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簡介：本文涉及程序化廣告的定義熟空、出現(xiàn)原因、發(fā)展過程搞莺、模式（傳統(tǒng)排期息罗、廣告聯(lián)盟ADN、剩余流量RTB公開競價才沧、私有程序化購買PDB迈喉、優(yōu)先交易PD、私有競價PA和Trading Desk）.
什么是程序化廣告温圆？看到這個名稱其實(shí)你已經(jīng)知道一大半挨摸，不就是通過機(jī)器實(shí)現(xiàn)程序化。
程序化廣告：運(yùn)用技術(shù)手段岁歉，對整個數(shù)字媒體廣告投放過程的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行信息化得运，并通過技術(shù)手段銜接為一體的一種工具。
舉個栗子锅移，在沒有發(fā)明出空調(diào)的時候熔掺，人們只能手工拿扇子或電風(fēng)扇來降溫。但是空調(diào)發(fā)明出來后非剃，可以想象下置逻，空調(diào)通過排風(fēng)口排除冷空氣，來進(jìn)行降溫备绽，其中遙控器有很多的功能按鈕券坞，實(shí)現(xiàn)風(fēng)速鬓催、制冷制熱、上下左右擺風(fēng)等控制报慕，還有可以自動調(diào)節(jié)溫度深浮，濕度，這些都像程序化廣告中的大數(shù)據(jù)眠冈。其中飞苇，大數(shù)據(jù)也是程序化廣告的重要核心。
為什么會有程序化廣告呢蜗顽？
其實(shí)換個角度思考下??布卡，為什么想要投放廣告，為什么你在玩手機(jī)的時候雇盖，能看到各種各樣的廣告呢忿等？其實(shí)都是想能在，合適的的時間合適的地點(diǎn)對合適的人傳遞合適的品牌信息及產(chǎn)品信息崔挖，這樣在當(dāng)你購物或者其他場景下贸街，能夠在你的腦海中想象到這個產(chǎn)品。
然而在傳統(tǒng)排期采買廣告的過程中狸相，由于技術(shù)的原因薛匪，廣告主還要花更多的預(yù)算來采買非目標(biāo)受眾流量。這種事情脓鹃，肯定都不樂意逸尖。
站在媒體流量方，核心的廣告位置流量大瘸右，爭先搶購的人很多娇跟，但是肯定會有一些看不上的流量，只是因?yàn)樗奈恢每赡懿皇呛茱@眼太颤，但是卻被認(rèn)為沒有多大的價值苞俘。我們稱此為剩余流量。剩余流量由于廣告主看不上龄章，媒體方也只能贈送的方式吃谣。不能變現(xiàn)。
正是在買賣雙方都有訴求情況下瓦堵。數(shù)字營銷模式的升級下基协，迎來了程序化廣告購買的到來！
2012年是中國廣告程序化購買發(fā)展的元年菇用。
那么什么是程序化購買呢澜驮？程序化技術(shù)手段對媒體廣告流量中的每次曝光機(jī)會管理，可以用程序化方式進(jìn)行廣告采買惋鸥、投放以及數(shù)據(jù)回收杂穷。其實(shí)程序化廣告只是自動營銷的工具悍缠。
舉個栗子，平時大家逛某寶耐量，一般都不在詢問賣家飞蚓，直接選擇合適的商品下單，發(fā)貨寄到你的家門口廊蜒。這樣賣家也能節(jié)省很多的時間趴拧，提升效率。
下面給大家介紹下程序化廣告的發(fā)展歷程山叮。
程序化廣告回憶過去著榴，經(jīng)歷了上面5個過程。
萌芽期——探索期——燥熱期——洗牌期——成熟期
詳細(xì)內(nèi)容可見圖片屁倔。
下面通過廣告交易模式發(fā)展歷程來給大家更直觀的理解脑又。
傳統(tǒng)排期 廣告投放
傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)展示廣告都是cpt、位置及時間包段的廣告合約方式售賣锐借。
傳統(tǒng)排期廣告投放问麸，交易模式經(jīng)過長期的磨合，已經(jīng)相對成熟了钞翔。買賣雙方的銷售溝通成本低严卖，同時賣方媒體資源售賣也保持平衡。但買房跨媒體流量利用效率很低嗅战。沒辦法實(shí)現(xiàn)頻次控制妄田，針對同一個人沒辦法控制展示一次俺亮。數(shù)據(jù)反饋不及時驮捍，不能很好的積累數(shù)據(jù)。剩余流量沒有辦法變現(xiàn)脚曾，只能配送东且。不被買方認(rèn)可。
廣告聯(lián)盟模式（ADN）
由于上面的一些弊端本讥，結(jié)合當(dāng)時也有很多的小網(wǎng)站想通過流量變現(xiàn)珊泳，且廣告主也想將自己的廣告能投放在多個網(wǎng)站上。當(dāng)時代表的廣告網(wǎng)絡(luò)有Google的Adsense拷沸，百度聯(lián)盟色查。
其中的商業(yè)模式：采購相關(guān)廣告庫存，然后在賣給廣告主撞芍，從中賺取差價秧了。
針對一些非常有實(shí)力的買方，自己搭建一個廣告聯(lián)盟序无，以低價采購流量自己消耗也可以針對消耗不完的在售出验毡。
或者降低媒體的成本來獲得更多的預(yù)算衡创。（例如自有成熟媒體，已經(jīng)擁有廣告主的大部分預(yù)算晶通，但為了降低單價璃氢，可以摻雜低成本聯(lián)盟媒體流量來達(dá)到目的。）
賣方搭建廣告聯(lián)盟平臺狮辽，聚合更多的流量來提升自己的利潤一也。同時交易模式現(xiàn)已相對成熟『聿保可以針對自己聚合的流量塘秦，以媒體垂直分類打包賣出或以媒體屬性分類賣流量。
但其流量質(zhì)量大部分都是長尾流量动看，不能滿足品牌廣告主的需求尊剔。以及數(shù)據(jù)不能實(shí)時反饋導(dǎo)致很多的弊端。
剩余流量RTB公開競價
針對如何在流量有限的情況下菱皆，流量變現(xiàn)收益如何成倍增長须误，這一直賣方媒體是思考的問題。
任何媒體所有的黃金資源都是有限的仇轻，隨著網(wǎng)路碎片化趨勢的發(fā)展京痢，剩余流量也是在逐漸增長。這些剩余流量如何變現(xiàn)這變成了增長收益的突破點(diǎn)篷店。
在廣告主方的需求祭椰，希望能跨媒體對某個人采買流量，以及大數(shù)據(jù)的蓬勃發(fā)展疲陕，市場逐漸完善的催化下方淤，產(chǎn)生了剩余流量RTB公開競價模式。
那么RTB公開競價到底是怎么玩的呢蹄殃？
買賣雙方都約定好携茂，來到一個中心的交易平臺-廣告交易平臺，賣方先通過程序化方式將自己的廣告流量接入到廣告交易平臺中诅岩，賣方可以將自己的流量設(shè)置一個底價方便售賣讳苦。此時如果某個用戶在玩手機(jī)時，產(chǎn)生了廣告請求吩谦，會發(fā)給廣告交易中心鸳谜，由它分發(fā)本次廣告競價請求，發(fā)給已經(jīng)對接好的多個買方式廷，此時買方會根據(jù)來的本次廣告曝光機(jī)會出價咐扭，發(fā)送給廣告交易中心，此時會進(jìn)行比價出價最高者勝。然后將勝利者的廣告素材發(fā)送給媒體進(jìn)行廣告曝光草描。此時也會通知買方曝光成功览绿。此過程在程序化方式操作下100毫秒完成。
流量賣方預(yù)留庫存PDB模式
前面的幾種方式已經(jīng)不能滿足需求方的需求穗慕，尤其是品牌廣告主的需求饿敲，因?yàn)榱髁看蟛糠侄际鞘Ｓ嗔髁俊?/p>
對于財大氣粗的品牌廣告主，也希望讓自己包段的黃金資源流量逛绵，用程序化的手段提升效率怀各。這樣就產(chǎn)生了一種對傳統(tǒng)排期采買模式的初級升級版—私有程序化購買（PDB）。保價保量模式术浪。
這種模式下并沒有太大的改變瓢对，只是在廣告主包段的流量進(jìn)行程序化管理。
PDB有兩種類型胰苏，固定位PDB硕蛹、視頻PDB。其中固定位PDB不可以退量硕并。視頻PDB一般要求退量小于整體推送量的20%法焰。
PDB廣告主可以自由設(shè)定創(chuàng)意投放規(guī)則，針對目標(biāo)人群投放倔毙，由于數(shù)據(jù)反饋及時可以進(jìn)行快速優(yōu)化策略埃仪。也可以配合營銷活動來制定投放規(guī)則。
但是這種模式陕赃，普通玩家玩不轉(zhuǎn)卵蛉，都是年預(yù)算億級規(guī)模的玩家。
優(yōu)先交易PD
已經(jīng)知道PDB是保價保量模式么库，但是不能去挑選流量傻丝，這里你也肯定想問，那有沒有可以讓買方不受限制隨意挑選流量呢廊散？這種模式就是優(yōu)先交易（PD）模式桑滩。
為什么會有這樣模式產(chǎn)生呢梧疲？因?yàn)閮?yōu)質(zhì)流量已經(jīng)被排期預(yù)定了允睹，但是每日的流量是有波動的，針對有盈余的流量其質(zhì)量也十分的優(yōu)質(zhì)幌氮。但是因?yàn)槠洳淮_定缭受。也有買方想采買這種流量。那么賣方會提前設(shè)置底價该互。在有流量請求的時候米者，買方確定后會展示該廣告素材。
此模式價格是固定的，但賣方不保量蔓搞，合作的買方針對此流量擁有優(yōu)先篩選權(quán)胰丁。
私有競價PA
已經(jīng)介紹了好幾種程序化廣告購買的模式，下面介紹最后一種喂分。
目前市場上已經(jīng)產(chǎn)生了這么多程序化廣告購買方式锦庸，但賣方為了進(jìn)一步提升收益??，想把更優(yōu)質(zhì)的流量蒲祈，賣給優(yōu)質(zhì)的廣告主甘萧，通過競價的方式來提升溢價。但該圈子只限定VIP俱樂部成員梆掸。
私有競價具有價格不固定扬卷，設(shè)置的底價相對較高，VIP俱樂部成員需要提前申請酸钦。不保量的特定怪得。
Trading Desk （ TD）
TD是執(zhí)行程序化購買，下單的一站式交易操作平臺卑硫。
隨著市場發(fā)展逐步完善黔寇，每個細(xì)節(jié)都分化出了不同的產(chǎn)品，同時也衍生出了垢揩，一些廣告主為方便能一站式操作程序化廣告交易闹获，就有了Trading Desk （ TD）。
包含排期颜懊、下單财岔、廣告投放數(shù)據(jù)回收、報表展示等主要功能河爹。
本文內(nèi)容僅供參考匠璧，若有錯誤或補(bǔ)充，隨時歡迎糾正咸这，真誠向各位大佬學(xué)習(xí)哦夷恍！
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作者簡介：商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理
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