營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的各種需求

認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)框架

1、營(yíng)銷(xiāo)框架是營(yíng)銷(xiāo)思維的具體體現(xiàn)
2扭仁、不同的營(yíng)銷(xiāo)框架沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分
3、不同的營(yíng)銷(xiāo)框架存在共性

半撇私塾[6W]營(yíng)銷(xiāo)框架

• what：何物，即產(chǎn)品和服務(wù)钻弄。（企業(yè)或組織、產(chǎn)品者吁、服務(wù)斧蜕、商業(yè)模式等）
• who：何人，即目標(biāo)客戶(hù)砚偶。（你要知道你營(yíng)銷(xiāo)或推銷(xiāo)的目標(biāo)用戶(hù)和受眾是誰(shuí)）
• when：何時(shí)批销，即客戶(hù)旅程。（用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為路徑）
• where：何處染坯，即營(yíng)銷(xiāo)渠道均芽。（通過(guò)什么樣的地點(diǎn)在什么樣的地方影響你的客戶(hù)）
• why：為何，即營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（增加銷(xiāo)售額单鹿、提升知名度掀宋、提升注冊(cè)數(shù)量等）
• how：如何，即營(yíng)銷(xiāo)方法（通過(guò)什么樣的內(nèi)容和信息去影響的客戶(hù)）
• Measure&Optimize：監(jiān)測(cè)和優(yōu)化（根據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化）
  注意事項(xiàng)：
  1仲锄、營(yíng)銷(xiāo)策略（tactics）是when劲妙、how、where的組合
  2儒喊、新媒體營(yíng)銷(xiāo)的一切營(yíng)銷(xiāo)行為都是可以被檢測(cè)的
  3镣奋、半撇私塾[6W]營(yíng)銷(xiāo)框架是一切營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃必不可少的因素

What（何物）

商業(yè)模式九個(gè)畫(huà)布（Business Model Canvas）

• 客戶(hù)細(xì)分：企業(yè)所服務(wù)的客戶(hù)群體分類(lèi)（你到底要賺誰(shuí)的錢(qián)）
• 價(jià)值主張：企業(yè)為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)（能夠?yàn)榭蛻?hù)帶來(lái)什么好處）
• 渠道通路：企業(yè)服務(wù)流程中的客戶(hù)接觸點(diǎn)（通過(guò)什么樣的渠道跟客戶(hù)產(chǎn)生聯(lián)系，怎樣把好處傳給客戶(hù)）
• 客戶(hù)關(guān)系：企業(yè)和客戶(hù)建立的關(guān)系以及如何維護(hù)客戶(hù)關(guān)系
• 收入來(lái)源：企業(yè)向客戶(hù)提供價(jià)值所獲得的收入（通過(guò)什么樣的方式來(lái)賺錢(qián)）
• 關(guān)鍵資源：企業(yè)為了讓商業(yè)模式運(yùn)作所需要的核心資源（必須擁有哪些資源或手上有哪些資源能夠保證你來(lái)賺錢(qián)）
• 關(guān)鍵活動(dòng)：企業(yè)為了讓商業(yè)模式運(yùn)作所需要執(zhí)行的關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動(dòng)（比如賺錢(qián)怀愧，必須做哪些事情才能賺錢(qián)）
• 關(guān)鍵伙伴：企業(yè)為了讓商業(yè)模式運(yùn)作所需要的供應(yīng)商和合作伙伴（你可以跟誰(shuí)一起合作來(lái)賺錢(qián)）
• 成本結(jié)構(gòu)：商業(yè)模式運(yùn)作所需要的的成本（為了賺錢(qián)要在哪些地方花錢(qián)）

商業(yè)模式畫(huà)布描述了怎樣去創(chuàng)造價(jià)值侨颈，怎樣把價(jià)值傳遞到客戶(hù)那里以及最后怎樣傳遞完價(jià)值之后獲取價(jià)值的整個(gè)過(guò)程余赢。

企業(yè)生命周期

不同企業(yè)生命周期的重點(diǎn)
1、初創(chuàng)期：側(cè)重驗(yàn)證市場(chǎng)需求
2哈垢、增長(zhǎng)期：側(cè)重用戶(hù)增長(zhǎng)
3妻柒、成熟期：側(cè)重利潤(rùn)、投資回報(bào)率耘分、終生價(jià)值
4举塔、衰退期：側(cè)重保持現(xiàn)有的業(yè)務(wù)、尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)

小結(jié)：what

1求泰、營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是基于你對(duì)公司商業(yè)模式和商業(yè)模式中各個(gè)組成要素的了解
2啤贩、公司產(chǎn)品的價(jià)值主張/定位對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，是了解公司業(yè)務(wù)的一個(gè)很好地起點(diǎn)
3拜秧、不同的商業(yè)模式和生命周期會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)工作的方向和工作內(nèi)容

who（何人）

市場(chǎng)細(xì)分

營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研痹屹，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異枉氮，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)志衍，整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程

市場(chǎng)劃分的方法

1、地理：國(guó)家聊替、地區(qū)楼肪、省份、城市惹悄、社區(qū)春叫、人口密度（城市、郊區(qū)泣港、農(nóng)村）暂殖、氣候等，比如華北市場(chǎng)和華南市場(chǎng)
2当纱、人口：年齡和生命周期階段呛每、性別、收入坡氯、職業(yè)晨横、教育、宗教箫柳、種族手形、時(shí)代等，比如80后和90后
3悯恍、心理：社會(huì)階層库糠、生活方式、個(gè)性等坪稽，比如熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的都市女性
4曼玩、行為：情景鳞骤、利益窒百、使用者狀態(tài)黍判、忠誠(chéng)度等，比如咖啡高頻率消費(fèi)者和低頻率消費(fèi)者

when（時(shí)機(jī)）

客戶(hù)旅程（Customer journey）

• 問(wèn)題感知(人們感知到問(wèn)題篙梢，產(chǎn)生一些相關(guān)的需求的階段)——白皮書(shū)型內(nèi)容顷帖，側(cè)重行業(yè)分析（廣播渠道）
• 信息搜索（搜索如何去實(shí)現(xiàn)相關(guān)需求的信息）——垂直教程型內(nèi)容，側(cè)重知識(shí)分享（社交媒體渠道）
• 產(chǎn)品評(píng)估（從選定的欲購(gòu)產(chǎn)品中進(jìn)行評(píng)估渤滞，選出最適合自己的）——演示型內(nèi)容贬墩，側(cè)重演示產(chǎn)品（社交媒體渠道、搜索渠道）
• 產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)（用戶(hù)確定購(gòu)買(mǎi)階段）——組合/優(yōu)惠（搜索渠道妄呕、一對(duì)一渠道）
• 購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)（產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)后的階段陶舞。指用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)完課程以后會(huì)提一些問(wèn)題）——知識(shí)庫(kù)（一對(duì)一渠道）

where（何處）

營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)別

1、廣播：品牌廣告（比如網(wǎng)站上的banner廣告绪励，彈窗廣告等）
2肿孵、一對(duì)一：直接廣告（比如短信）
3、搜索：搜索廣告（比如關(guān)鍵詞）
4疏魏、社交：社交廣告（比如微博停做、微信公眾號(hào)等）
渠道是你去接近影響目標(biāo)客戶(hù)的地方，營(yíng)銷(xiāo)者需要選擇最佳的營(yíng)銷(xiāo)渠道去影響你的目標(biāo)群體大莫。
媒體類(lèi)型：POE
1蛉腌、付費(fèi)媒體：企業(yè)付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的媒體渠道（不由控制，你提供內(nèi)容）
2只厘、自有媒體：企業(yè)自己控制的媒體渠道（由自己創(chuàng)作烙丛，展示在自己的平臺(tái)上，比如自己的公眾號(hào)羔味、微博等）
3蜀变、賺來(lái)的媒體：由他人為你書(shū)寫(xiě)媒體渠道且無(wú)需付費(fèi)的與你相關(guān)的媒體渠道（如口碑傳播）

客戶(hù)旅程與渠道

why（為何）

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的類(lèi)型

1、品牌：提升品牌的影響力
2介评、獲客：獲取更多的潛在客戶(hù)
3库北、銷(xiāo)量：增加銷(xiāo)量
4、忠誠(chéng)度：提升用戶(hù)的忠誠(chéng)度

如何制定目標(biāo)：SMART

1们陆、具體性：目標(biāo)必須具體寒瓦，必須對(duì)應(yīng)到你的工作，指標(biāo)不能籠統(tǒng)
2坪仇、可衡量性：應(yīng)該有一個(gè)明確的數(shù)據(jù)作為衡量是不是達(dá)到目標(biāo)的依據(jù)
3杂腰、可實(shí)現(xiàn)性：目標(biāo)需要讓執(zhí)行人可以實(shí)現(xiàn)或付出努力的情況下可以實(shí)現(xiàn)
4、相關(guān)性：實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)跟其他目標(biāo)之間相關(guān)聯(lián)
5椅文、時(shí)限型：目標(biāo)必須有一個(gè)非常明確的截止時(shí)間

KPI：關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（key performance indicctor）

KPI用來(lái)幫助你判斷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況

營(yíng)銷(xiāo)KPI的類(lèi)別

• 投資回報(bào)率
• 增加銷(xiāo)售量
• 獲得的潛在客戶(hù)數(shù)量
• 凈推薦值
• ......
  KPI的選擇取決于你的目標(biāo)

Metric：輔助度量指標(biāo)

輔助度量指標(biāo)（不是固定的）與KPI配合

小結(jié)：why

1喂很、使用SMART原則制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
2惜颇、關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）是一個(gè)非常有效的工具
3、輔助度量指標(biāo)可以幫助你了解你的KPI是如何實(shí)現(xiàn)的

how（如何）

【方法】（how）是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)一系列的策劃和計(jì)劃

方法（how）

• 文案策劃
• 視頻策劃
• 活動(dòng)策劃
• 廣告策劃
• ......