激勵(lì)視頻廣告宙地，即引導(dǎo)用戶觀看完一段15--30s的短視頻刑巧，在觀看中用戶可選擇退出喧兄，即放棄獎(jiǎng)勵(lì)，也可以選擇看完視頻獲得獎(jiǎng)勵(lì)的廣告形式啊楚。
在17年吠冤、18年時(shí)，這類廣告更多的出現(xiàn)在游戲類應(yīng)用中恭理，但是今年拯辙，它已經(jīng)更加廣泛的應(yīng)用到工具、短視頻以及帶有”網(wǎng)賺“屬性的APP中颜价。這種廣告形式為什么能到快速擴(kuò)張市場(chǎng)獲得更廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景的呢涯保？我們從激勵(lì)視頻的應(yīng)用場(chǎng)景、被用戶&平臺(tái)青睞的原因周伦、該模式的優(yōu)勢(shì)以及如何廣泛應(yīng)用該模式夕春，這四個(gè)角度進(jìn)行分析。
激勵(lì)視頻的應(yīng)用場(chǎng)景
早期专挪，激勵(lì)視頻出現(xiàn)在休閑游戲類APP中及志，用戶通過(guò)看完一段視頻片排，獲得某一關(guān)的復(fù)活機(jī)會(huì)或?qū)⒈拘枰渲挡拍塬@得的某個(gè)特權(quán)以看視頻的方式免費(fèi)得到。從本質(zhì)上看速侈，就是當(dāng)用戶有某個(gè)強(qiáng)需求划纽、高頻需求時(shí)，用戶通過(guò)觀看一個(gè)視頻廣告的形式锌畸，有了一個(gè)簡(jiǎn)單的實(shí)現(xiàn)途徑。
從這一本質(zhì)便可看出靖避，激勵(lì)視頻廣告沒(méi)有只能出現(xiàn)在某種場(chǎng)景的限制潭枣，在資訊類、視頻類幻捏、工具類盆犁、電商類等各類APP中都很容易找到用戶的強(qiáng)需求、高頻需求篡九，也就都能插入激勵(lì)視頻谐岁。
今年將激勵(lì)視頻的商業(yè)模式運(yùn)用到極致的則是各種“極速版”、“網(wǎng)賺類“應(yīng)用榛臼。因?yàn)檫@種類型的APP中本身就帶有天然的用戶激勵(lì)機(jī)制伊佃，像資訊類的趣頭條、視頻類的抖音極速版沛善、電商類的趣專享航揉，用戶在這個(gè)APP中本身就可以獲得金幣類獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)平臺(tái)以簽到金刁、寶箱帅涂、任務(wù)等形式插入激勵(lì)視頻，引導(dǎo)用戶只需要觀看一段15--30s的視頻便可獲得更多金幣時(shí)尤蛮，用戶的就會(huì)有更高的接受度媳友。
如果說(shuō)這類APP只是給激勵(lì)視頻提供了更多的場(chǎng)景和入口，那么像”步多多“這類APP更像是依托于用戶某個(gè)需求产捞，做了一個(gè)可以插入充足激勵(lì)視頻庫(kù)存的應(yīng)用醇锚。整個(gè)APP僅以記錄用戶步數(shù)為需求點(diǎn)，在任務(wù)轧葛、活動(dòng)報(bào)名搂抒、提現(xiàn)等各個(gè)入口插入激勵(lì)視頻，如果說(shuō)這就是一款為了做激勵(lì)視頻變現(xiàn)而設(shè)計(jì)的應(yīng)用都不為過(guò)尿扯∏缶В可見，激勵(lì)視頻的變現(xiàn)模式正在被廣泛的認(rèn)可衷笋。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（該圖取自“步多多”APP）
用戶芳杏、平臺(tái)方青睞激勵(lì)視頻的原因
從用戶角度看矩屁，通過(guò)看完一段小視頻而獲得獎(jiǎng)勵(lì)、權(quán)益是一個(gè)沒(méi)有負(fù)擔(dān)的“輕行為“爵赵，甚至用戶會(huì)以“占便宜”的心理吝秕，非常期待通過(guò)這種行為獲得原本需要付費(fèi)、或花費(fèi)更長(zhǎng)時(shí)間代價(jià)才能擁有的特權(quán)空幻。所以烁峭，這種對(duì)用戶友好的形式大大降低了大家對(duì)廣告的反感度，能做到讓用戶不反感廣告秕铛，對(duì)于一種廣告形式而言约郁，已經(jīng)是非常大的突破了。
對(duì)于媒體而言但两，平臺(tái)最關(guān)心的就是何如將流量以最高的價(jià)格賣出去鬓梅。從目前的行業(yè)水平看，信息流中短視頻的ECPM（每千次曝光收益）一般大于圖文的2-3倍谨湘，而激勵(lì)視頻的短視頻ECPM又比信息流高出2-3倍绽快，可見這是一個(gè)流量變現(xiàn)效率非常高的廣告模式。
激勵(lì)視頻的優(yōu)勢(shì)
那是什么原因使得激勵(lì)視頻的ECPM遠(yuǎn)高于其他廣告形式呢紧阔？
「 ECPM = 1000 * click_bid * ctr 」
從ECPM的計(jì)算公式可以看出坊罢，當(dāng)廣告主能承受的每個(gè)click_bid（每次點(diǎn)擊的出價(jià)）的出價(jià)相對(duì)固定時(shí)，ctr (點(diǎn)擊率）越高寓辱，廣告的ECPM就越高艘绍。
常規(guī)手段上，平臺(tái)要優(yōu)化廣告的ctr秫筏，一是推動(dòng)廣告主诱鞠、代理商優(yōu)化素材，使廣告素材更吸引用戶这敬，讓廣告所表達(dá)的信息被用戶接受航夺，從而讓用戶轉(zhuǎn)化成更深度的點(diǎn)擊行為；二是平臺(tái)通過(guò)推薦系統(tǒng)找到對(duì)這個(gè)視頻更感興趣的人群崔涂，我們默認(rèn)他們是更能接受這個(gè)廣告的受眾群體阳掐，從而有更高的點(diǎn)擊率。
分析這兩種方式的共性冷蚂，它們都是在”提升用戶對(duì)廣告的關(guān)注度“缭保，從而將前置營(yíng)銷做充足，找到真正的目標(biāo)用戶蝙茶。但是艺骂，無(wú)論從廣告主、還是平臺(tái)方看隆夯，它們都是時(shí)間钳恕、技術(shù)成本很大的工程别伏。那么有沒(méi)有一種方式可以天然的”使用戶更聚焦在廣告中，獲得用戶的更多的關(guān)注時(shí)長(zhǎng)“呢忧额？
是的厘肮，激勵(lì)視頻正是解決了這一問(wèn)題，這也是它的第一個(gè)核心優(yōu)勢(shì)：用激勵(lì)+半強(qiáng)制的機(jī)制獲得更多的用戶關(guān)注時(shí)長(zhǎng)睦番。試想我們平時(shí)會(huì)對(duì)對(duì)著一個(gè)廣告一直看30s么类茂？通常在信息流中我們看到廣告都是一滑而走，想必能吸引用戶看這么長(zhǎng)時(shí)間的廣告一定是少數(shù)的托嚣，但是激勵(lì)視頻完美的解決了這個(gè)問(wèn)題大咱，首先它獲得了用戶寶貴的觀看時(shí)長(zhǎng)，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)的誘導(dǎo)告訴用戶注益，你需要看完這個(gè)視頻。所以在一段小視頻的前置營(yíng)銷下溯捆，用戶對(duì)廣告的內(nèi)容有了比圖文更充分的了解丑搔，從而也就更容易有轉(zhuǎn)化行為，也就有了更高的點(diǎn)擊率提揍。
如果只是有更高的點(diǎn)擊率啤月，但是所導(dǎo)流的用戶是有”水分“的，那么廣告主一定會(huì)通過(guò)降低出價(jià)來(lái)平衡成本劳跃，那么如何保證用戶的點(diǎn)擊行為都是自主谎仲、自愿的呢？這就要對(duì)比”積分墻“與”激勵(lì)視頻“的不同刨仑，同樣都是以獎(jiǎng)勵(lì)的形式誘導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化郑诺，積分墻很快就衰退了，則是因?yàn)榉e分墻缺少了前置營(yíng)銷杉武，同時(shí)以”非常強(qiáng)制”的形式讓用戶完成”下載“這種很重的行為辙诞，這時(shí)候用戶即便因?yàn)楠?jiǎng)勵(lì)下載了，也會(huì)很快卸載轻抱。而激勵(lì)視頻與此不同在于：通過(guò)一段小視頻的前置營(yíng)銷飞涂，用戶有了充分的心智鋪墊后，又給了用戶選擇的權(quán)利祈搜，這就是它的第二個(gè)核心優(yōu)勢(shì)较店。你可以選擇在視頻中途退出，也可以選擇觀看完視頻后不點(diǎn)擊容燕，但是如果這個(gè)廣告真的吸引到你梁呈，只要點(diǎn)擊一下就可以完成下載或跳轉(zhuǎn)廣告主落地頁(yè)的行為，在這種場(chǎng)景下所轉(zhuǎn)化的用戶后續(xù)的深度轉(zhuǎn)化行為都會(huì)較好缰趋。
廣泛應(yīng)用激勵(lì)視頻模式
細(xì)想捧杉，信息流廣告中能否實(shí)現(xiàn)“充分前置營(yíng)銷陕见，獲取用戶關(guān)注時(shí)長(zhǎng) + 用戶可選擇性”呢？
其實(shí)也不難味抖，尤其是對(duì)于本身就帶有激勵(lì)基因的APP评甜，將信息流廣告“弱激勵(lì)”化，對(duì)普通的廣告增加小小的激勵(lì)屬性仔涩，便可大大提高其ECPM忍坷。例如觀看該視頻廣告10s以上，可額外獲得10個(gè)金幣獎(jiǎng)勵(lì)熔脂，通過(guò)這10個(gè)金幣換到的用戶10s觀看時(shí)長(zhǎng)佩研，就給了廣告在用戶面前營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，如果能夠吸引到用戶霞揉，則有可能獲得一個(gè)轉(zhuǎn)化就會(huì)旬薯。
激勵(lì)視頻正在以更強(qiáng)的變現(xiàn)效率獲得了更多平臺(tái)的青睞，同時(shí)這也是廣告內(nèi)容化适秩、原生化最好的說(shuō)明绊序。期待這種廣告形式能有更廣泛的應(yīng)用。
