上一個章節(jié)我們說的是信息旦委，這一章節(jié)铅协，我們來說說關(guān)系鏈匠楚。

再來看這個公式：

先簡單的在腦子中過一下這張圖巍膘，后面我們會詳說厂财。

一芋簿、本章第一節(jié)提到一個觀點：你的好友即整個世界

隨著時間的推移，各個社交網(wǎng)絡(luò)中好友的數(shù)量（關(guān)系鏈）都在不斷擴張璃饱，由他們所分享出來的信息數(shù)量也在不斷增加与斤。

對于每一個身處社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶而言，“自己的好友即整個世界”：只有好友們發(fā)出的信息荚恶，才能被呈現(xiàn)在我們面前撩穿，它們將占據(jù)我們的視線，吸引注意力谒撼。關(guān)系鏈本身食寡，就像一個巨大的壁壘，保護我們的同時廓潜，也劃出了一個個相互疊加又不盡相同的圈子抵皱。

筆者拋出了一個問題：用戶是如何為自己構(gòu)建起一個成熟的圈子善榛，如何決定將什么樣的人加為好友的？

通過三個階段呻畸，你就可以理解了移盆。

第一個階段是新用戶剛剛進入社交網(wǎng)絡(luò)時。

以微博為例伤为，一開始用戶新進入時咒循，面對零個用戶關(guān)注收聽、空白的Timeline（此處解釋為時間軸）及零條發(fā)言绞愚，多半會手足無措不知該怎么操作叙甸。運營部門會在這個階段介入推薦帳號的動作，目的是吸引位衩、教會蚁署、留住用戶。盡管這個做法有其明顯弊端蚂四，在發(fā)展中后期會為此支付賬單（如許多用戶看到的信息并非是自己選擇的結(jié)果光戈，Timeline變得不好玩，因此導(dǎo)致離去遂赠，被推薦的帳號也因為與聽眾粉絲之間沒有信任基礎(chǔ)久妆，而使互動寥寥），但毫無疑問跷睦，這個措施在運營早期起到了巨大的作用筷弦，可以幫助新用戶盡快熟悉產(chǎn)品。微信中抑诸，則是將手機通信錄的好友烂琴、QQ好友、現(xiàn)實聚會中認識的新朋友蜕乡，都統(tǒng)統(tǒng)一股腦地加到微信上來奸绷。

第二個階段是用戶進入活躍期。

這時层玲，用戶會增加大量好友的數(shù)量号醉，如海量收聽微博帳號、增加訂閱微信公眾帳號等辛块。

Timeline被無意義的閑聊和信息占領(lǐng)畔派，變得不好玩了——不管是自己增加還是系統(tǒng)推薦，都會導(dǎo)致這個結(jié)果润绵。社交網(wǎng)絡(luò)門檻之高线椰，恰恰顯示在這些不經(jīng)意間的小細節(jié)中。

在這點上尘盼，平臺方都在采取不用的策略憨愉。如騰訊微博在2013年添加了一個功能呜魄，對內(nèi)容帳號發(fā)布的重復(fù)內(nèi)容進行折疊。與此同時莱衩，微信將公眾帳號分別收納到了服務(wù)號和訂閱號中去爵嗅，不再選擇提示未讀信息數(shù)字。

第三個階段是成熟期笨蚁。

用戶在這個階段達到了最佳狀態(tài)睹晒，會主動開始優(yōu)化，取消話嘮或無趣帳號括细，增加收聽有用伪很、喜歡的好友或帳號。

群的觀察也是如此奋单。大部分用戶加入新QQ群與微信群時锉试，總是不斷與群內(nèi)其他好友聊天。當新鮮勁兒览濒、好玩的有趣階段過去后呆盖，人們會開始屏蔽大量無效且騷擾的群，只保留溝通緊密贷笛、有價值的群应又。這時，關(guān)系鏈的黏性會對留住用戶發(fā)揮巨大的作用乏苦。

接下來筆者提到一個概念：被誤導(dǎo)的關(guān)系鏈株扛。

不管是微博還是微信，或者其他新興的社交網(wǎng)絡(luò)汇荐，如果用戶發(fā)現(xiàn)流動在自己面前的內(nèi)容不好玩了洞就，一個可能的情況就是：自己的好友圈子出現(xiàn)了問題。

這在現(xiàn)實中確實如此掀淘。一方面旬蟋，用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中總是會被一些營銷帳號誘導(dǎo)，如此前提到的互惠行為繁疤。另一方面咖为，用戶本身也是貪多的秕狰，他們會不斷添加好友（不管是內(nèi)容帳號稠腊、訂閱號，還是潛在好友）鸣哀，以為未來可能會有用架忌。

我們總是會被各種信息誤導(dǎo)，以至收聽/關(guān)注了一些不合適的帳號我衬，這時叹放，要做的很簡單——刪除它們饰恕。

筆者在這里舉了一個微信公眾號的案例：

以部分微信公眾帳號為例，當這個群體開始爆發(fā)的時候井仰，部分草根團隊用眼花繚亂的速度迅速累積起多個百萬埋嵌、數(shù)十萬以上訂閱用戶的公眾帳號。但當他們以為可以開始進行商業(yè)化運作時俱恶，卻驚訝地發(fā)現(xiàn)雹嗦，這個帳號無法達到自己的任何目標——公眾帳號發(fā)出的內(nèi)容幾乎無人瀏覽。他們的打開閱讀比例合是，由開始的30%迅速銳減到10%以下了罪，再跌到3%以下，主動分享的次數(shù)則幾乎可被忽略聪全。

造成這一現(xiàn)象的原因是多方面的：一是因為這類帳號無法提供持續(xù)泊藕、穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容难礼。公眾帳號所承載的內(nèi)容顯然比微博帳號的內(nèi)容要大娃圆，這不是簡單的復(fù)制抄襲所能解決的。二是目標人群已經(jīng)累積了多個這樣的無意義大號蛾茉，因此直接采取了放棄的動作踊餐。這就不難理解海量而雷同的信息被分享到社交網(wǎng)絡(luò)后，為什么像沒有被發(fā)布過一樣的原因——人們對這些信息直接采取了忽視的措施臀稚。

二吝岭、如何聚攏更多新用戶

筆者拿草根大號的成長軌跡來分析，總結(jié)了三層參考：

第一層參考：引導(dǎo)原有用戶結(jié)網(wǎng)

查看一些其他大號出現(xiàn)的情況吧寺，還會看到另一個現(xiàn)象窜管，即當他們聚攏了某一個數(shù)量級的聽眾后，一段時間內(nèi)稚机，聽眾粉絲數(shù)字反而會不斷降低幕帆。細究其因，有以下幾點：

1赖条、這個帳號太大了失乾，發(fā)的內(nèi)容無法滿足所有人的需求。

2纬乍、不好玩或沒有用碱茁。

3、信息過載仿贬。當過多重復(fù)的信息出現(xiàn)在自己面前時纽竣，用戶會加速采取取消動作。

4、不互動蜓氨。

5聋袋、缺乏信任。通過誘導(dǎo)穴吹、強制等灰色方式建立起來的帳號幽勒，用戶與帳號之間并沒有建立信任關(guān)系，也沒有需求作為依托港令，導(dǎo)致很容易被用戶刪除代嗤、取消。

面對社交網(wǎng)絡(luò)時缠借，許多企業(yè)想到的首先是“拉新”干毅，即獲得新的用戶和訂單。但現(xiàn)實恰恰相反泼返，關(guān)系鏈（企業(yè)和好友之間的關(guān)系）阻擋了拉新的速度硝逢，服務(wù)會成為首要的核心任務(wù)。

引導(dǎo)企業(yè)和自己真實的用戶結(jié)網(wǎng)绅喉，運營部門建議了如下幾點：

1渠鸽、在網(wǎng)站上公開自己的騰訊微博官方帳號，鼓勵真實的用戶收聽柴罐；

2徽缚、在網(wǎng)站每周固定群發(fā)的用戶訂閱內(nèi)容郵件中公開帳號，鼓勵用戶收聽革屠；

3凿试、展開活動，和已經(jīng)收聽自己的真實用戶進行互動似芝，鼓勵他們擴散這些活動信息那婉，并繼而引導(dǎo)收聽。

第二層參考：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值

充沛的情感推動著一批近期發(fā)展迅速的“段子手”帳號的發(fā)展党瓮。

當一張社交網(wǎng)絡(luò)形成時详炬，一開始都會缺乏好玩寞奸、有用的內(nèi)容呛谜，用戶會積極主動地尋找這些帳號和內(nèi)容，因此越早進入就越能聚攏足夠大的人群枪萄。用戶在搜尋這部分帳號時隐岛，會愿意根據(jù)好友收聽的情況、內(nèi)容的專業(yè)度以及互動質(zhì)量做出優(yōu)先選擇呻引。

當網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)到達一定規(guī)模時礼仗，專業(yè)性開始逐漸取代無聊的內(nèi)容，面向垂直行業(yè)逻悠、細分領(lǐng)域提供服務(wù)的帳號也隨之大批涌現(xiàn)元践。

第三層參考：創(chuàng)造成本

微博的創(chuàng)造/創(chuàng)意成本、用戶的消費成本都最低童谒，能夠支撐海量的帳號单旁。

微信公眾帳號定位于“品牌”（再小的個體，也有自己的品牌）饥伊，維系品牌也罷象浑，創(chuàng)造品牌也罷，優(yōu)質(zhì)而精彩的內(nèi)容往往難度很高琅豆，需要的時間與投入都不可同日而語愉豺。

如果再看8秒短視頻應(yīng)用微視，會發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意成本更加高企茫因，比公眾帳號有過之而無不及蚪拦。

因此，在微博中冻押，我們所見的多是一個小團隊操作了數(shù)十上百帳號驰贷，在微信（包括微視）中，多變成一個帳號由一個小團隊在打理洛巢。

越是內(nèi)容成本高的產(chǎn)品括袒，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帳號所聚攏的用戶數(shù)量與價值就越大，獲得的播放稿茉、點擊锹锰、閱讀的數(shù)據(jù)就越大。

同樣以啪啪漓库、唱吧城须、微視為例，原創(chuàng)用戶的比例都非常低米苹，但所激發(fā)的播放和閱讀的數(shù)字極為可觀糕伐，名人明星帳號與優(yōu)質(zhì)草根內(nèi)容帳號的價值更加凸顯。

三蘸嘶、每個帳號背后有力量

1良瞧、為什么采用現(xiàn)有社交帳號登錄體系

好友之間的再度互相添加會拉入更多維度的好友，用戶進入和尋找好友的時間越短训唱，越利于新用戶消除陌生感褥蚯，繼而減少新產(chǎn)品獲得大批用戶的時間。好友們自身的活躍與沉淀的內(nèi)容况增，也將變成新加入用戶的導(dǎo)師赞庶，其言傳身教可使新用戶迅速適應(yīng)新的環(huán)境。

社交帳號價值還會體現(xiàn)在另外的層面上，即結(jié)合分析用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中的喜好和個性特點歧强，提供更精準的服務(wù)澜薄。

2、最活躍的四大領(lǐng)域

用戶在電商導(dǎo)購類（如美麗說摊册、蘑菇街）肤京、音樂視頻類（如優(yōu)酷土豆、音悅臺）茅特、娛樂分享類（如唱吧忘分、啪啪、抬杠）白修、趣味測試類（各種小測試妒峦、小應(yīng)用）這四個領(lǐng)域中使用社交帳號最為活躍。

這四大類領(lǐng)域其實有著一些共同特點：

一是沉默用戶多兵睛，正如書中探討的“輕”和“重”的問題那樣肯骇，創(chuàng)造是一個很“重”的動作，尤其在大部分無線應(yīng)用中卤恳，原創(chuàng)用戶占當天活躍用戶的比例不足10%（占總激活用戶數(shù)也就僅1%左右）累盗，更多用戶以沉默的、只瀏覽的狀態(tài)存在突琳。吸引更多瀏覽用戶轉(zhuǎn)化為注冊用戶若债，并黏著下來，就是一個運營上不斷聚焦的問題拆融。二是隨時迸發(fā)的輕娛樂蠢琳，所需花費的時間并不多。對于這些應(yīng)用镜豹，一個時常使用的帳號體系傲须，顯然比新注冊來得更為簡便。

3趟脂、社交網(wǎng)絡(luò)的核心任務(wù)是什么泰讽？

社交網(wǎng)絡(luò)的影響力正是通過這一個個帳號來實現(xiàn)的：當一個社交網(wǎng)絡(luò)的帳號體系被業(yè)界采用得越多，其帳號中所蘊藏的活力及對其他平臺的競爭力也越強昔期。各大社交網(wǎng)絡(luò)都在努力推行自己的帳號登錄體系已卸，原因就在于此。

同樣硼一，鼓勵自己的用戶結(jié)識更多的好友也是另一個核心任務(wù)累澡，關(guān)系鏈的深厚，有助于用戶的活躍與玩法的創(chuàng)新般贼，更有助于合作伙伴的調(diào)用愧哟。

四奥吩、不要用水軍

一些企業(yè)在拓展市場的過程中，有時也難免遭遇一些被放大的危機公關(guān)事件蕊梧，這是案例中動用水軍的可能考量之一霞赫。李開復(fù)曾經(jīng)在微博上遭遇過多次危機，他所采取的策略有很大的參考性：

1望几、迅速回應(yīng)绩脆。

2萤厅、不和對方轉(zhuǎn)發(fā)爭論橄抹。

3、信息透明公開惕味。

4楼誓、請朋友幫助。

5名挥、儲備信任疟羹。

五、細微分享匯聚出的龐大收益

大帳號在企業(yè)及創(chuàng)業(yè)團隊進入社交網(wǎng)絡(luò)早期時會起到一定拉動作用禀倔。當普通用戶被真正發(fā)動起來之后榄融，細微分享會迅速結(jié)出龐大的收益，并且持續(xù)穩(wěn)定救湖。大號們拉起的尖峰作用被完全消弭在了用戶分享及因此產(chǎn)生的回流數(shù)據(jù)中愧杯。

從這個角度看，大號營銷更多集中在兩個方面：一是企業(yè)或應(yīng)用進入社交網(wǎng)絡(luò)早期鞋既；二是某些時間段特別需要用戶關(guān)注力九，如運營活動、宣傳推廣期間等邑闺。

在用戶間建立一套持續(xù)跌前、穩(wěn)定、有效的分享體系或文化陡舅，則是長期受益的事情抵乓。同時仍將伴隨著長期的信息優(yōu)化過程。

六靶衍、讓每個細微動作都產(chǎn)生收益

“動作Feeds化”的初衷灾炭，在于將每個動作都變成用戶再創(chuàng)造、再擴散摊灭、再消費的開始咆贬。

檢驗產(chǎn)品成功與否的一個重要標準，是用戶愿不愿意談?wù)撟约骸?/b>

最大的分享力部分來自于企業(yè)提供的超預(yù)期產(chǎn)品帚呼，部分也會來自于超預(yù)期的接觸點：不管是客服掏缎、與用戶的互動皱蹦，還是發(fā)布新品（營銷活動），都能激起用戶分享眷蜈、談?wù)摰挠?/p>