文|韓志鵬
疫情兇猛，全球人民被迫物理隔離根灯，線上娛樂卻迎黃金期。
這廂掺栅，TikTok在谷歌Play商店中的下載量突破10億烙肺，截止到今年2月的全球總下載量逼近20億；那廂氧卧，定位“短視頻版Netflix”的Quibi App在4月6日上線桃笙，當(dāng)天因大量用戶涌入而導(dǎo)致服務(wù)器崩潰。
海外短視頻爭(zhēng)芳斗艷沙绝，背后是海外企業(yè)與TikTok的角力搏明。
自2018年起，TikTok在日本闪檬、美國(guó)星著、印度等地強(qiáng)勢(shì)崛起，增長(zhǎng)之快令巨頭也感到“江山不贝置酰”虚循，而Facebook、Snapchat也均以公開形式將TikTok列為重要競(jìng)對(duì)为黎。
TikTok展現(xiàn)出“火箭級(jí)”速度邮丰，層出不窮的監(jiān)管爭(zhēng)議也隨之而來，F(xiàn)acebook等海外巨頭更是對(duì)TikTok展開“防守反擊”铭乾，意在奪回實(shí)地并圍剿TikTok剪廉。
外部環(huán)境復(fù)雜多變，行進(jìn)中的TikTok能扛起中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的出海大旗嗎炕檩？
難擋TikTok
試想下斗蒋，當(dāng)你用豎屏打開一部電影，主人公臉部或驚恐笛质、或喜悅的表情能讓你身臨其境泉沾，而當(dāng)你轉(zhuǎn)換為橫屏，畫面景別的層次感又被你一覽無遺妇押，豎屏與橫屏之間的切換更是“如絲般順滑”跷究。
這不是科幻片，這是Quibi敲霍。
在正式上線前俊马，Quibi已頭戴無數(shù)光環(huán)：創(chuàng)始人卡曾伯格是好萊塢金牌制作人；產(chǎn)品未發(fā)布已融資17.5億美元肩杈，資方包括迪士尼柴我、華納、阿里等巨頭扩然。
摘得巨頭玫瑰枝艘儒，Quibi取勝于內(nèi)容。作為一款短視頻App夫偶，Quibi每條視頻的時(shí)間比TikTok更長(zhǎng)界睁，平均為10分鐘；Quibi也比YouTube更專業(yè)索守，主打PGC內(nèi)容晕窑。
目前，Quibi主推“章節(jié)電影”卵佛，將120分鐘的長(zhǎng)片分成10分鐘一集來播放杨赤，同時(shí)還包括視頻新聞、短綜藝等內(nèi)容截汪，而其專業(yè)性則體現(xiàn)在大牌云集的制作團(tuán)隊(duì)疾牲，包括演員詹妮弗洛佩茲、導(dǎo)演史蒂芬斯皮爾伯格等衙解。
眾星云集阳柔，錢自然不會(huì)少花，Quibi每分鐘制作成本就是12萬美元蚓峦。
不難看出舌剂，Quibi像一款“短視頻Netflix”济锄，更像“精品版TikTok”，其生產(chǎn)的內(nèi)容具備長(zhǎng)期價(jià)值霍转，能為平臺(tái)帶來高粘性用戶荐绝，在道路選擇上與TikTok不相為謀。
同時(shí)避消，在如今內(nèi)容賽道走向垂直深耕低滩、短視頻內(nèi)容趨于同質(zhì)化的大背景下，Quibi主打的視頻新聞岩喷、精品短視頻都代表著新的增長(zhǎng)方向恕沫，尤其當(dāng)5G即將大規(guī)模商用，Quibi有望與TikTok一決高下纱意。
理想很豐滿婶溯，現(xiàn)實(shí)很骨感。上線當(dāng)日妇穴，Quibi在App Store的評(píng)分僅為3.8分爬虱，而同期TikTok的評(píng)分為4.8分。顯然腾它，距離趕超TikTok跑筝，Quibi還有漫漫長(zhǎng)路要走。
Quibi初出茅廬瞒滴，但傳統(tǒng)巨頭的危機(jī)感正一天天加重曲梗。
馬克·扎克伯格第一次系統(tǒng)性地在內(nèi)部提及來自TikTok的競(jìng)爭(zhēng)，是2019年10月妓忍。據(jù)The Verge披露虏两，扎克伯格當(dāng)時(shí)稱，將阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手TikTok在全球的發(fā)展世剖。
其實(shí)定罢，F(xiàn)acebook的“防守反擊”早在2018年就已開始，當(dāng)年11月旁瘫，F(xiàn)acebook推出短視頻應(yīng)用Lasso祖凫，主打15秒創(chuàng)意短視頻錄制；而Facebook旗下的Instagram則是在Lasso發(fā)布一年后酬凳，推出音樂短視頻剪輯產(chǎn)品Reels惠况。
這兩款產(chǎn)品可以看作是對(duì)TikTok的像素級(jí)復(fù)制。Lasso的算法推薦與頁面設(shè)計(jì)都與TikTok異曲同工宁仔，而Reels主打的15秒音樂短視頻稠屠，更像是抖音的翻版。
單看產(chǎn)品榨了，面對(duì)TikTok的崛起，F(xiàn)acebook更像是倉(cāng)促迎戰(zhàn)攘蔽，快速?gòu)?fù)制競(jìng)對(duì)在產(chǎn)品端的成功經(jīng)驗(yàn)阻逮，圍獵未被蠶食的市場(chǎng)份額，這和2018年騰訊的短視頻戰(zhàn)術(shù)如出一轍秩彤。
不過，學(xué)我者生事哭、像我者死的道理從未變過漫雷。
數(shù)據(jù)表現(xiàn)印證了Facebook的階段性失敗。Lasso上線一年后下載量?jī)H為42.5萬次鳍咱，同期TikTok的下載量為6.4億次降盹。Facebook想對(duì)抗TikTok，產(chǎn)品層面仍需精雕細(xì)琢谤辜。
另外蓄坏，意識(shí)到危機(jī)感的不止Facebook，YouTube也在日前宣布將推出短視頻功能“Shorts”丑念，主打音樂短視頻涡戳，用戶可以將視頻鏈接到平臺(tái)音樂庫(kù)，但這也和TikTok的曲庫(kù)功能極為相似脯倚。
如果要靠“像素級(jí)抄襲”渔彰，F(xiàn)acebook們恐難以遏制TikTok的崛起。
在用戶層面推正，TikTok的全球下載量已逼近20億恍涂，而在今年1月，TikTok全球下載量首破1億次植榕，超過WhatsApp成為當(dāng)月全球下載量最高的APP再沧。
在收入層面，TikTok的商業(yè)化進(jìn)程正在加速尊残。2019年初炒瘸，TikTok 的廣告收入不及Facebook與谷歌合計(jì)廣告收入的 1％，但到了8月夜郁、10月什燕，這一數(shù)字已經(jīng)漲到3%-5%。
顯然竞端，無論新晉者Quibi屎即，還是社交媒體及廣告領(lǐng)域的傳統(tǒng)巨頭，都難以阻擋勢(shì)如破竹的TikTok，而海外巨頭日益加重的危機(jī)感技俐，不僅源自外部挑戰(zhàn)乘陪，更關(guān)乎內(nèi)部發(fā)展。
周期進(jìn)行時(shí)
TikTok雖如虎狼般飛速成長(zhǎng)雕擂，但其與巨頭仍差距懸殊啡邑。
截止到2019年3月，F(xiàn)acebook全球MAU達(dá)到23.75億井赌，日活達(dá)15.62億谤逼，而截止到2019年7月，字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品的全球MAU超過15億仇穗，抖音日活也是在今年年初才突破4億流部。
用戶數(shù)量上存在差距枝冀，商業(yè)化層面更是如此绒障。2019Q4费封，F(xiàn)acebook的廣告收入達(dá)207.36億美元焚鹊，更重要的是锤窑，F(xiàn)acebook和谷歌的廣告代理體系已遍布全球申屹。
顯然胞枕，論用戶基數(shù)派桩、廣告收入等硬實(shí)力鸭津，TikTok同樣是初出茅廬逆趋，而要和海外巨頭扳手腕，TikTok還得苦練內(nèi)功晒奕。
那么闻书，當(dāng)TikTok高歌猛進(jìn)時(shí)，F(xiàn)acebook的危機(jī)感從何而來脑慧？
TikTok從短視頻領(lǐng)域崛起魄眉，避開了與社交巨頭Facebook在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的直接對(duì)話，一步步沉淀用戶規(guī)模闷袒，最終在社交維度搶食Facebook手握的用戶流量坑律。
更重要的是，TikTok站在了海外短視頻需求爆發(fā)的風(fēng)口上囊骤，以深諳人性的產(chǎn)品策略獲取增長(zhǎng)紅利晃择，而Facebook旗下的Instagram雖早已推出Stories，主打“閱后即焚”短視頻也物，但也是“雷聲大雨點(diǎn)小”宫屠。
這也反襯出Facebook所遭遇的增長(zhǎng)困境。
以SNS社交起家滑蚯，通過并購(gòu)Instagram浪蹂、WhatsApp抵栈，F(xiàn)acebook成長(zhǎng)為全球最大的社交媒體，并以此支撐自身廣告收入乌逐。2019Q4財(cái)報(bào)顯示竭讳，F(xiàn)acebook的廣告收入占總營(yíng)收比例超過98%。
“廣告王國(guó)”日漸強(qiáng)盛浙踢，但麻煩也接踵而至绢慢，由于2017年劍橋分析的數(shù)據(jù)泄露事件，F(xiàn)acebook的精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)成為眾矢之的洛波，車輪戰(zhàn)般的國(guó)會(huì)審問背后胰舆， Facebook正面臨前所未有的監(jiān)管壓力。
在監(jiān)管趨嚴(yán)蹬挤、精準(zhǔn)廣告收縮之下缚窿，F(xiàn)acebook的廣告增速正觸及天花板。去年四季度焰扳，F(xiàn)acebook的廣告收入同比增長(zhǎng)25%倦零，連續(xù)四個(gè)季度同比增速低于30%。
伴隨廣告業(yè)務(wù)的式微吨悍，社交媒體Facebook已難現(xiàn)昔日輝煌扫茅。印度CyberMedia Research的行業(yè)情報(bào)部負(fù)責(zé)人普拉布·拉姆表示，TikTok等應(yīng)用的興起育瓜，凸顯了用戶對(duì)老牌社交媒體的潛在疲勞情緒葫隙，他們迫切希望通過新的應(yīng)用和平臺(tái)來展現(xiàn)自己。
新一代年輕人向TikToK轉(zhuǎn)移躏仇，這對(duì)Facebook的打擊可不小恋脚。2018年有投行的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，只有5%的美國(guó)青少年將Facebook視為自己喜歡的社交平臺(tái)焰手。
Facebook“老了”糟描，這不是好消息。
和Facebook一樣书妻，倚重廣告收入的谷歌也面臨著類似困境蚓挤。在監(jiān)管層面，谷歌已經(jīng)因市場(chǎng)壟斷被歐盟開出多張罰單驻子，甚至在2018年7月被處以43.4億歐元罰款的“極刑”灿意。
同時(shí)，在業(yè)務(wù)層面崇呵，谷歌母公司Alphabet去年四季度財(cái)報(bào)顯示缤剧，公司總營(yíng)收460.75億美元，不及469.4億美元的分析師預(yù)期域慷，原因在于谷歌搜索業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)放緩荒辕。
谷歌憑搜索業(yè)務(wù)起家汗销，以此建立起包括瀏覽器、郵箱在內(nèi)的流量生態(tài)抵窒，最終賺取廣告收入弛针，但在產(chǎn)品生命周期拐點(diǎn)到來之際，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的瓶頸也加速顯現(xiàn)李皇。
另外削茁，谷歌和Facebook還有一個(gè)共同點(diǎn)，前者成立于1998年掉房，早已跨過自己的20歲生日茧跋，而后者成立于2004年，距離20歲還有不到5年卓囚。
20世紀(jì)20年代瘾杭，尼古拉?康德拉季耶夫提出“康波周期”理論，認(rèn)為54年為一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展期哪亿，隨后歷經(jīng)理論沿革粥烁，人們認(rèn)為一個(gè)康波周期大約包含3個(gè)庫(kù)茲涅茨周期，每一個(gè)庫(kù)茲涅茨周期正是20年蝇棉。
不少企業(yè)都曾經(jīng)掉入康波周期讨阻，微軟在1997年面臨反壟斷案時(shí)22歲；雅虎在2017年出售核心資產(chǎn)银萍，更名為Aitaba時(shí)22歲；蘋果在1996年遭遇大額虧損恤左、銷售驟降贴唇，連續(xù)解雇兩任CEO甚至考慮破產(chǎn)清算時(shí)也是20歲。
20年飞袋，于任何企業(yè)都是一道坎戳气。
如今，谷歌和Facebook等一批誕生在千禧年前后的企業(yè)巧鸭，正走入自己的康波周期瓶您，收入及用戶增速觸頂、內(nèi)部創(chuàng)新弛緩纲仍、外部挑戰(zhàn)加劇呀袱，這都是康波周期里的正常表現(xiàn)。
因此郑叠，TikTok崛起僅僅是海外巨頭危機(jī)加劇的引爆點(diǎn)夜赵，反觀企業(yè)內(nèi)部，F(xiàn)acebook乡革、谷歌們能否跨過增長(zhǎng)周期的最低谷寇僧，于它們而言都是一次全新挑戰(zhàn)摊腋，
目前，谷歌正通過并表Youtube嘁傀、搭建公有云以沖破康波周期的桎梏兴蒸，但戰(zhàn)略業(yè)務(wù)如何轉(zhuǎn)型為營(yíng)收支柱業(yè)務(wù)，谷歌细办、Facebook們還沒能給出最優(yōu)答案橙凳。
反向輸出
TikTok能在巨頭身前殺出一條路，關(guān)鍵是做對(duì)了三件事：
1蟹腾、全球化產(chǎn)品痕惋。內(nèi)容是“硬通貨”，抖音短視頻帶來的短線刺激更是全球“吃香”娃殖，加之興趣推薦的技術(shù)支撐值戳，TikTok有著強(qiáng)悍的“kill time”屬性。
2炉爆、本地化運(yùn)營(yíng)堕虹。針對(duì)各國(guó)各地區(qū)的人文風(fēng)貌、宗教習(xí)俗芬首，TikTok采取了針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略赴捞。例如在日本，TikTok運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為照顧日本人抱團(tuán)郁稍、從眾的天性赦政，會(huì)經(jīng)常發(fā)布一些與團(tuán)體挑戰(zhàn)賽相關(guān)的內(nèi)容。
3耀怜、搶占先機(jī)恢着。2017年10月，字節(jié)跳動(dòng)以10億美元收購(gòu)Musical.ly财破，抖音正是借鑒了后者的產(chǎn)品功能才得以成功掰派，而Musical.ly的全球注冊(cè)用戶一度達(dá)到2.4億，日活達(dá)到2000萬左痢。
憑借上述三條道路靡羡，加之在社交媒體、搜索引擎上的廣告投放俊性，以及影視明星的入駐略步，TikTok得以在海外成功崛起，并在微信定页、支付寶等巨頭出海遇阻之時(shí)纳像，一躍成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的出海標(biāo)桿。
如今拯勉，TikTok還在深化出海步伐竟趾。
首先憔购，在戰(zhàn)略層面，字節(jié)跳動(dòng)在今年3月首次將組織架構(gòu)以中國(guó)和全球來劃分岔帽，張一鳴作為字節(jié)跳動(dòng)的全球CEO玫鸟，全球戰(zhàn)略是其未來的重點(diǎn)工作之一。
其次犀勒，在業(yè)務(wù)層面屎飘，TikTok正全面提速商業(yè)化。例如在內(nèi)容電商維度贾费，TikTok將于今年5月全面開啟購(gòu)物車钦购，用戶可通過視頻中的商品鏈接直接跳轉(zhuǎn)至購(gòu)物界面。
傾斜戰(zhàn)略資源褂萧、加快流量變現(xiàn)押桃，在字節(jié)跳動(dòng)發(fā)力全球業(yè)務(wù)的同時(shí)，TikTok顯然是要將抖音的成功之路导犹，在全球市場(chǎng)重走一遍唱凯。
這也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)向海外輸出成功經(jīng)驗(yàn)的重要代表。
20年前谎痢，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)方興未艾磕昼，海外已涌現(xiàn)出谷歌這類重磅企業(yè)，在中外互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力不對(duì)等的情況下节猿，國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒海外產(chǎn)品而成長(zhǎng)票从，Copy to China的聲音不絕于耳。
10年前滨嘱，得益于智能手機(jī)普及和網(wǎng)絡(luò)提速降費(fèi)峰鄙，中國(guó)企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賽道上一路飛馳，移動(dòng)支付九孩、共享單車等被海外譽(yù)為“新四大發(fā)明”先馆，Copy from China漸成主流发框。
從效仿海外到模式輸出躺彬，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在20年時(shí)間里完成了驚險(xiǎn)一躍，眾多企業(yè)在證明自身商業(yè)模式之時(shí)梅惯，也展現(xiàn)出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的成功宪拥，即橫向多元，基于用戶需求來構(gòu)建自己的商業(yè)模式铣减，挖掘一個(gè)需求就開發(fā)出一個(gè)模式她君。
但商業(yè)模式的成功之外，國(guó)內(nèi)還需要一款站在全球互聯(lián)網(wǎng)浪尖的產(chǎn)品葫哗，在用戶數(shù)據(jù)和業(yè)績(jī)收入等硬指標(biāo)上缔刹，證明中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“反向輸出”商業(yè)模式的成功道路球涛。
TikTok正扛起這座大旗。
如前所述校镐，TikTok的崛起因?yàn)樽鰧?duì)了三件事亿扁，這背后凸顯出，字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所積累的成功經(jīng)驗(yàn)鸟廓，或許也是國(guó)內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)从祝，在技術(shù)突變之下持續(xù)創(chuàng)新與前進(jìn)的“必備素養(yǎng)”。
再進(jìn)一步引谜，從模式輸出到產(chǎn)品輸出牍陌，這證明了在移動(dòng)應(yīng)用領(lǐng)域，無論是一二線大都市或者五六線小縣城员咽，國(guó)內(nèi)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)已呈全方位滲透之勢(shì)毒涧，中國(guó)正全面超越美國(guó)。
回到眼前骏融，TikTok是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)取勝于全球的縮影链嘀，F(xiàn)acebook們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)還難以超越這一標(biāo)桿，而在沖破自身周期的過程中档玻，海外巨頭更難以“剿滅”TikTok怀泊。
當(dāng)然，喜訊與險(xiǎn)境集于一身误趴，TikTok要再次實(shí)現(xiàn)高增霹琼，海外監(jiān)管、全球化治理都是待解之題凉当，海外巨頭根深蒂固的基本盤枣申，更是TikTok暫無法撼動(dòng)的地方。
TikTok的前路依舊漫長(zhǎng)看杭。
