20世紀是一個急劇變化的世紀。兩次世界大戰(zhàn)后經(jīng)濟的逐漸繁榮發(fā)展，以美國為源的大眾文化的普及等神僵，促進了廣告時代的來臨。而到達20世紀50~70年代覆劈，眾多優(yōu)秀的廣告人積極創(chuàng)作保礼，迸發(fā)思想，促進廣告成為了一門系統(tǒng)性的學科责语。我研讀了當時兩位著名的代表人物大衛(wèi)·奧格威和喬治·路易斯的《一個廣告人的自白》和《蔚藍詭計》炮障，寫下這篇文章，以一定程度上體現(xiàn)當時廣告界思想的碰撞與發(fā)展鹦筹。
大衛(wèi)·奧格威和喬治·路易斯是兩種風格截然不同的人铝阐。如果說奧格威是勤奮優(yōu)異的紳士，那么路易斯就是天資卓越的瘋子铐拐。他們都有創(chuàng)作出“大創(chuàng)意”的廣告的志向徘键，但實現(xiàn)的方式與思路又各有不同，以下是我的總結遍蟋。
1吹害、廣告是什么？
現(xiàn)今比較正統(tǒng)的解釋是：廣告是付費的大眾傳播虚青，其最終目的是為了傳遞情報它呀，改變人們對廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益棒厘。也許是因為路易斯和奧格威的文化熏陶和所做的工作不同纵穿，路易斯作為最叛逆另類的藝術指導，認為廣告不是科學奢人，而是一種有毒氣體谓媒，是藝術。它討厭約定俗成循規(guī)蹈矩何乎，認為如果廣告失敗了句惯，那些五花八門的工作就變得毫無價值土辩。而作為廣告教父，常寫文案的奧格威認為廣告是文學性的行業(yè)抢野，而現(xiàn)今廣告公司的一大弊病是受到一些把廣告看成一種前衛(wèi)藝術形式的人的騷擾（只針對那些只重視獨創(chuàng)性而非產品的人）拷淘。不論廣告究竟是什么，廣告的最終目的就是傳達信息指孤，促成購買启涯。而做這樣的廣告，最直觀方便的邓厕，就是用足夠明了的文字和解說性的插圖逝嚎。
2、做好廣告需要什么详恼？
勤奮补君。奧格威和路易斯雖性格迥異，但都有一個很重要的特質：勤奮昧互。我特別喜歡路易斯的一句話：我喜歡這種完全耗盡精力的感覺挽铁。這種感覺是一種將自己的天賦發(fā)揮到極限后產生的狂喜。
對奧格威來說創(chuàng)作成功的廣告是一門手藝敞掘，一部分靠靈感叽掘，但是基本上靠知識和勤奮。而路易斯卻把天賦和創(chuàng)意推崇到極致玖雁。他認為“廣告來源于直覺更扁，來源于本能，更為重要的是赫冬，來源于天賦浓镜。”勤奮和天賦固然都很重要劲厌，但是我覺得他們共有的成功的原因是善于觀察膛薛，抓住生活中每一個讓他們產生靈感的瞬間，并通過所學所知和創(chuàng)意补鼻，把意象的點子實體化哄啄，做出有營銷效果的成品。
奧格威強調規(guī)律和法則风范。這是20世紀興起的一種潮流咨跌，并在80、90年代變得非常熱門硼婿。它把做廣告變成了一個框起來的條理清晰的流程虑润，其中有媒體計劃、市場研究加酵、營銷策略拳喻、制定預算......而路易斯企圖打破這些墨守成規(guī)的東西他說“廣告所需要的是靈活的思考而不是“法則”≈硗螅”我覺得也很有道理冗澈。若沒有變化和創(chuàng)新，廣告業(yè)也就很難進步陋葡。而我們要做的亚亲，就是知道那些現(xiàn)有的法則，并且打破它們大多數(shù)可以過時的腐缤。
3捌归、如何為廣告公司做出好廣告？
首先確定一下什么樣的廣告是好廣告岭粤。最重要的一點就是能促進銷售惜索，使一百萬看起來像一千萬。這就需要它能夠被人們記住剃浇，在不觸犯法律的前提下巾兆，不管用什么方式。一個真正的好廣告可以使用多年而不喪失銷售力虎囚。根據(jù)奧格威和路易斯的這兩本書角塑，我總結出了以下幾點：
①文字先來，視覺隨后淘讥。雖然路易斯認為廣告是藝術圃伶，但是他也同奧格威一樣，強調文字的重要性蒲列。因為一個杰出的廣告創(chuàng)意只能通過那種絕對充滿視覺可能性的文字加以表達窒朋，而且這個文字要足夠直截了當。像路易斯“我要我的麥寶”這個案例就很典型嫉嘀。
②廣告是一種在事實基礎上進行的商業(yè)宣傳炼邀。就如奧格威所言：“不要推出一個你不愿意你的家人看到的廣告〖粑辏”做真正優(yōu)質的廣告拭宁，講事實，并且最好是與同類產品有稍微不同的事實瓣俯，并且承諾一些好處杰标，可以增強消費者的信任度和購買的欲望。
③關于表現(xiàn)廣告的方式彩匕，最普遍的還是圖文并具的平面海報腔剂。奧格威在電視廣告下的筆墨比較少，而路易斯認為廣告是一種大眾的藝術形式驼仪，電視是它最有效的媒介掸犬。
④關于創(chuàng)作廣告袜漩，路易斯和奧格威都對所謂的“集體創(chuàng)作”的方式嗤之以鼻。
⑤廣告本身能夠成為產品的一種利益湾碎。路易斯在書中寫道“廣告可以塑造形象宙攻，使某個產品看起來比同類產品更優(yōu)秀〗槿欤”這和奧格威提出的品牌形象理論極為相似座掘。任何一個廣告都是對品牌的長期投資，廣告活動應該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎柔滔。路易斯在名人效應這里寫了如何在廣告里使用名人以提升品牌形象的方法溢陪。一是用人性化的方式表現(xiàn)他們。最經(jīng)典的案例就是路易斯為布蘭尼夫航班做的廣告睛廊。二是用最出人意料的名人創(chuàng)造深刻的信任以迅速建立品牌知名度形真，出人意料的明星扮演加上出人意料的角色往往能產生雙倍的效果。此外喉前，如果請不起超級明星没酣，情知名度更小的明星一般會更好。
⑥幽默卵迂。路易斯和奧格威都不可否認是十分幽默的人裕便。這從他們的很多有趣的廣告可以看出來，他們總是能把看起來沒什么關聯(lián)的東西連接在一起见咒，而且能使大部分的受眾讀懂他們的幽默并且為之一笑甚至買單偿衰。在此舉一個我非常喜歡的路易斯做的一個廣告的例子。
前兩句和后兩句都是與當時的著名的新聞有關改览，并且與Perhaps香水巧妙地聯(lián)系起來下翎，充滿趣味性。
4宝当、一些我很喜歡的廣告案例
大衛(wèi)·奧格威和喬治·路易斯在工作期間創(chuàng)作了許多非常好的廣告视事，我把幾個我最喜歡的寫下來：
①為湯米·希爾菲杰服飾做的“四位最著名的美國男裝設計師”的廣告。
上面三位是美國知名的服裝設計師庆揩，路易斯即使用空格的方式表現(xiàn)出來也不妨礙人們理解它的意思俐东，這就引起大家對第四個人的關注，使湯米·希爾菲杰被人們所知订晌。這是一個相當大膽的廣告虏辫，路易斯的很多廣告都非常大膽，而這個廣告的成功不僅要做廣告的人大膽锈拨，也要廣告客戶非常的大膽砌庄，一旦成功，便是雙贏。路易斯的許多廣告都仿佛走在懸崖邊上卻能夠不掉下去而實現(xiàn)雙贏娄昆。
有一個英國內閣大臣對奧格威說過這么一句話：“頭腦清醒的美國人明明可以去陽光充沛的意大利度假佩微，但卻偏要跑到英國來受這種陰濕夏天的罪，真不知是怎么搞的稿黄。我想唯一的解釋只能是你為英國做的廣告喊衫。”這大概是對一個廣告創(chuàng)作者最大的稱贊了杆怕。
