百麗之后脖祈，輝煌三十年的一代鞋王“ 達(dá)芙妮 ” 也倒下了慎陵！
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一代鞋王隕落！
近日，鞋類(lèi)品牌巨頭達(dá)芙妮發(fā)布2017年第四季度財(cái)報(bào)：2017年仆救，達(dá)芙妮凈虧損高達(dá)近8億港元；同時(shí)顿痪，2017年達(dá)芙妮集團(tuán)在全國(guó)范圍內(nèi)共關(guān)閉1009個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，其中包括317家達(dá)芙妮直營(yíng)店卖哎。也就是說(shuō)蹬挺，平均一天關(guān)閉三家門(mén)店溯泣。
財(cái)報(bào)一經(jīng)公布雪猪，迅速引爆了網(wǎng)絡(luò)抬虽、新聞媒體、微信朋友圈！
唏噓！誰(shuí)都沒(méi)有想到匈睁，一代鞋王“ 達(dá)芙妮 ”竟然沒(méi)落到了這一步牛曹，一下關(guān)閉了近三分之一的門(mén)店網(wǎng)點(diǎn)。
誰(shuí)還記得，達(dá)芙妮曾經(jīng)的輝煌。
達(dá)芙妮成立于1990年，創(chuàng)始人是在臺(tái)灣做女鞋外銷(xiāo)起家的張文儀。據(jù)報(bào)道侮攀，由于不堪忍受臺(tái)灣地區(qū)日漸高漲的土地和人工成本锣枝，張文儀把工廠轉(zhuǎn)移到福建莆田撇叁，生產(chǎn)重心也由此轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地陨闹，達(dá)芙妮的品牌由此而來(lái)涵但。
到了內(nèi)地的達(dá)芙妮一炮而紅，不僅連續(xù)5年榮登內(nèi)地女鞋的第一品牌劫侧，市場(chǎng)占有率更一度接近兩成埋酬。
1995年11月3日，達(dá)芙妮在香港主板上市审姓。
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百麗不同珍特，達(dá)芙妮定位于大眾流行的平價(jià)策略，走的是街邊店模式魔吐。這種模式一度為達(dá)芙妮帶來(lái)超高速的增長(zhǎng)扎筒。達(dá)芙妮總店鋪數(shù)由2003年的739家店鋪發(fā)展到2013年6702家，短短十年間門(mén)店增長(zhǎng)了9倍之多酬姆。
2012年嗜桌，達(dá)芙妮門(mén)店數(shù)量更是達(dá)到峰值，共有各種品牌店鋪6881間辞色。在2009年至2012年四年間骨宠，達(dá)芙妮幾乎以每年開(kāi)出上千家的速度瘋長(zhǎng)。
在當(dāng)時(shí)淫僻，幾乎任何一家百貨商場(chǎng)诱篷，都有達(dá)芙妮的門(mén)店壶唤。當(dāng)年鞋界有一句話：百麗是女鞋業(yè)的“奔馳”雳灵，達(dá)芙妮是女鞋的“寶馬”！
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然而闸盔，短短5年的時(shí)間悯辙，一切都化為烏有！從市值175億迎吵，滑落到今天的市值8.6億躲撰！僅僅三年的時(shí)間....達(dá)芙妮已經(jīng)只剩下5%的市值。
2015年開(kāi)始击费，達(dá)芙妮開(kāi)始遭遇關(guān)店潮拢蛋。當(dāng)年，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)目?jī)魷p少805個(gè)蔫巩。截至2015年12月31日谆棱，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷(xiāo)售點(diǎn)為5597個(gè)快压。
2016年全年，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售率減少11.7%垃瞧，銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)目?jī)魷p少999個(gè)蔫劣，包括189家加盟店和810家直營(yíng)店。
截至2017年12月31日个从，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷(xiāo)售點(diǎn)為3589個(gè)脉幢。
“鞋王”癥結(jié)何在？
以前達(dá)芙妮的高市場(chǎng)占有率主要得益于大眾定位和低線城市的渠道下沉——200-300元的主打產(chǎn)品價(jià)格以及多集中在四至六線城市的銷(xiāo)售渠道嗦锐，使其在發(fā)展初期迅速擴(kuò)張嫌松。業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為，低線城市消費(fèi)者價(jià)格敏感度較高而忠誠(chéng)度較低意推，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇豆瘫，達(dá)芙妮不得不加入到價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，同店收入下滑疊加關(guān)閉低效門(mén)店導(dǎo)致公司收入下滑菊值。
對(duì)于如今的達(dá)芙妮外驱，大多數(shù)女性都表示其款式比較老舊，不夠創(chuàng)新腻窒，性?xún)r(jià)比也不高昵宇。有部分女性表示現(xiàn)在穿的很多款式女鞋都是海外代購(gòu)回來(lái)的，而且價(jià)格和國(guó)內(nèi)品牌女鞋相差不大儿子，但是款式夠新潮瓦哎，穿上也很舒適。還有部分女性則表示柔逼，無(wú)論線上還是線下蒋譬，時(shí)尚休閑鞋一般都是隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)，看重的是款式和舒適度愉适；而對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋犯助，則主要看品牌。
中國(guó)鞋企维咸，路在何方剂买？
除達(dá)芙妮外，近年來(lái)國(guó)內(nèi)鞋企正不斷遭受沖擊癌蓖。百麗退市瞬哼、哈森預(yù)跌、達(dá)芙妮和星期六業(yè)績(jī)下滑顯示租副，傳統(tǒng)女性品牌不再滿(mǎn)足消費(fèi)者需求坐慰，加上消費(fèi)方式升級(jí)、新興品牌崛起用僧，傳統(tǒng)鞋業(yè)更顯風(fēng)雨飄搖结胀。
圖片來(lái)源：贏商網(wǎng)
從渠道看两残，目前國(guó)內(nèi)本土鞋業(yè)處于渠道過(guò)剩的狀態(tài)，之前企業(yè)都是開(kāi)實(shí)體店把跨，向末端群體滲透人弓。但在店鋪過(guò)多之后成本增加銷(xiāo)量反而不漲；互聯(lián)網(wǎng)着逐、微商等新渠道的崛起也在搶占消費(fèi)者崔赌。
另外，本土鞋業(yè)在訂貨模式上也存在問(wèn)題：企業(yè)一般都是先訂貨耸别，然后廠家定期生產(chǎn)健芭，之后商品上市，這就容易造成品牌和消費(fèi)結(jié)構(gòu)老化秀姐。
有業(yè)內(nèi)人士分析慈迈，中國(guó)鞋企目前普遍存在三大困惑：
1、品牌自身的定位跟不上消費(fèi)人群的消費(fèi)升級(jí)需求省有。早起發(fā)展著力點(diǎn)在于簡(jiǎn)單粗暴的去到擴(kuò)張痒留，產(chǎn)品無(wú)法完成迭代更新；
2蠢沿、互聯(lián)網(wǎng)和海淘的沖擊伸头，本土鞋企很難建立自己的壁壘；
3舷蟀、人才培養(yǎng)梯隊(duì)沒(méi)有升級(jí)恤磷，缺乏深耕去到的運(yùn)營(yíng)人才。
傳統(tǒng)鞋企的運(yùn)營(yíng)模式也已經(jīng)落后野宜，急需轉(zhuǎn)型扫步。
達(dá)芙妮匈子、百麗等品牌很多都是家族企業(yè)河胎，企業(yè)結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，一項(xiàng)決議的作出和修改往往需通過(guò)各大部門(mén)溝通和各類(lèi)會(huì)議討論旬牲，而且產(chǎn)品成本高仿粹、價(jià)格高搁吓，特別是旗下品牌同質(zhì)化非常嚴(yán)重原茅，利潤(rùn)逐年走低。
達(dá)芙妮集團(tuán)就曾表示擂橘，行業(yè)內(nèi)普遍存在的高庫(kù)存情況，導(dǎo)致線上及線下渠道充斥大力促銷(xiāo)摩骨，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈通贞，零售商亦通過(guò)大幅折扣清理過(guò)季貨品朗若，加上過(guò)季貨品銷(xiāo)售占比提升，導(dǎo)致其鞋柜核心品牌業(yè)務(wù)收入大跌23.1%昌罩。
不難看出，百麗和達(dá)芙妮都是從2012年開(kāi)始業(yè)績(jī)才有下滑趨勢(shì)的茎用，之前一直都是紅利期遣总。而2012年正是線上銷(xiāo)售真正崛起的時(shí)間。為了拯救業(yè)績(jī)轨功，百麗早在2009年就開(kāi)始涉足電子商務(wù)旭斥。
淘秀網(wǎng)是當(dāng)時(shí)百麗旗下B2C電子商務(wù)站。2011年7月古涧，百麗集團(tuán)投資的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城上線垂券，并且發(fā)展迅猛，2011年8月羡滑，淘秀網(wǎng)合并至優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城菇爪。憑借高于同行的轉(zhuǎn)化率，2013年優(yōu)購(gòu)?fù)瓿?1億元的銷(xiāo)售額柒昏，成為國(guó)內(nèi)最大鞋類(lèi)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)娄帖。
但正是在這年年中，原優(yōu)購(gòu)網(wǎng)CMO昙楚、高級(jí)副總裁和COO先后離職近速，百麗電商并未成功。而淘秀網(wǎng)和優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的錯(cuò)誤判斷讓百麗錯(cuò)過(guò)了鋪排天貓堪旧、京東等大型平臺(tái)的黃金期削葱，其自身平臺(tái)也因售賣(mài)尾款，飽受質(zhì)疑淳梦。
缺陷四：消費(fèi)者的口味變了析砸，而百麗們還沒(méi)變
拼價(jià)格拼不過(guò)淘寶，拼逼格又拼不過(guò)國(guó)際品牌爆袍。
所以首繁，為了不江河日下，以鞋企為代表的實(shí)體經(jīng)濟(jì)必須尋找出路陨囊，抓住轉(zhuǎn)型機(jī)遇弦疮。
第一，互聯(lián)網(wǎng)工具蜘醋。互聯(lián)網(wǎng)是一次基因再造胁塞，改造我們所有跟消費(fèi)者的關(guān)系，改造我們的生產(chǎn)線，改造我們幾乎所有的能力啸罢。
第二编检，工匠精神。如果你只具有互聯(lián)網(wǎng)的能力扰才，只用互聯(lián)網(wǎng)改造的企業(yè)的話允懂，其實(shí)只是完成了改造的一段，對(duì)于制造業(yè)來(lái)講衩匣，制造一雙皮鞋累驮，我為什么穿這雙皮鞋？不是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)做的好舵揭。是因?yàn)槲掖┻@雙皮鞋很舒服谤专，這才是商業(yè)的本質(zhì)。
第三午绳，創(chuàng)新能力置侍。要積木式創(chuàng)新，開(kāi)放我們的創(chuàng)新平臺(tái)拦焚，成為全球產(chǎn)業(yè)變革中的一部分蜡坊。
還擁有很多人把傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)蕭條的原因歸于電商的發(fā)展壯大，搶占了一部分市場(chǎng)導(dǎo)致百貨行業(yè)冬季到來(lái)赎败。實(shí)際上秕衙，電商內(nèi)部的惡性競(jìng)爭(zhēng)告訴我們成功的永遠(yuǎn)是少數(shù)。
現(xiàn)在我們常常會(huì)常常聽(tīng)到一句話：電商越來(lái)越不好做了僵刮。實(shí)體店有租金成本据忘，網(wǎng)店也有流量成本，網(wǎng)店不斷增多導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的白熱化搞糕，流量成本也水漲船高勇吊。
傳統(tǒng)實(shí)體應(yīng)該定位好自己的方向，有完整的服務(wù)體系窍仰，數(shù)據(jù)管理體系汉规，精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，做好店鋪的合理營(yíng)銷(xiāo)手段驹吮。如果只是僅僅靠單一的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)针史，乏味的模式，最終是要被人家干掉碟狞。
這個(gè)時(shí)代干掉你的不是電子商務(wù)啄枕，是趨勢(shì)泣刹。實(shí)體經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型之路弱恒，任重而道遠(yuǎn)。
