拋棄基于廣告的商業(yè)模式，建立一個更好的網(wǎng)絡(luò)搏予，現(xiàn)在還不算太遲

作者/Ethan Zuckerman 翻譯/ONES Piece Toya罩息、任寧、何聰聰

譯者按：我們大概已經(jīng)習(xí)慣了去免費(fèi)享受網(wǎng)絡(luò)上的各種內(nèi)容辐赞，并且容許平臺用廣告去“曲線救國”賺取利潤。但是在互聯(lián)網(wǎng)25周歲之際硝训，第一款網(wǎng)頁彈出廣告的設(shè)計(jì)師卻說响委，“對不起，我的本意是好的”——作者Ethan Zuckerman現(xiàn)就職于MIT媒體實(shí)驗(yàn)室公民媒介任中心主任窖梁，上世紀(jì)90年代初在Tripod.com發(fā)明了世界上第一款網(wǎng)頁彈出廣告赘风。這篇2014年的文章在當(dāng)時向網(wǎng)絡(luò)開發(fā)者和消費(fèi)者提出了重新思考互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的邀請。2016年的我們可以看看纵刘，兩年過去邀窃，他的預(yù)言實(shí)現(xiàn)了多少？

Ron Carlson的短篇小說《我們原本想做的事情（What We Wanted To Do）》以一個村民的道歉出現(xiàn)——他試圖保護(hù)其他村民免受西哥特人的侵略卻不幸失敗假哎。開頭是這樣的：

我們原想在敵人試圖攻破城門時把滾燙的熱油澆在他們頭上瞬捕。但如大家現(xiàn)在所知，我們遇到了一些問題（主要是技術(shù)上的）舵抹，結(jié)果事與愿違 肪虎。今天，我們想再要一次機(jī)會惧蛹。

這則故事本身沒什么懸念——悲劇的結(jié)果從第一段就顯而易見——但道歉里的辛酸之情使得故事依然挺吸引人扇救。 我們都有過搞砸了事情刑枝，以至于不得不提醒所有人我們最初的好意來為我們的行為辯解的經(jīng)歷——類似“現(xiàn)在來看很顯然我們的嘗試是一次慘敗，不過我要提醒你們迅腔，我們的出發(fā)點(diǎn)是做一些勇敢和高貴的事情”這樣装畅。

我想談的“這個慘敗”，是互聯(lián)網(wǎng)——具體來說沧烈，是這個基于廣告的掠兄、代表如今大部分網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的一系列免費(fèi)社交網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)和內(nèi)容掺出。自從讀完Maciej Ceg?owski在Beyond Tellerrand 網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)大會上的講稿之后徽千，我就開始把這個我在其中工作二十余年的網(wǎng)絡(luò)世界看作一個敗局。Ceg?owski 是一名舉足輕重汤锨、頗有影響力的程序員双抽，也是一位才華橫溢的作家。他在講話中耐心解釋了“數(shù)據(jù)監(jiān)控”是如何最終成為互聯(lián)網(wǎng)的默認(rèn)模式的闲礼，如果不是唯一的模式的話牍汹。

他的講話令人捧腹且富洞察力，如同Carlson的小說一樣尖銳柬泽∩鞣疲互聯(lián)網(wǎng)無時無刻不在監(jiān)視我們，原因并不是因?yàn)樵瞬裣遣ⅲ剂趾团寮切皭旱年幹\家露该，而是因?yàn)楹眯霓k了壞事。抱歉第煮，在這里我要改寫下Carlson的小說開頭：

我們原本想打造一個讓大家可以隨時隨地方便地分享知識解幼、觀點(diǎn)、想法以及可愛的喵星人照片的工具包警。但如大家現(xiàn)在所知撵摆，我們遇到了一些問題（主要是商業(yè)模式上的），結(jié)果事與愿違害晦。今天特铝，我們想要的是一場討論如何改進(jìn)現(xiàn)狀的對話，因?yàn)槲覀兏阍伊说谝淮巍?/p>

這里我特意使用了第一人稱復(fù)數(shù)形式壹瘟。1994年1999年之間鲫剿，我在Tripod.com工作，幫助構(gòu)架稻轨、設(shè)計(jì)和部署一個向應(yīng)屆畢業(yè)生銷售內(nèi)容和服務(wù)的網(wǎng)站灵莲。這個生意失敗后，我們轉(zhuǎn)型成了一個網(wǎng)頁寄存服務(wù)商和一個原始的社交網(wǎng)絡(luò)澄者。這五年過程中笆呆，我們嘗試了數(shù)十種盈利模式，把每一種都做成醒目粱挡、嶄新的商業(yè)計(jì)劃書拿去兜售——我們將以訂閱模式來運(yùn)營赠幕！用戶讀了我們的投資建議后購買理財(cái)產(chǎn)品時，我們拿提成询筏！把雜志和教科書出版商撮合在一起來賺錢榕堰！賣T恤和其他品牌周邊！

最后讓我們拿到投資的商業(yè)模式是廣告嫌套，而讓我們被收購的模式是通過分析用戶的個人主頁以更精準(zhǔn)地投放廣告逆屡。這樣一路下去，搞到最后踱讨，我們創(chuàng)造了“廣告商的十八般兵器”中最臭名昭彰的玩意之一：彈出式網(wǎng)頁廣告魏蔗。這是一種無需把廣告直接編輯入網(wǎng)頁之內(nèi)就能讓廣告跟用戶所瀏覽的網(wǎng)頁發(fā)生關(guān)聯(lián)的方法。廣告主往往擔(dān)心把廣告直接編輯在一個網(wǎng)頁上會使自己的品牌形象與網(wǎng)頁內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)痹筛。確切來講莺治，在一家大汽車公司因?yàn)樵陬愃啤案亟恢选钡恼军c(diǎn)上購買了橫幅廣告位，看著最終效果內(nèi)心崩潰時帚稠，我們想到了這個主意谣旁。我寫了用來彈出窗口的代碼并且在這個窗口上投放了廣告。非常抱歉滋早。我們的用意是好的榄审。

Ceg?owski的講話解釋了為什么Tripod的故事聽起來很熟悉。廣告成為了網(wǎng)絡(luò)的默認(rèn)商業(yè)模式杆麸，成了“整個行業(yè)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”搁进，因?yàn)樗蔷W(wǎng)絡(luò)初創(chuàng)公司最容易實(shí)現(xiàn)也是最容易向投資者兜售的一個模式〗抢＃互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司可以把提高營收的任務(wù)外包給一家廣告網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商拷获，從而把注意力集中在建立自己的用戶群體上。假如利潤不足以支撐提供服務(wù)和內(nèi)容的成本也沒有關(guān)系——重要的是用戶增長减细，因?yàn)橐粋€有著成百上千萬忠實(shí)用戶的網(wǎng)站一定會有辦法盈利匆瓜。

有些企業(yè)，Ceg?owski指出未蝌，確實(shí)靠廣告來賺錢驮吱，比如雅虎和Gawker。但是大多數(shù)企業(yè)用廣告來做另外一件事情萧吠。這些企業(yè)的盈利來源是給投資人講故事：

給投資人講故事是指左冬，投資人給你錢讓你告訴他當(dāng)你最終在網(wǎng)站上打廣告的時候他會變得多么有錢。

Pinterest 就是一個靠給投資人講故事過活的公司纸型。大部分初創(chuàng)公司也是如此拇砰。

給投資人講故事不是廣告梅忌，但是它跟廣告相關(guān)。把這想象成一個關(guān)于未來的廣告除破，或者世界上投放最精確的廣告牧氮。

因?yàn)闊o論是廣告還是給投資人講故事，這兩者都跟“說服”有關(guān)瑰枫。前者是說服上百萬的受眾每人掏一點(diǎn)點(diǎn)錢踱葛。后者是說服一兩個人給你上百萬的錢。

給投資人講故事的關(guān)鍵是說服他們你的廣告一定會比其他人的廣告都值錢光坝。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告并不怎么值錢尸诽。按照慣例，最值錢的廣告是那些當(dāng)你已經(jīng)準(zhǔn)備消費(fèi)時出現(xiàn)的廣告——那些你尋找新車時或者幫找人幫你修房頂時出現(xiàn)的谷歌廣告能賣到每次點(diǎn)擊一元盯另，因?yàn)閺V告主知道你對他們提供的服務(wù)感興趣并且你可能會做出昂貴的購買性含。但是大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告跟你的興趣并不相符；它們都在爭奪你的注意力鸳惯。這些廣告是你想看那篇文章或者想要進(jìn)行的互動前必須逾越的一種障礙（比如將這些廣告最小化胶滋，點(diǎn)掉或者忽略）。

Felix Stalde 粗略的分析讓我們大致了解了這些廣告到底有多不值錢悲敷。上個季度究恤，F(xiàn)acebook報(bào)有13.2億用戶、29.1億美金的收入以及7.91億美金的利潤后德，利潤率達(dá)29％部宿。顯然，F(xiàn)acebook的廣告生意做得風(fēng)生水起瓢湃。但是在每位用戶身上獲取的利潤卻還不到60美分理张。這是一個頗有意味的數(shù)字，因?yàn)閾?jù)Facebook 稱這些用戶每天花40分鐘在上面绵患，也就是差不多每季度60小時雾叭。

讓Stalder感興趣的是，用戶在無償?shù)貫镕acebook工作落蝙，提供它可以從中盈利的內(nèi)容织狐。但是即便我們忽略“免費(fèi)文化勞力”這種讓Facebook（或者Tripod）之類的生意成功的重要概念，作為“觀眾”的我們的注意力對于廣告主才值每小時1美分筏勒，這一事實(shí)著實(shí)令人震驚移迫。

Don Marti 用了同一組數(shù)據(jù)來展示，在美國管行，傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)趶V告上的收入幾乎是Facebook收入的四倍厨埋。這個數(shù)字即便正在縮水也是令人羨慕的，雖然如今的報(bào)紙每天只能吸引美國人十四分鐘的注意力捐顷〉聪荩“紙媒賺美元雨效，數(shù)媒賺美分”的問題是一個顯而易見的悖論：為什么以注意力時長為單位計(jì)算，投放精準(zhǔn)的數(shù)字廣告利潤會比漫無目的的印刷廣告低上整整一個數(shù)量級废赞？Marti認(rèn)為在報(bào)紙之類的公共環(huán)境中投放的廣告能更好地建立品牌设易，這是私密、精準(zhǔn)的數(shù)字廣告無法比擬的蛹头。（我認(rèn)為價格差異只是一個傳承效應(yīng)，一旦數(shù)字傳媒有能力覆蓋市場中大多數(shù)消費(fèi)者時戏溺，印刷廣告無疑會降價渣蜗。）

Ceg?owski則告訴我們這些都無關(guān)緊要。

數(shù)字廣告差強(qiáng)人意的表現(xiàn)只會讓講給投資人聽的故事更具說服力旷祸。在展示YouTube有多不了解作為一個消費(fèi)者的他之后耕拷，Ceg?owski解釋到“當(dāng)然了，對于賣廣告的一方托享，定向廣告的差勁其實(shí)是一個賣點(diǎn)骚烧！因?yàn)檫@意味著存在大量的進(jìn)步空間∪蛭В可以講給投資人聽的故事赃绊，那是數(shù)不勝數(shù)∠哿瘢”

大多數(shù)的投資者明白你的公司不太可能像Facebook一樣成長為擁有十億名用戶的巨頭碧查。因此你必須得證明你的廣告會比Facebook的值錢。1997年校仑，我說Tripod的用戶比普通互聯(lián)網(wǎng)用戶更加值錢忠售，因?yàn)槲夷苡盟惴ㄈシ治鏊麄兩蟼鞯闹黜搹亩鶕?jù)他們的興趣、人口分布等數(shù)據(jù)有針對性地投放廣告迄沫。Facebook現(xiàn)在做的比我們復(fù)雜得多稻扬，而且面臨我們差不多二十年前面臨過的問題。根據(jù)用戶搜索意圖的投放效果不錯（比如谷歌搜索廣告）羊瘩，而像Facebook那樣根據(jù)人口分布建丧、消費(fèi)心理數(shù)據(jù)或用戶自述的興趣愛好來定向投放僅比漫無目的地投放略勝一籌回官。

要證明你比Facebook投放得更多、更精準(zhǔn)，你需要在監(jiān)控的世界里走得更深更遠(yuǎn)——比如當(dāng)用戶在現(xiàn)實(shí)生活中活動時跟蹤他們的移動設(shè)備扎狱，跟數(shù)據(jù)中間商交易信息來建立更復(fù)雜的用戶檔案。

一但我們認(rèn)定廣告是互聯(lián)網(wǎng)的默認(rèn)模式時晚胡，下一步顯而易見：我們需要越來越多的數(shù)據(jù)來使定向廣告看起來更有效西潘。Ceg?owski 解釋說：“我們現(xiàn)在沉迷于‘大數(shù)據(jù)’，不是因?yàn)樗F(xiàn)在有效侧戴，而是因?yàn)槲覀冃枰ブv更好的故事宁昭〉穑”所以我們創(chuàng)立這些公司，承諾投資人廣告將更具侵略性积仗、更無處不在疆拘、更精準(zhǔn)，我們會收集更多關(guān)于我們用戶和他們的行為的數(shù)據(jù)寂曹。

我漸漸意識到廣告是網(wǎng)絡(luò)的原罪哎迄。互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)今的淪陷狀態(tài)是選擇廣告作為初始模式來支持服務(wù)和內(nèi)容的直接（即便是無意的）后果隆圆。經(jīng)過幾輪的行業(yè)創(chuàng)新和給投資人講故事漱挚，網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)被訓(xùn)練得預(yù)計(jì)到他們在網(wǎng)上說的和做的一切都會被收集到一個檔案里面。這個檔案最終會改變他們所看到的廣告和內(nèi)容渺氧，而且他們無法瀏覽旨涝、挑戰(zhàn)或改變它。社交網(wǎng)絡(luò)和約會服務(wù)公司對這些檔案進(jìn)行操控的嘗試在技術(shù)達(dá)人圈中引發(fā)了憤慨侣背，并激起了他們熱烈的爭論白华，但是這些公司的用戶基數(shù)并沒有因此縮減，因?yàn)楝F(xiàn)下用戶已經(jīng)把這類的操控當(dāng)作上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)不可分割的一部分了贩耐。

用戶們已經(jīng)對監(jiān)視習(xí)慣到一種麻木的程度弧腥，以至于在揭發(fā)者曝光了廣泛存在的秘密政府監(jiān)控后，幾乎沒有有組織的公眾呼聲起來要求整改潮太。結(jié)果是鸟赫，奧巴馬政府對監(jiān)控工作做了一點(diǎn)點(diǎn)的透明化改善，但是他們忽視了大多數(shù)內(nèi)部評審專家小組關(guān)于監(jiān)控的整改要求消别，也幾乎沒有引起任何政治后果抛蚤。只有一半的美國人認(rèn)為斯諾登泄露信息一事與公眾利益相符，大多數(shù)美國民眾贊成對這個揭發(fā)者追究刑事責(zé)任寻狂。因?yàn)槊绹癖妼τ谡男湃味日幱跉v史低位岁经，所以很難想象他們對網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控的接受程度反應(yīng)了對政府的信任。更可能的解釋是蛇券，我們已經(jīng)被灌輸了這樣的互聯(lián)網(wǎng)模式：如果我們對時刻加深的監(jiān)控保持開放的態(tài)度——不論是來自大集團(tuán)還是政府——我們想要的工具和內(nèi)容會保持免費(fèi)缀壤。

在故事的這里，或許我需要提醒你纠亚，我們起初的意圖是好的塘慕。

我原本想要創(chuàng)造的是一個讓大家都能發(fā)出自己的聲音，并且被若干朋友或者整個世界聽到的工具蒂胞。1995年图呢，為人們提供免費(fèi)的網(wǎng)頁托管服務(wù)來賺錢的方法還不多。收費(fèi)會把我們絕大多數(shù)的用戶隔絕在外——至今世上的大多數(shù)人仍沒有信用卡，1995年的時候這數(shù)量更小蛤织。PayPal這類在線支付系統(tǒng)1999年才上線赴叹。但因?yàn)門ripod的服務(wù)是免費(fèi)的，世界各地的用戶找到了我們并且開始發(fā)布各式各樣他們在其他地方無法托管的網(wǎng)站指蚜。

1996年乞巧，我們注意到我們的大部分用戶來自四個國家：美國、加拿大摊鸡、英國和馬來西亞绽媒。由于Tripod沒有馬來語的內(nèi)容，也并未在馬來西亞做過任何形式的宣傳免猾，這件事很令人吃驚是辕。我把一些來自馬來西亞的大流量的頁面打印出來拿給附近一位威廉學(xué)院的教授看。他看過之后告訴我掸刊，我們成為了馬來西亞反對黨“安華改革運(yùn)動”發(fā)聲的主要渠道。

馬來西亞社會活動家們使用Tripod的服務(wù)跟我們采用以廣告為基礎(chǔ)的商業(yè)模式并沒有直接關(guān)系赢乓，它只是一個無意的正面后果忧侧。我們內(nèi)部曾經(jīng)討論過是否應(yīng)該把我們提供的服務(wù)區(qū)域限制在我們可以通過打廣告賺錢的地理范圍并砍掉“虧損的部分”，因?yàn)槲覀儗?shí)際上無法找到一個方法通過向馬來西亞用戶打廣告賺錢牌芋。同樣的對話在今天的Facebook和其他以廣告為基礎(chǔ)的公司進(jìn)軍發(fā)展中國家時依然進(jìn)行著蚓炬。我很高興我們當(dāng)時做出了正確的決定（如果經(jīng)濟(jì)層面算不上，至少道德層面上正確）躺屁，并且Facebook目前為止也是如此肯夏。

以廣告為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)的一個巨大優(yōu)勢在于，它對所有人都開放犀暑。它給免費(fèi)“占便宜”的人們提供了很好的支持驯击，這點(diǎn)是使網(wǎng)絡(luò)可以向青年人和發(fā)展中國家人群普及的一個關(guān)鍵。廣告支持下的網(wǎng)絡(luò)讓“試了再買”變得很簡單耐亏，從而去除了銷售環(huán)節(jié)中最難的一個部分徊都，使得像Twitter、Facebook广辰、微博這樣的服務(wù)得以前所未有地快速成長暇矫，最終擁有億級用戶。反過來講择吊，這樣的成長速度有著很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：當(dāng)你所有的高中同學(xué)都在上Facebook時李根，即便你不喜歡它的服務(wù)條款，加入它的誘惑依然是巨大的几睛，因?yàn)樗炎兂闪四闩c自己社交圈保持聯(lián)系的有效手段房轿。

理論上，基于廣告的系統(tǒng)應(yīng)該比基于交易的更能保護(hù)個人隱私。雖然以輸入信用卡信息來實(shí)現(xiàn)的訂閱服務(wù)或者小額支付在用戶的網(wǎng)絡(luò)身份和真實(shí)世界之間制造了一個非常強(qiáng)有力的連接冀续，但是傳統(tǒng)廣告業(yè)往往看重內(nèi)容語境來投放琼讽，而不是針對用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)或心理統(tǒng)計(jì)學(xué)身份『樘疲可在實(shí)際操作中钻蹬，驅(qū)使Facebook持續(xù)不懈地確保所有用戶都被認(rèn)證的原因之一是他們需要增加廣告投放的精準(zhǔn)度，并使廣告投放方確信他們想傳達(dá)的信息是被真人所看到凭需。

在我們思考基于廣告的網(wǎng)絡(luò)模式的種種益處時问欠，“是否采取廣告作為商業(yè)模式比其他方式更快地推進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)大眾化的進(jìn)程”這樣的話題也值得一探。像Tripod這樣的公司說服了大型汽車企業(yè)這樣在當(dāng)時至少再等十年才會通過網(wǎng)絡(luò)銷售的公司粒蜈，告訴他們在網(wǎng)絡(luò)上占據(jù)一席之地顺献，從而在這個重要的新媒體上更好地建立品牌形象的重要性。（網(wǎng)絡(luò)游戲“第二人生”試過用同樣的策略來說服Pontiac在網(wǎng)上開設(shè)虛擬車行枯怖，但是失敗了注整。）網(wǎng)絡(luò)公司從汽車行業(yè)的巨大廣告預(yù)算中分到的那一小杯羹使得他們可以說服投資人，告訴投資人在線廣告會是個巨大的市場度硝，并且把一些本來在十年內(nèi)都不需要往線上的公司帶到了互聯(lián)網(wǎng)上肿轨。

一個基于廣告的網(wǎng)絡(luò)成長得很快，而且它對那些不能或者不愿意付款的用戶都同樣開放蕊程。但是以這樣的模式做為初始商業(yè)模式至少有四個弊端椒袍。

雖然不需要監(jiān)控的廣告是可能的——無法被證實(shí)效果的廣告曾經(jīng)是20世紀(jì)大部分時間中唯一的廣告形式——但是不需要監(jiān)控用戶數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)廣告是難以想象的。網(wǎng)絡(luò)廣告的最大好處就是這種能夠看到是誰在瀏覽廣告的能力藻茂。為網(wǎng)絡(luò)廣告掏錢就意味著用戶數(shù)據(jù)監(jiān)控驹暑，哪怕僅僅是為了剔除虛假的點(diǎn)擊量。如果Ceg?owski的理論無誤辨赐，那在這波為了創(chuàng)造更具吸引力的商業(yè)定位而不斷上漲的數(shù)據(jù)監(jiān)控大潮面前优俘，我們無路可逃。

第二掀序，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅通過“給投資人講故事”的套路導(dǎo)致用戶數(shù)據(jù)監(jiān)控兼吓，它更給制作那些以吸引瀏覽量和點(diǎn)擊率為目的，而非深度思考的內(nèi)容提供了很強(qiáng)的動機(jī)森枪∈硬“騙點(diǎn)擊”現(xiàn)象是如此地突出，以至于連媒體內(nèi)容可傳播性（spreadable media）的倡導(dǎo)者Upworthy都在呼吁比起賺點(diǎn)擊率的能力县袱，廣告主更該考慮網(wǎng)站內(nèi)容吸引讀者關(guān)注的程度浑娜。某些新興的媒體帝國對廣告計(jì)量學(xué)是如此地依賴，以至于他們偶爾才允許作者們從“拉流量皮條”的工作中稍事休息式散，抽出幾天來生產(chǎn)些更具社會價值和信息價值的內(nèi)容筋遭。雖然很多報(bào)紙有意防止自家記者獲得他們寫的故事的閱讀量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但是數(shù)字新聞輸出對于公眾議事空間日益增加的重要意義也暗示我們會看到更多引誘人點(diǎn)擊“下一頁”按鈕的文章，而不是那些幫助我們參與公眾事務(wù)的新聞漓滔。

第三编饺，廣告模式讓網(wǎng)絡(luò)傾向于中心化。由于每個單獨(dú)渠道覆蓋率縮小响驴，所以廣告主渴望一種能覆蓋大量受眾的渠道透且。僅僅一代人之前，你可以通過在四個電視網(wǎng)絡(luò)上購買廣告時間來覆蓋很大一部分美國受眾豁鲤』嗵埽可今天幾乎沒有公司可以提供這種“超級碗廣告”般的覆蓋率。

廣告主根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)琳骡，以能拿到手的最低價精準(zhǔn)購買散落分布在上百個網(wǎng)站之中的廣告位锅论。像Facebook這樣的公司想要盡量多地賺到這部分廣告費(fèi)這就意味著竭盡所能地追逐和覆蓋用戶。有了投資人的現(xiàn)金和廣告收入楣号，他們可以收購那些開始積攢用戶數(shù)量最易、也就是潛在競爭對手的小公司。（看看Facebook對Instagram的收購炫狱，以及明顯程度小一些的對Whats App的收購案藻懒。）這樣的中心化對于網(wǎng)絡(luò)言論自由度來講是危險(xiǎn)的——就像Rebecca MacKinnon記錄的那樣，它意味著這些平臺上限制言論的決定會同政府的決定具有同樣的力度毕荐。

第四束析，甚至嘗試減輕廣告帶來的弊端的做法都會導(dǎo)致一系列后果艳馒。很多網(wǎng)站為了補(bǔ)償用戶持續(xù)不斷被監(jiān)視的糟糕體驗(yàn)憎亚，保證給每個用戶提供根據(jù)個人興趣和品味提供私人定制的內(nèi)容。（通過給平臺提供更多有關(guān)個人興趣的信息弄慰，我們實(shí)際上也在給廣告的精準(zhǔn)投放提供更多的信息第美。）

這種私人定制化意味著兩位《紐約時報(bào)》的讀者可能會看到與彼此截然不同的世界圖景，就像兩位Facebook的用戶看到的由朋友圈和Facebook算法塑造的陆爽、迥異的信息世界什往。研究表明這些私人定制化的網(wǎng)站有可能使我們陷入自己的認(rèn)知圈子里，或者造成各式各樣意識形態(tài)上的孤立慌闭，導(dǎo)致我們被分為無法在任何事上達(dá)成共識的對立陣營别威，最終連進(jìn)行爭論所需的一系列基礎(chǔ)事實(shí)都會消失。雖然很多人就這一主題進(jìn)行過討論（我還就這個問題寫過一本書）驴剔，但是很少有人像Gilad Lotan在他近期針對巴以地區(qū)媒體消費(fèi)情況進(jìn)行的分析那樣省古，明確地展示了過度個人定制化導(dǎo)致的后果。他說丧失，在上述地區(qū)豺妓，加沙戰(zhàn)爭中雙方的媒體受眾存在“定制化宣傳工作”造成的思維矛盾。

吐槽某項(xiàng)技術(shù)容易，但提出一個解決方案很難琳拭。值得贊揚(yáng)的是训堆，Ceg?owski用一組實(shí)用的關(guān)于如何限制廣告商使用數(shù)字信息的建議來結(jié)束他的講話。他呼吁大眾應(yīng)該被賦予瀏覽并且刪除數(shù)據(jù)公司擁有的有關(guān)我們數(shù)據(jù)的權(quán)利白嘁；他提出應(yīng)該給數(shù)據(jù)被占有的時長設(shè)置限制坑鱼，給數(shù)據(jù)的分享方式設(shè)置限制。要實(shí)現(xiàn)這些管理措施权薯，我們需要找到一個有強(qiáng)有力的監(jiān)管方姑躲。在這些網(wǎng)絡(luò)廣告公司漸漸在華盛頓成為大佬玩家的今天，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會是否愿意推行類似的管制依然一個未知數(shù)盟蚣。

更重要的黍析， Ceg?owski通過他自己的行動給我們提供了一條向前的路。他自己撰寫和維護(hù)的Pinboard.in是一個簡潔有力的書簽服務(wù)屎开。Pinboard.in有一個不同尋常的商業(yè)模式阐枣。每個用戶需要交一筆一次性的服務(wù)費(fèi)，服務(wù)費(fèi)會隨著用戶人數(shù)的增加而漲價奄抽。（我注冊的時候是五美元蔼两，現(xiàn)在是十美元多一點(diǎn)。） 繳費(fèi)的益處是此項(xiàng)服務(wù)會保證垃圾鏈接的數(shù)量為零——Metafilter也從收取少量會員費(fèi)中看到了相同的好處——并且逞度，這種模式意味著業(yè)務(wù)從一開始就一直有利潤额划。用戶可選擇一年25美元的升級服務(wù)，升級后的版本會把用戶標(biāo)記的所有網(wǎng)頁永久儲存档泽，形成一個可供搜索的個人網(wǎng)絡(luò)足跡檔案俊戳。Ceg?owski承諾永遠(yuǎn)不會在他的網(wǎng)站上打廣告，也永遠(yuǎn)不會將用戶信息出售給第三方馆匿，并提醒我們“如果你沒有為你保存的書簽信息掏錢抑胎，會有別人為此掏錢的，而他們的利益很有可能和你的并不一致渐北“⑻樱”

Pinboard 在2009年上線，部分是針對Del.icio.us這個由Joshua Schacter成立赃蛛、受人歡迎的書簽網(wǎng)站的改變做出的反應(yīng)恃锉。被雅虎收購之后，該網(wǎng)站漸漸崩壞呕臂。許多Pinboard的政策可以被看作是Ceg?owski保護(hù)自己和他人的個人數(shù)據(jù)免于在公司轉(zhuǎn)手過程中遭到綁架所做出的努力破托。與此同時，這些原則向我們發(fā)出了去思考诵闭，甚至去創(chuàng)造一個不一樣互聯(lián)網(wǎng)的邀請炼团。

互聯(lián)網(wǎng)正在慶祝它的第25周歲生日澎嚣，但確切來說，那是在慶祝Tim Berners Lee發(fā)明了HTTP協(xié)議瘟芝。實(shí)際上易桃，我們所熟悉的網(wǎng)絡(luò)還不到20歲。很多我們高度依賴的服務(wù)锌俱，像是Twitter晤郑，還不足十歲。但是對網(wǎng)絡(luò)開展深層的贸宏、結(jié)構(gòu)性的改變總是令人覺得難以想象造寝。我們很容易去假設(shè)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架和商業(yè)模型的某些方面是不可避免的：我們不得不向一個集中化的網(wǎng)絡(luò)靠攏，那兒充滿了廣告并被緊緊監(jiān)控著吭练。

互聯(lián)網(wǎng)25周年慶活動的一部分叫做“我們想要的互聯(lián)網(wǎng)”诫龙，一場由全球化的意見主導(dǎo)的關(guān)于如何構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)的開放式對話。我認(rèn)為這個話題至少與我們想如何通過互聯(lián)網(wǎng)賺錢的討論一樣重要鲫咽，因?yàn)檫@些決定往往有著意料之外的重要后果签赃。

今后一條簡單的路是通過向用戶收費(fèi)來保護(hù)個人隱私，像Ceg?owski的Pinboard所做的一樣分尸。要花多少錢才能訂閱一款零廣告锦聊，并且可以確保私人信息不會被倒賣而且會在特定時間后被刪除的Facebook服務(wù)？谷歌現(xiàn)在已經(jīng)針對企業(yè)和教育郵箱推出了這樣的服務(wù)箩绍，保證付費(fèi)用戶的電子郵件不受免費(fèi)版下那種猥瑣的基于語境的針對性廣告孔庭。谷歌會允許用戶交一點(diǎn)訂閱費(fèi)，從而免于受這種明顯而笨拙的監(jiān)控么材蛛？

用戶會為他們熱愛的服務(wù)掏錢的圆到。Reddit，一個活躍的推薦和討論社區(qū)仰税，就在銷售“黃金會員”賦予用戶關(guān)掉廣告的特權(quán)构资。（順便一提抽诉，那些廣告已經(jīng)比其他網(wǎng)站上的廣告侵略性小多了陨簇。）Reddit 通過從細(xì)節(jié)描述會員的好處和給會員指定“每日目標(biāo)”來推銷這項(xiàng)服務(wù)。他們告訴用戶迹淌，“我們相信河绽，Reddit受到用戶的支持越多，我們就能越自由地讓Reddit成為盡可能最好的網(wǎng)站唉窃“沂危” 于是，一種給那些寫出你特別喜愛的評論或者內(nèi)容的人送一個月免費(fèi)的黃金會員的文化產(chǎn)生了纹份。這種行為同時給個人以及整個社區(qū)都提供了回報(bào)苟跪。如果Facebook能夠支持付費(fèi)服務(wù)廷痘，結(jié)果可能將會非常有趣。不過我懷疑很多人因?yàn)橛X得不得不使用Facebook才使用他們的服務(wù)件已，并不是因?yàn)橄袼麄儫釔跼eddit一樣熱愛它笋额。

以付費(fèi)模式作為互聯(lián)網(wǎng)的初始模式會產(chǎn)生很多后果。它們沒法全被預(yù)料到篷扩，也不會全都是好的兄猩。很多用戶會拋棄那些不值得付錢的服務(wù)——我們會看到在網(wǎng)站流量方面出現(xiàn)不可阻擋的“幾家歡樂幾家愁”的局面。大多數(shù)網(wǎng)站的用戶基數(shù)會變小鉴未。這也許意味著我們在Facebook上找到前男枢冤、女友們會不那么容易，但是也可能意味著我們會有更多的競爭铜秆、更少的中心化淹真，以及更多具有競爭力的創(chuàng)新。

如果我們真的想要建設(shè)一個全球化的互聯(lián)網(wǎng)连茧，我們需要重新思考在線支付系統(tǒng)趟咆。維薩和萬事達(dá)卡可能永遠(yuǎn)無法在印度和亞撒哈拉非洲被廣泛使用，因?yàn)橐苿又Ц兑呀?jīng)占據(jù)了強(qiáng)大的市場份額梅屉。但像M-Pesa這樣的移動支付系統(tǒng)依然跟信用卡和Paypal面臨一樣的問題：高額的手續(xù)費(fèi)值纱。Ted Nelson在Xanadu計(jì)劃內(nèi)描繪的夢想中的模式——一個可以通過超鏈接保證作者被正確引用，并且獲得合理報(bào)酬的模型——肯定會需要一個交易成本低廉的小額支付系統(tǒng)坯汤。

這樣一個系統(tǒng)離我們已不遙遠(yuǎn)虐唠，比特幣和其他數(shù)字貨幣已經(jīng)讓極低的交易費(fèi)成為可能。（理論上如此惰聂。實(shí)踐中疆偿，現(xiàn)在比特幣交易成本還居高不下。）Stellar之類的項(xiàng)目立志于讓數(shù)字貨幣進(jìn)入主流視野搓幌，確保這些系統(tǒng)不僅僅只對數(shù)字狂熱分子開放杆故。如果Stellar能夠取得成功（一個大寫的如果），如果交易費(fèi)能減到足夠低（一個大大大寫的如果）溉愁，我們或許可以看到一個被小額支付系統(tǒng)支撐的处铛、每次瀏覽給服務(wù)提供者或內(nèi)容創(chuàng)造者帶去幾分之一美分的互聯(lián)網(wǎng)。這樣的一個構(gòu)架或許可以為新的互聯(lián)網(wǎng)公司提供廣告模式之外的可能性拐揭。（想想Jeremy Rubin迅速陷入法律糾紛的Tidbit 項(xiàng)目吧——網(wǎng)頁瀏覽者通過貢獻(xiàn)他們電腦的CPU計(jì)算資源給人去“挖比特幣”的形式向內(nèi)容生產(chǎn)者付費(fèi)撤蟆。）

對于我們應(yīng)該如何為那些讓我們分享知識，意見堂污，想法和可愛喵星人照片的工具買單這個問題家肯，還沒有唯一的正確答案。無論我們是否欣然接受小額支付系統(tǒng)盟猖、會員制讨衣、眾籌或任何其他的模式换棚，總會出現(xiàn)一些意料之外的后果。

20年過去反镇，我們可以看出基于廣告的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式已經(jīng)變得糟糕圃泡、破爛而陳腐。現(xiàn)在已經(jīng)是時候我們開始為隱私買單愿险，用金錢去支持那些我們熱愛的服務(wù)颇蜡，拋開那些雖然免費(fèi)，但是把我們和我們的注意力做為產(chǎn)品賣出去的那些家伙們了辆亏。

本文原載于TheAtlantic风秤，由 ONES Piece Toya、任寧扮叨、何聰聰編譯缤弦。ONES Piece是一個由ONES Ventures發(fā)起的非營利翻譯計(jì)劃，聚焦科技彻磁、創(chuàng)投和商業(yè)碍沐。