮缺，本身定位有問(wèn)題的話，即使幫他們做出大手筆的專業(yè)廣告甲喝，廣告費(fèi)也最終是打水漂尝苇。所以做廣告必須從根本上幫助客戶解決問(wèn)題。葉茂中先生開門見山點(diǎn)名廣告的本質(zhì)，廣告的一切存在的前提在于他所服務(wù)的企業(yè)糠溜，本質(zhì)是幫客服賣出產(chǎn)品的一種工具淳玩。既是工具，就要服務(wù)于其企業(yè)非竿，為企業(yè)取得最大的經(jīng)濟(jì)利益蜕着，而不是工具本身的華美精致。
廣告的最終也是最為根本的目的是幫助企業(yè)賣出產(chǎn)品红柱，公益廣告除外承匣，其宣傳作用也只是讓公眾了解廣告的內(nèi)容，也就是企業(yè)的產(chǎn)品豹芯，而非廣告本身悄雅，所以追求廣告制作的酷炫、展示的精美無(wú)疑是本末倒置铁蹈。
那么宽闲，廣告究竟是什么呢？不引用學(xué)術(shù)方面的解釋握牧，就打個(gè)比方容诬，廣告就像是人的外衣，外衣華美但本身不怎么樣的人依然可以就結(jié)交到一群為外表所迷和不明真相的人沿腰，然而倘若是外衣粗糙但本身卻是個(gè)高風(fēng)亮節(jié)的君子览徒，這樣的人也會(huì)泯然于人群的視線中。所以颂龙，廣告于人而言是件衣服习蓬，于商品而言是包裝，于企業(yè)而言是工具措嵌，只是一樣吸引消費(fèi)者從而把產(chǎn)品賣出去的工具而已躲叼。至于廣告是否應(yīng)當(dāng)真誠(chéng)屬實(shí)之類的道德問(wèn)題應(yīng)當(dāng)由廣告從業(yè)者考慮，廣告本身就是中性的企巢，它依附于企業(yè)枫慷，它的好壞也應(yīng)當(dāng)由企業(yè)的盈利而判斷，能夠幫助企業(yè)賣出產(chǎn)品的廣告是好廣告浪规，是成功的廣告或听，反之則是失敗的廣告。
無(wú)論是國(guó)外廣告教皇奧格威笋婿，還是我國(guó)廣告第一人葉茂中誉裆，他們都提到廣告本質(zhì)是為企業(yè)銷售產(chǎn)品。真正明白這一點(diǎn)很重要缸濒，因?yàn)楝F(xiàn)如今有太多廣告從業(yè)者走偏了找御。
現(xiàn)如今廣告追求評(píng)比其藝術(shù)性和創(chuàng)意性元镀，許多企業(yè)把廣告做的和電影一樣的，畫面精美霎桅，情節(jié)完備。在日本讨永，有許多廣告公司把廣告做的很有新意滔驶，基本上不到最后一秒你根本不知道這是個(gè)廣告，這樣的廣告在創(chuàng)意比賽上可以拿到名次卿闹，但在向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品信息方面可以說(shuō)是效果很差揭糕，因?yàn)橄M(fèi)者只會(huì)記得這個(gè)廣告本身，而不是這個(gè)企業(yè)所銷售的產(chǎn)品信息锻霎。對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)著角，這無(wú)疑是最失敗的。誠(chéng)然旋恼，廣告的創(chuàng)意性的確重要吏口，可是一支廣告如果注重廣告的創(chuàng)意勝于廣告的目的，這無(wú)疑是害了所服務(wù)的企業(yè)冰更。
中國(guó)以前的許多廣告大多都是平白直述的产徊，毫無(wú)創(chuàng)意可言。要問(wèn)中國(guó)人民心中印象最深刻的廣告是什么?多半都會(huì)答腦白金廣告蜀细。這個(gè)廣告無(wú)疑是最成功的舟铜，因?yàn)樗谌藗冃闹辛粝铝松羁痰挠∮洠⑶夷X白金真的成為人們當(dāng)時(shí)送禮的首選奠衔。
當(dāng)然也有反面例子谆刨，恒源祥“羊羊羊”的廣告，從現(xiàn)在的欣賞水平來(lái)看归斤，這是一個(gè)不斷重復(fù)到令人作嘔的廣告痊夭。但是這是好廣告還是壞廣告?事實(shí)上，恒源祥的廣告很掙錢官册。公關(guān)之父伯內(nèi)斯說(shuō)過(guò)：如果說(shuō)宣傳只有一件事情最重要的話生兆，那就是重復(fù)。恒源祥董事長(zhǎng)劉瑞琪也許不懂什么廣告公關(guān)之類術(shù)語(yǔ)膝宁，但是他只明白一件事鸦难，就是要讓消費(fèi)者記住自己賣的是羊絨衫。
當(dāng)然员淫，也不是說(shuō)廣告只要做得像腦白金和恒源祥一樣合蔽，既省錢又簡(jiǎn)單。畢竟現(xiàn)在時(shí)代不同了介返，消費(fèi)者欣賞水平提升了拴事，廣告制作應(yīng)當(dāng)以實(shí)用為重沃斤，創(chuàng)意為輔，分清主次刃宵。
以上是我對(duì)《廣告人手記》中廣告的本質(zhì)的一些理解衡瓶，若有不對(duì)，萬(wàn)望見諒牲证！
《奧格威談廣告》讀書報(bào)告
作者:蔡章福
《奧格威談廣告》號(hào)稱廣告人必讀經(jīng)典作品之一哮针，由奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威所著。大衛(wèi)·奧格威的核心觀點(diǎn)是“做廣告是為了銷售商品坦袍，否則就不是做廣告十厢。”而傳統(tǒng)廣告業(yè)是認(rèn)為做廣告是為了別人知道自己的產(chǎn)品捂齐，有的是為了提高自己的產(chǎn)品價(jià)值蛮放，有的產(chǎn)品在包裝過(guò)后會(huì)比沒(méi)包裝之前買的更高的價(jià)錢，所以在傳統(tǒng)的廣告業(yè)中做廣告是為了提高知名度奠宜，并不是所有的廣告都是為了銷售產(chǎn)品包颁，像高端產(chǎn)品做廣告就是為了提高他的產(chǎn)品價(jià)值，但他的情感價(jià)值比他的產(chǎn)品自身的價(jià)值高的多挎塌，像是LV這個(gè)品牌就是為了體現(xiàn)自己的社會(huì)地位徘六，有的人買這個(gè)品牌就是為了彰顯自己的地位。但這個(gè)產(chǎn)品就是為了提高自己的地位榴都，并不是為了銷售自己的產(chǎn)品待锈，就算是做廣告也是為了保住自己的知名度，也沒(méi)有提高自己的銷售量嘴高。所以?shī)W格威的觀點(diǎn)是超前的竿音，他的觀點(diǎn)與傳統(tǒng)廣告業(yè)的觀點(diǎn)是有一點(diǎn)相同的，但也有他的自己對(duì)于廣告的理解和觀點(diǎn)拴驮。
《一個(gè)廣告人的自白》和《奧格威談廣告》都是大衛(wèi)·奧格威的經(jīng)典之作春瞬，卻有不同的風(fēng)格，是因?yàn)檫@兩本書表達(dá)的目的是不一樣的套啤，但總體來(lái)說(shuō)奧格威的理念卻是一樣的宽气。《一個(gè)吻廣告人的自白》的目的有三個(gè)：一潜沦、給我的廣告公司攬新客戶萄涯；二、檢驗(yàn)我們的股份公開上市時(shí)候的市場(chǎng)條件唆鸡；三涝影、提高他在生意圈子里的知名度。而在《奧格威談廣告》中奧格威表示：這本書不是寫給那些認(rèn)為自己已經(jīng)洞悉廣告的讀者争占，而是給那些充滿希望的年輕人和那些經(jīng)驗(yàn)豐富扔孜孜不倦上下求索燃逻，希望自己的廣告能讓產(chǎn)品多賺錢的人序目。
《奧格威談廣告》是認(rèn)為一個(gè)好廣告是要有一個(gè)好創(chuàng)意，認(rèn)為大創(chuàng)意是在無(wú)意識(shí)中產(chǎn)生的伯襟。這是藝術(shù)界猿涨、科學(xué)界和廣告界的真理，認(rèn)為一個(gè)好的廣告是可以用多年的姆怪，就像作者的好友艾斯提·斯托威爾提意見說(shuō)奧格威成為Pepperidge Farm 面包寫的文案雖然非常完整嘿辟。但缺乏想象力。當(dāng)晚奧格威夢(mèng)到兩匹白馬拉著一輛面包房的馬車在鄉(xiāng)間小道上的一條小路片效，27年后的今天，這輛馬車依然在Pepeeridge 廣告中的小道上英古。所以一個(gè)好廣告是要有一個(gè)好創(chuàng)意支撐的淀衣。廣告除了創(chuàng)意之外，同時(shí)還要具有一定的傳播性和經(jīng)濟(jì)性≌俚鳎現(xiàn)在的廣告宣傳方式多種多樣膨桥，有電視、報(bào)紙唠叛、網(wǎng)絡(luò)等途徑能讓別人知道自己的產(chǎn)品只嚣。同時(shí)也是因?yàn)檫@一因素的多變性，所以消費(fèi)者對(duì)這種信息的接受度也沒(méi)有之前的那么強(qiáng)烈艺沼。之前的廣告是選擇把廣告放在那個(gè)時(shí)間段册舞，這是可以直接影響這個(gè)產(chǎn)品的銷售量，同時(shí)這在以前都是拼底蘊(yùn)障般，拼金錢的時(shí)候调鲸。但現(xiàn)在他們是拼誰(shuí)的廣告有創(chuàng)意，誰(shuí)的廣告能讓人記憶深刻挽荡，這才能起到廣告的效果藐石。
《廣告人手記》讀后感
作者:饒珍
一開始選擇初入廣告學(xué)的讀物時(shí)，我是在圖書館隨眼緣胡亂選了一本廣告策劃定拟，想著反正是關(guān)于廣告的于微，多多少少總能學(xué)到點(diǎn)關(guān)于廣告的東西，結(jié)果是我翻了第一張青自，單單是看個(gè)前言我就進(jìn)行不下去了株依，腦殼疼，實(shí)在是高估了自己性穿。最后呢勺三，還是我最親愛(ài)最親密的同學(xué)兼室友向我推薦了葉茂中，于是我就去訪問(wèn)了下度娘需曾，才知道他是個(gè)在市場(chǎng)界的牛逼人物吗坚。
葉茂中祈远，24年專注本土市場(chǎng)營(yíng)銷，洞察本土消費(fèi)者商源。24年來(lái)车份，葉茂中為200多家企業(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播策劃和品牌設(shè)計(jì)，創(chuàng)意拍攝1000多支廣告片牡彻，迅速提升企業(yè)品牌與銷量扫沼；2008年榮獲國(guó)家工商局頒布的中國(guó)廣告30年突出貢獻(xiàn)大獎(jiǎng)、2005年入選中國(guó)十大營(yíng)銷專家庄吼、2004年入選影響中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)程的25位風(fēng)云人物缎除、2003年入選中國(guó)十大廣告經(jīng)理人、中央電視臺(tái)廣告策略顧問(wèn)总寻、清華大學(xué)特聘教授器罐。他的中文名叫葉茂中，別名叫什么渐行，請(qǐng)叫他中國(guó)營(yíng)銷策劃風(fēng)云人物轰坊。市場(chǎng)營(yíng)銷里的大前輩啊，值得我們?nèi)フJ(rèn)真的好好學(xué)習(xí)祟印。
在他的眾多發(fā)表刊物里我選擇了他的第一本廣告著作——《廣告人手記》肴沫。這是一本偏重實(shí)務(wù)操作的廣告書籍，還是當(dāng)年的暢銷書籍蕴忆。本書的信息量非常多颤芬，最吸引我的還是葉茂中在書中引用的自己曾做過(guò)的成功案例，逐個(gè)分析孽文，從產(chǎn)品定位驻襟、品牌塑造到營(yíng)銷策略，娓娓道來(lái)芋哭。其中沉衣，調(diào)研成為了一個(gè)重中之重，離開了市場(chǎng)的策劃方案就像是鏡花水月一般减牺，脫離了實(shí)質(zhì)豌习。而在目前這個(gè)充滿著功利性的社會(huì)，又有誰(shuí)能夠花足夠大的成本來(lái)做這個(gè)調(diào)研呢拔疚？還有令人興奮的產(chǎn)品定位肥隆，也著實(shí)精彩。如何從繁雜的數(shù)據(jù)中提煉出精髓稚失，如何抓住產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)栋艳，在通過(guò)其賣點(diǎn)來(lái)制定策略，拳拳出擊句各，何等精彩吸占。
廣告語(yǔ)言的魅力應(yīng)該在于能夠抓住消費(fèi)者的心晴叨，觸碰到消費(fèi)者最柔軟的部分吧。如何修煉矾屯？當(dāng)問(wèn)生活兼蕊？要有一顆體驗(yàn)的心，才能閱讀出生活這本書件蚕，擁有敢鉆研的勁兒孙技，才能激起大家共鳴。生活不也就是這個(gè)理么排作？如小紅書的廣告語(yǔ)就是“標(biāo)記我的生活”牵啦，引來(lái)眾多消費(fèi)者留下自我獨(dú)特的標(biāo)簽，標(biāo)記自己的生活妄痪，留下印記蕾久，彰顯個(gè)性，抖音的“記錄美好生活”也有異曲同工之妙拌夏，如此吸引了眾多青睞者，以至于生活中隨處可見拍攝抖音視頻的人履因，這也是令我頭疼的一個(gè)事障簿。誰(shuí)知道我會(huì)在什么時(shí)候在不知情的情況下出現(xiàn)在不知名人的鏡頭里，連給我閃躲的機(jī)會(huì)都沒(méi)有栅迄，不要說(shuō)我想多了站故，身邊了就有這樣的人
總之，這本書作為廣告學(xué)入門之作還是不錯(cuò)的毅舆，其間涉及的內(nèi)容比較寬泛西篓，但很專業(yè)，對(duì)廣告行業(yè)認(rèn)知有很多新意憋活，語(yǔ)言又平實(shí)岂津，讓人清楚地看到業(yè)內(nèi)和從業(yè)者的真實(shí)，給廣告人指引和反省的同時(shí)悦即，也給廣告主們?nèi)绾稳プ鰪V告吮成，并選擇廣告人及公司提供了參考依據(jù)。它不單是像傳統(tǒng)的廣告書一樣介紹廣告常識(shí)辜梳，而是從廣告人的脾性粱甫、生活到工作各方面入手進(jìn)行詳解，讓我們認(rèn)識(shí)什么樣的廣告人是人才作瞄，什么人能成為廣告業(yè)界的真英雄茶宵。
