《掌上醫(yī)訊》作為60多萬醫(yī)生關注的醫(yī)學新媒體恩溅，內容運營是我們的優(yōu)勢，但回顧這幾年的發(fā)展谓娃，我們的優(yōu)勢只是停留在篩選甄別文章方面脚乡。隨著眾多醫(yī)學自媒體的出現(xiàn)，內容的同質化變得越來越嚴重滨达，隨之而來的閱讀量的下滑就是自然趨勢奶稠，不是我們選擇內容的能力不行了，而是在噪音越來越大的今天捡遍，我們內容運營的能力需要加強了锌订。以前我們運營憑著個人的經驗，跟著感覺走画株，但是對于一個日益壯大的團隊來說已經是遠遠不夠辆飘，我們需要團隊層面的方法論，建立標準谓传，統(tǒng)一規(guī)范劈猪。所以，我們針對內容運營展開團隊內的學習討論良拼，提高整個團隊內容運營的能力。內容運營充边，首先也是最重要的是內容庸推，一個內容的好壞決定了后續(xù)整個運營的效果。
篇幅很長浇冰，但是對于初入運營的貓貓們來說贬媒，我相信這是一篇干貨，讀完一定會有所收獲的肘习。
開始學習际乘，我們從最基本的內容本身入手，探討一個好內容具備的要素漂佩。談這個話題之前先簡單的討論一下脖含，內容運營整體關注的是什么罪塔？
1你的用戶群體
這個搞不清楚，你就無法確定內容的方向养葵。你給一個單身狗老推育兒的征堪，他能關心嗎？你如果給他推如何泡妞关拒，如何撩妹佃蚜，他們可能會很喜歡。
用戶群決定了內容的方向着绊，那么就要分析現(xiàn)有用戶群是什么人谐算，我應該用什么內容留住他。我們需要的用戶群是什么人归露，需要增加什么內容去吸引他洲脂。
2站在用戶的角度想問題
雖然我們找到用戶群所對應的內容方向，但是我們在內容的寫作角度上依然經常會陷入以自我為中心的現(xiàn)象靶擦。比如最近我們在推送少量的健康科普方面的內容腮考，因為我們?yōu)榱讼蛏鷳B(tài)圈提供患教資料鼓勵醫(yī)生發(fā)布自己的科普文章，我們嘗試建立了一個健康號來傳播這些患教資料玄捕，來作為內容的一個出口踩蔚，也作為醫(yī)生IP化的一個嘗試。我們犯的其中一個錯誤就是引導醫(yī)生關注這個號枚粘。但是醫(yī)生為什么要關注這個號馅闽？醫(yī)生為什么要關注這方面的文章？我們從我們目的出發(fā)馍迄，卻忽視了用戶的需求福也。
站在醫(yī)生的角度去想這個內容我可以分享給我的患者、普通大眾攀圈，傳播健康常識也自己有能力創(chuàng)造健康內容暴凑，我是否可以加入他們這個平臺，讓他們去推廣我的內容
我需要提高知名度赘来，平臺能不能幫助我
如果分析醫(yī)生的這些需求现喳，推廣的角度就變了。我們可以提示他們分享給更多的人傳播健康知識犬辰，我們有個自媒體平臺嗦篱，我們邀請他入駐一起創(chuàng)造患教資料，我們會幫他們推廣幌缝，打造知名度灸促。
內容運營的效果都是由一篇篇的文章的效果累加出來的，當我們要寫一篇文章或者推送一篇文章時，我們應該關注哪些東西浴栽？
1明確此內容的目的
就像上面說的推廣的健康內容荒叼，目的不是讓醫(yī)生去關注一個健康號，而是要讓他們知道我們在做健康內容吃度，我們有自媒體平臺甩挫，我們能為他們在患者之間提供一種紐帶，通過這個點讓更多醫(yī)生加入我們這才是目的椿每。
明確寫或者推該內容的原因和目的伊者，是打感情牌，還是傳遞學術信息间护，還是解讀國家政策亦渗。特別對于軟文，是推平臺活動汁尺，還是推廣專家法精，亦或是推廣產品和企業(yè)品牌。清晰的知道推廣內容的目的痴突，才能綜合的運營內容寫作的技巧搂蜓。切不可我為了湊夠微信的8條，隨便找?guī)灼派狭勺埃@樣做往往因為閱讀數(shù)太低給人造成平臺不好的印象帮碰，起到適得其反的作用。
2一次傳播靠標題
標題是文章的大門拾积，而內容是屋里的東西殉挽。和紙媒不同，它講究的不再是標題的語言藝術拓巧，而是標題的心理學藝術斯碌，誘惑你把這個鏈接點擊下去。初做內容運營的人往往不注意標題的選取肛度，但是如果標題沒有吸引力傻唾，沒有抓住讀者需求，用戶都不打開承耿，即使內容寫的再好用戶也不知道啊策吠。酒香還怕巷子深，標題就是內容的招牌瘩绒，招牌要顯眼，要引人注意带族。
比如之前我們市場部推送的一篇文章《健康兒童青少年锁荔！健康中國》，一個醫(yī)生看了這個標題，他知道內容是講的啥嗎阳堕？給他有關系么跋理？對他有用處么？用戶看到這個標題如果沒有打開的欲望恬总，即使再好的內容也不會有好的傳播效果前普。
所以內容運營其中最關鍵的技巧就是標題黨，當然這個標題黨要適度壹堰，不能嘩眾取寵更不能言而不實拭卿。怎么起一個好的標題，我簡單總結了以下幾種技巧：
1利用名人效應或者品牌效應
還是以《健康兒童青少年贱纠！健康中國》為例峻厚，這個中國醫(yī)師協(xié)會青春期醫(yī)學專業(yè)委員會主任委員于泓教授發(fā)起的一個調研報告，標題是否可以修改為《于泓教授等各位專家為您解讀中國兒童青少年健康體檢社會調研結果》谆焊。因為專家關注的惠桃，專家的言論具有一定的影響作用，而且標題上對專家就起到品牌宣傳的作用辖试。
2利用反差產生疑問
我前段時間在掌上醫(yī)訊推送了自己寫的一篇文章《一個收紅包的醫(yī)生居然談醫(yī)德辜王！》，非頭條閱讀數(shù)15000+罐孝，效果還是不錯的呐馆。一個談醫(yī)德的醫(yī)生本來應該是清風亮節(jié)，兩袖清風的人肾档，但是題目卻是一個收紅包的人摹恰，這就造成一個很大的反差，讓人產生探究的心理怒见。如果不看里面的視頻俗慈，很多人會認為是標題黨，但是看了視頻才知道這個醫(yī)生的確收過紅包遣耍，只不過變相的又還給了患者闺阱。
3根據(jù)人群巧變主題
一件事情可能會面向多個群體宣傳推廣，但是人群不一樣舵变，標題主題就有所區(qū)別酣溃，并不是一個標題可以滿足所有群體的喜好。比如《北大醫(yī)院的這個舉動纪隙，讓醫(yī)生點贊連連赊豌！?》這篇文章，它本身是intel的一篇推廣軟文绵咱，但是閱讀量也超過了15000+碘饼，這在以往的軟文中是不錯的效果，客戶也滿意。但是他們給到的軟文題目是《PC換新確保醫(yī)療業(yè)務“零癥狀”》艾恼，這個標題其實是內容的真正主題住涉，內容是推廣intel電腦設備的，但是給醫(yī)生看钠绍，我估計很多醫(yī)生一看標題就知道是個軟文舆声，就沒有看的興趣。所以我們這次是首次要求修改客戶的軟文標題柳爽，將主題換成和醫(yī)生有關媳握，讓醫(yī)生點頭稱贊的事情作為標題，而且還埋了一個問號泻拦，讓讀者想一探究竟到底是什么舉動毙芜。
通過微信文章的分析我們也發(fā)現(xiàn)，這是一個非常好的一次傳播效果突出的例子争拐，一個這樣的廣告很難引起二次傳播的腋粥，但是一次傳播就達到了15000+的效果，絕對是標題的功勞架曹。軟文就特別適合這種方式隘冲，雖然宣傳的主體是intel，但是標題的主體卻是北大醫(yī)院绑雄，從標題上根本看不出這是一個廣告展辞。很多時候推廣軟文老是達不到效果，原因就是這個軟文一看標題就知道是軟文万牺。
4從眾心理罗珍，巧用數(shù)據(jù)
所謂從眾心理，就是大多數(shù)人關心的我也要關心一下脚粟，雖然我不需要但是我不能不知覆旱，人們對于無知的恐懼讓人產生了一探究竟的意愿。我們的同行醫(yī)學界就特別善于使用這種手段核无。比如《這個醫(yī)學APP太牛了扣唱，3個月聚集了近百萬醫(yī)生！》《短短6個月团南，86萬醫(yī)生選擇了TA噪沙，原因竟是...》等等，雖然有點虛而不實吐根，但是卻讓用戶從心理上感覺這么多人都在用正歼，我也得試一試，萬一被別人問起來不知道拷橘，會不會被人說out了朋腋。
5巧妙的使用句式
⊙設置疑問齐疙，引人看結果
使用問題其實是設置一種懸念，從而引起用戶打開文章看問題的答案旭咽。《取消醫(yī)生編制利大于弊赌厅？你知道取消后有啥后果嗎穷绵？》這是掌上醫(yī)訊一篇閱讀數(shù)過10萬+的文章，就是通過問題來讓用戶迫切知道具體有啥后果從而提升打開率的特愿，如果標題改為《取消醫(yī)生編制弊大于利》這種直敘的方式仲墨，可能效果就不是特別好。
⊙使用感嘆揍障，引起共鳴
感嘆的語氣一是對主題起到加強的效果目养，二是抒發(fā)感情很容易引起共鳴。比如10萬+文章《突發(fā)：醫(yī)生被砍身亡毒嫡！兇手太殘忍了０┮稀！兜畸！》就是對主題進行加強努释，4個感嘆號表達我們對該事件的憤怒。
⊙轉為反問咬摇，強調語氣
反問句其實是通過疑問的句式表達肯定的觀點伐蒂，而且比肯定句語氣更強，更能引起人們的思考肛鹏。比如《?產婦大出血死亡逸邦，醫(yī)護人員正玩手機？中國最大的醫(yī)鬧是不良媒體在扰！》這篇閱讀數(shù)20萬+的文章缕减，一些不良媒體使用的是《?產婦大出血死亡，醫(yī)護人員正玩手機健田！》烛卧，將！轉化為妓局？不僅具有諷刺意味总放，而且在感情上能引起很大的憤慨，促使讀者關注該文章好爬。
⊙故意省略局雄，有話不說
比如發(fā)表在好報公眾號的文章《我們狠殺一對美國老夫婦的房子售價，當我們去收房時…》就是采用這么方式存炮，說到重要信息時故意省略炬搭。最后這個文章居然達到500萬+的閱讀數(shù)蜈漓。
當然，除了標題外宫盔，還有一個點容易忽視融虽，這就是文章縮略圖，圖片比文字更引人注意灼芭，圖片要抽象的表達主題有额，而且圖片要和標題配合。曾經我發(fā)現(xiàn)彼绷，一篇軟文我們絞盡腦汁想出一個看似不是軟文的標題巍佑，可是發(fā)布以后發(fā)現(xiàn)縮略圖居然還是廣告推廣圖片，最終效果降低80%寄悯，所以縮略圖的選取和設計也是不可忽視的技巧萤衰。
3二次傳播靠內容
以微信平臺為例，內容的第一次傳播在公眾號猜旬，第二次傳播在朋友圈脆栋，以目前的趨勢來看，公眾號的打開率越來越低昔馋，大部分內容依賴的是朋友圈的二次傳播筹吐，所以能夠引起二次傳播的內容才能最終的獲得好的傳播。要想引爆二次傳播秘遏，其實就是激發(fā)第一批讀者的分享轉發(fā)的熱情丘薛，這就靠的是文章內容本身，好的內容自然會獲得更多的分享邦危。掌上醫(yī)訊本年度最高閱讀數(shù)的文章《“你兒子堂堂三甲醫(yī)院大醫(yī)生洋侨，連插個隊都不行！”》倦蚪，短短一周時間希坚，閱讀次數(shù)超過100萬，被幾十家媒體瘋狂轉載陵且，作為該文作者張雨雨醫(yī)生裁僧，用自己真實發(fā)生的故事，情真意切的反映的一名醫(yī)生在面對熟人走后門的選擇和遭遇慕购，說出了大家的心聲聊疲，引起了醫(yī)生群體的共鳴。最終該文章被接近6萬人分享沪悲，引爆了在朋友圈里的二次傳播获洲，看下圖數(shù)據(jù)能夠直觀的反映。
如何寫好內容這個話題太大殿如，這不是今天討論的主題贡珊。要寫好文章最爬，沒有好的方法，只能是多讀多看门岔，多思多寫爱致，需要積累，考驗文字功底寒随。當然一篇好的內容蒜鸡，用戶分享不分享可能只在一念之差，也許文末加一句簡單的提醒牢裳，就會增加分享的機會，所以設計一個好的提示語也是一種優(yōu)化的措施叶沛。
4通過互動再做一次傳播努力
現(xiàn)在大部分的平臺都帶有內容評論功能蒲讯，這個是往往也是我們經常忽視的地方，以為文章發(fā)出去了灰署，看不看就聽天由命了判帮，其實評論數(shù)，點贊數(shù)都是促使用戶傳播的動力溉箕。和用戶的互動晦墙，也讓用戶長期的保持對文章的關注，當用戶的評論被重視肴茄，特別是選為優(yōu)質評論晌畅，置頂在首頁，都會讓用戶因為可以展示自己而促使轉發(fā)分享寡痰。
5設置相關文章進行延伸閱讀
還是以《健康兒童青少年抗楔！健康中國》這篇新聞稿為例，其實這個新聞發(fā)布會上最重要的成果是于泓教授對于本次調研的詳細解讀拦坠，有一個大約40分鐘的視頻连躏，但是看完這個新聞稿，我們卻不知道這個調研報告從哪里可以看到贞滨。我還是通過關鍵詞搜索查到這個視頻入热。但是對于普通的用戶呢？他們第一時間沒有看到晓铆，就走開了勺良，沒有人耐心的去搜索。如果我們在最后簡單的加一句話尤蒿，加上該視頻的鏈接郑气，對于讀者繼續(xù)去觀看這樣一個視頻就是順其自然的場景。所以我們雖然寫或者推一篇文章腰池，但是如果能將該文章相關聯(lián)的文章也能考慮進來尾组，這樣就能夠延長讀者閱讀的時間忙芒，獲得更多的傳播機會。
寫了這么多讳侨，其實有很多的技巧可以學習運用呵萨，寫一篇好文章，推送一篇用戶都喜歡的文章并不容易跨跨，也非一日之功潮峦，需要多多動腦，需要多加練習勇婴，還需要多多總結忱嘹，多關注一些能反饋效果的數(shù)據(jù)，多進行嘗試調整耕渴。內容運營拘悦，從內容入手，逐步到運營推廣橱脸，聚粉變現(xiàn)础米，這些我們后續(xù)還會組織團隊溝通學習。
