1、關(guān)于PSM模型
1.1 PSM測試的定義和目標(biāo)
價格敏感度分析方法是在 70 年代由 Van Westendrop 所創(chuàng)建沿侈，價格敏感度測試模型（Price Sensitivity Meter）是一種用來了解消費者對某一品牌/產(chǎn)品的質(zhì)量觀念與價格以及它們之間的聯(lián)系的工具君账，為衡量顧客對不同價格的滿意及接受程度座柱、了解顧客認(rèn)為合適的產(chǎn)品價格所做的測試研究焕梅，為客戶確定產(chǎn)品/服務(wù)的合適價格提供重要的參考依據(jù)（找出最佳價格點或者說價格關(guān)鍵點）师脂。其特點為所有價格測試過程完全基于被訪者的自然反應(yīng)担孔，沒有任何競爭對手甚至自身產(chǎn)品的任何信息江锨。其研究方法的要點如下：對某一新產(chǎn)品或服務(wù)，對被訪者出示一個價格測試標(biāo)度 攒磨。價格標(biāo)度的測試要求其價格范圍涵蓋所有可能的價格點泳桦，最低價格和最高價往往要求低于或高出可能的市場價格的三倍以上汤徽。
該方法通常對某一產(chǎn)品或服務(wù)追問被訪者 4 個問題：
(1) 請問對該產(chǎn)品而言娩缰，您認(rèn)為什么價格對您而言是物有所值？ ( 較低價格 ) 谒府；
(2) 請問該 產(chǎn)品如果低到什么價格拼坎，您可能懷疑其質(zhì)量較差，從而不會去購買 ( 最低 價 格 ) 完疫；
(3) 請問什么樣的價格您認(rèn)為較高泰鸡，但仍可能去購買 ( 較高價格 ) ；
(4) 請問如價格高到什么程度壳鹤，您肯定會放棄購買盛龄？ ( 最高價格 ) 。
1.2 PSM模型的局限性
模型不包含用戶真實購買力芳誓，只反映用戶的對于測試價格段的接受率余舶，追求最大目標(biāo)人群能接受的價格區(qū)間，因此锹淌，該模型只反映支付意愿匿值，不能說明用戶在真實狀況下會在目標(biāo)價位段發(fā)生實際購買行為。
模型無考慮由于價格變化而導(dǎo)致的銷量變化赂摆，其測試過程也沒有任何競爭產(chǎn)品的參與挟憔，更沒有把非價格因素的競爭維度如品牌、包裝烟号、售后绊谭、促銷政策等納入綜合考慮范圍，因此測試結(jié)果不能代表預(yù)測最終利潤汪拥。
在訪問的過程中达传，有些用戶可能會表現(xiàn)自己的“精打細(xì)算”而故意去選擇低價格，而與此同時喷楣，另一些用戶則可能表現(xiàn)自己的“慷慨大方”而選擇高價格趟大，一定程度上會造成最終結(jié)果的偏差。
2铣焊、各個價格區(qū)間含義解讀
一般包含“太便宜逊朽，肯定有問題”、“很劃算曲伊，肯定會購買”叽讳、“有點高追他，可以接受”、“太貴了岛蚤，不會購買”四個區(qū)間邑狸，具體示例如下：
太便宜，肯定有問題：低于200不會考慮涤妒，覺得太便宜了单雾，不合理，有貓膩她紫，可能是西貝貨硅堆；
很劃算，肯定會購買：200至600元之間可以收入囊中贿讹；
有點高渐逃，可以接受：600至1400元之間可能會買可能會不買，思想斗爭中民褂，購買的決定取決于非價格因素茄菊；
太貴了，不會購買：1400以上根本不考慮赊堪，超出了消費者的預(yù)算和能力范圍面殖。
3、完整的流程簡介
3.1 問卷設(shè)置原則：
（1）表頭要按照邏輯梯度進行排布雹食，即“非常便宜畜普，有懷疑-比較便宜，很劃算-覺得貴群叶，要考慮-太貴吃挑，超預(yù)期，不買”街立；
（2）價格范圍的設(shè)置要大一點點舶衬，要比預(yù)設(shè)價位段大一點，避免“天花板”和“地板”效應(yīng)赎离；
（3）區(qū)間要劃分細(xì)要精細(xì)逛犹，尤其是初始價格區(qū)間要劃分細(xì)一點，最終結(jié)果就會精確一些梁剔；
（4）填寫邏輯必須符合P1<P2<P3<P4虽画。
PS：用戶有時會想表現(xiàn)出自己的“精打細(xì)算”針對問卷可能會說：“即便是白送我的，我也不會覺得太便宜有問題荣病，不知道要怎么填”码撰，這時該怎么辦？
自身找原因：最低價格位區(qū)分不夠細(xì)个盆，可以根據(jù)實際情況在前兩欄將價格段分更細(xì)一些脖岛。
對應(yīng)的題目：換種說法朵栖，如：單純計算制造成本，不算利潤柴梆，您認(rèn)為要制造這產(chǎn)品要多少錢陨溅？
3.2 數(shù)據(jù)處理
累計求和：統(tǒng)計方向，要遵循“從小到大”的原則绍在，對每一個價格求出每個問題的累計人數(shù)百分比
計算累計人數(shù)或累計百分率
3.2.1 模型使用中常見錯誤
（1）數(shù)據(jù)錄入有誤门扇。
（2）邏輯錯誤，如“太貴了不會購買”的起始數(shù)據(jù)不可能比“有點高揣苏，可以接受”所在的價格段要低悯嗓。
3.2.2 制作折線圖
插入折線圖：選擇數(shù)據(jù)——插入圖表——折線圖——生成折線圖
圖片美化：
平滑線：點擊折線右鍵——設(shè)置圖表區(qū)域格式——勾選平滑線
修改圖例：圖表空白處右鍵——選擇數(shù)據(jù)——選擇要修改的圖例數(shù)據(jù)——編輯——系列名稱
3.3 數(shù)據(jù)分析
各交叉點中，P1-P3之間被認(rèn)為是可接受的價格區(qū)間卸察，P2被認(rèn)為是最優(yōu)價格。
P1：太便宜*有點貴=低付費意愿用戶可接受的定價范圍
P2：太便宜*太貴了=可接受價格下限（最優(yōu)價格）
P3：很劃算*太貴了=高付費意愿用戶可接受的定價范圍
P4：很劃算*有點高=高付費意愿用戶可接受次優(yōu)價格铅祸，用戶持保留態(tài)度（次優(yōu)價格）
數(shù)據(jù)分布分析坑质，比較合理的用戶選擇分布應(yīng)該是怎樣的呢？
太便宜：低價位選擇的人多临梗，隨著價位段往上走涡扼，選擇的人數(shù)越來越少，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)單曲線下滑趨勢盟庞；
很劃算：低價位因為多人選擇懷疑而不購買吃沪，因而選擇中低價位和中高價位的人數(shù)理論上是最多的，然后隨著價位繼續(xù)往上走什猖，選擇的人又越來越少票彪，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)中間高，兩端低的鐘型趨勢不狮；
有點高：與選擇很劃算的決策類似的降铸，在中間價位段，有部分的用戶開始覺得價格高而漸漸選擇不購買摇零，隨著價位段往中高價位往上走推掸，因覺得價格高而不購買的用戶漸漸增多；進入高價位段的人數(shù)也就越來越少驻仅，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)中間高谅畅，兩端低的鐘型曲線；
太貴了：價格段越往上走噪服，留下的用戶就越少毡泻，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)單曲線下滑的趨勢。
4芯咧、小結(jié)
通過定性研究牙捉，設(shè)計出能夠涵蓋產(chǎn)品可能的價格區(qū)間的價格梯度表竹揍，然后在有代表性的樣本中，請被訪者在此價格梯度表上做出四項選擇邪铲；注意梯度的設(shè)計合理性芬位，最低不能太低，最高不能太高带到，間隔的大小也有待考究昧碉，建議初始價格區(qū)間要劃分細(xì)一點。缺少競品信息是PSM的缺陷所在揽惹，但由于我們針對測試的新品（以上示例以家電產(chǎn)品為主）進行定義被饿，市場上并無相關(guān)競品，因此也具有較好的參考性搪搏。
PS：超級感謝宇哥提供的素材狭握，祝在看的你平安喜樂~~
參考來源：
PSM模型 -MBA智庫百科、百度百科疯溺、百度文庫
《市場研究實務(wù)》鄭宗成论颅、陳進
