搜房（fang.com）最近很熱鬧。先是一家并不知名的搜房網(wǎng)（soufang.com）跳出來和搜房控股上演了一出“真假美猴王”，再有則是在各大社交平臺上鬧得沸沸揚揚的變相離職裁人事件该园，又有今年2月，搜房裝修業(yè)務(wù)全面停止。盡管“花邊新聞”不斷呼畸，但正打算借殼萬里股份裝入廣告業(yè)務(wù)回歸A股的搜房似乎還是看上去很美。
不過颁虐，據(jù)媒體報道蛮原，搜房不再死扛0.5%的傭金比例，把全國搜房網(wǎng)房天下二手房的傭金率調(diào)至1.5%另绩。這是一個很值得玩味的信號儒陨。這則消息也許是幫助我們撕開搜房面紗的一個極好契機，現(xiàn)在的確到了讓我們好好重新審視這家企業(yè)的時候了笋籽。
戰(zhàn)略拐點拐向泥沼深淵
搜房一直對外宣稱自己是“一個深耕房產(chǎn)家居領(lǐng)域17年的垂直網(wǎng)絡(luò)巨頭”蹦漠。但是眾所周知，搜房是靠信息收集和發(fā)布起家的车海。那個年代笛园，不管是房產(chǎn)論壇還是新樓開盤，擺立在現(xiàn)場的易拉寶上，搜房LOGO格外顯眼研铆。今天看起來極其簡單的圖片+文字的傳播模式埋同，使搜房這個房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告中最早的玩家很快成為了最大的贏家。手握互聯(lián)網(wǎng)的巨大流量棵红，尚處于野蠻生長時期的各家線下房產(chǎn)中介不得不唯搜房馬首是瞻凶赁。
搜房過去的前五大客戶鏈家、我愛我家逆甜、中原哟冬、麥田，哪個不是今天國內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)姆慨a(chǎn)中介企業(yè)忆绰？在那個搜房和房產(chǎn)中介企業(yè)你儂我儂的年代浩峡，雖然偶爾會因為搜房提升費用鬧點小磕小絆，但大家線上線下基本還是相安無事错敢。盡管看起來大家干的都是房地產(chǎn)翰灾，但平臺和中介業(yè)主是截然不同的，所以當(dāng)搜房宣稱“建立起了良好的品牌信譽度及數(shù)量龐大的對買房稚茅、買房纸淮、租房、裝修存在精準需求的用戶群”時亚享，我們應(yīng)當(dāng)看到在過去的15年里咽块，搜房的本質(zhì)是一家媒體，這些用戶群的需求和忠實不是對搜房的需求和忠實欺税，而是對在搜房上做廣告侈沪、拿流量的中介企業(yè)的需求和忠實，這一點是必須分清楚的晚凿。
2014年亭罪，搜房面臨著戰(zhàn)略拐點，兩個因素左右它的決策歼秽。一是中國樓市漸入佳境应役，成交量和單價均屢創(chuàng)新高；另一個是互聯(lián)網(wǎng)廣告市場在多年的快速增長后燥筷，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)箩祥、微信等新興技術(shù)和媒介的興起，進入了一個調(diào)整期肆氓，增速放緩袍祖。面臨這樣的局面，做出戰(zhàn)略調(diào)整無可厚非做院。
但是當(dāng)年O2O風(fēng)勁吹盲泛，于是搜房沒有如汽車之家那樣濒持，選擇一條做深做透自己所長的媒體營銷服務(wù)老本行的道路，而在2014年下半年決定進軍二手房交易市場寺滚。搜房的目標非常清晰：從信息出發(fā)做到交易柑营，最后是包括金融在內(nèi)的后服務(wù)市場，形成一個完整的O2O閉環(huán)村视，而線下的中介費只是這個盤子中的一小塊官套。
想在線下打逆襲之戰(zhàn)的搜房裹挾互聯(lián)網(wǎng)和紐交所的盛氣顯得異常高調(diào)，制定了二手房交易傭金降至0.5%的策略蚁孔。搜房當(dāng)時做出這一舉動是因為搜房非常清楚：一旦自己決定去平臺化奶赔，開始線下交易，就必然招致原有廣告客戶的抵制杠氢，勢必會丟失市場份額站刑，導(dǎo)致廣告收入的下降，因此自己必須破釜沉舟地快速奪取市場鼻百。
2014年就在搜房開始蠢蠢欲動之初绞旅，中原、我愛我家温艇、德祐因悲、鏈家等就將房源從搜房下架，許多中小中介公司也集體宣布勺爱，聯(lián)合抵制搜房網(wǎng)晃琳。這一情況也迅速反應(yīng)在了公司財報上，2014年全年的廣告收入是24.1億元琐鲁，2015年1至9月卻只有13.6億元卫旱，幾乎是攔腰斬斷。
迫不及待轉(zhuǎn)型踏入中介市場的搜房看似來勢洶洶绣否，但卻低估了線下市場環(huán)境誊涯，不斷深陷泥沼∷獯椋“得房源者得天下”是中介市場的核心法則。相比把門店開到每個小區(qū)門口跪呈，白襯衣段磨、黑西裝騎著小摩托快速穿行，已經(jīng)在街頭巷尾默默耕耘多年的傳統(tǒng)中介來說耗绿，搜房顯然有點力不從心苹支。房源造假、集體刷單等事件不斷爆出误阻，國內(nèi)多家媒體就曾調(diào)查指出债蜜，搜房的真實房源只有網(wǎng)上房源的10%不到晴埂。很顯然，線下房產(chǎn)中介市場的邏輯與線上是大不相同的寻定，搜房貿(mào)然闖進了一個自己并不是非常熟悉的領(lǐng)域儒洛。
馬蹄聲急，卻又后院失火
然而狼速，令搜房萬萬沒有想到的是琅锻，在掠城奪地、搶別人飯碗的時候向胡，自己的后院卻開始燃起了熊熊大火恼蓬。搜房轉(zhuǎn)型的靠山是廣告收入，采用的是線上補貼線下的策略僵芹，二手房交易傭金0.5%的價格是低于實際成本的处硬，本質(zhì)是賠本賺吆喝，這個部分的虧損是靠廣告的營收來補貼拇派，一個必然的結(jié)果就是搜房的運營成本會大幅增加荷辕。根據(jù)搜房2015年Q4的財報顯示，第四季度雖然實現(xiàn)了3.007億美元的營業(yè)收入攀痊，同比增長35%桐腌，但成本卻為2.184億美元，與上年同期的4270萬美元相比增長411%苟径，第四季度凈虧損高達3880萬元案站，而去年同期的凈利潤為8250萬美元。從財務(wù)數(shù)據(jù)來看棘街，搜房的行為無異于一場“賭博”蟆盐。
現(xiàn)實卻總是讓人尷尬的。在線上開始向線下延伸的時候遭殉，線下的中介們決定不再依賴O2O的“兩面派”石挂，自行開始拓展平臺，主動到線上去拿流量险污。2015年以來痹愚，鏈家們借助移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的力量，推出了自己的網(wǎng)絡(luò)品牌蛔糯、APP等產(chǎn)品拯腮，對房地產(chǎn)廣告平臺的依賴程度已經(jīng)大大降低。
在不斷丟失客戶的同時蚁飒，搜房的廣告市場存量還面臨著來自其他房地產(chǎn)廣告媒體的豪奪动壤。從下表可以看出，雖然搜房網(wǎng)日均PV量較其他房地產(chǎn)廣告公司較高淮逻，但是其日均IP量低于安居客琼懊、搜房網(wǎng)阁簸、搜狐焦點等主要競爭對手，說明搜房網(wǎng)在用戶數(shù)上已不再占絕對優(yōu)勢哼丈。更可怕的是启妹，在搜房“下海”轉(zhuǎn)型的兩年多時間里削祈，新浪樂居等房地產(chǎn)媒體不斷深耕細作翅溺，建立了較搜房更為專業(yè)、先進和完善的營銷服務(wù)體系髓抑。
同時咙崎，隨著中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場增速放緩和中國房市進入下行周期的雙重疊加效應(yīng)，2015年前三個季度房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)投放費用較同期相比分別下降20.8%吨拍、14.9%褪猛、2.8%，未來這一下滑趨勢還將更加明顯羹饰。搜房不僅存量壓力重重伊滋，在增量上也很難有作為。
現(xiàn)實不單單讓搜房感覺到尷尬队秩，更多的恐怕是惶恐和無奈笑旺。搜房在網(wǎng)絡(luò)廣告和整個房地產(chǎn)市場尚不明朗的情形下進入線下交易，實質(zhì)是踏上了一條不歸路馍资。
自說自話筒主，底線何在？
無數(shù)商業(yè)事實表明鸟蟹，當(dāng)市場攪局者打出違背市場規(guī)律的價格戰(zhàn)時乌妙，在短期內(nèi)，一部分消費者能夠受益建钥，長遠來看更多的消費者必定要為其買單藤韵，甚至付出更為沉重的代價。當(dāng)搜房打出0.5%的傭金率時熊经，被房市逼得喘不過氣來而對價格無比敏感的買房族做出了積極的回應(yīng)泽艘，市場份額的上漲也在情理之中。但是當(dāng)搜房在漲價報道中“坦言”镐依，漲價是為了提升服務(wù)需要時悉盆，側(cè)面坐實了“0.5%的傭金低于運營成本，搜房是在燒錢”這一判斷馋吗。
需要提示市場和消費者的是，盡管搜房不斷宣稱“充分利用互聯(lián)網(wǎng)工具打破傳統(tǒng)交易模式秋秤、追求相對合理的利潤空間而非暴利”宏粤，真實的情況卻是就算1.5%也還是需要搜房繼續(xù)燒錢維持脚翘，而搜房所言的各種互聯(lián)網(wǎng)模式的創(chuàng)新只不過是在利用自己互聯(lián)網(wǎng)基因的一個噱頭而已。懂行的人都知道為了掌握房源绍哎，線下的各種成本是一分也不能少的来农，況且搜房宣稱的各種互聯(lián)網(wǎng)工具和特性現(xiàn)在也并非搜房一家專利，在很多方面崇堰，一些老中介企業(yè)甚至做得更好沃于，而中介行業(yè)又是個充分競爭的行業(yè)，大部分企業(yè)在沖擊下始終堅守傭金底線已經(jīng)很能說明問題海诲。
當(dāng)今天面對線上線下雙重挑戰(zhàn)繁莹，燒錢已經(jīng)逐漸開始難以維系的時候，冒險漲價就成為搜房倉皇應(yīng)對的必然選擇特幔。搜房想把廣告拆分回國內(nèi)A股上市的本質(zhì)咨演，也就是想靠國內(nèi)的韭菜們來幫自己融資一把，好讓自己在線下能夠再繼續(xù)燒錢下去蚯斯。
與此同時薄风，作為上市企業(yè)，當(dāng)下還想再圈一把錢拍嵌，維持自己光鮮亮麗的外表時遭赂，造假和壓縮經(jīng)營成本就是另外一個必然的選擇。在沒有回歸正常的市場行為之前横辆，相信假房源撇他、刷成交的消息還會層出不窮，而在各種社交媒體上抱怨已經(jīng)沒有了加班工資龄糊、年終獎等等福利待遇的搜房員工下一步還將失去什么呢逆粹？本來就已經(jīng)負面新聞滿天飛的搜房漲價的時候，還有多少人肯和這個已經(jīng)一再失信的企業(yè)奉陪下去炫惩？而把本來存量增量都雙重堪憂的資產(chǎn)拆分回國內(nèi)來包裝上市僻弹，這又是何居心呢？這些都將拷問著一個企業(yè)的良心他嚷。
其實蹋绽，O2O也好，閉環(huán)也罷筋蓖，中國房地產(chǎn)市場真的很大卸耘。專業(yè)的人做專業(yè)的事，這個道理我們都懂粘咖，可是為什么我們卻在面對市場的誘惑時又總是忍不住呢蚣抗？
