我們所做的內(nèi)容祭务， 采用具象化内狗、擬人化、更生動直觀的展現(xiàn)方式义锥，也只不過是為了讓一切更加真實柳沙，更貼近現(xiàn)實。因為更多的時候拌倍，我們都是在刻意地還原和模仿現(xiàn)實世界赂鲤。
近幾年，微商柱恤、網(wǎng)紅数初、人格化IP、內(nèi)容電商梗顺、直播泡孩、消費升級等新概念層出不窮，即便是我們這些身處潮水中的互聯(lián)網(wǎng)人寺谤，?也深感瞬息萬變仑鸥。那么吮播，它們?yōu)楹螘蝗患斜l(fā)，其中又有什么內(nèi)在聯(lián)系眼俊？今天筆者來為大家理一理其中的規(guī)律意狠，不一定正確，權(quán)當(dāng)參考疮胖。
我們先從最早出現(xiàn)的微商說起摄职，微商自興起之日，就一直飽受各界爭議获列，欺詐、假貨蛔垢、傳銷等負(fù)面新聞從未斷過击孩，大多數(shù)人對微商的印象仍是貶多于褒。但事物存在和興起總會有它背后的邏輯鹏漆。
那么微商為何會興起巩梢？
很多人都把微商的興起歸功于微信平臺的誕生，?但事實上微信平臺只是溫床艺玲，真正導(dǎo)致微商這類社交電商興起的原因其實是消費者的購買決策過程發(fā)生了變化——?消費者購買依據(jù)正在從陌生人口碑向熟人口碑轉(zhuǎn)變括蝠。
反觀近些年國內(nèi)的消費趨勢，大體經(jīng)歷了如下變化：
品牌消費——體驗式消費/參與式消費——口碑消費
當(dāng)品牌種類不多時饭聚，我們買東西都只認(rèn)準(zhǔn)大品牌忌警。大公司、大品牌的產(chǎn)品讓我們選的更放心秒梳，用得安心法绵。刷牙用高露潔，洗發(fā)用海飛絲酪碘，這些對我們來說很好記憶朋譬，且不會出現(xiàn)選擇困難。這就是品牌消費兴垦。
但是隨著品牌種類越來越多徙赢，?同一種品牌又區(qū)分出許多不同的品類和功效，而品牌越大探越，假貨也越多狡赐。我們會面臨很多尷尬的問題?”我該選擇哪一個、產(chǎn)品是否有效扶关、怎么辨別你的產(chǎn)品是不是正品阴汇？”
這個時候，先試后買的體驗式消費正好在某種程度上解決消費者對于選購商品的質(zhì)疑节槐。
而不同的商品搀庶，消費者的決策難度也不同拐纱，對于消費者來說，價值越貴哥倔，使用頻率越高秸架、越專業(yè)化的商品，消費者在選擇時就越難以決策咆蒿。電子產(chǎn)品东抹，如手機就是此類，先試后買的形式肯定行不通沃测。消費者在選擇是否購買時缭黔，需要考慮的因素太多。
小米手機的參與式消費這個時候便體現(xiàn)出了作用蒂破，?為手機發(fā)燒友們提供了參與手機生產(chǎn)的平臺馏谨，創(chuàng)造了浸入式體驗和了解產(chǎn)品的機會。?消費者在參與產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)過程中投入了精力和感情附迷，最后培養(yǎng)出了如小米手機這樣的粉絲文化惧互。
值得一提的是，?小米手機初期吸引到的這些參與者都是手機發(fā)燒友喇伯，他們有一個共同的特征喊儡，對手機的了解遠(yuǎn)超普通人，這樣的人稻据，在他們的朋友圈里面往往扮演著手機艾猜、智能硬件方面的專家角色，可以想見攀甚，他們在各自的圈子里面發(fā)聲時箩朴，圈內(nèi)好友會聽取他們的意見選擇小米手機的可能性有多大，?小米正是通過這些意見領(lǐng)袖的參與最后為自己帶來了口碑秋度。沒有使用過產(chǎn)品的人會參考使用過該產(chǎn)品的人炸庞、或者對該領(lǐng)域十分了解的“內(nèi)行”的意見。這就是口碑消費荚斯，意見領(lǐng)袖的意見行為跟從埠居。
消費升級
而之所以說口碑消費正在從陌生人向“ 熟人”轉(zhuǎn)變，一方面事期，是因為大家都在談的消費升級滥壕，這種升級指的是中產(chǎn)階級的崛起，以前我們說得屌絲者得天下兽泣，現(xiàn)在不一樣了绎橘，人們的消費水平和消費追求更高了，更注重個性檔次和品質(zhì)。
有一點可以佐證：國際上的比較研究指出称鳞，一個國家的人均GDP突破1萬美元涮较，對于文化娛樂等精神消費的需求將出現(xiàn)爆發(fā)式增長，同樣冈止，對于高檔商品和個性化服務(wù)的消費需求也是如此狂票，中國現(xiàn)在就處在這樣的門檻。
另一方面則是因為信息太多了熙暴！品牌闺属、品類越來越多，功效劃分也越來越精細(xì)周霉，而用戶的心智資源有限掂器，根本不足以記憶和分辨這些區(qū)別。消費者難以選擇俱箱，做決策的難度和時間都大大增加唉匾，并且還難以確定產(chǎn)品的真假〗吵總結(jié)起來就是決策成本和試錯成本的雙重增加，而商品越高檔厂财，服務(wù)越個性化芋簿，我們就越無法接受這種試錯成本。最快最保險的方式璃饱，就是參考懂行的“熟人”的意見与斤。
正如《影響力》中所說“文明進步的一個標(biāo)志就是人們可以更頻繁地以不假思索的方式行動〖远瘢”人們需要一種快速分辨和決策的判斷依據(jù)撩穿。
現(xiàn)代人的生活節(jié)奏越來越快，用來選擇和決策的時間也越來越少谒撼，這個時候如果出現(xiàn)一種可以讓我們快速分辨和判斷對錯是非的標(biāo)準(zhǔn)食寡，那么我們就會樂于使用它。為什么“星座”會流行廓潜？因為這種沒有科學(xué)依據(jù)的理論正是給了人們一種快速評判和了解他人抵皱，為其打上標(biāo)簽的手段，用“花三秒問星座辩蛋，對他有一個初步認(rèn)知”來代替我們花費大量精力時間去深入了解一個人呻畸，再加上一些大眾適宜的性格描述，你便會樂于接受和使用它悼院。
同樣伤为，企業(yè)在打造品牌或口碑時，也是這樣据途。
我們可以發(fā)現(xiàn)绞愚，無論是品牌叙甸、體驗式、參與式或者口碑消費爽醋，最終的目的都是為了使消費者信任我們的產(chǎn)品是最適合的蚁署，廣告產(chǎn)生付費轉(zhuǎn)化的核心就是信任。
而為了構(gòu)建這種信任蚂四，?我們才會在不同的時期采取了不同的經(jīng)營模式光戈。品牌抑或是口碑的塑造其實都是在建立這樣的一種信任參照物，?消費者能夠通過它快速決策是否值得購買遂赠，而不需要花費過多的精力和時間去了解就能做出選擇久妆。
當(dāng)同類產(chǎn)品的品牌、競品不多時跷睦，品牌就是信任參照物筷弦，我們只需要認(rèn)準(zhǔn)大品牌就能選擇對的；
反之抑诸，當(dāng)同類品牌烂琴、競品甚至假貨過多時，怎么去判斷蜕乡？大眾點評和淘寶做過的一件事就是通過展示消費過的人的評論奸绷，把陌生人的評論（口碑）作為一種信任參照物，但是隨著評論信息越來越多层玲，褒貶不一号醉，更不提還有淘寶刷單刷評論的假象在迷惑我們，而這些陌生人的評論越來越不足以構(gòu)建信任辛块，反倒會讓我們陷入新的迷茫畔派。大家肯定能感受到這樣的變化，在淘寶上買東西越來越難了润绵，鑒別產(chǎn)品宣傳圖和留言評論的真假幾乎成為了我們每次網(wǎng)購必須要做的事线椰，這些步驟占用了我們太多時間。
事實上尘盼，當(dāng)下的消費者們并不缺錢士嚎，不缺需求，市場也不缺好貨悔叽，真正急缺的是一種如何快速鑒別好貨的方式莱衩。所以建立新的信任參照物才成為了當(dāng)下消費升級首要解決的問題。
新的信任參照物
那么在當(dāng)下口碑消費里娇澎，什么成為了新的信任參照物呢笨蚁？熟人、網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖括细、明星伪很、超級IP。你不信任陌生人奋单，那你認(rèn)可的人或形象你總該信任了吧锉试？
不僅在電商領(lǐng)域，在租房览濒、買房呆盖、求職、招聘等供需領(lǐng)域贷笛，也是如此应又，我們做重大決策時也越來越依賴于“熟人”推薦。以招聘求職為例乏苦，企業(yè)在招聘中高層管理者時株扛，如果像招聘執(zhí)行層那樣考核中高層求職者，是很難去判斷其價值的汇荐，他們大多是具備戰(zhàn)略和大局思維能力的人洞就，這些能力很難在短短幾個小時的面試時間中檢驗出來，所以很多面試官會從對方身上的標(biāo)簽下手掀淘，如BAT工作經(jīng)歷奖磁、北上廣深回歸、某某大學(xué)碩士等等繁疤，但是參考標(biāo)簽進行決策依然會造成許多的誤判。既然短時間內(nèi)無法深入了解對方秕狰，那么穩(wěn)妥起見稠腊，參考熟人的意見就成為了首選。所以越來越多的大公司放棄參考求職簡歷上的復(fù)雜信息（并且難以確定真假）鸣哀，轉(zhuǎn)而采用內(nèi)推的人才推薦模式架忌。
“人們開始不再相信那些組織機構(gòu)提供的復(fù)雜信息，因為那既吃力（信息過多我衬，決策難度大）且不討好（試錯成本太高）?叹放。”
所以挠羔，為什么最近網(wǎng)紅井仰，達(dá)人（內(nèi)行），人格化IP破加，明星如同雨后春筍一般冒出俱恶？為什么打造網(wǎng)紅和人格化IP、明星成為了一種趨勢？正是因為這些“熟悉的人”作為新的信任參照物正在代替?zhèn)鹘y(tǒng)的品牌發(fā)揮作用合是。
我們說的內(nèi)容電商也是如此了罪，過去我們怎么夸自己的商品質(zhì)量好，服務(wù)佳聪全，只要品牌在那里泊藕，消費者就會相信。現(xiàn)在品牌那么多难礼，更何況大多數(shù)情況下我們并不具備大品牌的影響力娃圆，像大品牌一樣去宣傳自己的產(chǎn)品基本上很難奏效，也沒什么人會相信鹤竭。所以我們才采用了講故事的手法踊餐，去講設(shè)計理念，講情懷臀稚，講生活追求吝岭。事實上大多數(shù)會為此付費的消費者，并不是真的被你的故事吧寺、情懷所感動窜管，而是因為只有你的故事講得越生動，越形象稚机，越具體幕帆，他們心里才會越相信你說的是真的，才越有可能為此付費赖条。
就比如許多運營人在公眾號做活動發(fā)禮品時都遇到過的情況：你標(biāo)題直接寫“免費送禮”失乾，文章沒有人點開看，但你標(biāo)題要是寫“老板說纬乍，禮物不送完就炒我魷魚碱茁，我該怎么辦？”仿贬，反而就會有很多人點開看纽竣。歸根結(jié)底，還是由于信任缺失茧泪。
所以我們在做每一場活動時蜓氨，才總是要先講一小段故事，陳訴一下理由队伟，醞釀一下感情穴吹，以此來建立信任，?盡量掩蓋自己的商業(yè)目的嗜侮。這也是為什么我們常常會選擇節(jié)日做活動的原因刀荒，因為送禮的理由你都不需要編了代嗤，受眾心里早已養(yǎng)成了思維定式：過節(jié)就該收禮。
當(dāng)然缠借，內(nèi)容電商只是短期的做法干毅，更長久的做法是做社交電商——通過持續(xù)輸出有價值的內(nèi)容來塑造一個個有影響力的個體，以KOL與粉絲之間的社交泼返，來影響粉絲的購買決策硝逢。不同的是內(nèi)容電商塑造的是人們對商品的信任，而社交電商塑造的是人們對KOL的信任绅喉，更具長久意義渠鸽。
在這個個體崛起的時代，社交電商必然會成為一種趨勢柴罐。微信搭建了這樣一個強關(guān)系的熟人圈徽缚，搭建了一個KOL孵化器（微信公眾平臺），還涉足了支付領(lǐng)域革屠，那么下一步會是電商嗎凿试？筆者不敢肯定，但從阿里如此急于搭建自己的社交平臺也能看出些端倪似芝。
所謂的負(fù)面
微商符合社交電商的發(fā)展趨勢那婉，為什么卻負(fù)面不斷？
微商這類社交電商的出現(xiàn)可謂得天獨厚党瓮，這個時代信任缺失详炬，熟人口碑的作用日益增大，此時微信平臺又創(chuàng)建了一個強關(guān)系的朋友圈呛谜，還為微商們搭建了一個通過內(nèi)容建立信任的營銷渠道隐岛。微商的價值觀應(yīng)該是：把好產(chǎn)品推薦給認(rèn)可自己的人吐咳，但前提是你這個推薦人必須是被人信任童谒，事實上象浑，他們并不是為你的商品買單，而是在為你的信任買單蚪拦。個體微商想要規(guī)穆宄玻化就必須向著意見領(lǐng)袖锹锰、達(dá)人、網(wǎng)紅的方向發(fā)展。
套用《引爆點》中提到引發(fā)流行起到關(guān)鍵作用的三種角色: 內(nèi)行、聯(lián)系員和推銷員。這也是一名合格的微商需要具備的最起碼的三項能力赞庶。
內(nèi)行：你必須對某個領(lǐng)域很熟悉，很懂行。
聯(lián)系員：你能連接到很多人忘分，并且可以將你的觀點觸達(dá)給他們熬荆。
推銷員：你還需要了解你的受眾對什么感興趣累盗，知道怎么包裝和表達(dá)能吸引他們的注意力拆融。
微商不是隨便什么人用營銷軟件拉人加好友、刷點廣告就能做好的泰讽，這世上累澡，能賺錢的事哼蛆，都有門檻。除了具備以上三點人芽，你想在競爭如此激烈的當(dāng)下分得一杯羹望几，不僅要在內(nèi)容的廣度绩脆、深度和角度上保證差異化萤厅，甚至還需要有態(tài)度和價值觀的輸出來加強差異橄抹。但遺憾的是，很多微商連最基本的三點要求都沒達(dá)到惕味，更別提后面的差異化楼誓。
微信團隊封殺多級分銷平臺其實也在情理之中，?多級分銷系統(tǒng)通過返利誘惑大眾來幫助銷售名挥，?基本上就是抹平了微商的準(zhǔn)入門檻疟羹。大量不夠內(nèi)行的人在朋友圈里重復(fù)刷廣告，這對微信朋友圈的用戶體驗無疑是毀滅性的打擊禀倔，微信自然不會可能犧牲自己的用戶體驗來為微商篩選意見領(lǐng)袖榄融。對于企業(yè)來說，關(guān)閉多級分銷不見得是壞事救湖，讓一群不專業(yè)的人在朋友圈刷屏愧杯，對你的品牌形象來說本身就是一種傷害，何況當(dāng)初自己辛苦構(gòu)建的品牌信任感鞋既，你真的舍得讓他們這樣破壞力九？
倒不如把重心放在意見領(lǐng)袖的塑造上，一方面打造更多屬于自己的意見領(lǐng)袖邑闺，另一方面跌前，從你的一級代理里面，找到有潛力的：指導(dǎo)他們陡舅，策劃宣傳包裝他們抵乓，幫助他們成為意見領(lǐng)袖，去擴散影響更多人蹭沛，塑造品牌口碑臂寝。至于多級代理，層級太多摊灭，你真的很難管理到讓他們規(guī)范化運營咆贬。
塑造信任參照物到底有多重要？
前段時間帚呼，筆者參加了一個融資推薦會掏缎，會上一家創(chuàng)業(yè)公司向大家介紹了他們制造出的一款兒童智能早教機器人，無論是硬件還是軟件都十分人性化煤杀，考慮得可謂相當(dāng)周全眷蜈，但是它有一個最大的問題是什么？就是它沒有核心競爭力沈自，試想一下酌儒，如果他們將產(chǎn)品推向市場，喜羊羊團隊將產(chǎn)品買回去枯途，重新包裝設(shè)計一番忌怎，推出一款喜羊羊智能早教機器人籍滴，那結(jié)果會怎樣？消費者會作何選擇榴啸？
其實現(xiàn)在我們總在提到的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)孽惰，內(nèi)容付費的概念，這些和技術(shù)創(chuàng)業(yè)又有何區(qū)別呢鸥印？在這個同質(zhì)化如此嚴(yán)重的互聯(lián)網(wǎng)時代勋功，內(nèi)容和技術(shù)本身并不具備多少商業(yè)競爭力。你這里要求付費閱讀库说，付費收看狂鞋，那邊各種盜版截屏錄屏。社會化工具如此發(fā)達(dá)的當(dāng)下潜的，抄襲要销，模仿，甚至復(fù)制都變得如此容易夏块，你如何能憑借內(nèi)容和技術(shù)去保持長久的核心競爭力呢疏咐？其實內(nèi)容本身不值錢，真正能帶來長久價值的脐供，是系列化輸出有價值的內(nèi)容后所塑造的信任參照物（品牌浑塞、口碑、IP）政己，這些才是我們真正無可替代的核心競爭力酌壕。
還有一點我們可以明顯地感覺到的是：隨著社會化工具的發(fā)達(dá)，意見領(lǐng)袖歇由、人格化IP相比于企業(yè)和組織反而更容易取得受眾的信任卵牍。個人作用在逐漸放大，企業(yè)和組織的作用反而在逐漸衰減沦泌。甚至糊昙，為了建立信任，很多時候企業(yè)和組織會偽裝成“個人”谢谦。這也是為什么筆者在《運營人释牺，為什么你的公眾號不受歡迎？》里談到公眾號的運營需要人格化回挽，事實上没咙，IP的塑造，產(chǎn)品的運營千劈，甚至企業(yè)祭刚，都需要進行這種人格化的“偽裝”。也許正如克萊·舍基預(yù)測的那樣，社會化工具的發(fā)達(dá)會使得企業(yè)和組織逐漸衰亡涡驮。但至少現(xiàn)在宜鸯，我們所從事的這種“偽裝”在這個轉(zhuǎn)型期仍顯得十分重要。
對于那些競爭激烈的行業(yè)遮怜，想要在已有的品牌紅海中搶占消費者的認(rèn)知資源，最合適的打法是塑造意見領(lǐng)袖鸿市、網(wǎng)紅或人格化IP锯梁。當(dāng)然，如果你是新領(lǐng)域焰情，品牌競爭不激烈陌凳，傳統(tǒng)的品牌打法依然適用。同時内舟，這也是企業(yè)運營自己自媒體的意義所在合敦。?并不是單純地為了賣產(chǎn)品，而是為了去塑造有影響力的意見領(lǐng)袖验游，通過他們來影響消費者的決策行為充岛。甚至有時候，為了達(dá)到目的耕蝉，企業(yè)還需要打造自媒體矩陣崔梗，來塑造多個意見領(lǐng)袖。
自互聯(lián)網(wǎng)普及以來垒在，人們通過虛擬網(wǎng)絡(luò)進行搜索蒜魄、社交、購物场躯，相比于現(xiàn)實世界谈为，確實大大提升了效率，但這卻帶來了彼此雙方信任的缺失踢关，這種缺失讓我們在信息流中做著艱難的選擇和判斷伞鲫，這些新事物的出現(xiàn)正是為了彌補這種信任的缺失。相比于聽不見摸不著的互動方式签舞，我們所做的內(nèi)容榔昔，?采用具象化、擬人化瘪菌、更生動直觀的展現(xiàn)方式撒会，也只不過是為了讓一切更加真實，更貼近現(xiàn)實师妙。因為更多的時候诵肛，我們都是在刻意地還原和模仿現(xiàn)實世界。
作者：謝金鐘（微信號：xjzwoqu），運營狗一枚怔檩，3年互聯(lián)網(wǎng)運營經(jīng)驗褪秀，望與更多行業(yè)大牛交流探討。
