近日，一位90后護(hù)士因網(wǎng)貸被趕出家門的事火了磕洪。為了追求精致生活，控制不住自己買買買诫龙，競(jìng)欠下幾十萬(wàn)網(wǎng)貸析显，月入8000的她，每個(gè)月要消費(fèi)3-4萬(wàn)签赃。
還記得前段時(shí)間優(yōu)衣庫(kù)被瘋搶的事件嗎谷异？叫嚷、推搡锦聊、撕扯歹嘹，滿地狼藉！跪在地上孔庭，倒在人群尺上，也要搶！搶！搶怎抛！還有人大打出手仰税！
還記得當(dāng)年那個(gè)為了賣腎買iPhone的少年嗎？據(jù)報(bào)道稱身心已經(jīng)嚴(yán)重創(chuàng)傷抽诉，現(xiàn)在得靠心理輔導(dǎo)過(guò)活陨簇。
央行發(fā)布的《2019年第一季度支付體系運(yùn)行總體情況》顯示：信用卡逾期半年未償信貸總額高達(dá) 797.43億元；銀行卡應(yīng)償信貸余額為 6.98 萬(wàn)億元迹淌，環(huán)比增長(zhǎng) 1.79%河绽。
數(shù)據(jù)調(diào)查稱：90后負(fù)債平均已達(dá)月收入的18.5倍，如果按平均工資6917元計(jì)算唉窃，平均負(fù)債可高達(dá)12.79萬(wàn)元耙饰。
消費(fèi)，無(wú)處不在纹份。
無(wú)節(jié)制消費(fèi)苟跪，泛濫成災(zāi)。
為什么我們?nèi)绱说叵矚g買買買蔓涧？甚至不惜去排隊(duì)幾天件已，去喪尸般瘋搶，去潑婦一樣打架元暴，去不要命了一樣賣腎篷扩？
誰(shuí)讓這個(gè)世界變得無(wú)節(jié)制消費(fèi)？他們?nèi)绾巫龅竭@一點(diǎn)茉盏？
是商家的營(yíng)銷手段鉴未？還是廣告引導(dǎo)？還是從眾心理鸠姨？
其實(shí)铜秆，比這更恐怖的是這諸多因素背后那些首先改變產(chǎn)品，然后改變我們的人讶迁。
正真的元兇连茧，要追溯到上世紀(jì)……
1、計(jì)劃報(bào)廢添瓷，公開(kāi)的秘密
20世紀(jì)90年代初梅屉，在英國(guó)東柏林一座叫歐司朗的舊廠房里，人們發(fā)現(xiàn)了幾頁(yè)被遺忘的文件鳞贷，它揭露了一個(gè)驚人的秘密坯汤，也是當(dāng)今淘汰式消費(fèi)的模板。
20世紀(jì)20年代搀愧，制造商提出一種理念惰聂，人為地縮短產(chǎn)品的使用壽命疆偿，故意設(shè)計(jì)容易損壞的產(chǎn)品，即計(jì)劃報(bào)廢搓幌。
計(jì)劃報(bào)廢最早使用于一款很普通的產(chǎn)品—電燈泡杆故。
幾家全球壟斷公司簽署協(xié)議，并把壟斷聯(lián)盟取名為福玻斯溉愁。而發(fā)現(xiàn)文件的歐司朗工廠的時(shí)任董事長(zhǎng) 威廉.邁因哈特就是這一聯(lián)盟的發(fā)起人处铛。
1924年，燈泡計(jì)劃報(bào)廢策略開(kāi)始落地實(shí)施拐揭。
世界上幾家最大的電器公司在日內(nèi)瓦簽訂了一項(xiàng)秘密協(xié)議撤蟆，規(guī)定把燈泡的使用壽命從2500小時(shí)縮短到1000小時(shí)，并且任何違約的公司都要受到處罰堂污。
硬生生地把燈泡使用壽命縮短了近一半時(shí)間家肯，為的就是消費(fèi)者不斷買新燈泡，從而增加產(chǎn)品的銷售額盟猖，制造商瘋狂地賺取利潤(rùn)讨衣。
直到二戰(zhàn)結(jié)束，福玻斯聯(lián)盟才被解散式镐。
柏林工業(yè)大學(xué)研究商品報(bào)廢屬性的史蒂芬.施萊德表示：計(jì)劃報(bào)廢早已是行業(yè)里公開(kāi)的秘密反镇，只是很多消費(fèi)者不知道。
除了電燈泡碟案，還有洗衣機(jī)愿险、電動(dòng)牙刷等很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)中都有“計(jì)劃報(bào)廢”的蹤跡颇蜡。
最明顯的是打印機(jī)墨盒价说，它有內(nèi)置計(jì)數(shù)器，計(jì)算墨盒打印的紙張數(shù)风秤，會(huì)提示墨用完了鳖目，有效地倒計(jì)時(shí)，直至停止工作缤弦。
其實(shí)领迈，消費(fèi)者可以重置這個(gè)計(jì)數(shù)器，把計(jì)數(shù)清零碍沐，可以反復(fù)三次這樣循環(huán)使用狸捅，但是制造商不會(huì)告訴外人這個(gè)秘密，消費(fèi)者也不知道累提，基本用完一次就換新了尘喝。
這就是打印機(jī)墨盒的計(jì)劃報(bào)廢。
計(jì)劃報(bào)廢造成的后續(xù)影響是新產(chǎn)品不斷更新迭代斋陪，人們也越來(lái)越喜歡消費(fèi)和拋棄朽褪。永遠(yuǎn)覺(jué)得新產(chǎn)品要比舊產(chǎn)品好置吓。
昨天愛(ài)不釋手的產(chǎn)品，明天可能就變成了垃圾缔赠。
在加州的一個(gè)廢品站里衍锚，堆滿了電子產(chǎn)品廢棄器件。
與世界上其他垃圾站不同的是嗤堰，這里還堆滿了許多沒(méi)拆開(kāi)的電子設(shè)備產(chǎn)品戴质，工作人員表示，許多商家為了不斷推銷新款踢匣，寧愿銷毀大批量的還沒(méi)拆開(kāi)的舊款置森，但其實(shí)產(chǎn)品的功能性質(zhì)并沒(méi)有什么區(qū)別。目的就是要消費(fèi)者沒(méi)有選擇性地不斷買新產(chǎn)品符糊。
2凫海、有序制造不滿情緒
二戰(zhàn)結(jié)束后不久，隨著“計(jì)劃報(bào)廢”實(shí)施組織福玻斯聯(lián)盟的解散男娄，很多廣告總監(jiān)和營(yíng)銷人員意識(shí)到行贪，這種控制產(chǎn)品來(lái)獲得高收益的方法無(wú)法持續(xù)，終有一天市場(chǎng)會(huì)飽和模闲，接下來(lái)該如何刺激人們的消費(fèi)呢建瘫？
20世界50年代中期，美國(guó)通用汽車公司總裁阿爾弗雷德.P.斯隆提出從改變?nèi)藗兊南M(fèi)心理開(kāi)始尸折，他希望消費(fèi)者每年都購(gòu)買新的汽車啰脚，就像買新衣服和新鞋子一樣。通用將這個(gè)持續(xù)更新的理論稱作：有序制造不滿情緒实夹。
1955年發(fā)行的經(jīng)典名車橄浓，56版雪佛蘭貝爾艾爾跑車，當(dāng)時(shí)受到無(wú)數(shù)人的追捧與瘋搶亮航，無(wú)論上層貴族們荸实，還是中下層普通百姓，都覺(jué)得缴淋，換上一輛新的跑車就代表著生活的完美准给，人生的成功。
50年代是美國(guó)汽車工業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)期重抖，僅1955年雪佛蘭就出廠1713478輛汽車露氮，其中貝爾·艾爾占773238輛。
雪佛蘭貝爾·艾爾是設(shè)計(jì)大師哈里·厄爾的代表作之一钟沛，被稱為雪佛蘭價(jià)格的卡迪拉克畔规。貝爾·艾爾是雪佛蘭1953-1975年的一個(gè)產(chǎn)品線，該車是自1917年雪佛蘭部成立以來(lái)首次采用一個(gè)全新的車型讹剔，主要為雙色車身油讯。
1957年的貝爾·艾爾與前期的車型比有了很大的改變详民，單從外觀看已經(jīng)變成了后來(lái)流行一時(shí)的鯊鰭火箭車的風(fēng)格。
這款車身采用紅白兩色陌兑，車尾為白色沈跨，同時(shí)該敞蓬車的折疊車頂蓬也是白色，使人們?cè)诳吹杰囄矔r(shí)兔综，很容易受同一色彩影響而展寬視野饿凛，將較短的車尾與車身及大面積的車頂聯(lián)系在一起，從視覺(jué)上改變短尾的形象软驰。
這種通過(guò)使用不同色彩進(jìn)行分割誘導(dǎo)涧窒，利用人們看物體時(shí)所產(chǎn)生的視覺(jué)錯(cuò)誤，使人們按照設(shè)計(jì)者的意圖去觀察車身造型锭亏，是汽車設(shè)計(jì)師經(jīng)常使用的手法纠吴。
正是由于它那美麗的外形，使產(chǎn)量很大的貝爾·艾爾仍然一直被世界各國(guó)汽車收藏家視為珍品慧瘤。
其實(shí)戴已，它只改變了顏色和車型，性能和器件并沒(méi)有改變锅减。制造商不斷向消費(fèi)者鼓吹新款的車有過(guò)么好糖儡，多么高檔，再不換新款的你就得被貼上“落后”的標(biāo)簽怔匣。
有序制造不滿情緒理念主要目的是不斷向消費(fèi)者灌輸：你所擁有的產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)時(shí)了握联，太落后了，要相信新的永遠(yuǎn)比舊的好每瞒。
從福玻斯聯(lián)盟的“計(jì)劃報(bào)廢”到通用汽車的“有序制造不滿情緒”金闽，制造者完美地完成了從單純改變產(chǎn)品來(lái)刺激消費(fèi)到改變產(chǎn)品結(jié)合改變?nèi)藗冃睦韥?lái)刺激消費(fèi)的過(guò)渡。
很快独泞，“有序制造不滿情緒”席卷了西方世界呐矾。
3、內(nèi)置淘汰屬性的斗爭(zhēng)與反斗爭(zhēng)
全球最大消費(fèi)狂潮
在過(guò)去十二年里懦砂，我們目睹了全世界范圍里，人們對(duì)某種經(jīng)典產(chǎn)品的狂熱追求—蘋果组橄。
2011年荞膘，蘋果在倫敦發(fā)布新品，發(fā)生了一場(chǎng)瘋搶暴動(dòng)玉工，被稱為全球最大消費(fèi)狂潮羽资。
當(dāng)年蘋果5S發(fā)布，一個(gè)小小的專賣店就有3000多人排隊(duì)遵班。很多年輕人天還沒(méi)亮就蹲在寒風(fēng)刺骨的街頭等待屠升。有的排了好幾天都沒(méi)搶到潮改，依然不死心。
排3天隊(duì)只為買一個(gè)與舊手機(jī)比沒(méi)有什么區(qū)別的新手機(jī)腹暖。他們的答案是：只是不想落伍汇在，蘋果已經(jīng)成為生活中的一部分。人人都在搶新款脏答，舊款的都拿不出手了糕殉。
在美國(guó)有排隊(duì)守候的；在中國(guó)就更恐怖了殖告。
當(dāng)年為了買一部蘋果手機(jī)阿蝶，有省幾個(gè)月早餐的職場(chǎng)新人，有借款裸貸的女大學(xué)生黄绩，有賣腎換錢的少年羡洁；簡(jiǎn)直是不要尊嚴(yán)、不要命爽丹，只要蘋果手機(jī)焚廊。
如此著魔般狂熱追捧的背后，蘋果到底有著怎樣的魔力习劫？
其實(shí)咆瘟，蘋果核心魅力正是不斷淘汰，不斷地升級(jí)诽里，不斷更新的理念袒餐，即50年前通用汽車的理念。
而將這一理念在消費(fèi)主義中發(fā)揮到極致的就是蘋果的創(chuàng)始人—史蒂夫.喬布斯谤狡。
喬布斯在2007年推出第一代蘋果手機(jī)灸眼，之后，蘋果手機(jī)更新了7次墓懂。消費(fèi)者更換手機(jī)的壓力也隨著每次發(fā)布會(huì)不斷增強(qiáng)焰宣，每次新產(chǎn)品的出現(xiàn)都讓我們覺(jué)得自己原有的蘋果手機(jī)已經(jīng)過(guò)時(shí)。
但從另種程度來(lái)講捕仔，蘋果也在承認(rèn)自己的局限匕积，它已經(jīng)無(wú)法做到技術(shù)的革新了。只能改變一下手機(jī)的外觀榜跌。
“iPad骯臟的秘密”
很多消費(fèi)者認(rèn)為闪唆，除了人們瘋狂追逐新款之外，蘋果公司讓消費(fèi)者不能長(zhǎng)期保留產(chǎn)品钓葫，即使他們并不想更換新產(chǎn)品悄蕾，也只能被迫。
這就是商品內(nèi)置淘汰屬性础浮。
2010年1月27日帆调，在美國(guó)芳草地藝術(shù)中心舉行的蘋果公司發(fā)布會(huì)上奠骄，傳聞已久的第一代iPad揭開(kāi)了神秘的面紗，隨后番刊，iPad在全世界掀起了平板電腦熱潮含鳞。
2010年，平板電腦中國(guó)銷量為174萬(wàn)臺(tái)撵枢。
2015年民晒，全球平板電腦市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)490億美元。
然而锄禽，就在iPad如火如荼風(fēng)靡世界各地消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)潜必，一場(chǎng)名為“iPad骯臟的秘密”宣傳運(yùn)動(dòng)驟然掀起……
原來(lái)，一堆紐約的兄弟購(gòu)買了iPad后沃但，發(fā)現(xiàn)iPad專用電池壽命不超過(guò)18個(gè)月磁滚，巧的是保修年限沒(méi)有18個(gè)月。當(dāng)他們打電話給蘋果售后熱線時(shí)宵晚，對(duì)方稱需要付255美元的維修費(fèi)垂攘，否則就只能換新的。而當(dāng)時(shí)一臺(tái)新的iPad售價(jià)是400美元淤刃，不管是維修還是換新晒他，一個(gè)電子產(chǎn)品還沒(méi)用到18個(gè)月就廢了，這對(duì)兄弟思來(lái)想去覺(jué)得被坑了逸贾，于是就發(fā)起了這場(chǎng)“iPad骯臟的秘密”的宣傳運(yùn)動(dòng)陨仅。
他們還拍了一部短片，叫做《iPad不可更換的電池》铝侵，兩周內(nèi)達(dá)到500多萬(wàn)播放量灼伤，并且引起了主流媒體的報(bào)道。
雖然蘋果沒(méi)有直接回應(yīng)咪鲜，但馬上改變了策略狐赡。
隨著這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的曝光，一場(chǎng)反商品內(nèi)置淘汰屬性的斗爭(zhēng)疟丙，也在加州拉開(kāi)帷幕……
凱爾.韋恩斯颖侄，反商品內(nèi)置淘汰屬性斗爭(zhēng)的領(lǐng)導(dǎo)者之一。他經(jīng)營(yíng)著一個(gè)名為“自己修理”的插接網(wǎng)站隆敢，專門插接新的電子產(chǎn)品发皿，并研究如何維修。
他們?cè)谔O果4上發(fā)現(xiàn)了一種沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的新型螺絲拂蝎，稱這是蘋果專門發(fā)明阻止他們這些人來(lái)拆解的，因?yàn)椴幌胱屜M(fèi)者換上其他的電池惶室。后來(lái)温自，凱爾利用逆向思維破解了這種螺絲玄货，并且成功更換。
凱爾認(rèn)為悼泌，廠商把產(chǎn)品做得越來(lái)越薄松捉，都是為了讓產(chǎn)品難以修理，就意味著只能換新馆里，從而刺激消費(fèi)隘世。
4、寫在最后鸠踪，市場(chǎng)自由論
在我看來(lái)丙者，蘋果這種現(xiàn)象，似乎廠商和消費(fèi)者是站在一起的营密。
蘋果把手機(jī)做的薄械媒，依然很多人排隊(duì)搶；于是蘋果就越做越薄评汰，消費(fèi)者就越瘋狂追捧纷捞。
導(dǎo)致的結(jié)果就是，根本沒(méi)有辦法修理被去，越薄的體積卻要承載越多的功能主儡，那就是器件越來(lái)越專屬化和不可維修化。
不斷地更新?lián)Q代惨缆，毫無(wú)節(jié)制地購(gòu)買新品糜值，一次性消費(fèi)文化就這樣蔓延開(kāi)來(lái)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)踪央，19世紀(jì)90年代到20世紀(jì)初臀玄，每個(gè)人每年要購(gòu)買67件衣服，平均四五天就要購(gòu)買一件新衣服畅蹂。
大家可以估算一下自己一年時(shí)間里購(gòu)買了多少支口紅健无？多少個(gè)包？多少件衣服?多少雙鞋?買回去又用過(guò)幾次液斜？再估算一下五年時(shí)間換了多少款手機(jī)累贤？十年時(shí)間里換了幾輛車？
我們不停地買買買少漆，并不是我們擁有的產(chǎn)品失去了使用功能臼膏，而是我們覺(jué)得過(guò)了流行期，更準(zhǔn)確地說(shuō)是制造商讓我們覺(jué)得過(guò)了流行期示损，從而大家都覺(jué)得過(guò)了流行期渗磅。
流行期變得越來(lái)越短，新產(chǎn)品變得越來(lái)越受歡迎。
消費(fèi)主義的核心本質(zhì)就是始鱼，人們總覺(jué)得新產(chǎn)品比自己擁有的產(chǎn)品好仔掸，是因?yàn)槿藗兛释兊煤谩＜词官I不起医清，也要通過(guò)信用卡起暮、花唄、借唄会烙、網(wǎng)貸等借借借的方式來(lái)買買買负懦。
所以，無(wú)節(jié)制消費(fèi)柏腻，就這樣越來(lái)越普遍纸厉。它從上世紀(jì)開(kāi)始誕生，在當(dāng)今開(kāi)始風(fēng)靡葫盼。
但是残腌，從自由消費(fèi)市場(chǎng)理論來(lái)看，商家和消費(fèi)者都有自主生產(chǎn)和消費(fèi)商品的權(quán)利贫导，制造商不斷地提高商品質(zhì)量抛猫，以滿足消費(fèi)者的需求，賦予了消費(fèi)者至高無(wú)上的地位孩灯，他們有權(quán)過(guò)想過(guò)的生活闺金，買想買的東西。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要市場(chǎng)自由帶動(dòng)峰档，市場(chǎng)自由需要消費(fèi)自由支撐败匹。
所以，那些改變產(chǎn)品讥巡，再改變?nèi)藗冃睦韥?lái)刺激消費(fèi)的行為掀亩，一邊催生著持續(xù)消費(fèi)、超前消費(fèi)欢顷、過(guò)渡消費(fèi)槽棍、無(wú)節(jié)制消費(fèi)的文化，又一邊帶動(dòng)著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的前進(jìn)與發(fā)展抬驴。
