第十章：怎樣才能功成名就——對(duì)年輕人的進(jìn)言
首先墓猎，要有大志但卻不可咄咄逼人卷胯，以免引得你的同事對(duì)你群起而攻之燕锥。若你是從哈佛商學(xué)院畢業(yè)后直接進(jìn)入廣告公司的辜贵，那你切不可鋒芒畢露，而且要堅(jiān)持繼續(xù)學(xué)習(xí)归形。經(jīng)過(guò)一年的艱苦訓(xùn)練托慨，你也許可以當(dāng)上一位助理客戶主管。一旦這一點(diǎn)實(shí)現(xiàn)暇榴，你就應(yīng)該下決心成為本公司里對(duì)與你所主管的客戶有關(guān)的一切情況和知識(shí)最為熟悉的人厚棵。比如，如果你主管一家經(jīng)營(yíng)石油的客戶蔼紧，那么你就要閱讀化學(xué)窟感、地質(zhì)和關(guān)于石油產(chǎn)品銷售的書籍；遍讀你的公司關(guān)于石油產(chǎn)品的所有研究報(bào)告和營(yíng)銷計(jì)劃歉井；把你的星期六上午花在汽油站柿祈、加油點(diǎn)，和開車的人交談；深入到客戶的煉油廠躏嚎、研究實(shí)驗(yàn)室里去蜜自，研究他們的市場(chǎng)對(duì)手的廣告宣傳。第二年之末卢佣，你對(duì)石油各方面的知識(shí)就會(huì)懂得比你的領(lǐng)導(dǎo)還多重荠，你就具備了接替他的條件。
你在廣告公司干的活大多只是日常的例行公事虚茶。要是干得不錯(cuò)戈鲁，你會(huì)得到一步步的升遷。但是只有在出現(xiàn)突然的時(shí)機(jī)的時(shí)候嘹叫，你才會(huì)有最可貴的機(jī)會(huì)婆殿。訣竅是重大時(shí)機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候你要能識(shí)別它、抓住它罩扇。
今天進(jìn)入廣告公司的絕大部分年輕人婆芦，都決心要走客戶主管這條路。這可能是因?yàn)樗麄兪巧虡I(yè)學(xué)校教育出來(lái)的通才喂饥，他們的使命是經(jīng)營(yíng)管理消约，而不是成為專才。但當(dāng)今世界上6個(gè)最大的廣告公司的領(lǐng)導(dǎo)人在登上第一把交椅之前全部是專才：其中4人是文案撰稿人员帮，一個(gè)出自媒體或粮，另一人是市場(chǎng)調(diào)查員，他們都沒(méi)有當(dāng)過(guò)客戶主管捞高÷炔模客戶主管要成名，比起專才來(lái)要艱難得多棠枉。因?yàn)楣镜妮x煌成就大多得自專才浓体，客戶主管是很少能沾光的。這些部門競(jìng)爭(zhēng)不十分激烈辈讶，不僅晉升的機(jī)會(huì)多命浴，而且可以獲得一種能給人以心理和經(jīng)濟(jì)上的安全感的專業(yè)技能。
如果你要當(dāng)客戶主管贱除，那我就要給你這樣一些忠告：
1．你的客戶遲早會(huì)反對(duì)你——或者是因?yàn)樗幌矚g你生闲，或者是因?yàn)槟銢](méi)有使他得益，也可能是因?yàn)樗驯緛?lái)出自你公司其他部門的失誤歸咎于你月幌。這樣的情形出現(xiàn)的時(shí)候碍讯，你切莫灰心喪氣。我知道有一家公司的老板一年之內(nèi)三次遭到客戶反對(duì)卻沒(méi)有垮掉扯躺。
2．如果你只是想當(dāng)一個(gè)在客戶與公司其他部門之間起聯(lián)絡(luò)作用的角色捉兴，那么你總是可以混過(guò)去的蝎困，最好把這樣的客戶主管叫作“傳聲筒”。但是我希望你用更遠(yuǎn)大一點(diǎn)的眼光來(lái)看待你的工作倍啥。好的客戶主管需要具備最復(fù)雜的專門技能：成為市場(chǎng)營(yíng)銷專家禾乘。
3．不論你多么勤奮苦干，也不論你知識(shí)多么淵博虽缕，35歲以前你是不可能代表公司接觸客戶決策層的始藕。我的一位同事把他得以被迅速提升歸功于30歲就禿了頭，另一位這樣的幸運(yùn)兒40歲就白了頭氮趋。要有耐心伍派。
4．如果你不學(xué)會(huì)如何向客戶做高質(zhì)量的提案，你就不可能成為一個(gè)高級(jí)客戶主管剩胁。你必須善于向客戶的決策層推銷你的廣告計(jì)劃诉植。好的提案的文字必須嚴(yán)謹(jǐn)流暢，講述時(shí)也要活潑中肯摧冀”蹲伲可以悉心系宫、刻苦地學(xué)習(xí)前輩大師們寫的提案索昂，這樣一定可以寫得很好±┙瑁可以通過(guò)觀察有成就的專才的提案椒惨，學(xué)習(xí)他們講述的技巧，使自己的講述生動(dòng)潮罪、有條理康谆。
5．不要以輕視和敵對(duì)的態(tài)度對(duì)待客戶。要和他們交朋友嫉到，把自己當(dāng)成他們當(dāng)中的一員沃暗。買他們的股票。不要卷進(jìn)他們的內(nèi)爭(zhēng)中去何恶。若是你支持了內(nèi)爭(zhēng)中敗的一方而失去了一個(gè)客戶孽锥，那是很不幸的。
6．在你和你的客戶及同事日常磋商的時(shí)候细层，要能舍車馬保將帥惜辑。一個(gè)在小事情上光榮讓步的人，在大問(wèn)題上堅(jiān)持斗爭(zhēng)的時(shí)候疫赎，別人是很難不考慮他的意見(jiàn)的盛撑。
7．不要在電梯里討論你的客戶的業(yè)務(wù)，將你的文件好好地鎖起來(lái)捧搞，嘴不嚴(yán)抵卫、文件管不好會(huì)毀掉你狮荔。
8．要是你想把某種想法叫文案撰稿人或是調(diào)研經(jīng)理接受下來(lái)，你要在私下委婉地和他們磋商介粘。在麥迪遜大道轴合，說(shuō)教的人是不受歡迎的。
9．勇于在你的客戶和同事面前承認(rèn)自己的失誤就會(huì)贏得他們的尊敬碗短。坦誠(chéng)受葛、客觀和富于理智的誠(chéng)實(shí)是專業(yè)廣告人必備的素質(zhì)。
10．要學(xué)會(huì)寫流暢的公司內(nèi)部文件偎谁。要記住閱讀你的報(bào)告的高級(jí)人士日理萬(wàn)機(jī)总滩，工作量比你大得多。你的文件寫得越長(zhǎng)巡雨，他們認(rèn)真讀它的可能性就越小闰渔。
要記住你的工資比你在其他行業(yè)的同輩要高，這有三種原因：首先铐望，能干的廣告人供不應(yīng)求冈涧；其次，廣告公司的福利比其他行業(yè)少正蛙；最后督弓，廣告職業(yè)保障也比其他行業(yè)低。所以要盡力使你的支出低于收入乒验，這樣你就可以忍受一段時(shí)間的失業(yè)愚隧。如果可能購(gòu)買你們公司的股票，你切莫錯(cuò)失良機(jī)锻全。在其他方面也搞些投資狂塘。生活保障是廣告人65歲以后共同的嚴(yán)重問(wèn)題。
衡量一個(gè)年輕人的能力和抱負(fù)鳄厌，我覺(jué)得方法之一是看他如何利用他的假期荞胡。有些人白白把三個(gè)星期浪費(fèi)掉，有些人則善用余暇了嚎，在假期中使身心獲益良多泪漂。我向你們建議以這樣的良方來(lái)度過(guò)一個(gè)有意義的假期：
不要待在家里無(wú)所事事。你需要換換環(huán)境新思。帶上你的妻子外出窖梁，但是要把孩子留給鄰居，小家伙是外出度假的累贅夹囚。假期里完全不接觸廣告纵刘。前三天每天服一粒安眠藥。呼吸大量新鮮空氣荸哟，多做運(yùn)動(dòng)假哎。每天讀一本書——3個(gè)星期讀21本（假設(shè)你參加了“每月一書俱樂(lè)部”的速讀法課程瞬捕，你已能每分鐘讀1000字）。多到國(guó)外去看看以開闊眼界舵抹，即使需自己駕車也要盡力而為肪虎。但要從容，以免過(guò)度疲憊惧蛹。
心理學(xué)家說(shuō)扇救，每人都應(yīng)該有一種嗜好。我推薦的嗜好就是廣告香嗓。選上一個(gè)你的公司了解甚少的題目迅腔，努力鉆研，使自己成為這個(gè)問(wèn)題的專家靠娱。計(jì)劃每年寫一篇好文章沧烈，投給《哈佛商業(yè)評(píng)論》。值得一寫的題目有：零售價(jià)格心理學(xué)像云、建立最適度的廣告預(yù)算的新方法锌雀、政治家對(duì)廣告的使用、跨國(guó)企業(yè)廣告一體化的障礙迅诬、媒體的預(yù)計(jì)覆蓋率與實(shí)際覆蓋率間的矛盾腋逆。一旦你成了這些令人頭疼的問(wèn)題公認(rèn)的權(quán)威，你就可以青云直上了百框。
第十一章：廣告是否應(yīng)予廢止
（該章節(jié)不適合形成讀書筆記闲礼，建議對(duì)廣告社會(huì)影響有興趣的讀者自行閱讀）
本書完
