朋友你好辈挂，這里是增長黑客卿孟之。從今天起裹粤，做一個精進的人终蒂，讀書、敲字遥诉、寫長長的信拇泣。?
《增長黑客來信11》
從2013年接觸運營到現在已經將近八年，這期間陸續(xù)接觸了三級分銷矮锈、一元奪寶等單一玩法的微信商城霉翔，之后又接觸了有贊、人人店苞笨、小鵝通等SaaS產品债朵；幾年來，一邊自己琢磨瀑凝，一邊看書聽課序芦，從野生到系統(tǒng)逐漸掌握了一些運營的門道，從普通運營逐步成長為運營顧問粤咪，這個過程一方面得益于移動互聯網運營行業(yè)崛起的大潮谚中，一方面得益于自己不斷總結積累的習慣。當然這個過程是相當枯燥的寥枝，因此自己整理了一些運營資料希望能對初涉運營的朋友有所啟發(fā)宪塔，也是我整理這些內容的初衷。?
前言
運營是什么囊拜？百度詞條某筐、知乎問答上都有很多概念性的解釋，這里我就不再摘抄了艾疟，我只說我自己對運營的通俗理解：運營就是解決問題来吩。解決什么問題呢敢辩？我曾經在我的朋友圈里這樣寫過：運營就是讓不知道的人知道蔽莱、讓知道的人喜歡、讓喜歡的人購買戚长、讓買過的人經常買盗冷、讓經常買的推薦朋友買。這里其實就是解決拓客同廉、留存仪糖、轉化柑司、復購和裂變的問題。
在做社交電商運營顧問和運營培訓時锅劝，我打磨了一套系統(tǒng)的運營培訓課程攒驰，包含了店鋪搭建、商品運營故爵、活動運營玻粪、內容運營、用戶運營诬垂、渠道運營和數據運營等模塊劲室，當然這里面也包含了目前最熱門的新媒體運營、社群運營和直播運營等內容结窘。
我們首先梳理的是活動運營版塊的內容很洋。什么是活動運營呢？我理解的活動運營就是通過活動的形式快速實現運營目標的運營手段隧枫，而從事活動運營的人也可以叫做活動運營喉磁。
那么究竟應該怎么做一場活動，應該從那幾個緯度進行拆解呢官脓？接觸過許多從事活動運營的朋友线定，一做活動就拍腦門：不知道為什么做、不知道怎么做确买、不知道做的怎么樣斤讥。
在多次調整課程框架后，我認為比較合理的活動運營的培訓講解包含：關鍵因素湾趾、活動分類芭商、活動日歷和活動流程四個版塊。下面我按照這樣的順序進行逐一分析搀缠，希望對新從事活動運營的朋友們有所幫助铛楣。?
一、關鍵因素
一場活動也要想成功艺普，肯定有他成功的原因和關鍵因素簸州；在拆解分析了上百場營銷活動后，我認為活動成功的關鍵因素包含：滿足需求歧譬、抓住人性岸浑、盤點資源、優(yōu)化流程和掌握杠桿五個方面瑰步。
1.1滿足需求
運營的核心底層邏輯就是要滿足用戶需求矢洲、開發(fā)用戶需求。一場活動要想成功必須滿足用戶某個層面的需求缩焦。馬斯洛的人類需求層次理論將人類的需求分成了五個層次读虏，從運營的角度可以將用戶的需求分成產品责静、事件和自我三個層面。
1.2抓住人性
滿足了用戶需求盖桥，在設計活動時我們還需要抓住人性灾螃。
關于需求和人性，我曾經寫過一篇《運營人必須知道的底層邏輯和思維模型》里已經提到過揩徊，想詳細了解可以點擊鏈接閱讀睦焕。
1.3盤點資源
盤點活動中需要投入的人、財靴拱、物垃喊，盤點自己有什么、可以置換什么袜炕，對于線上活動來講本谜，流量是最大的資源。
1.4優(yōu)化流程
活動流程一定要足夠的清晰偎窘，用戶參與才能順暢乌助；除了清晰的活動流程，還要有活動規(guī)則陌知、操作路徑和用戶指令他托；在活動執(zhí)行版塊，還會詳細介紹仆葡。
1.5掌握杠桿
這里的杠桿實際上就是投入產出比赏参；做活動追求的肯定是最小的投入最大的回報。杠桿的大小與獎品的大小沿盅、活動形式和創(chuàng)意等有很大的關系把篓，在活動策劃版塊也會展開介紹。
二腰涧、活動分類
活動分類就是要了解我們可以做什么類型的活動韧掩，確定了活動分類也就基本上確定了活動的目的和活動形式。這里給大家介紹兩個活動分類的標準窖铡，一個是按照用戶的成長路徑和生命周期進行分類疗锐，一個是按照品牌推廣進行分類。
根據用戶的成長路徑和生命周期分類费彼，可以將活動分成AARRR五類滑臊，AARRR是Acquisition、Activation敌买、Retention简珠、Revenue、Refer這個五個單詞的縮寫虹钮，分別對應用戶生命周期中的5個重要環(huán)節(jié)聋庵。有的平臺將這個五個環(huán)節(jié)理解成推廣獲客、成交轉化芙粱、用戶留存祭玉、復購增購和分享裂變；也有平臺將這個五個環(huán)節(jié)理解成拉新春畔、激活脱货、留存、轉化和推薦律姨。這里有兩點差別振峻，一個是成交轉化對激活，一個是復購增購對轉化择份，其實這是電商平臺和互聯網應用平臺的差別扣孟。這里我將采用拉新、激活荣赶、留存凤价、轉化和推薦的互聯網應用平臺的標準進行拆解，同時也將電商平臺常用的營銷玩法根據AARRR的分類整理成了一張圖表拔创，供大家參考利诺。
（電商玩法分類）
2.1拉新活動
針對用戶量不夠或新增用戶量缺乏的情況钓丰，幫助產品注入新用戶血液的活動類型驶赏，大多在產品初期階段和用戶增長率下降的時候胆剧。
（1）注冊類：注冊有禮着逐、首單立減魄宏、免費試用葫掉、新用戶專享等誊锭；
（2）關注類：關注有禮撩独，關注送積分比伏、優(yōu)惠券或小禮品胜卤，以小程序、公眾號和電商店鋪為主赁项；
（3）秒殺類：以電商平臺為主葛躏，活動的目的不在于成單，在于宣傳和拉新悠菜；通常是低價限時限量舰攒，活動成敗在于前期宣傳。
（4）創(chuàng)意類：通過創(chuàng)意活動悔醋，讓用戶覺得有趣而關注摩窃，一般以H5的形式展現，常用的包括測試、配對等猾愿。
（5）征集類：招募或征集核心用戶鹦聪，一般要求擁有一技之長。
（6）充值類：充值送好禮蒂秘，既可以拉新也可以提升交易額泽本。
2.2激活活動
針對已經在產品或者平臺內用戶進行用戶活躍度的提升，變成多次打開平臺/產品的用戶姻僧，提升平臺的DAU（日活）规丽。
（1）任務類：新手任務、每日任務撇贺，完成任務領取積分或者紅包等赌莺。
（2）簽到類：每日打卡、連續(xù)簽到松嘶，領積分艘狭、獎品，提升活躍度喘蟆。
（3）限時類：限時搶購缓升、限時抽獎、翻翻看等活動蕴轨，增加用戶的興趣度和參與感港谊。
2.3留存活動
針對曾經活躍的用戶，進一步培養(yǎng)用戶使用習慣橙弱，提升平臺留存率的活動歧寺。我們都知道留住一個老客戶的成本比拓展一個新用戶的成本要低的多，留存活動的部分工作屬于用戶運營的范疇棘脐，在用戶運營的版塊我們還會展開分析斜筐。
（1）積分類：構建積分體系，搭建積分商城蛀缝，用戶完成任務或消費可以獲得積分顷链，并可以在積分商城兌換。
（2）養(yǎng)成類：開發(fā)一些養(yǎng)成類小游戲屈梁，留住用戶嗤练，類似螞蟻森林、多多果園在讶。
（3）會員類：構建會員體系是用戶留存最常用的手段之一煞抬，一般的會員體系會包含：等級體系和勛章體系，并對應相應的權益以及物質和精神獎勵构哺。會員體系也是用戶運營里最重要的版塊革答，在分析用戶運營時在展開介紹。
（4）儲值類：儲值除了可以用來拉新，也是用戶留存和用戶復購最常用的手段之一残拐，用戶在平臺有了儲值賬戶途茫，就相當于提前鎖定了用戶在店內的消費。同樣的商品蹦骑，會優(yōu)先選擇自己有儲值卡的商家進行消費慈省。
2.4轉化活動
轉化活動是平臺為了營收而設計的活動臀防，目的是為了促進成交眠菇。
（1）滿減/送活動：滿減/送是線上銷售常用的優(yōu)惠方式，一般是用戶單次消費滿N元減/送N元的形式袱衷，可以設計成一檔也可以設計為多檔捎废；活動力度設計時，需要根據平臺以往的交易數據致燥，綜合用戶的客單價登疗、購物喜好、消費頻次等綜合設計嫌蚤。
（2）限時折扣：用戶在指定時間購買指定的商品可以獲得特定的折扣辐益。
（3）優(yōu)惠券：用戶領取平臺優(yōu)惠券后再購買指定類型/金額的產品后可以獲得相應金額的抵扣。優(yōu)惠券也是線上平臺常用的活動方式之一脱吱，從優(yōu)惠券的領取方式智政、優(yōu)惠券的類型都有很多的門道。例如優(yōu)惠券有滿減箱蝠、折扣续捂、裂變等多種形式，究竟什么時候該用滿減券宦搬，什么時候該用折扣券牙瓢，背后隱藏著哪些消費者的行為偏差，這里就不展開分析了间校，后續(xù)再另起篇章專門介紹矾克。
（4）抽獎活動：利用用戶的風險偏好心理，用戶購買指定金額/類型的產品后憔足，可以獲得抽獎機會刺激用戶消費胁附。
（5）砍價活動：用戶邀請好友幫忙助力砍價，用戶自主傳播四瘫，傳播轉化同步進行汉嗽，因為涉及誘導分享，需要注意風控找蜜。
（6）拼團活動：拼團是線上常用的活動形式饼暑，有兩種利用場景，一種是裂變拓客，一種是清庫存弓叛；用作轉化活動時利用的就是清庫存的邏輯彰居。
（7）專享活動：針對特定用戶的特權活動。特定用戶需要在用戶運營的時候通過打標簽進行圈定撰筷，可以是購買過某類產品的用戶陈惰，也可以是某個級別的會員。
（8）直播活動：直播活動往往搭配著優(yōu)惠券毕籽、抽獎抬闯、折扣、秒殺等活動形式聯合開展关筒；直播活動可以看做是活動的一種呈現形式溶握。
2.5推薦活動
推薦活動是AARRR流量閉環(huán)的最后一環(huán)，以精神或物質獎勵為誘餌蒸播，利用用戶的社交網絡來實現平臺用戶的增長睡榆。
（1）裂變活動：常見的活動形式有積分寶、任務寶袍榆、建群寶胀屿、多級分銷（微信生態(tài)現在最多允許兩級）和老帶新拼團等。
（2）轉發(fā)有禮：微博包雀、小程序和APP推廣時常用的玩法宿崭，要求用戶轉發(fā)頁面或者文章，用戶轉發(fā)后會得到積分馏艾、優(yōu)惠券劳曹、實物獎品等獎勵。微博一般會結合抽獎活動進行琅摩，并要求用戶@N個好友铁孵。
（3）集贊活動：微信生態(tài)比較常普遍的玩法，常用的有兩種房资，一是朋友圈集贊蜕劝，一是公眾號留言集贊。
品牌推廣活動主要是為了增加品牌或者產品的曝光轰异，提升品牌的口碑和影響力岖沛。常見的品牌推廣活動方式有傳播活動、互動活動搭独、異業(yè)活動等婴削。
2.6傳播活動
為品牌或者產品宣傳造勢的活動，常見活動形式有新品發(fā)布會牙肝、蹭熱點（可參考江小白和杜蕾斯）等唉俗。
2.7互動活動
為了增強與用戶的互動交流嗤朴，提升品牌影響力設計的活動，常見的活動形式有新品試用虫溜、趣味活動和測試活動等雹姊。
2.8異業(yè)活動
品牌調性相同或者用戶畫像相似的企業(yè)進行的聯合推廣、跨界合作的活動衡楞，例如：洗衣機和洗衣液的聯合推廣吱雏。
三、活動日歷
活動運營最重要的一個環(huán)節(jié)就是確定活動主題瘾境，活動主題定了才能確定活動的其他環(huán)節(jié)歧杏。那么怎樣確定活動主題呢？這里就需要用到活動日歷寄雀，根據活動日歷再發(fā)散就能策劃出一個驚艷的活動主題了得滤。
（活動日歷排期）
所謂的活動日歷就是根據民俗節(jié)慶陨献、時令節(jié)點和電商節(jié)日等角度盒犹，按照年、月眨业、周急膀、日等時間緯度進行的活動排期。一般每年年終就要制定出第二年的活動排期龄捡，我們只要找一個萬年歷卓嫂，結合著行業(yè)特性進行選擇填充即可∑钢常活動日歷確定后晨雳，我們還要確定策劃活動主題、活動形式等一系列的工作奸腺，這些就會分配到全年的工作計劃中餐禁，也是活動運營人員的日常工作。一般的工作計劃的時間顆粒度計劃到時間周期的下兩級即可：年度計劃規(guī)劃到月突照、季度計劃規(guī)劃到周帮非、月度計劃規(guī)劃到日。運營最有效的動作其實是重復讹蘑，我們可以把一年中某些特定的活動固定下來末盔，讓用戶形成習慣、充滿期待座慰。一年一度的雙十一不就是通過不斷的重復形成了一個節(jié)日甚至文化的嗎陨舱？
有了活動日歷，從1月到12月每個月都有活動可做版仔。但是這些活動哪些投入的資源多一些游盲，哪些活動的周期長一些心剥，哪些活動的力度大一些，這就需要一個活動量級來進行區(qū)分背桐。一般我們將活動的量級分成S优烧、A、B链峭、C四級畦娄，下面簡單給大家列一下各個級別的主要活動。
S級別的活動：年貨節(jié)（1月）弊仪、618（6月）熙卡、1111（11月）、1212（12月）励饵。
A級別的活動：38婦女節(jié)（3月）驳癌、818年中大促（8月）、開學季（9月）役听、國慶黃金周（10月）颓鲜、中秋節(jié)（9月、10月）典予、店慶甜滨。
B級別的活動：情人節(jié)（2月）、元宵節(jié)（2月）瘤袖、踏青季（4月）衣摩、517吃貨節(jié)（5月）、母親節(jié)（5月）捂敌、清爽季（7月）艾扮、老人節(jié)（重陽節(jié)）。
C級別的活動：產品上新占婉、單品特賣泡嘴、會員專屬等等。
當然不同的行業(yè)對于活動量級的分類以及對應的活動也不盡相同锐涯，在具體的實操時還需要根據自己的行業(yè)屬性進行調整磕诊。比如：鮮花行業(yè)S級的活動可能是2.14情人節(jié)和七夕，嬰童類的就是6.1兒童節(jié)了纹腌。對于電商和零售企業(yè)來講霎终，七月份是個比較尷尬的月份，因為七月份基本沒有節(jié)日升薯，我建議大家可以把店慶放到七月莱褒，連續(xù)三周。一般S級別的活動應該分去全年營收目標的40%以上涎劈，這樣全年的營收任務才能完成广凸。
四阅茶、活動流程
說到活動流程一般會有三種理解：一是活動從策劃到結束再到復盤的整個執(zhí)行過程；二是活動從開始到結束的過程谅海；三是站在用戶的視角上脸哀，用戶參與整個活動的流程。我們這里說的活動流程是指第一個理解扭吁，也就是活動從策劃到執(zhí)行再到復盤的整個流程撞蜂。為了便于區(qū)分，我們將活動從開始到結束的流程我們稱為執(zhí)行流程侥袜；用戶參與活動的流程我們稱為用戶行動地圖蝌诡。
一場活動從策劃到執(zhí)行再到總結復盤，是怎樣一步一步開展的呢枫吧？我們活動運營的指導思想和實施步驟兩個緯度展開分析浦旱。
4.1指導思想
在之前寫過的《運營人必須知道的底層邏輯和思維模型》中，我提到過閉環(huán)思維九杂，舉的例子是PDCA戴明環(huán)模型颁湖。我們策劃執(zhí)行一場活動，要遵循的指導思想就是PDCA的閉環(huán)思維尼酿。PDCA是英文單詞Plan爷狈、Do、Check裳擎、Act首字母縮寫，分別代表項目進行中計劃思币、執(zhí)行鹿响、檢查和處理四個階段。
P：計劃準備我們一直在講“有計劃不亂谷饿，有預算不窮”惶我，這個階段主要解決的就是發(fā)現現階段的問題、制定措施并列出投入的預算博投。
D：設計執(zhí)行根據計劃階段確定的措施和預算绸贡，設計出具體的執(zhí)行方案并按照方案執(zhí)行。在設計方案時除了要設計好主活動方案毅哗，還要準備一個預備方案以備不時之需听怕，同時在執(zhí)行的過程中要做好數據的采集和記錄。
C：檢查修正在活動執(zhí)行的過程中要實時監(jiān)控活動是否按照既定的計劃進行虑绵，并實時調整修正確蹦虿t；顒影凑占榷ǖ姆较虬l(fā)展。
A：處理復盤這個階段主要目標有兩個：一是做好活動的復盤翅睛，分析活動中未解決和新出現的問題声搁，一個是根據新出現的問題黑竞，制定新的解決方案和目標，進入下一個PDCA循環(huán)疏旨。
4.2實施步驟
PDCA是一個高度抽象概括的思維模型很魂，流程顆粒度較大，具體執(zhí)行過程中還要結合自己的行業(yè)進行細化檐涝。具體到活動運營莫换，結合PDCA模型可以將整個活動流程分為：籌劃準備、策劃設計骤铃、上線跟進和復盤后宣四個大的版塊拉岁，每個版塊還要拆分出數個子版塊，讓執(zhí)行的顆粒度更小惰爬，更具有可以操作性喊暖。
1、籌劃準備階段
前面講過運營的工作就是解決問題撕瞧，解決問題的關鍵是發(fā)現問題陵叽，所以籌劃準備階段的工作就是發(fā)現問題的關鍵因素，制定解決問題的方案丛版。圍繞著這個核心任務我們將籌劃準備階段的工作劃分為確定活動目標巩掺、盤點活動資源、明確活動形式和協(xié)調活動需求四項页畦。
（1）確定活動目標
所謂活動目標就是本次活動要達到的效果預期胖替。要想確定活動目標，首先要找到現階段的問題豫缨，根據問題確定活動目標独令，具體的解決路徑可以分成：分析現狀找出問題、拆解要素明確主因和確定目標制定措施三步好芭。
①分析現狀找出問題：通過分析現階段的平臺數據燃箭，找到現階段的主要問題。以電商平臺為例舍败，我們可以將平臺各個緯度的數據進行綜合分析招狸，從平臺銷售額、用戶活躍數邻薯、動銷商品數等緯度查看平臺的數據裙戏，根據環(huán)比和同比找出有現階段下降或者增長緩慢的數據，這個數據就是我們要解決的問題弛说。
要想分析平臺數據挽懦，就要用的數據分析的知識，這也是運營技能里面很基礎很重要的一部分木人；因為涉及的內容太多這里就展開了信柿，后期我們在數據運營部分再詳細講解冀偶。
②拆解要素明確主因：通過對平臺數據的分析，我們找到了現階段的主要問題渔嚷。這個問題可能有包含著多個決定性因素进鸠，我們還要通過分析找到影響這個問題的主要因素，也就是找到主要矛盾的主要方面形病。要想找到影響主要問題的主要因素客年，就需要一套科學的方法論，這里我給大家介紹兩個我常用的方法：公式法和流程法漠吻。
所謂公式法量瓜，就是將影響問題的各個因素通過數學公式的形式進行表達，以確定各個因素與問題間的關系途乃。在電商行業(yè)最基本的成交公式就是：成交額=客單價x瀏覽量x轉換率际歼，假如成交額較低牲芋，我們就可以通過這個公式進行問題排查跟啤，逐一的檢查客單價熬甫、瀏覽量和轉化率的數據，從而找到影響成交額的關鍵因素试读。
所謂流程法杠纵，就是事件發(fā)展的先后順序，將整個過程分解成幾個關鍵步驟钩骇，再通過分析每個步驟的情況確定影響事件發(fā)展的關鍵因素比藻。同樣以電商的成交流程為例，我們將用戶從接觸到平臺推送的信息到支付貨款的過程可以拆解為：觸達伊履、瀏覽（點擊）韩容、加購、下單唐瀑、支付六步，每一步到下一步都會有用戶流失插爹，我們考核的標準就是跳失率哄辣。如果其中某一步的跳失率較高，遠高于行業(yè)的平均標準赠尾，那么這個環(huán)節(jié)就是我們需要重點解決問題力穗。當然利用同樣的方法還能拆解出更細的因素來。比如從觸達到瀏覽气嫁，最主要的影響因素是標題当窗，而標題可能又與選品、活動等相關寸宵。
③確定目標制定措施：在明確了主要問題的主要原因后崖面，我們就正式的進入了解決問題的階段元咙。這就需要我們提出一個明確的目標，并針對這個目標制定解決方案巫员。值得注意的是活動的目標有且只有一個庶香。常見的活動指標有PV、UV简识、GMV赶掖、DAU、客單價七扰、留存率等等奢赂。比如：我們通過數據分析發(fā)現近期我們的客單價偏低，我們近期活動的目標就是提升客單價颈走。但是這樣還不夠具體膳灶，我們還要有明確的指標，或者說是活動的KPI疫鹊，也就是說提升的數值要明確袖瞻，比如將客單價從80元提升到90元。在具體的活動方案里拆吆，我們需要寫的還要更詳細聋迎，將解決的措施也要寫上，當然這些需要在盤點了活動資源以后枣耀。
（2）盤點活動資源
活動資源就是此次活動中可以調動的人霉晕、財、物等資源捞奕∥撸“兵馬未動、糧草先行”颅围，只有確定了活動中可以調動的資源才能量米下鍋伟葫。當然很多公司的職級較多，受所處級別的限制院促，不同級別的員工擁有可調動資源的權限也不相同筏养，這就需要我們提前做好活動方案，審批協(xié)調常拓。
我們在盤點活動資源時渐溶，可以按照兩個標準進行盤點：一是資源類型、二是是否收費弄抬。
根據資源的類型茎辐，活動資源可以分為人、財、物三類拖陆。人：活動中可以調動的人力資源弛槐，包括但不限于文案、美工慕蔚、開發(fā)丐黄、地推等；財：活動中可以投入的用來采購禮品孔飒、流量灌闺、插件等的預算；物：活動中用來打折促銷的商品坏瞄、發(fā)放的禮品桂对、投放廣告的資源位等。
根據收費與否鸠匀，可以將活動資源分為免費資源和收費資源蕉斜。在活動策劃時應該考慮優(yōu)先使用免費資源，再考慮使用收費資源缀棍。在使用收費資源時宅此，還要考慮是否可以通過免費資源來置換收費資源。比如爬范，可以用平臺的廣告資源位置換活動禮品父腕。
說到活動資源有個不得不重點分析的話題就是活動預算∏嗥伲活動資源和活動預算是什么關系呢璧亮？簡單的說，活動資源就是我有什么斥难，預算就是我需要什么枝嘶，有的資源不一定全部用得上，需要的現有的資源也未必全部能滿足哑诊。如果用圖示表示的話群扶，活動資源和活動預算就是兩個相交卻不完全重合的圓《瓶悖活動預算中沒有的必須就需要打報告申請穷当。
（活動資源與活動預算）
究竟是應該根據活動目標申請預算，還是根據預算調整活動目標呢淹禾？或者說是要根據活動的資源來調整活動的量級呢，還是要根據活動的量級來匹配資源呢茴扁？這個需要根據營銷戰(zhàn)略的不同進行具體分析铃岔。比如：某個品牌的某款產品，需要拿下“雙十一”期間，該產品所在品類訂單量的第一名毁习，為以后的營銷活動增加宣傳點智嚷。那么為了保證這個目的，所有的資源都會向這個目標傾斜纺且，預算再高也在所不惜盏道。如果是某款臨期產品出現了庫存積壓，那么這場活動就是根據資源確定活動形式载碌。奧卡姆剃刀原來講“如無必要勿增實體”猜嘱，活動運營也遵循一樣的原則，最小的投入實現最大的活動效果嫁艇。綜合來講朗伶，在日常的活動運營過程中知道了活動可以調配的資源，也就基本上確定了活動的量級步咪；對于大型活動或者已經明確了是S級的活動论皆，則需要根據平臺的營銷戰(zhàn)略申請匹配資源。
（3）明確活動形式
于多數的活動運營而言猾漫，活動策劃就像是一篇命題作文点晴。在匹配的資源有限的情況下，結合著活動日歷設定的活動主題悯周，策劃一場活動來解決現階段的主要問題粒督，實現預設的活動目標。資源不夠队橙，智商來湊坠陈，策劃活動形式和玩法是一個燒腦的工作。在籌劃準備階段捐康，我們只需要根據活動目的在活動分類里確定一種活動的形式即可仇矾，至于詳細的玩法和規(guī)則需要放到策劃設計階段，經過幾輪的策劃創(chuàng)意會解決解总。這個階段準備一個雛形贮匕，方便在部門協(xié)調會時提案。
（4）協(xié)調活動需求
活動執(zhí)行需要多個部分的通力配合花枫，在活動的策劃設計階段開始之前需要進行跨部門溝通刻盐，將活動的背景、目的劳翰、形式等基本信息進行同步敦锌，同時提出活動策劃設計以及執(zhí)行階段需要的各種需求，尤其是人員需求佳簸，包含文案乙墙、美工、商品采購、技術開發(fā)等听想。確定了配合人員以后腥刹，可以組建一個以本次活動為中心的項目小組，在溝通協(xié)商后制定出每個參與成員的工作進度排期表（甘特圖）汉买。因為是臨時組成的團隊衔峰，在溝通協(xié)調工作進度是需要一定的技巧，尤其是和開發(fā)人員蛙粘，避免造成不必要的沖突或者工期延遲垫卤。一般在協(xié)調工期時，不要直接把工期給對方規(guī)定死组题，否則容易招致對方的反感葫男。最好的方式是讓對方給一個完成時間，只要這個時間不是特別離譜我們就行崔列。通常情況下梢褐，人們不愿意打破自己給出的承諾。有些企業(yè)使用的是第三方提供的現成的系統(tǒng)赵讯，企業(yè)沒有開發(fā)部門盈咳。如果需要單獨的插件時，也需要提前提出采購需求边翼，便于安排采購和流程測試鱼响。
聯想集團有個管理的九字真言：搭班子、定戰(zhàn)略组底、帶隊伍丈积，在組成了項目小組，確定了策劃設計階段的人員安排以后债鸡，籌劃準備階段的工作就告一段落江滨，即將進入策劃設計階段的工作了。需要注意的是厌均，活動發(fā)起的主體不同唬滑，活動的籌備過程也會有相應的變動；活動的類型和量級不同棺弊，活動籌備流程也不盡相同晶密。比如：在策劃年中大促活動時，活動的形式基本上已經定了就是折扣模她、促銷稻艰，只要選擇參與活動的商品、活動折扣就行了侈净，就不需要再去投入過多的精力去分析活動目的了连锯。當然我們也可以在大促的基礎上再增加一些別的玩法归苍，比如抽獎、積分运怖、滿贈等，讓活動更有趣更精彩夏伊。
籌劃準備階段的工作摇展，我們可以用一個思維模型總結一下，這樣可以更系統(tǒng)溺忧、更有利于實際操作咏连，這個思維模型就是八何分析法（6W2H）。所謂八何分析法在之前的《運營思維模型》里也介紹過鲁森，就是英文中6個以W開頭和2個以H開頭的疑問句祟滴。在活動運營的籌劃準備階段，我們只要回答好這8個問題就夠了歌溉。
Which-查找問題：需要解決的問題是什么垄懂；
Why-分析原因：造成問題的原因是什么；
What-明確目標：需要達成的目標是什么痛垛；
Who-明確主體：項目由誰負責草慧；
Where-尋找抓手：由何處開始著手；
When-時間節(jié)點：什么時間完成匙头；
How-實施方案：怎樣達成目標漫谷；
How much-費用預算：投入產出多少。
只要認真回答了這個八個問題蹂析，籌劃準備階段的工作就會非常清晰明了了舔示。同時在給大家一個濃縮的八何分析法，在日常開會沒有結果時非常好用电抚。只有三何惕稻，整理成一句話就是：Who do what by when。
（八何分析法）
2喻频、策劃設計階段
策劃設計階段要完成活動開始前的全部工作缩宜，歸納起來可以分成策劃方案輸出、執(zhí)行手冊撰寫甥温、開發(fā)設計落地和活動流程測試四個版塊锻煌。執(zhí)行標準可以概括為“四化”：方案書面化、操作流程化姻蚓、物料清單化宋梧、職責精細化。
（1）策劃方案輸出
經過籌劃準備階段的分析拆解狰挡，已經明確了活動的目的捂龄、類型等基礎信息释涛，策劃方案輸出階段的工作就是將活動的背景描述信息以及活動玩法等內容細化并形成書面方案。一般在完善過程中需要項目小組進行多輪的頭腦風暴和跨部門協(xié)調才能形成方案的終稿倦沧。
活動策劃方案有其特定的格式和必備要素唇撬，不同類型的活動也有一定的差異。這里將活動策劃方案里經常用到的元素進行分析展融，在具體活動方案策劃時沒必要一項不差的將全部的活動元素羅列的活動方案里窖认，需要根據活動的類型進行組合。
①活動背景：對平臺現狀或者市場形勢的簡述告希，是分析出活動目的的前提條件扑浸。描述活動背景時可以從平臺數據、市場熱點燕偶、競品動態(tài)喝噪、目標客群等角度入手。
②活動目的：活動要解決的問題和達成的效果指么≡途澹活動目的有拓客拉新、成交轉化涧尿、活躍留存系奉、復購增購、推廣裂變以及品牌傳播等姑廉，可以看到活動的目的和活動分類的標準基本上可以對應上缺亮。
③目標用戶：活動是針對那部分用戶開展的。用戶是活動開展的主要對象桥言，用戶越精準轉化率越高萌踱。我們可以根據身份特征、行為特征号阿、消費特征并鸵、渠道來源等緯度來對目標用戶進行畫像，讓活動的目標用戶更精準扔涧。
④活動主題：活動主題就是活動的核心思想园担，也是吸引用戶的關鍵因素。做活動講究師出有名枯夜，活動的主題就是在給活動“正名”弯汰，給活動找一個噱頭，不要讓用戶感覺是為了活動而活動湖雹∮缴粒活動主題的策劃也比較燒腦，常規(guī)的活動只要結合著活動日歷和活動目的進行創(chuàng)意組合就行了摔吏。如果想策劃出一款爆款的刷屏活動鸽嫂，在活動的主題上就要下一番功夫了纵装。一個好的活動主題要滿足四個原則：對象明確、易于理解据某、富有趣味和產生共鳴橡娄。
⑤活動目標：活動的目標就是活動的KPI』┎保活動目的和活動目標在方向上是一致的瀑踢，不同的是活動目的是定性，活動目標是定量才避，可以說在活動目的上添加具體的數據就是活動目標。比如：通過活動實現多少的瀏覽量氨距，多少新增用戶桑逝，下單量多少，客單價多少俏让，成交額多少等楞遏。
⑥活動預算：活動需要投入的人、財首昔、物等資源寡喝。活動預算與活動目標的組合構成了活動的投入產出比勒奇，投入產出比越高活動的效果越好预鬓。在費用預算的申請中，費用的總金額以及費用的使用情況分門別類的列出清單赊颠，更利于費用的審批通過格二。
⑦推廣渠道：為了最大化的實現活動的效果，需要進行多渠道的宣傳推廣竣蹦。推廣渠道根據性質可以分為三類：自有顶猜、付費和贏得。自有渠道是指平臺的站內資源和自媒體矩陣等痘括，包括PUSH长窄、開屏廣告位、首頁廣告位纲菌、雙微一抖等挠日；付費渠道是指平臺需要付費或者使用其他資源置換的渠道，包括SEM驰后、樓宇電視肆资、短信等，電商類的還有鉆展灶芝、直通車郑原、聚劃算唉韭，線下還有DM單地推等；贏得的渠道是指平臺通過巧妙活動主題的設置或有效的分享機制帶來的媒體或者用戶免費的分享渠道犯犁。
⑧活動時間：活動時間包含兩個緯度：周期和節(jié)奏属愤。活動周期即我們通常理解的活動時間酸役，也就是活動上線到結束的時間住诸。活動節(jié)奏則是在一個更長的時間周期里涣澡，增加了進度掌握的緯度贱呐，一般只有在S級的大型活動中才需要將活動節(jié)奏列入到活動方案中。天貓入桂、京東奄薇、蘇寧等電商平臺每年雙十一活動前都會出一套作戰(zhàn)地圖（京東是618），指導商家策劃活動抗愁。作戰(zhàn)地圖將活動節(jié)奏拆成了籌備期馁蒂、蓄力期、預熱期蜘腌、引爆期和收尾期5個階段沫屡，每個階段都有對應的工作安排、注意事項撮珠，這就不展開了沮脖，需要了解的可以聯系我索要電子版。日辰偻活動中也要主要把握活動的節(jié)奏倘潜，只是不用這么細，什么時間秒殺志于、什么時間放券涮因、什么時間返場把握好即可。
⑨活動形式：活動形式也就是活動開展的方式伺绽，需要根據活動主題展開策劃养泡。不同類型活動的活動形式在策劃方案中呈現的方式也不同，這里從玩法奈应、規(guī)則澜掩、流程、政策四個方面對活動形式進行一下拆解。同樣未必所有的活動都要湊全這四項，需要根據具體情況調整钞啸。
a辩棒、玩法：玩法就是用戶參加活動的方式，活動進行時用戶需要做什么危号。集五福隘马、免單抽獎逞姿、集贊送好禮乔妈、邀請好友領紅包等都是社交裂變常用的玩法蝙云。
活動玩法的創(chuàng)意與活動主題一樣，也是一個燒腦的時刻路召，創(chuàng)意的好壞決定了杠桿的大小和活動的效果勃刨。如何產生新的創(chuàng)意呢？大家可以記住這個六字訣：【舊元素新組合】股淡。元素可以從營銷工具身隐、使用場景、內容生產唯灵、時下熱點等角度尋找抡医。在日常的工作中，我們可以關注同行業(yè)TOP10的對手早敬，搜集對方的活動玩法并進行拆解，拆解到最小的活動元素大脉，分門別類后放到自己的活動素材庫里方便工作時調用搞监。組合的方式有四種，分別是替換镰矿、疊加琐驴、關聯和遷移。替換就是將之前做過的活動中的某個元素進行替換秤标，比如之前購物有禮送的是優(yōu)惠券绝淡，可以替換成實物禮品；疊加就是將兩種或兩種以上的玩法疊加到一起苍姜，比如清空購物車其實是將抽獎和免單的疊加牢酵；關聯是將活動玩法與時下的熱點或者某些名人進行關聯；遷移就是將線下的玩法遷移到線上衙猪，將線上的玩法遷移到線下馍乙，將其他行業(yè)的玩法遷移到自己所在的行業(yè)等。一般AARRR類型的活動屬于半命題作文垫释，只要結合著營銷工具的玩法進行一些組合即可丝格；品牌傳播類的活動則比較開放，要想策劃出一場刷屏的活動比較考驗運營人員的功力棵譬。
b显蝌、規(guī)則：規(guī)則就是界定用戶參與活動成功的標準，包含了用戶需要完成任務的數量订咸、有效時間曼尊、違規(guī)界定以及活動解釋權等酬诀，活動規(guī)則一定要清晰明了避免糾紛扯皮。以常見的任務寶裂變活動為例涩禀，平臺會要求參與的用戶邀請N個好友關注公眾號料滥、在活動期間取消關注的作廢、通過作弊手段完成任務的無效等艾船。
c葵腹、流程：這里的流程是指用戶完成活動任務的路徑，也可以叫做用戶行動地圖屿岂。為了便于用戶查閱理解践宴，在活動執(zhí)行過程中可以將用戶行動地圖做成示意圖。站在用戶的角度來講爷怀，玩法解決的是用戶做什么的問題阻肩、規(guī)則解決的是做多少的問題、流程解決的是怎么做的問題运授。
d烤惊、政策：政策一般是在大型活動或者促銷活動中解決活動力度問題的。比如：限時折扣中打幾折吁朦、滿減/送活動中滿多少減/送多少柒室、秒殺活動中的秒殺價和庫存等等。
?在活動形式的策劃上有幾點自己的心得也和大家分享一下逗宜。第一雄右，活動中任務的方向只能有一個，用戶的動作只能有一個纺讲，要么購買要么分享擂仍；不能讓用戶選擇，只要有選擇用戶就會跳失熬甚。第二逢渔，活動的門檻必須有但是不能太高，沒有門檻會引來許多羊毛黨则涯，門檻太高不利于活動傳播复局。第三，活動的操作要盡量簡單粟判，不要讓用戶思考亿昏。第四，跳轉的路徑盡量減少档礁，不要讓用戶感覺麻煩角钩。第五，活動禮品的吸引力上現金獎勵＞實物禮品＞虛擬禮品＞電子卡券。
活動形式的策劃外外表現為運營人員的燒腦的創(chuàng)意和腦暴递礼，內在邏輯卻是平臺與用戶的心理博弈惨险。所以活動運營要想讓活動策劃不流于表面形式，還需要洞悉人性脊髓、洞察人心辫愉，深入的了解人類的各類心理模型和行為偏好，讓活動的杠桿最大化将硝。
⑩活動商品：電商或新零售平臺在做活動時還會涉及到活動商品恭朗。除了專項清庫存的活動，都會涉及到活動商品的選擇依疼。選品的標準可以根據產品屬性以及近期銷量痰腮、評價、進價律罢、利潤等角度進行綜合評比膀值。一些高頻、剛需和價格敏感的商品可以用來做秒殺引流误辑；米沧踏、面、油等顧客需求量大的商品可以選擇做限時折扣巾钉；家居家紡等產品可以用滿贈等悦冀。
?活動數據：在活動目標里我們也提到了數據，活動目標里的數據僅是活動要達成的核心指標睛琳。活動過程中我們還需要多維度的收集數據踏烙，以便于活動復盤和精細化運營時的數據分析师骗。數據收集需要解決收集數據的緯度和方式兩個問題，也就是收集哪些數據讨惩，怎么收集辟癌。一般的我們需要收集流量數據、用戶數據荐捻、商品數據和交易數據四個維度的數據黍少。數據的收集需要開發(fā)前與開發(fā)人員溝通確認做好埋點。
很多平臺使用的是第三方的現成系統(tǒng)处面，在數據的收集上已經非常完善了厂置，只有一項需要運營人員提前設置：用戶的來源渠道。平臺都需要多渠道推廣魂角，不同渠道的用戶質量不同昵济，轉化率也不同。有了精確的用戶轉化數據就能決定以后不同的推廣渠道上分配的資源情況。這個數據一般可以通過給不同的渠道分配上不同的帶參數二維碼獲取访忿。
策劃方案輸出階段的工作瞧栗，我們同樣可以用八何分析法進行總結，方便在工作中操作海铆。
Which-什么活動：什么類型的活動迹恐，拓客還是促銷。
Who-目標用戶：活動是做給什么類型的用戶的卧斟，用戶有哪些特征殴边，年齡、性別唆涝、職業(yè)找都、地域、性格廊酣、偏好能耻、家庭、風俗等亡驰。
Where-流量入口：用戶去哪里參加活動晓猛，用戶去哪里找到活動入口或我們從哪里找到用戶，朋友圈凡辱、官網戒职、公眾號、粉絲群還是線下門店等透乾。
When-活動時間：活動準備時長洪燥，活動策劃、設計乳乌、實現捧韵、交付總共需要多少時間；活動持續(xù)多久汉操，用戶什么時候能參加再来、什么時候不能參加、什么時候開始磷瘤、什么時候結束芒篷；活動善后時間，禮品發(fā)放采缚、快遞發(fā)貨针炉、用戶回訪等所需要的時間。
Why-用戶動機：用戶為什么參加活動扳抽，能得到什么或者享受到什么優(yōu)惠糊识。
What-用戶行為：用戶需要完成什么動作绩社，同時還能達成你的活動目的。
How-怎么做：用戶如何完成你的活動主要指定任務赂苗，完成方式都有哪些愉耙。
How much-做多少：用戶要完成指定任務達成的量：如轉發(fā)幾個群、購買多少錢的商品等拌滋。
在社交電商的活動中朴沿，任務寶是目前最常用的裂變方式之一，這里簡單給大家分享一下任務寶裂變活動的玩法败砂。
活動目的：平臺上線吸粉拓客
活動方式：分享好友赌渣，關注公眾號免費領。
活動預算：XX商品50盒昌犹，吸粉1萬人坚芜。
活動插件：任務寶、服務號斜姥、微商城鸿竖、優(yōu)惠券。
裂變原理：利用用戶貪小便宜的心理铸敏，以利益驅動缚忧，借助用戶的社交關系實現傳播裂變。
策劃流程：1杈笔、明確產品闪水；2、規(guī)則設計蒙具；3球榆、海報設計；4禁筏、效果測試芜果；5、獎品發(fā)放融师；6、復盤后宣蚁吝。
裂變流程：看到海報——掃碼——關注公眾號——彈出裂變海報及活動規(guī)則——分享海報——N個好友關注——完成任務領取獎品旱爆。或者：看到公眾號推文——回復關鍵詞——彈出裂變海報及活動規(guī)則——分享海報——N個好友關注——完成任務領取獎品窘茁。
注意要點：1怀伦、平臺規(guī)則，避免封號山林；2房待、注意后臺數據，及時修補漏洞；3桑孩、設置支付門檻拜鹤，完成支付流程；4流椒、注重首因效應敏簿，設好公眾號回復及商城首頁。
（2）執(zhí)行手冊撰寫
為了避免活動在執(zhí)行過程中走樣或遺漏宣虾，我們需要將活動執(zhí)行過程中的各個細節(jié)進行梳理惯裕，形成執(zhí)行手冊。對于策劃方案和執(zhí)行手冊可以這樣理解绣硝，策劃方案是向上進行審批的蜻势，執(zhí)行手冊是向下進行落實的。
①活動需求清單：活動在執(zhí)行過程中需要大量的跨部門協(xié)作鹉胖，將全部的需求書面化握玛、清單化，保證不漏不重次员，可以有效的避免相互推諉扯皮败许。活動需要清單根據需求的性質可以歸納為：開發(fā)需求（PRD）淑蔚、設計清單市殷、物料清單和商品清單等。
②人員分工甘特圖：為了明確項目組每個人員的職責分工刹衫，同時保證時間進度醋寝，需要將項目組成員的工作及進度做成EXCEL甘特圖表格，方便各個成員根據進度安排調整直接的工作带迟。人員分工甘特圖可以做成兩份音羞，一份事策劃設計階段的，一份是上線跟進階段的（部分內容與執(zhí)行流程一覽表重合仓犬，小型活動可以不必寫）嗅绰。
③執(zhí)行流程一覽表：為了讓活動上線后有條不紊的進行，項目組的成員各司其職搀继、各安其位窘面，需要將活動執(zhí)行過程中的各個環(huán)節(jié)按照時間順序梳理成執(zhí)行流程一覽表。執(zhí)行流程一覽表包含的項目有：時間叽躯、環(huán)節(jié)财边、執(zhí)行動作、負責人点骑、對接人等酣难。
④活動風險預案：執(zhí)行手冊中還要將活動執(zhí)行過程中可能出現的風險進行預估谍夭，同時制定預備方案。比如在公眾號吸粉過程中憨募，最大的風險就是微信官方的封號紧索，所以在活動執(zhí)行過程中一般會同時準備多個公眾號進行分流。
（3）開發(fā)設計落地
如果說之前的階段更多的是在做組織馋嗜、協(xié)調齐板、討論的工作，從開發(fā)設計落地階段開始項目組的成員就要各安其位葛菇、各自開始按照時間安排推進自己的工作進度了甘磨。這個階段需要將活動上線前的全部工作，包括應用開發(fā)眯停、文案撰寫济舆、海報設計、物料制作莺债、頁面排版等滋觉。這個階段需要注意的有兩點：一是追蹤小組成員的工作進度，避免出現因為個別成員拖拉造成工期的延誤齐邦；二是實時留心小組成員的工作方向椎侠，避免出現偏差或者走彎路。這個階段是考驗小組成員個人專業(yè)能力的時刻措拇。
①文案：文案的工作是將策劃方案采用目標用戶樂于接受的方式傳達出去我纪，需要根據不同的用戶群體、不同的平臺屬性調整文案的風格丐吓。需要用到文案的地方包括：海報的主題浅悉、推文標題以及推文的正文等。
對于許多平臺來講公眾號推文是目前平臺最主要的宣傳平臺券犁，而推文的標題決定了推文的打開率术健，也是一場活動能否成功的關鍵環(huán)節(jié)之一。在推文標題的創(chuàng)作上給大家兩點建議：一是推文的標題不是文案一個人的工作粘衬，要項目小組頭腦風暴集思廣益荞估，避免由一個人決定了整場活動的生死；二是學習一些“標題黨”的技巧稚新，這類的教程網上有很多勘伺，比如爆款標題108式、10萬+創(chuàng)意標題大全等等枷莉。我將這些標題做了簡單的分析，基本上滿足了下面特征中的一點或一點以上：與我相關尺迂、利益誘惑笤妙、富有趣味冒掌、充滿期待。
關于推文正文的寫作是一個專項的技能蹲盘，以后有時間可以在內容運營的版塊分析股毫，這里就不再展開了，只講一個值得關注的點就是參與方式≌傧危現在的推廣都講究品效合一铃诬，因此正文里最重要的一個要素就是參與方式。如果文章的篇幅較短可以在文章末尾加上參與方式苍凛，如果文章的篇幅較長文章的開頭趣席、中間和結尾都要添加〈己活動的參與方式越簡單用戶的跳失率越低宣肚，跳轉的路徑越長跳失率越高，能用鏈接的盡量使用鏈接悠栓，無法使用鏈接的可以使用二維碼霉涨，盡量不要使用【打開XXXX搜索XXXX】的方式。
②設計：設計需要完成活動中需要的主題海報惭适、推文封面圖笙瑟、分類導航、Bananer圖癞志、頁面原型以及線下物料等的設計工作往枷。設計同樣是專業(yè)技能，這里也不做展開了今阳。目前最火爆的活動玩法就是分享裂變活動师溅，裂變海報是裂變活動中不可或缺的元素之一。我梳理了裂變海報的六大要素盾舌，做成了一張思維導圖分享給大家墓臭，在設計裂變海報時可以借鑒。
（裂變海報的六要素）
③頁面：頁面是活動策劃方案的最終效果呈現妖谴，頁面的呈現不僅要美觀還要符合商業(yè)邏輯和交互習慣窿锉。許多企業(yè)將頁面搭建全部交個設計一個人完成其實是錯誤的。設計只解決了頁面美感層面的問題膝舅，運營需要和美工共同解決活動版塊鋪排嗡载、商品陳列和活動交互的問題∪韵。活動力度大洼滚、消費頻率高、客單價低的活動或商品可以放到頁面的首屏技潘；活動交互上要減少用戶的選擇和思考遥巴，環(huán)環(huán)相扣帶著用戶走千康。
④開發(fā)：開發(fā)需要根據活動玩法和頁面原型將交互的效果實現，運營铲掐、設計和開發(fā)需要需要保持高頻的互動和溝通拾弃，避免因為溝通不暢造成反復返工。如果采購的是第三方插件摆霉，只要做好插件的測試就行了豪椿。
⑤物料：如果活動方案需要線上線下聯動，活動執(zhí)行人員需要根據活動要求向供應商采購和制作物料携栋，同時還要留出安裝調試的時間搭盾。
（4）活動流程測試
為了確保活動執(zhí)行順暢不出現紕漏刻两，在活動上線之前要進行一遍流程測試增蹭。檢查時可以順著推廣到交易的路徑將各個環(huán)節(jié)逐一排查。公眾號的推文應該插入的超鏈接是不是插入了磅摹，插入的鏈接是否正確滋迈、頁面里的交互是否順暢、上架的商品活動設置是否正確户誓、商品價格有沒有點錯小數點饼灿、各個活動的插件之間是否互斥、加購下單支付環(huán)節(jié)是否順暢等等都需要逐個測試帝美。如果是電商平臺最好是自己下單跑一遍整個交易流程碍彭。
3、上線跟進階段
?活動上線跟進階段的主要工作有兩項悼潭，一是上線推廣庇忌，一是監(jiān)控調整。目的就是讓用戶知道平臺做活動同時保證活動的有序進行舰褪，既要開閘放水還要保證水流平穩(wěn)皆疹。
（1）上線推廣
策劃設計階段將活動頁面、活動海報占拍、活動物料等設計制作完畢后略就，需要將相關的素材和物料提交給市場推廣部門，進行活動上線前的推廣預熱晃酒。推廣上線前各個推廣渠道需要根據渠道用戶的屬性制定出推廣的策略和推廣形式的DEMO交給項目小組和公關團隊審核表牢，避免出現豬隊友給平臺造成不必要的糾紛和公關危機。根據活動的節(jié)奏贝次，可以在活動前進行推廣預熱崔兴，也可在活動中逐步開放推廣渠道。需要再次重申的是，給到每個推廣渠道的推廣鏈接或者二維碼一定要是唯一的敲茄，便于活動上線跟進過程中和活動復盤時進行數據分析螺戳。
（2）監(jiān)控優(yōu)化
為了讓活動順暢進行同時實現活動效果最大化，需要在活動上線推廣后對活動進行監(jiān)控調整折汞。在具體執(zhí)行動作上可以分為三類：風險控制、比對優(yōu)化和檢查修正盖腿。
①風險控制：活動中的風險來源有法律法規(guī)爽待、負面輿情、費用預算以及平臺漏洞等幾個方面翩腐，所以風險預案是必不可的鸟款。第一趟章，活動的推廣以及執(zhí)行過程中所有參與人員的言行都要在國際法律法規(guī)約定的范圍內摹察，同時還要遵守微信、微博咖楣、抖音等龙、天貓处渣、京東等平臺制定的規(guī)范，避免封號蛛砰。尤其是微信生態(tài)內分享裂變活動罐栈，一定要實時監(jiān)控數據，不要讓裂變數據增長過快泥畅。同時還要注意不要頻繁使用模板消息等功能騷擾用戶荠诬，避免用戶舉報。第二位仁，遇到投訴客服人員要及時跟蹤反饋柑贞，堅決不能置之不理，避免造成負面輿情的擴大化聂抢。第三钧嘶，時刻關注營銷費用的使用情況，避免預算超支涛浙。第四康辑，及時修復平臺漏洞或者下架終止活動。盡管在活動上線前我們已經做了活動測試轿亮，但是疏忽和漏洞可能依舊在所難免疮薇，這就需要我們時刻關注平臺的數據。常見的活動漏洞有：商品價格點錯小數點或者寫錯0的個數我注、優(yōu)惠券未設置使用品類或者使用門檻按咒、需要完成任務才能領取獎勵的鏈接可以直接分享、特價秒殺產品沒有設置限購、指定特定人群享受的權益未做人群設定以及其他技術漏洞等励七。第五智袭，電商類平臺做活動時還要實時關注庫存，避免出現超賣的風險掠抬。
②比對優(yōu)化：互聯網思維里有一個迭代思維吼野，活動執(zhí)行過程中也要小步快跑快速迭代，不斷優(yōu)化調整两波，讓活動的效果最大化瞳步。在執(zhí)行過程中，我們需要實時監(jiān)控流量數據腰奋、轉化數據单起、商品數據等，并根據以往的活動數據以及活動效果預估數據進行調整劣坊。以電商活動為例嘀倒，具體執(zhí)行的動作有三項：第一，查看不同渠道來源用戶的轉化率局冰，及時調整渠道推廣資源的比例测蘑。第二，將高曝光低轉化的商品替換為低曝光高轉化的商品康二，將不動銷的商品替換掉帮寻。第三，客服人員要緊盯訂單數據赠摇，對于提交訂單未支付超過5分鐘的訂單固逗，可以進行客戶回訪，解決用戶問題進行訂單催付藕帜。
③檢查修正：在活動執(zhí)行過程中我們還需要時刻警惕執(zhí)行時產生的偏差烫罩，注意及時清理活動中出現的一些細枝末節(jié)的小插曲，讓活動盡快的回到活動主線上來洽故。在活動執(zhí)行過程我們可以通過回答四個問題來做好檢查修正工作：a贝攒、按照預定計劃應該發(fā)生什么；b时甚、實際發(fā)生了什么隘弊；c、哪些因素對活動的繼續(xù)執(zhí)行是有利的荒适；d梨熙、哪些因素對活動的繼續(xù)執(zhí)行是不利的。同時要想了解活動的執(zhí)行情況還需要項目小組的成員保持高效的溝通刀诬，參與活動執(zhí)行的每位工作人員知道自己執(zhí)行的任務并及時反饋工作狀態(tài)和進度咽扇，做到凡事有交代、件件有著落，事事有回音质欲。
以上三步動作需要執(zhí)行到活動結束的最后一刻树埠，一定不能虎頭蛇尾，因為最后幾分鐘的松懈造成活動的功虧一簣嘶伟。
4怎憋、復盤后宣階段
活動結束了，并不意味著活動運營人員的工作就結束了九昧∈Ⅵ活動有沒有達到預設的目標、達成了多少耽装、哪個渠道的用戶比較優(yōu)質、活動中有哪些亮點期揪、哪些不足掉奄、哪些問題還沒有解決都需要通過活動復盤進行總結》镅Γ活動中哪些用戶中了獎姓建、什么時間用什么方式發(fā)放等問題也需要在活動結束后解決。復盤后宣階段的工作可以歸納為五項：效果評估缤苫、數據復盤速兔、經驗總結、活動善后和活動后宣活玲。
（1）效果評估
活動結束拿到基礎的結果數據后涣狗，我們首先要做的是將結果數據與目標數據進行對比，分析活動是否達到了活動預期舒憾，是否解決了活動開始前提出的問題镀钓。效果評估的方向取決于活動開始時設置的活動目標：如果活動的目標是銷售額，那么我們評估的效果就是營收比ROI镀迂；如果設置的活動目標是拉新丁溅，我們要評估的效果就是獲客成本。一般在活動進行過程中探遵，根據活動的節(jié)奏和現場的反饋我們基本上已經能夠預估活動的效果了窟赏。
（2）數據復盤
活動數據是檢驗活動過程中每個環(huán)節(jié)執(zhí)行好壞的核心依據。篇幅所限這里只列幾個分析的緯度箱季，具體數據分析的方法我們在數據運營版塊再詳細展開涯穷。復盤時我們可以從：渠道、流量藏雏、用戶求豫、內容、商品、營銷蝠嘉、時間等緯度對數據進行分析最疆。因為分類的標準不一，所以這些緯度并不符合MECE法則蚤告，大家根據實際情況選擇自己需要的緯度即可努酸。
①渠道數據：活動開始前我們選擇了多個渠道進行了上線推廣，哪個渠道流量最大杜恰、哪個渠道用戶的轉化最高获诈、哪個渠道的獲客成本最低，需要我們在活動結束后進行分析比對心褐，以便下次活動時選擇最具性價比的渠道投放舔涎。
②轉化數據：我們前文講過用戶整個的交易過程可以拆解為：觸達、瀏覽（點擊）逗爹、加購亡嫌、下單、支付六步掘而，每一步到下一步都會有用戶的流失挟冠，我們需要計算出流量到成交每一步的轉化率與以往的活動數據及行業(yè)平均數據進行對照，以分析出我們在活動執(zhí)行過程中每個環(huán)節(jié)的差距袍睡。
③用戶數據：不同的活動形式對用戶的數據考核不同知染，一般用戶數據包含：新增用戶、新增會員斑胜、訪客數控淡、成交用戶、新老用戶參與占比止潘、新老用戶成交額及新老用戶客單價等逸寓。
④內容數據：內容數據分析的是活動傳播及執(zhí)行過程中推文、推廣海報覆山、活動頁面等物料的設計創(chuàng)作的質量竹伸，考核的是內容創(chuàng)作團隊的能力。常用的數據包含：推文閱讀量簇宽、海報掃碼量勋篓、單個頁面的停留時長、用戶訪問深度及用戶轉發(fā)次數等魏割。
⑤商品數據：商品數據是電商平臺運營中最重要的數據指標譬嚣，活動結束后我們需要分析動銷商品數、單個商品曝光量钞它、單個商品的轉化率拜银、單個商品的成交金額等數據殊鞭，找出爆款商品、暢銷商品和滯銷商品等尼桶，為以后的運營及采購提供數據支持操灿。
⑥營銷數據：營銷數據分析的是營銷活動對于平臺整體成交額的帶動情況及用戶對營銷活動是否感興趣的反饋。需要分析的數據有：領券用戶數泵督、用券用戶數趾盐、營銷費用占比、關聯銷售量等小腊。
⑦時間緯度：時間緯度的數據是指按照時間順序將活動的主要考核數據救鲤，如瀏覽量、訪客數秩冈、下單金額本缠、成交金額等做成趨勢變化曲線，根據曲線的走勢來分析活動中用戶行為的變化情況入问。在以后的活動中丹锹，我們還可以根據趨勢變化調整活動節(jié)奏，什么時間推廣队他、什么時間放券，都能根據時間調整讓活動效果最大化峻村。
數據復盤后要形成數據分析報告麸折，為以后的活動提供數據支持，為調整運營策略提供科學依據粘昨。
（3）經驗總結
復盤除了要要分析數據垢啼，還要分析行為。數據是產生的結果张肾，行為才是發(fā)生的原因芭析。整場活動中文案、美工吞瞪、渠道馁启、執(zhí)行等，有哪些好的創(chuàng)意芍秆、細節(jié)和流程? 活動中暴露了什么新的問題惯疙，遇到了哪些坑？如果再做一次活動妖啥，活動中的各個節(jié)點哪些需要保留霉颠、哪些需要調整、哪些需要優(yōu)化掉荆虱？認真的回答好這些問題蒿偎，將成功的經驗和方法作為下次活動或類似活動的解決方案朽们，讓以后策劃活動越來越得心應手。
很多團隊負責人會有這樣的觀念：大家都忙碌了好幾天了诉位，活動終于結束了骑脱，大家趕緊回家休息吧，第二天有時間了再做復盤不从。其實對于活動經驗的總結不如趁熱打鐵惜姐，在活動結束后趁著大家都在，對于活動過程中的細節(jié)記得還比較清晰的時候椿息，就把活動經驗總結了歹袁。
（4）活動善后
活動結束后還要做好善后工作，比如寝优，獎品的郵寄条舔、物料的回收、費用結算等等乏矾。
（5）活動后宣
為了讓活動的效果最大化孟抗，活動的最后還需要做一次后宣。后宣的內容包括：公布獲獎名單钻心、客戶見證凄硼、用戶評價和爆款產品返場等。
復盤后宣階段的工作完成了捷沸，整場活動才算告一段落摊沉。在這個階段我們分析了活動中解決了的問題，同時也分析了未解決的問題和新出現的問題痒给。未解決的問題和新出現的問題就成為了我們新的活動目標说墨，也就進入了下一個PDCA循環(huán)。
再次重申：因為這是一個通性的活動流程苍柏，不能完全的匹配所有的線上活動尼斧。活動流程中涉及執(zhí)行元素试吁，并非每場活動執(zhí)行時都要一項不差的羅列棺棵；活動的流程，也并非需要嚴格按照上面的順序走熄捍，許多工作可以多線程展開律秃。
五、后記
每個活動運營都想策劃出“錦鯉”治唤、“冰桶挑戰(zhàn)”棒动、“丟書大作戰(zhàn)”、這樣的爆款刷屏的活動宾添，但是爆款是【可遇不可求的】船惨，它的背后說龐大的用戶基數柜裸、雄厚的預算支持、強大的技術團隊等多種元素加持粱锐。要組織和調動這樣巨大的資源疙挺，則需要活動運營者強勁的功力。
這篇運營手冊只是在“道”的層面給了大家一些方法論怜浅。要想策劃出刷屏的爆款活動铐然，還需要掌握更多的“術”。這就需要我們泡在各種活動案例中恶座，每當看到爆款活動出現時搀暑，通過活動的宣傳文案、海報跨琳、落地頁等資料自点，反向拆解活動的執(zhí)行流程，倒推出活動策劃者背后的目的和思路脉让，吸納活動中出現的新鮮玩法和創(chuàng)意桂敛，為自己的活動創(chuàng)意提供素材。
想要獲得更多的活動案例溅潜，給大家提供四個方向：第一术唬，前面提到的關注行業(yè)內TOP10的平臺，時刻留心行業(yè)內的最新玩法和動態(tài)滚澜；第二粗仓，關注互聯網大廠的最新玩法；第三博秫，關注朋友圈內出現的刷屏事件潦牛；第四眶掌，融入一個運營的圈子挡育，避免成為信息孤島。只要每天浸泡在運營的氛圍中朴爬，終有一天會達到“重劍無鋒”甚至“無劍勝有劍”的境界即寒。
這是我梳理的運營體系的第三篇心得，縱向上活動運營還會詳細的拆解每種活動的詳細玩法召噩，比如如何做分享裂變活動母赵、優(yōu)惠券的高階玩法；橫向上則會逐步的梳理店鋪搭建具滴、商品運營凹嘲、內容運營、用戶運營以及數據分析等构韵。這是一個龐大的工程周蹭，只能說“路漫漫其修遠兮趋艘、吾將上下而求索”。
#轉載說明# 轉載自一位我非常認可的增長黑客凶朗，運營人瓷胧，醍醐子，有贊河北運營中心培訓經理棚愤，擅長社交電商搓萧、新零售到家業(yè)務、私域流量運營及職場技能提升等領域實操及方法論總結
增長黑客卿孟之
2019-10-04宛畦， 于深圳南山
