文丨星河鷺
曾經(jīng)的“社會人”人設(shè)，竟然變成了“佩奇是最容易被忽略的親情”劈榨。猝不及防访递，朋友圈第一次被一只豬刷屏。1月17日深夜同辣，一部不足6分鐘的短片《啥是佩奇》開始了病毒式傳播拷姿，人們寫下“感動哭了”“有錢沒錢惭载，回家過年”的評語，開始了朋友圈接力大賽响巢。
一個月之內(nèi)描滔，中國電影界再次貢獻(xiàn)出一次成功的出圈營銷。上一次踪古，在跨年檔期播出的《地球最后的夜晚》含长，一吻跨年的噱頭讓青年男女們心甘情愿買單；這一次伏穆，即將在2月5日大年初一登上大銀幕的《小豬佩奇過大年》拘泞，用一部廣告片擊中人們?nèi)彳浀膬?nèi)心。
恰到好處的時間節(jié)點(diǎn)枕扫、笑中帶淚的幽默陪腌，還有精確制導(dǎo)的情感牌，讓《啥是佩奇》比一吻跨年更加廣譜烟瞧。成功的營銷背后诗鸭，人們記住了像鼓風(fēng)機(jī)的紅色小豬，可席卷整個互聯(lián)網(wǎng)的流量燕刻，能否轉(zhuǎn)化為真金白銀的票房只泼；而當(dāng)觀眾發(fā)現(xiàn)《小豬佩奇過大年》是一部真人+動畫片的獨(dú)特形式時剖笙，“貨不對板”的問題會再次出現(xiàn)嗎卵洗？
這一夜，全行業(yè)都知道了佩奇
《啥是佩奇》究竟是一部什么樣的短片弥咪？這個發(fā)生在城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)中的故事过蹂，從一個“天問”展開——城里的孫子要回家過年，留守在老家山區(qū)的爺爺問孫子想要什么聚至。當(dāng)?shù)弥芭迤妗钡拇鸢负罂嵘祝@位老人開始了尋覓之路。
戴上老花鏡翻閱字典扳躬，老人發(fā)現(xiàn)有佩戴脆诉、配種，卻就是沒有佩奇贷币。
沒有智能手機(jī)击胜，只好找一臉猥瑣的鄰居詢問奠伪。大叔告訴他际度，網(wǎng)絡(luò)直播上的某個性感女主播，名字叫“佩奇”纯露。
到了破舊的小賣部促脉，雜貨店老板娘給他拿出“佩琪”牌洗潔精辰斋。
坐著手扶拖拉機(jī)到了鄰村策州，每天沉迷于象棋的老大爺回復(fù)，或許是跟象棋一般宫仗，叫做“佩棋”够挂。
直到知悉老三的媳婦在北京做過保姆，才知道佩奇是一只豬——它既不是黑的藕夫，也不是花的下硕，它壓根就不是會“哼哼的”家畜，而是一只動畫豬汁胆。
年關(guān)一天天來臨梭姓，兒子帶著媳婦還有孫子回到老家。老人耍寶般地呈現(xiàn)給兒子準(zhǔn)備的年貨嫩码，卻遭來了鄙視的表情誉尖。當(dāng)他把一個鼓風(fēng)機(jī)改造的佩奇拿出來時，所有人都瞪大了眼睛……
被網(wǎng)友笑稱“宣傳片比正片好看系列”的《啥是佩奇》铸题，迅速席卷了全網(wǎng)铡恕。親情無疑是打動網(wǎng)友的最佳要點(diǎn)，人們表示這是“最走心的宣傳片”丢间，最觸動他們的是“老人對孩子的愛”探熔。走紅的《啥是佩奇》甚至讓王思聰為其主動轉(zhuǎn)發(fā)，更進(jìn)一步攪熱了話題烘挫。
《啥是佩奇》的火爆诀艰，在于跳出了影視圈宣發(fā)人員的小眾狂歡。從17日晚上的宣發(fā)人員安利饮六，再到18日早上眾多從事各行各業(yè)其垄，甚至從未看過《小豬佩奇》動畫片的“自來水”主動轉(zhuǎn)發(fā)，《啥是佩奇》由此成功出圈卤橄。
《啥是佩奇》與《地球最后的夜晚》不同的地方——沒有借助抖音等短視頻平臺绿满，它不是一次直擊目標(biāo)觀影人群的精準(zhǔn)營銷，更像是對《小豬佩奇》的普適性品牌宣傳窟扑。人們在感動莫名的同時喇颁，記住了酷似鼓風(fēng)機(jī)的紅色小豬，并把對親情的渴望投射到這個充滿朋克風(fēng)的“硬核”手作鼓風(fēng)機(jī)上嚎货，但卻沒有像體會在電影院跨年那般橘霎，在春節(jié)看《小豬佩奇過大年》的滿滿儀式感。
出圈的關(guān)鍵在于情感營銷
《啥是佩奇》的操刀者厂抖，名叫張大鵬茎毁。這位出生于1984年的年輕導(dǎo)演，畢業(yè)于北京電影學(xué)院美術(shù)系，他既是《啥是佩奇》的導(dǎo)演七蜘，也是電影《小豬佩奇過大年》的聯(lián)合導(dǎo)演谭溉。
用恰到好處的分寸感，來烘托出濃烈的情感橡卤，歷來是張大鵬的拿手好戲扮念，在《啥是佩奇》之前，他已經(jīng)拍攝了《華為Mate20廣角重慶話版》《華為Mate20 AI卡路里識別》等頗受好評的廣告片碧库，拍攝《啥是佩奇》算是駕輕就熟柜与。
不到6分鐘的《啥是佩奇》，算得上是視覺語言運(yùn)用成熟的短片嵌灰。從第一次聽說佩奇——找佩奇——原來佩奇是一只豬——手工做佩奇這個敘事閉環(huán)弄匕，《啥是佩奇》無疑是敘事完整度較高的作品。
短片用相當(dāng)夸張的手法沽瞭，構(gòu)筑了兩個充滿符號化的對立世界迁匠。農(nóng)村是落后、保守驹溃、封閉的代名詞城丧，智能手機(jī)仿佛還是個稀罕物，老人不會上網(wǎng)豌鹤，還依靠天線來完成與子女通話亡哄；村里還保留著計劃經(jīng)濟(jì)時代的高音喇叭，用來給全村做廣播布疙。城市則是先進(jìn)蚊惯、時髦、帶有優(yōu)越感的所在拐辽，在城里做過保姆的中年婦女拣挪，是農(nóng)村人眼中的“權(quán)威”擦酌；兒媳婦看到公爹拿出的土味年貨俱诸，臉上露出了淡淡的鄙夷，就連孫子也有不解的表情赊舶。
這是《啥是佩奇》引發(fā)爭議的地方睁搭。有觀點(diǎn)認(rèn)為，它在消費(fèi)貧窮笼平，構(gòu)筑了沉默的园骆、喪失話語權(quán)的、全方位落后的鄉(xiāng)村寓调，而這條被夸大的城鄉(xiāng)鴻溝锌唾，都只是為商業(yè)驅(qū)動所服務(wù)。
《啥是佩奇》終歸出圈了，它用笑中帶淚的幽默感晌涕、點(diǎn)到即止的情感表達(dá)滋捶、以及簡單到符號化的表達(dá)，完成了對傳播力最大化要求的無縫對接余黎。
更關(guān)鍵的是重窟，《啥是佩奇》踩中了春節(jié)的時間節(jié)點(diǎn)。已經(jīng)返鄉(xiāng)或即將踏上返鄉(xiāng)路途的中國人惧财，看到《啥是佩奇》會有自然而然的代入感巡扇。春運(yùn)、回家垮衷、親情厅翔、團(tuán)圓、禮物……這些關(guān)鍵詞搀突，無一不重重敲打在人們的心頭知给。
從《摔跤吧！爸爸》到《我不是藥神》再到《啥是佩奇》描姚，訴諸于現(xiàn)實(shí)生活中的普世情感涩赢，已然成為電影營銷的破圈撒手锏。
《小豬佩奇過大年》的票房會好嗎轩勘？
毫無疑問筒扒，《啥是佩奇》是一次成功的營銷事件。無論是多次露出的中國移動绊寻，還是調(diào)侃“他爹也是豬花墩，他娘也是豬，他兒還是豬澄步，一窩豬”的《小豬佩奇》冰蘑，一點(diǎn)都不讓觀眾反感。但對電影《小豬佩奇過大年》來說村缸，電影營銷的最終目的祠肥，是炒熱期待、拉動票房梯皿，最終實(shí)現(xiàn)市場的勝利仇箱。
前有《地球最后的夜晚》的年度營銷，卻最終遭到了市場口碑的反噬东羹，“貨不對板”的營銷要背上巨大的責(zé)任剂桥；那么成功刷屏的《小豬佩奇過大年》，能否在大年初一属提，從13部強(qiáng)手如云的電影中脫穎而出呢权逗？
與催淚的《啥是佩奇》截然不同，《小豬佩奇過大年》是合家歡的喜劇，電影中沒有城鄉(xiāng)的巨大鴻溝斟薇，也沒有抽象化的符號印記火惊，只有溫暖家庭中的親情依偎。影像風(fēng)格與內(nèi)容上的巨大差異奔垦，將是《小豬佩奇過大年》不可控的風(fēng)險之一屹耐，且《啥是佩奇》越深入人心，這種風(fēng)險將會越大椿猎。
讓路人觀眾驚訝的是惶岭，《小豬佩奇過大年》并不是一部動畫片，而是真人+動畫的呈現(xiàn)方式犯眠。這種接納度并不算太高的影像方式按灶，或許也是阻礙其票房高漲的重要因子。
另一個值得深思的是筐咧，倘若我們把《啥是佩奇》套用在春節(jié)檔的其他對手身上鸯旁，如《啥是外星人》之于《瘋狂的外星人》，《啥是喜劇之王》之于《新喜劇之王》量蕊，《啥是蒲松齡》之于《神探蒲松齡》铺罢，用成熟的廣告片手法拍攝出來，貌似都為可行残炮。
截至1月18日韭赘，大年初一的預(yù)售票房剛剛突破1.4億，其TOP 3分別為《瘋狂的外星人》（3946萬）势就、《飛馳人生》（3923萬）泉瞻、《新喜劇之王》（2710萬），《小豬佩奇過大年》以395萬排名第七苞冯，僅高于《情圣2》與《熊出沒·原始時代》袖牙。
有趣的是，從三方平臺顯示的“映前想看日增”數(shù)據(jù)舅锄，在1月17日并未出現(xiàn)大漲鞭达，與火爆刷屏的《啥是佩奇》并不相符——營銷事件的出現(xiàn)，對票房的影響來的往往沒外界猜測的那么直接巧娱。由此可見碉怔，對《小豬佩奇過大年》來說，營銷爆款也絕不能與票房大賣劃等號禁添。
