我們正前所未有地迅速?gòu)囊粋€(gè)廣告世界奔向一個(gè)以?xún)?nèi)容和情景交織的世界亏钩，內(nèi)容正成為營(yíng)銷(xiāo)一體化中的新能量源和稀缺資源欺旧。媒介生態(tài)的變化中姑丑，品牌也從以往與媒體依附合作關(guān)系中，走到前臺(tái)統(tǒng)領(lǐng)主導(dǎo)內(nèi)容的生產(chǎn)辞友，從贊助栅哀、植入等有限時(shí)空資源的爭(zhēng)奪，到自我IP化內(nèi)容生產(chǎn)整合分發(fā)称龙。

品牌方主導(dǎo)的IP化內(nèi)容生產(chǎn)留拾，是擺脫簡(jiǎn)單的流量思維、跨越消費(fèi)者傳播障礙的有力武器茵瀑，品牌基于價(jià)值訴求打造超級(jí)內(nèi)容间驮，一次生產(chǎn)、多次開(kāi)發(fā)竞帽、全維分發(fā)扛施，能夠引爆話(huà)題式傳播，線(xiàn)上線(xiàn)下實(shí)現(xiàn)有效承接轉(zhuǎn)化屹篓。

一疙渣、超級(jí)內(nèi)容要能啟迪覺(jué)悟、震撼靈魂

提到內(nèi)容我們就會(huì)想到企業(yè)官微等自媒體的文章堆巧、短視頻妄荔，那為什么官微等自媒體內(nèi)容沒(méi)能實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化？在粉塵化的信息爆炸中谍肤，內(nèi)容不是全部啦租，好故事才是主宰，人們不缺乏內(nèi)容荒揣，而缺少能引起共鳴的好故事篷角。

內(nèi)容還能讓我們聯(lián)想到一個(gè)詞——流量，沒(méi)有價(jià)值主導(dǎo)的流量盲從系任，只能是沒(méi)有生命力的內(nèi)容恳蹲，如近期頂級(jí)流量明星肖戰(zhàn)出現(xiàn)“同人文”事件，粉絲失控俩滥、流量失控導(dǎo)致多品牌合作商負(fù)面影響嘉蕾，流量生意值得反思。

而IP化的內(nèi)容霜旧，應(yīng)該是有生命力的內(nèi)容符號(hào)错忱，直擊靈魂深度，激發(fā)裂變效應(yīng)颁糟。

有價(jià)值：可觸及航背、可感知的品牌載體。

IP化內(nèi)容是品牌的一個(gè)新能量體棱貌，是基于品牌價(jià)值的再創(chuàng)造、再生產(chǎn)箕肃，不為了生產(chǎn)內(nèi)容而生產(chǎn)內(nèi)容婚脱，是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，不可本末倒置勺像。IP化內(nèi)容以品牌價(jià)值訴求障贸，能直擊到消費(fèi)者內(nèi)心，內(nèi)容和形式均能讓消費(fèi)者有互動(dòng)性和體驗(yàn)感吟宦。

如立邦漆針對(duì)陽(yáng)臺(tái)細(xì)分產(chǎn)品篮洁，在地鐵站搭建快閃店——陽(yáng)臺(tái)涂鴉場(chǎng)景，多樣式互動(dòng)場(chǎng)景引發(fā)消費(fèi)者拍照留念和二次傳播殃姓，場(chǎng)景直接連接線(xiàn)上商城和裝修顧問(wèn)袁波，可實(shí)現(xiàn)一體化高效轉(zhuǎn)化瓦阐。

有溫度：心中最柔軟之處成為強(qiáng)傳播點(diǎn)。

2019年春節(jié)前篷牌，一則“啥是佩奇”視頻網(wǎng)上刷屏睡蟋，這是為《小豬佩奇過(guò)大年》電影前期宣傳片，春節(jié)IP+小豬佩奇IP疊加中枷颊，道盡了春節(jié)回家團(tuán)圓的期盼和隔代溝通中的現(xiàn)實(shí)戳杀。從中我們可以看到，越是能引發(fā)共情的話(huà)題越能擊穿人心夭苗，越能激發(fā)情感的多巴胺信卡，如何抓住、放大题造、具象化地提煉這樣的傳播點(diǎn)傍菇，成為IP化內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵和挑戰(zhàn)。

有態(tài)度：將顛倒的認(rèn)知再顛倒回來(lái)晌梨。

“意料之中桥嗤、情理之外”的內(nèi)容，往往是在是大家習(xí)以為常仔蝌、約定俗成的事物中泛领，品牌提出了“本該是”的本來(lái)面目和觀點(diǎn)，引起了極強(qiáng)的反思和共振敛惊。寶潔在臺(tái)灣的女性日化品牌“好自在”渊鞋，開(kāi)展了一場(chǎng)原生視頻傳播#是女生又怎樣#，挑戰(zhàn)社會(huì)中女生應(yīng)該溫順溫柔瞧挤、逆來(lái)順受的刻板印象锡宋，將性別平等、性別偏見(jiàn)這樣普世話(huà)題搬到臺(tái)面上來(lái)特恬。

IP化內(nèi)容一定是有態(tài)度执俩、有個(gè)性的，不可人云亦云癌刽，這也是為什么眾多美劇IP受追捧的原因役首，《權(quán)力的游戲》中的暗黑和對(duì)秩序的思考，《行尸走肉》中世界末日對(duì)人性的拷問(wèn)显拜，等等衡奥。

二、核心引爆和裂變傳導(dǎo)釋放內(nèi)容能量

??? 營(yíng)銷(xiāo)一體化需要實(shí)現(xiàn)立體連接远荠，IP化內(nèi)容能量的釋放矮固，是品牌方傳播路徑設(shè)計(jì)、傳播節(jié)奏把控譬淳、銷(xiāo)售承接支持下實(shí)現(xiàn)的档址，核心引爆和裂變傳導(dǎo)的內(nèi)容生產(chǎn)盹兢，就是“一次生產(chǎn)、多次開(kāi)發(fā)”辰晕，以核心內(nèi)容對(duì)各場(chǎng)景蛤迎、渠道多次開(kāi)發(fā)輔助承接內(nèi)容，是“一個(gè)主題含友、多維傳播”的立體傳播戰(zhàn)替裆。

1、核心引爆：一次生產(chǎn)最大能量單元

IP化內(nèi)容的核心價(jià)值是什么窘问，是訴求產(chǎn)品使用的快樂(lè)體驗(yàn)還是追求消費(fèi)者的極致體驗(yàn)辆童，在價(jià)值前提下制定本次傳播的主題和形式。如百事連續(xù)八年針對(duì)春節(jié)的“把樂(lè)帶回家”IP化內(nèi)容惠赫，可與運(yùn)動(dòng)結(jié)合把鉴、與非遺合作，但快樂(lè)的主題是品牌基因給予的儿咱。

“品牌+KOL+平臺(tái)”內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制

隨著個(gè)體崛起庭砍，圈層化、體驗(yàn)化成為消費(fèi)的趨勢(shì)混埠，“品牌+KOL+平臺(tái)”內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制成為可能怠缸，也是品牌共建的體現(xiàn)。

《引爆點(diǎn)》書(shū)中提到制造流行的三個(gè)因素钳宪，分別是附著力因素揭北、關(guān)鍵人物效應(yīng)和環(huán)境威力。品牌的價(jià)值就是附著力吏颖，品牌需要走到臺(tái)前主導(dǎo)內(nèi)容的生產(chǎn)設(shè)計(jì)搔体，聯(lián)合具有環(huán)境威力的第三方媒體平臺(tái)，招募半醉、聯(lián)合種子用戶(hù)參與互動(dòng)疚俱，參與的種子用戶(hù)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)二次傳播，及平臺(tái)實(shí)施傳播的環(huán)境威力缩多，形成內(nèi)容的引爆计螺。

比如，某白酒品牌訴求品質(zhì)的極致體驗(yàn)瞧壮，發(fā)起一次“體驗(yàn)官創(chuàng)造營(yíng)”IP化傳播戰(zhàn)，聯(lián)合第三方媒體公開(kāi)招募體驗(yàn)官匙握，針對(duì)體驗(yàn)官設(shè)計(jì)廠(chǎng)區(qū)深度體驗(yàn)游咆槽、品酒游學(xué)、mini品酒官培訓(xùn)等等圈纺，并制定賽制進(jìn)行選拔秦忿，對(duì)優(yōu)勝的體驗(yàn)官制定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等麦射。

重點(diǎn)是推廣傳播化，全程化在自媒體灯谣、媒體聯(lián)盟潜秋、第三方平臺(tái)傳播，如可能更可以與視頻平臺(tái)合作制作成“真人秀”節(jié)目胎许。IP化的內(nèi)容并且可實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上峻呛、線(xiàn)下銷(xiāo)售端的連接，促成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化辜窑。

2钩述、裂變傳導(dǎo)：多次開(kāi)發(fā)連接賦能

為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售承接轉(zhuǎn)化，“一個(gè)主題穆碎、多維傳播”牙勘，以IP化內(nèi)容向銷(xiāo)售賦能，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品端所禀、場(chǎng)景端方面、促銷(xiāo)端消費(fèi)者連接點(diǎn)內(nèi)容，以多層次傳播實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化色徘。

產(chǎn)品端賦能標(biāo)簽價(jià)值恭金。產(chǎn)品是最直接的媒體，對(duì)主題活動(dòng)的承接可直接讓消費(fèi)者感受到品牌的價(jià)值和身份標(biāo)簽意義贺氓，可通過(guò)“標(biāo)簽化”符號(hào)和定制化產(chǎn)品來(lái)承接蔚叨。

可口可樂(lè)的表情瓶、江小白的語(yǔ)錄瓶就是具體的體現(xiàn)辙培，農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易云音樂(lè)合作蔑水，將300條用戶(hù)感性的留言印到4億瓶標(biāo)簽上，更拉近了消費(fèi)者距離扬蕊。另一方面搀别，在主題活動(dòng)開(kāi)展下，可針對(duì)種子用戶(hù)尾抑、KOL以柔性生產(chǎn)方式歇父，開(kāi)發(fā)定制化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)標(biāo)簽化和價(jià)值感再愈。

場(chǎng)景端賦能消費(fèi)體驗(yàn)榜苫。場(chǎng)景可讓消費(fèi)者更充分獲得體驗(yàn)感，將主內(nèi)容中的場(chǎng)景移植到線(xiàn)下快閃店翎冲、體驗(yàn)店垂睬，可實(shí)現(xiàn)更廣人群的體驗(yàn)覆蓋。以“體驗(yàn)官創(chuàng)造營(yíng)”為例，可將白酒品鑒方式驹饺、白酒知識(shí)復(fù)制到線(xiàn)下酒店钳枕，打造小型真實(shí)創(chuàng)造營(yíng)，可邀約體驗(yàn)官參與到線(xiàn)下品鑒會(huì)等赏壹，實(shí)現(xiàn)更深層次的互動(dòng)鱼炒。

促銷(xiāo)端賦能銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。針對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售端口蝌借，設(shè)置不同的導(dǎo)流和促銷(xiāo)形式昔瞧。線(xiàn)上針對(duì)官方社交媒體和社群兩大平臺(tái)，開(kāi)展“頭部+腰部+腿部”的導(dǎo)流促銷(xiāo)骨望；線(xiàn)下開(kāi)展同主題的推廣硬爆，以互動(dòng)體驗(yàn)型終端為平臺(tái)和路由器，并向線(xiàn)上社交媒體和社群拓客擎鸠，除了開(kāi)展相應(yīng)的嘗試性購(gòu)買(mǎi)缀磕、限時(shí)促銷(xiāo)等活動(dòng)，設(shè)計(jì)與主題相關(guān)的體驗(yàn)互動(dòng)活動(dòng)劣光。

三袜蚕、內(nèi)容定投厚植復(fù)利的威力

可口可樂(lè)十多年持續(xù)投入表情瓶，不僅僅為迎合年輕群體一時(shí)之舉绢涡，而是基于品牌年輕化的戰(zhàn)略舉措牲剃，其中更演繹出“生日定制”裝、聯(lián)合IP等多種形態(tài)雄可，百事可樂(lè)春節(jié)IP化內(nèi)容“把樂(lè)帶回家”已持續(xù)八年凿傅。

定投是投資中一種思維，以長(zhǎng)期定額数苫、定向投入某一標(biāo)的聪舒，平衡中間的單價(jià)起伏盈虧，IP化的內(nèi)容生產(chǎn)虐急，不應(yīng)是短期性和隨意性箱残，應(yīng)該以定投的姿態(tài)來(lái)建立長(zhǎng)效機(jī)制，長(zhǎng)效長(zhǎng)線(xiàn)定投才能產(chǎn)生復(fù)利效應(yīng)止吁。

IP化內(nèi)容不僅僅是文章被辑、視頻等具體表現(xiàn)形式，而是具有生命力的營(yíng)銷(xiāo)能量體敬惦，在營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同和立體連接中的粘結(jié)劑盼理，如何打造高能的超級(jí)內(nèi)容？超級(jí)內(nèi)容如何引爆和裂變傳導(dǎo)俄删？成為一場(chǎng)品牌整合傳播戰(zhàn)關(guān)鍵和挑戰(zhàn)榜揖。IP化內(nèi)容生產(chǎn)更需要定投思維勾哩，定向、定時(shí)举哟、定額才會(huì)厚植出復(fù)利的威力。