利用周末的兩天時(shí)間，我讀完了《文案覺醒》捌肴，這本書在去年的下半年火過一陣子蹬叭，第一時(shí)間買了之后我讀了幾章就放下了，因?yàn)橐晕耶?dāng)時(shí)的理解状知，我覺得這本書講了太多思考維度的東西秽五，但是完整的讀完之后我發(fā)現(xiàn)，《文案覺醒》對于我在自媒體寫作以及營銷文案的寫作上饥悴，帶來了很大的提升坦喘。
話說在前面，自媒體寫作我不想講太多西设，今天想和大家聊一聊瓣铣，營銷文案的寫作。
身為文案或內(nèi)容營銷人員贷揽，當(dāng)你的老板對你說：
去看看江小白和杜蕾斯的文案坯沪，看看能不能借鑒一下
這個(gè)時(shí)候擒滑，別真的傻乎乎的去看江小白、杜蕾斯文案合集叉弦，因?yàn)檫@“兩座大山”在短時(shí)間里是翻不過去的丐一，你需要思考，老板為什么讓你去看這兩家的文案淹冰。
????我們先來看幾個(gè)案例库车，是我在網(wǎng)上找到的房地產(chǎn)海報(bào)，大家一起來感受一下：
不知道各位看了之后是什么感覺樱拴，我個(gè)人的感受是：
不知所云柠衍，不痛不癢
這種類型的文案有一個(gè)通病洋满，就是創(chuàng)作者沉浸其中不能自拔，感覺好的一塌糊涂珍坊，而受眾看過之后表示完全無感牺勾，你要表達(dá)什么，我該怎么樣參與等等阵漏，對此一概不知驻民。
我們把這樣的文案常常歸結(jié)為“自嗨型文案”，看字面意思相信大家就能領(lǐng)會其意履怯。
所以當(dāng)你的老板對你說去看看江小白和杜蕾斯的時(shí)候回还，他最有可能的感受就是，你的文案沒有和他產(chǎn)生任何聯(lián)系叹洲，無論是商品還是品牌價(jià)值柠硕，他什么都沒有接收到。
? ? 曾經(jīng)我也是一名自嗨型的文案运提，也是克服了巨大的障礙才沖破那片泥沼蝗柔，在我看來，想要擺脫自嗨型文案糙捺，一定要解決三個(gè)問題:
謹(jǐn)慎使用所謂的“文案技巧”
自從李叫獸大佬將文案的寫作技巧發(fā)布之后诫咱，一時(shí)間各路“文案大神”帶著所謂的獨(dú)家秘技?xì)⑷胧袌觯瑸閺V大文案從業(yè)人員撥開迷霧洪灯，指點(diǎn)迷津坎缭，可實(shí)際上，在沒有正確的營銷邏輯以及用戶思維的引導(dǎo)下签钩，這種技巧就變成了壓死駱駝的最后一根稻草掏呼。
許多新人在受到這樣的教育后，從此在不說人話的道路上越走越遠(yuǎn)铅檩，說實(shí)話憎夷，這真的不是一個(gè)好文案該有的行為，創(chuàng)意固然重要昧旨，但如果沒有為產(chǎn)品和服務(wù)帶來任何幫助拾给，那基本就為這一次的執(zhí)行計(jì)劃增加了超大的困難。
創(chuàng)意本身是為了減少企業(yè)的營銷宣傳成本兔沃，人人都說杜蕾斯文案蹭熱點(diǎn)蹭的好蒋得，可是好在哪里呢？僅僅是形式和語言嗎乒疏？
????當(dāng)然不是额衙，杜蕾斯最厲害的一點(diǎn)就是，無論當(dāng)下發(fā)生了什么熱點(diǎn)事件，我都能和我自身的產(chǎn)品聯(lián)系到一起窍侧，讓你覺得“嘿县踢，有點(diǎn)意思哈”，而當(dāng)你有了這樣的感覺時(shí)伟件，杜蕾斯這個(gè)品牌在你心里就拋下錨了硼啤。
所以說，在使用創(chuàng)意的時(shí)候千萬要謹(jǐn)慎锋爪，別僅僅因?yàn)橐痪湓挼木识艞壛伺c產(chǎn)品丙曙、服務(wù)之間的聯(lián)系，十個(gè)字能說清楚的其骄，盡量別用二十個(gè)亏镰，不要在無形中增加消費(fèi)者的理解成本，這一秒鐘的不耐煩就可能影響他下一秒的消費(fèi)決策拯爽。
杜蕾斯的強(qiáng)大在于自己的產(chǎn)品與熱點(diǎn)有關(guān)聯(lián)
把特殊當(dāng)?shù)湫退髯ィ熏F(xiàn)象當(dāng)真相
什么是把特殊當(dāng)?shù)湫停熏F(xiàn)象當(dāng)真相毯炮？
舉個(gè)例子逼肯，大家都玩過王者榮耀吧？比如說桃煎，當(dāng)前版本并不適合刺客打野篮幢，對于大多數(shù)玩家而言，刺客的操作難度高为迈，收益小三椿，容錯(cuò)率極低，但是某平臺的主播刺客玩的一流葫辐，經(jīng)常在直播間秀一手刺客打野搜锰，看過這位主播的操作后，你逢人便說耿战，這個(gè)版本還是刺客為王蛋叼，打野還要看刺客的。
可是實(shí)際上呢剂陡？聽了你的鼓吹之后狈涮，好多玩家掏出刺客，最后不是連跪就是被隊(duì)友狂噴鸭栖，于是再也不信你的話薯嗤，碰都不碰刺客一下。
這就是個(gè)比喻纤泵，在討論消費(fèi)人群的時(shí)候，我們最可能犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是把消費(fèi)者定義為和自己一樣的人，在這樣的思維誤導(dǎo)下捏题，你就會覺得玻褪，說服了自己就說服了消費(fèi)者，自嗨型文案就此誕生公荧。
反過來再看江小白的文案带射，幾乎沒有人說不好，也沒有人說矯情雞湯啥啥啥的循狰，為什么江小白的文案能這么受追捧翱呱纭？
仔細(xì)琢磨你就會發(fā)現(xiàn)绪钥，江小白善于描述自己產(chǎn)品所在的場景灿里，通過場景，帶入大多數(shù)消費(fèi)者酒后的情緒程腹。他們的團(tuán)隊(duì)將江小白定義為團(tuán)建酒匣吊，同時(shí)也是年輕人喝的酒，江小白把當(dāng)代典型的年輕人酒局研究的非常透徹寸潦，所以他們清楚酒桌上的這幫年輕人在喝酒之后會想什么色鸳，會有什么樣的情緒，表達(dá)的淋漓盡致见转，非常輕松的就擊中消費(fèi)者內(nèi)心的靶心命雀。
反過來說，你讓江小白針對耍酒瘋的人出一款白酒試試斩箫？他們未必能完成今天這樣的成就吏砂。
江小白的經(jīng)典文案之一，擊中了無數(shù)人的內(nèi)心
跟著感覺走校焦，可能會掉溝
當(dāng)靈感來了的時(shí)候赊抖，下筆如有神，誰都攔不住寨典，這種感覺可以說非常棒棒氛雪，但是，不及時(shí)“收住”的話耸成，就有可能掉進(jìn)溝里报亩。
跟著感覺走，往往就會陷入自導(dǎo)自演的劇情里井氢，一切都會變得想當(dāng)然弦追，不自覺的就會認(rèn)為，消費(fèi)者就是喜歡這些內(nèi)容花竞，就是喜歡我設(shè)計(jì)的圖文樣式劲件，Ta們一定會愛上我們的產(chǎn)品！
可事實(shí)上，消費(fèi)者根本就搞不清楚你弄的是個(gè)啥零远。
我在《營銷管理》這本著作中學(xué)到了很深刻的一點(diǎn)就是：
??不要妄圖替消費(fèi)者下結(jié)論苗分。
這是一種非常想當(dāng)然的思維，同時(shí)也是非常愚蠢做法牵辣，當(dāng)你提出的結(jié)論或是購買理由摔癣，并沒有和消費(fèi)者的真實(shí)需求聯(lián)系在一起的時(shí)候，就算你說出花來纬向，消費(fèi)者仍舊感知不到择浊，Ta們或許會覺得你說的好、說的Nice逾条，但是琢岩，這和我有什么關(guān)系呢？
????在這一點(diǎn)上粘捎，我個(gè)人覺得做的最好的危彩，是天貓和京東這類的電商平臺攒磨，我上幾個(gè)京東最近的案例各位感受一下：
??這些文案都是陳述句汤徽，沒有什么刺激你行為的目的娩缰，但是卻在字里行間給了你充分的購買理由，這樣的好文案谒府，的確值得包括我在內(nèi)的大多數(shù)從業(yè)者學(xué)習(xí)。
????回過頭來我們再看自嗨型文案泰鸡，“自我為中心”、“主觀意識過強(qiáng)”壳鹤、“缺少用戶思維”是Ta們摘不掉的標(biāo)簽盛龄，多嘗試與消費(fèi)者溝通，了解他們的真正感受芳誓，找到一個(gè)針對消費(fèi)者訴求的真實(shí)洞察，用語言的藝術(shù)把消費(fèi)者帶入到產(chǎn)品的場景中去匿值，慢慢的，就會擺脫自嗨型文案的大坑挟憔。
????所以，當(dāng)你的老板對你說去看看江小白和杜蕾斯的時(shí)绊谭，你就清楚你的問題出在哪里了。
（完）
