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LTV和DAU是運(yùn)營(yíng)中常常接觸到的詞瘫絮，這2者的計(jì)算高頻的發(fā)生在“缺乏數(shù)據(jù)”的時(shí)候涨冀，產(chǎn)品上線(xiàn)前要預(yù)估其ROI及回報(bào)周期，決定是否立項(xiàng)麦萤。上線(xiàn)后又需要根據(jù)LTV及DAU鹿鳖，不斷調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略括袒。?
在缺乏數(shù)據(jù)的時(shí)帽芽，決策總讓人頭疼。本文將介紹在缺乏數(shù)據(jù)時(shí)LTV及DAU的預(yù)估方法闷煤，也會(huì)詳細(xì)的介紹公式的推導(dǎo)思路命满，希望能為大家提供一些幫助涝滴。
以下為本文的目錄
01 ?LTV的作用
LTV，全稱(chēng)是Life Time Value周荐，指用戶(hù)生命周期的總價(jià)值狭莱。通俗的說(shuō)，是獲客至流失所得的收益總和概作，它的作用在于輔助決策腋妙，如：計(jì)算回報(bào)周期、驗(yàn)證盈利模式等讯榕。
在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中骤素，我們所著力于提升的點(diǎn)擊、訪(fǎng)問(wèn)愚屁、關(guān)注等指標(biāo)济竹，最終都指向于LTV。
根據(jù)ROI霎槐，能夠衡量用戶(hù)質(zhì)量送浊。結(jié)合渠道來(lái)源，則能夠衡量渠道質(zhì)量丘跌。
在投放中上圖的前2種情況較為簡(jiǎn)單袭景，當(dāng)遇見(jiàn)后2種情況，即LTV闭树、CAC同低同高時(shí)耸棒，我們則應(yīng)控制這兩類(lèi)渠道的占比，同低用于提升用戶(hù)規(guī)模报辱，同高則用于提升付費(fèi)与殃。
在LTV曲線(xiàn)劇烈抖動(dòng)時(shí)，須迅速歸因并調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。異常值可以使用變化率幅疼、距離米奸、密度等指標(biāo)設(shè)定閾值進(jìn)行監(jiān)控。
理解了LTV的作用衣屏，在計(jì)算時(shí)會(huì)面臨一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題：沒(méi)有數(shù)據(jù)怎么辦躏升？
根據(jù)定義，LTV指的用戶(hù)生命周期的總價(jià)值狼忱。但用戶(hù)的生命周期到底有多長(zhǎng)呢膨疏？不同產(chǎn)品階段、特征的用戶(hù)表現(xiàn)均為不相同的钻弄。
但無(wú)論是產(chǎn)品上線(xiàn)前佃却，亦或上線(xiàn)后，我們都不可能等待用戶(hù)流失后再計(jì)算LTV和ROI窘俺。決策往往是前置的饲帅，在數(shù)據(jù)較少甚至沒(méi)有數(shù)據(jù)時(shí)，我們則需要根據(jù)已有的條件進(jìn)行預(yù)估瘤泪。
02?LTV的預(yù)估方法
2-1灶泵、公式的推導(dǎo)
在網(wǎng)絡(luò)上，有兩個(gè)較為通識(shí)的方法对途，上圖的左側(cè)使用每日的留存率乘以每日的用戶(hù)平均收入赦邻，右側(cè)則是使用生命周期總長(zhǎng)度乘以每用戶(hù)平均收入。
那么哪個(gè)是對(duì)的实檀，又是怎么推導(dǎo)而來(lái)的呢惶洲？其實(shí)這兩個(gè)公式是1個(gè)公式，右側(cè)的公式是左側(cè)的簡(jiǎn)化版本膳犹。
根據(jù)LTV的定義恬吕，LTV=用戶(hù)生命周期的總價(jià)值=周期內(nèi)用戶(hù)的總計(jì)付費(fèi)金額除以用戶(hù)總數(shù)。用戶(hù)總數(shù)無(wú)需進(jìn)行預(yù)估须床，那么問(wèn)題則變成了：如何計(jì)算總計(jì)付費(fèi)金額铐料。
總計(jì)付費(fèi)金額，可以使用每日活躍的用戶(hù)數(shù)乘以當(dāng)日活躍用戶(hù)平均付費(fèi)金額得出豺旬。將其代入公式余赢，可得：
而每日活躍用戶(hù)數(shù)除以用戶(hù)總數(shù)，又等于每日留存率哈垢。至此，第1個(gè)公式就推導(dǎo)完成了扛拨。
而當(dāng)ARPU等于常數(shù)耘分，根據(jù)定義再次推導(dǎo)則可得LTV=LT×ARPU。
2-2、LTV的公式估算方法
花了比較多的篇幅在公式的推導(dǎo)求泰，也是希望在計(jì)算時(shí)能夠更加有底氣央渣，接下來(lái)正式進(jìn)入LTV的預(yù)估和計(jì)算環(huán)節(jié)。
根據(jù)2-1中的第1個(gè)公式渴频，將目標(biāo)拆解為留存率及ARPU的估算芽丹。
1）留存率的計(jì)算
單個(gè)的留存率計(jì)算較為簡(jiǎn)單，將留存人數(shù)除以新增人數(shù)即可卜朗。但在計(jì)算均值時(shí)拔第，不應(yīng)忽略權(quán)重，我們應(yīng)將算術(shù)平均值轉(zhuǎn)換為加權(quán)平均值场钉。
算術(shù)平均值是將數(shù)值累加除以數(shù)量的計(jì)算方法蚊俺，其很容易受極值的影響。根據(jù)權(quán)重進(jìn)行計(jì)算逛万，能夠使數(shù)據(jù)更加穩(wěn)定泳猬。
再舉一個(gè)較為淺顯的例子，幫助大家理解權(quán)重的作用宇植。
在我們中考時(shí)得封，體育這門(mén)課程與其他的課程權(quán)重是不同的，即使體育考了滿(mǎn)分也不一定會(huì)將總分拉高許多指郁。
如果我們不考慮權(quán)重直接將分?jǐn)?shù)求均值忙上，均值會(huì)顯得過(guò)大，而加權(quán)平均值則更加能反應(yīng)綜合水平坡氯。
上圖是直接根據(jù)每日留存率所計(jì)算的數(shù)值晨横，我們可以看到當(dāng)7月6日因新增人數(shù)突然下跌，但留存率卻恰好在比較高的水準(zhǔn)箫柳，所以一下子將留存率的均值拉高了許多手形。
但經(jīng)過(guò)加權(quán)計(jì)算后，異常日期的數(shù)據(jù)便不會(huì)造成太多的影響了悯恍。
上表則是兩種不同計(jì)算方式中數(shù)據(jù)所帶來(lái)的誤差库糠。
根據(jù)加權(quán)求和所計(jì)算的留存率，繪制散點(diǎn)圖涮毫。并使用散點(diǎn)圖設(shè)置趨勢(shì)線(xiàn)獲取計(jì)算公式瞬欧。
在選擇趨勢(shì)線(xiàn)時(shí)選用擬合效果最好的一條即可，一般多使用對(duì)數(shù)或乘冪罢防。上圖是恰好筆者亂填的數(shù)據(jù)擬合的曲線(xiàn)更接近指數(shù)函數(shù)艘虎。
確認(rèn)函數(shù)的選型后，通過(guò)EXCEL得到公式咒吐，代入須預(yù)估的天數(shù)計(jì)算其留存率野建。
2）ARPU的計(jì)算
假設(shè)ARPU值并不隨生命周期的變化而變化属划，其在一段時(shí)間內(nèi)穩(wěn)定，可以直接使用均值候生，并將其作為常量同眯。
假設(shè)并不穩(wěn)定，則應(yīng)根據(jù)時(shí)間窗口的ARPU值設(shè)置分段函數(shù)唯鸭。
3）LTV的計(jì)算
留存率须蜗、ARPU使用上文描述的方法進(jìn)行計(jì)算的方法并不困難，在這里還應(yīng)注意應(yīng)根據(jù)預(yù)估的目標(biāo)擬合不同的留存曲線(xiàn)目溉。
不同的渠道明肮、付費(fèi)類(lèi)型，用戶(hù)的留存率停做、ARPU值表現(xiàn)會(huì)有很大的差異晤愧，我們應(yīng)將盡可能讓分析的數(shù)據(jù)保留1個(gè)變量，減少干擾項(xiàng)蛉腌。其次則是應(yīng)不斷的更新數(shù)據(jù)官份，使擬合的函數(shù)更加準(zhǔn)確。
最后根據(jù)LTV的公式烙丛，將上文的留存率舅巷、ARPU值代入即可，如下表所示：
2-3河咽、LTV的曲線(xiàn)擬合估算方法
上文所介紹的第1種方法钠右，比較適用于LTV與留存率相關(guān)性強(qiáng)的產(chǎn)品，而第2種方法實(shí)際上會(huì)更為通用忘蟹。
由于大多數(shù)情況LTV的增速是隨著注冊(cè)逐步遞減的飒房，所以可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)使用注冊(cè)天數(shù)和LTV進(jìn)行擬合出對(duì)數(shù)函數(shù)或冪函數(shù)。
根據(jù)累加LTV擬合后可獲得其圖像媚值，根據(jù)圖像使用EXCEL獲得函數(shù)狠毯，再根據(jù)函數(shù)預(yù)測(cè)后續(xù)天數(shù)的LTV即可。
這種方法的優(yōu)點(diǎn)是其變量?jī)H有注冊(cè)天數(shù)褥芒，對(duì)比第1種方法的多個(gè)變量嚼松，預(yù)測(cè)的精度更高。缺點(diǎn)也因僅有1個(gè)變量锰扶，假設(shè)后續(xù)的LTV表現(xiàn)不符合函數(shù)表達(dá)式献酗，結(jié)果的錯(cuò)誤率會(huì)很高。
03?DAU的計(jì)算
在LTV的公式估算法中坷牛，介紹了留存率預(yù)估的計(jì)算方式罕偎。當(dāng)能夠預(yù)估后續(xù)的留存率，DAU也就能很輕易的計(jì)算出來(lái)了京闰，其步驟如下：
1）計(jì)算預(yù)估日期留存率
根據(jù)預(yù)估LTV時(shí)所得留存率的擬合函數(shù)颜及，將后續(xù)日期代入即可得第8日-第15日的預(yù)估留存率痴怨。
2）計(jì)算日新增人數(shù)的加權(quán)平均值
根據(jù)新增人數(shù)在合計(jì)人數(shù)中的權(quán)重，將日新增人數(shù)乘以其權(quán)重器予，從而計(jì)算其加權(quán)平均值。
3）計(jì)算每日DAU并匯總
7月1日至7月8日的留存率使用真實(shí)數(shù)據(jù)捐迫，在第8日后的留存乾翔，均為根據(jù)留存率擬合的函數(shù)計(jì)算。
7月8日至07月15日的新增人數(shù)根據(jù)第2步的方法得出施戴，并根據(jù)第1步中真實(shí)的留存率計(jì)算留存人數(shù)反浓。
最后一步則是按照列，對(duì)每日新增或留存的用戶(hù)數(shù)進(jìn)行匯總赞哗，就能夠預(yù)估每日的DAU了雷则。
寫(xiě)在最后
這兩個(gè)指標(biāo)的計(jì)算，是想分享的是公式的推導(dǎo)肪笋、數(shù)據(jù)趨勢(shì)預(yù)估的思路月劈。不僅是LTV、DAU藤乙，其實(shí)其他的指標(biāo)也可以通過(guò)類(lèi)似的方法得出猜揪。另一方面則是只有理解數(shù)據(jù)才能尋找更優(yōu)的分析方法。
LTV的計(jì)算還有許多更準(zhǔn)確的方式坛梁，筆者也在持續(xù)學(xué)習(xí)而姐，希望能分享更好的方式給大家。由于本文涉及到了比較多的公式和計(jì)算划咐，也將本文的內(nèi)容制作成了ppt和excel拴念，在公眾號(hào)：Becomewiser，回復(fù)數(shù)字“13”褐缠，即可獲得資料下載方式政鼠。
感謝你看到這里，謝謝送丰。
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