關(guān)鍵詞：5分鐘商學(xué)院? VALS2模型? 三環(huán)驗(yàn)證
字?jǐn)?shù)：2697倍阐，建議閱讀時(shí)間：10分鐘
昨天參加了潤(rùn)總在北京的《劉潤(rùn).五分鐘商學(xué)院》第二季理解用戶模塊的線下課主儡，有一點(diǎn)收獲和感想給大家分享仇箱。
這次線下課和以前不同的地方县恕，在于有隨堂測(cè)驗(yàn)互動(dòng)。第二輪的測(cè)試題剂桥，就是將用戶分類忠烛，然后在出售商品時(shí)，判斷哪些用戶群體权逗，可能是你商品的最大消費(fèi)群體美尸。
一、VALS2模型
價(jià)值觀和生活方式調(diào)查——VALS(Value and Lifestyle Survey)斟薇，是美國(guó)SRI公司在上個(gè)世紀(jì)70年代提出來(lái)的师坎，對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分的模型。這個(gè)模型是基于人口統(tǒng)計(jì)堪滨、消費(fèi)觀念胯陋、生活方式等變量，對(duì)美國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行廣泛研究而提出的袱箱。
但是到了20世界80年代遏乔，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)致社會(huì)觀念、消費(fèi)者行為的變化发笔，人們發(fā)現(xiàn)VALS模型已經(jīng)不再適用盟萨，不能再準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為。因此SRI公司對(duì)模型進(jìn)行了改進(jìn)了讨，推出了VALS2捻激。
VALS2模型是基于消費(fèi)者擁有的資源和自我導(dǎo)向兩個(gè)因素，產(chǎn)生了8個(gè)細(xì)分市場(chǎng)前计。
1胞谭、消費(fèi)者的資源：包括財(cái)富、受教育程度男杈、健康韭赘、購(gòu)買愿望、智力水平等势就；
2泉瞻、自我導(dǎo)向：包括行為和價(jià)值觀，是激勵(lì)這些人的底層邏輯苞冯。SRI將消費(fèi)者分為三種自我導(dǎo)向：
1）以原則為導(dǎo)向的消費(fèi)者：他們按照自己的原則行事袖牙，不會(huì)被他人觀點(diǎn)所左右；
2）以地位為導(dǎo)向的消費(fèi)者：占消費(fèi)者的大部分舅锄，他們?yōu)樗说恼J(rèn)可而奮斗鞭达；
3）以行動(dòng)為導(dǎo)向的消費(fèi)者：他們喜歡社會(huì)性的和物質(zhì)刺激的行為、活動(dòng)和冒險(xiǎn)皇忿；
根據(jù)消費(fèi)者的資源和自我導(dǎo)向的類型畴蹭，消費(fèi)者被分為8類：
1、相信者(17%):
以原則為導(dǎo)向鳍烁，具有適度資源的人叨襟，受教育程度很低，信仰被傳統(tǒng)的道德觀念深深束縛著幔荒，他們中超過1/3的人已經(jīng)退休糊闽。
購(gòu)買本國(guó)產(chǎn)品，偏好變化較慢爹梁，尋求廉價(jià)商品右犹，重度電視觀看者，閱讀有關(guān)退休姚垃、家庭/花園和感興趣的雜志念链。
2、實(shí)踐者（12%）：
這部分人是成熟的积糯，負(fù)責(zé)任的掂墓、接受過良好教育、知道較多的信息并且年齡較大（50%的人已經(jīng)在50歲以上）絮宁。
他們樂于跟家庭在一起梆暮，具有高的收入，他們的消費(fèi)觀更面向價(jià)值觀念绍昂。對(duì)名望不感興趣啦粹，喜歡教育和公共事務(wù)，閱讀廣泛窘游，以原則為導(dǎo)向唠椭。
3、掙扎者（16%）：
是細(xì)分市場(chǎng)中收入最低忍饰、資源最少的人贪嫂。因?yàn)樗麄冎饕菫樯娑鴳?zhàn)，所以他們并沒有任何的自我導(dǎo)向艾蓝。
忠實(shí)品牌力崇、使用贈(zèng)券斗塘；相信廣告、經(jīng)沉裂ィ看電視馍盟，閱讀小型報(bào)紙和女性雜志。
4茧吊、奮斗者（14%）：
注重形象贞岭，有限的靈活收入，但是能夠保持信用卡平衡搓侄∶榻埃花銷主要在服裝和個(gè)人保健產(chǎn)品上。與閱讀相比讶踪，更喜歡看電視芯侥。
以地位為導(dǎo)向，他們具有藍(lán)領(lǐng)背景俊柔。并且努力超過他們認(rèn)為比熱門更成功的人筹麸。
5、成就者（10%）：
他們具有更多的資源雏婶，關(guān)心工作和家庭物赶，并努力在工作上有所成功，是記得利益者留晚。在政治上較為保守酵紫，尊重執(zhí)政當(dāng)局。
被昂貴的產(chǎn)品所吸引错维，主要瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的品類奖地，中度電視觀看者，閱讀商務(wù)赋焕、新聞和自助出版物参歹，也是以地位為導(dǎo)向。
6隆判、實(shí)現(xiàn)者（8%）：
他們具有廣泛的興趣犬庇，樂于趕時(shí)髦。善于接受新產(chǎn)品侨嘀、新技術(shù)和新的分銷方式臭挽。不相信廣告，閱讀大量出版物咬腕，輕度電視觀看者欢峰。
他們具有最大的資源，高收入和高的教育水平，高度自信纽帖。他們?nèi)谌胧盏淖晕覍?dǎo)向中宠漩，利用財(cái)務(wù)來(lái)顯示個(gè)人的格調(diào)、品味和特點(diǎn)抛计。
7哄孤、制造者（12%）：
相對(duì)年輕，在價(jià)值觀上易于滿足吹截。對(duì)物質(zhì)財(cái)富或世界事件不感興趣。主要關(guān)心家庭凝危、工作和身心娛樂波俄。
逛商店是為了體現(xiàn)舒服、耐性和價(jià)值觀蛾默，不被奢侈所動(dòng)懦铺。
僅購(gòu)買基本的東西，聽收音機(jī)支鸡；閱讀汽車冬念、家用機(jī)械、垂釣和戶外雜志牧挣；
8急前、體驗(yàn)者（11%）：
年輕，精力充沛瀑构●烧耄花費(fèi)大量時(shí)間在身體鍛煉和社交活動(dòng)。不吝惜在寺晌、衣服世吨、快餐和音樂上的花費(fèi)。喜歡新產(chǎn)品呻征，具有更大的冒險(xiǎn)性耘婚。
追隨時(shí)髦和風(fēng)尚，在社交活動(dòng)上花費(fèi)較多的可支配收入陆赋，購(gòu)買行為較為沖動(dòng)沐祷；注意廣告，聽搖滾樂奏甫。
二戈轿、該把商品賣給誰(shuí)？
了解清楚了VALS2模型之后阵子，那么問題來(lái)了思杯，下面的商品或者服務(wù)，你認(rèn)為哪個(gè)細(xì)分人群是最大的消費(fèi)群體？
1色乾、登山裝備誊册；
2、用來(lái)招待朋友的戶外燒烤架暖璧；
3案怯、園藝：（花花草草，打造一個(gè)花草世界）
4澎办、高空跳傘嘲碱；
5、商業(yè)雜志局蚀；
6麦锯、《讀者》雜志；
在會(huì)場(chǎng)給了大家2分鐘答題琅绅，結(jié)果很多同學(xué)只答對(duì)了一個(gè)扶欣，我自己一個(gè)都沒答對(duì)（淚奔）。
這里先暫停2分鐘千扶，大家思考一下料祠，然后提交自己的答案。
三澎羞、到底是哪些人髓绽？
答案如下：
1、登山裝備→相信者 （為什么要登山煤痕？因?yàn)樯骄驮谀抢铮梧宫。?/b>
2、用來(lái)招待朋友的戶外燒烤架→成就者（你的朋友們摆碉，很想去你家燒烤）
3塘匣、園藝→體驗(yàn)者 （我家住在亞馬遜叢林）
4、高空跳傘→實(shí)踐者（地球就是我的游樂場(chǎng)）
5巷帝、商業(yè)雜志→制造者（機(jī)會(huì)只會(huì)眷顧準(zhǔn)備好的人）
6忌卤、《讀者》雜志→實(shí)現(xiàn)者 （生命的意義，就是多巴胺）
即便是我在聽完課之后楞泼，今天還是有好幾個(gè)拿捏不準(zhǔn)驰徊。以下是真實(shí)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，哪些人擁有這些商品堕阔，也就是說采購(gòu)了這些商品棍厂。
答案比較令人大跌眼鏡的有《讀者》雜志、商業(yè)雜志還有園藝超陆。
比如《讀者》雜志最大的用戶群體牺弹，我開始選的是奮斗者。我的邏輯是，這群人在通往上層的通道上奮斗张漂，需要像《讀者》這樣的雜志晶默，來(lái)安慰情緒，緩解焦慮航攒。這個(gè)邏輯說的通吧磺陡？
可是，實(shí)際上購(gòu)買《讀者》最多的漠畜，居然是實(shí)現(xiàn)者币他！這個(gè)在財(cái)富上，事業(yè)上已經(jīng)非常成功的群體盆驹。難道他們還需要心靈雞湯圆丹？
那么他們購(gòu)買的邏輯在哪兒呢？在實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由和自我價(jià)值之后躯喇，這些人通常會(huì)做什么？是的硝枉，他們會(huì)向內(nèi)探索廉丽，回歸內(nèi)心，去追尋人生的意義妻味，而《讀者》上的文章正压，恰恰滿足了他們的這種需求。
商業(yè)雜志這個(gè)題目责球，我的答案是奮斗者焦履。這些人追求成功，有自己的偶像雏逾，而且也希望有一天能超過自己的偶像嘉裤。那么，他們購(gòu)買商業(yè)雜志栖博，了解小扎屑宠、貝佐斯的最新動(dòng)向，不是很合理的行為嗎仇让？
結(jié)果卻是典奉，購(gòu)買商業(yè)雜志最多的居然是制造者！這些年輕小伙子不是對(duì)物質(zhì)財(cái)富不那么感興趣嗎丧叽？
制造者（maker）卫玖，也可以譯作“創(chuàng)客”，他們喜歡創(chuàng)造一些事物出來(lái)踊淳，而不是僅僅追求自己的地位假瞬。但是為何他們會(huì)是購(gòu)買商業(yè)雜志最多的群體，這個(gè)邏輯我也沒有想的太清楚。
可能是他們覺得那些商業(yè)大咖們笨触，從某種程度上說懦傍，也是一類創(chuàng)客。因此芦劣，才會(huì)購(gòu)買商業(yè)雜志粗俱，他們看商業(yè)雜志，不是看財(cái)富的增長(zhǎng)虚吟，而是了解創(chuàng)客們是否有最新的創(chuàng)意想法和產(chǎn)品出現(xiàn)寸认。
我們通常會(huì)從自己的角度出發(fā)，愛上自己的產(chǎn)品串慰，以為這就是客戶的需求偏塞，以為這些人是你的目標(biāo)用戶。
問題邦鲫，你以為的真的是你以為的嗎灸叼？即便邏輯上是說得通的，數(shù)據(jù)和市場(chǎng)會(huì)告訴你庆捺，你錯(cuò)了古今！
每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正在混沌做分享的時(shí)候，說到創(chuàng)業(yè)的一個(gè)方法論：三環(huán)驗(yàn)證滔以。就是指創(chuàng)業(yè)從一個(gè)感性的直覺開始捉腥，再到一個(gè)理性的邏輯，最后是通過數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證你画。
你從一個(gè)點(diǎn)子開始去做抵碟，經(jīng)過商業(yè)邏輯推演和市場(chǎng)驗(yàn)證之后，直覺坏匪、邏輯和數(shù)據(jù)三環(huán)中間的那個(gè)交集拟逮，才是你值得all in的事。
創(chuàng)業(yè)是九死一生的事剥槐，創(chuàng)業(yè)者在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)唱歧、用戶研究的時(shí)候，切忌不要自以為是粒竖，一定要通過市場(chǎng)的驗(yàn)證颅崩，至少是局部小規(guī)模的驗(yàn)證，通過數(shù)據(jù)說話蕊苗，才能去在感性-理性-事實(shí)層面上形成一個(gè)閉環(huán)沿后，才是更有可能去all in，全力推進(jìn)的項(xiàng)目朽砰。否則尖滚，做的越多喉刘，錯(cuò)的越多。
因?yàn)槠崤覀円詾槭钦_的睦裳，只是我們以為的。市場(chǎng)數(shù)據(jù)告訴你的撼唾，才是真實(shí)的廉邑。
