161灸促、口號的傳播成本最低。
162涵卵、廣告的基本原理腿宰，是刺激反射原理，用廣告信息刺激缘厢，獲得購買行動反射吃度。
163、廣告是對無意識的傳播贴硫，是“無意識的藥丸設計”椿每。廣告是藥，雖然也裹糖衣英遭，但是否好吃不是最重要的间护。
164、廣告藥丸必須是可自我復制的挖诸，發(fā)動消費者替我們傳播茅糜。
165疟呐、廣告語不是我說一句話給消費者聽，而是我設計一句話讓他去說給別人聽皿渗。
166、口碑的兩個原理：一是傳播原理漏策，“碑文”，是原封不動的，不會傳錯的一句話帮碰。二是投資原理，是“碑”拾积，能管一千年的品牌資產(chǎn)殉挽。
167、創(chuàng)作不要追趕流行拓巧，要追求時間跨度斯碌。要知道自己的口號能不能用一百年，看看它放到一百年前能不能用肛度。
168傻唾、電視、報紙贤斜、雜志策吠、手機屏幕都是個人主義的，而口號是集體主義的瘩绒。廣告是集體主義的猴抹，口號是最強有力的集體主義形式。
169锁荔、電視蟀给、報紙、雜志阳堕、手機屏幕都是一孔之見跋理，而口號是無孔不入的，因為口號是“超媒介“的恬总。
華與華方法講創(chuàng)意前普，始終圍繞成本、效率壹堰、投資三個維度拭卿，因為我們做的是商業(yè)創(chuàng)意，是為經(jīng)營服務贱纠，而成本峻厚、效率、投資谆焊，就是經(jīng)營的思維方式惠桃。
口號的傳播成本最低，因為它對受眾的參與度很低，而卷入程度卻很高辜王。就是說劈狐，它可以用很低的參與度，就把受眾的心理和行動誓禁，就很深的卷入懈息。
傳播的基本原理肾档，是刺激反射原理摹恰，給出一個訊息刺激，期求得到一個行動反射怒见。刺激的是受眾俗慈。在“消費者的四個角色”一節(jié)我們說過，第一個角色是受眾遣耍，受眾的特征是茫然闺阱，也就是一種無意識狀態(tài)。廣告本身是對無意識的一種信息刺激舵变，廣告不是供人們有意識消費的酣溃，而是一種“無意識的藥丸設計”。人們不需要對廣告關注纪隙，更不需要專注觀看赊豌，就能服下潛意識的藥丸。這是無意識的猛攻绵咱，是集體潛意識的自動化原理碘饼，越專注關注，就越無效悲伶。這可以解釋為什么“泰國式廣告”不能建立品牌艾恼，因為他們的“有意識”太強，違背了廣告的基本原理麸锉，把廣告做成小電影了钠绍。一做成了小電影，它對參與度的要求很高花沉，觀眾要很關注的看柳爽，看一分鐘兩分鐘甚至三分鐘，參與成本太高了主穗，而專注到劇情之后泻拦，行動卷入反而沒有了。
一句口號呢忽媒，只需要幾秒鐘争拐，甚至只需要一兩秒鐘，藥丸就吞下去了，就像電影《盜夢空間》一樣架曹，啟動了“潛意識的自動化原理”隘冲。
前幾年企業(yè)很流行拍小電影，為什么呢绑雄，因為媒介投放成本越來越高展辞，企業(yè)希望拍出泰國級神廣告，投到網(wǎng)上万牺，讓消費者自己去轉發(fā)罗珍。這是把精力用錯了地方。且不說那樣的神廣告也需要極大的天才脚粟，你多半是弄不出來覆旱。而更壞的消息是，即便你弄出來了核无，消費者也轉發(fā)了扣唱，但其實它沒什么用。廣告是藥团南，雖然也裹糖衣噪沙，但你別把糖衣裹得太厚，里面卻沒有藥或藥量太小吐根，像“凡客體”正歼，就是糖衣太厚，藥量太小佑惠。那還不如“送禮就送腦白金”朋腋，沒有糖，藥很難吃膜楷，但是一劑猛藥旭咽，一仰脖子都吞進去了。
曾經(jīng)有一位朋友問我：“你們那個'送長輩赌厅，黃金酒'穷绵，消費者人群是誰啊特愿？”我說：“就是你唄仲墨！”他說：“我不可能買∽嵴希”我問：“春節(jié)回家了嗎目养？給親友送禮了嗎？送酒了嗎毒嫡？”他說：“確實送了酒癌蚁。我?guī)啄隂]回老家，時間很短，很多親戚老師長輩努释，也走不過來碘梢，我就想，每家送兩瓶酒吧伐蒂∩饭”“送的什么酒呢？”“這還真不記得了逸邦。我就走進一個煙酒商店恩沛，問老板咱們這兒什么酒流行，然后給他一個地址清單昭雌，就在那每家請他給我寄兩瓶复唤〗√铮”“這么說烛卧，有沒有可能送黃金酒呢？”“理論上有可能妓局∽芊牛”
這就是一個無意識的案例，買之前無意識好爬，買之后還無意識局雄。有意識的是什么？是場景存炮，場景對上了炬搭。
西貝的口號：“閉著眼睛點，道道都好吃穆桂！”也是針對無意識宫盔，一個新客人進來，他不知道吃啥享完，沒想法灼芭，那就給他兩個想法，一是“閉著眼睛點般又，道道都好吃彼绷！”這就沒風險了，二是菜單上有招牌推薦茴迁，招牌菜有“必點”標志寄悯，這就加分了。
你們廣告人就這么引導顧客嗎堕义？沒關系啊猜旬，如果你點了不好吃，不好吃不要錢，我們馬上給你端走昔馋，這不就厚道了嗎筹吐？
顧客不想思考，顧客愿意無意識秘遏，因為他的意識要留著干他的正事兒丘薛，衣來伸手，飯來張口邦危，看見廣告就買走洋侨，你為他設計好整個伺服系統(tǒng)，讓他去專心做他的手機的伺服系統(tǒng)倦蚪，不挺好嗎希坚？
說廣告口號的成本最低，還有一個重大因素陵且，在于口號是能夠被消費者傳播的裁僧，是能被復制的，而小電影不能慕购，電視廣告聊疲，平面廣告都不能。這個道理沪悲，又涉及到“消費者的四個角色”一節(jié)我們說的第四個角色——傳播者获洲。
拍攝了很精彩的視頻，期待消費者去轉發(fā)殿如，這投入極大贡珊，成本極高，效率極低涉馁，他只能轉發(fā)门岔，不能描述。而廣告口號的傳播谨胞，他可以直接轉述固歪。所以說：廣告語不是我說一句話給消費者聽，而是我設計一句話讓他去說給別人聽胯努。這就是口碑牢裳，口碑不是好或不好，而在于“碑文”叶沛，原封不動的蒲讯，不會傳錯的一句話，“我愛北京天安門正南50公里”灰署，就是固安產(chǎn)業(yè)新城的口碑判帮。
當一句話局嘁，一個“口碑”被建立起來，它就有“碑”的價值晦墙，古代帝王為什么要把他的功勛勒石為碑呢悦昵，就是要把他的功績傳送一千年。羅馬城里的圖拉真紀功柱晌畅，兩千年了但指，還在大街上矗立著。
所以抗楔，在華與華創(chuàng)作廣告語的時候棋凳，我都要求大家至少要有一百年的思考。我的廣告語能不能用一百年连躏？如何判定廣告語能不能用一百年呢剩岳？很簡單，就是把這口號放到一百年前去看入热，能不能用拍棕？一百年前能用，一百年后就能用才顿，這是能跨越時間的東西莫湘。所以，無論是平面設計還是廣告口號郑气，我們盡量不要追趕流行，而是追求時間跨度腰池，這才是企業(yè)家思維尾组，是投資思維，資產(chǎn)思維示弓』淝龋“愛干凈，住漢庭奏属】缈纾”放到一百年前，一千年前囱皿，放到兩千五百年前的客棧門口勇婴，孔子看見也會說：“子路啊，今晚就住這兒吧嘱腥！”
“愛干凈耕渴，住漢庭〕萃茫”就是漢庭酒店的口碑橱脸，我們直接把這句話像招牌一樣矗立在我們的酒店大樓頂上础米，這是直接立下豐碑了。
接著說成本添诉，口號成本最低屁桑，還因為他無孔不入。電視廣告栏赴，雜志廣告掏颊，廣播廣告，戶外廣告艾帐，燈箱廣告乌叶，看名稱就是由不同的媒介定義的，信息的傳播總需要一個媒體柒爸，口號能運用在所有媒體准浴，還能活在人們的口耳之間，以人本身為媒體捎稚，所以口號是“超媒體”的乐横。
一切廣告創(chuàng)作都是追求信息的儲存效率和傳播速度，口號是最好的信息儲存器和加速器今野，能以人本身為傳輸器葡公。
還有一個社會學原理，廣告是一種集體主義活動条霜，雖然都說要“個性化”催什，“我要個性化”本身就是一種集體意識，個性化本身是一種群體化宰睡，所謂獨特蒲凶，還是要找同類。哪怕獨特到“當世第一拆内、唯一”旋圆，他也要在歷史的天空中去找自己的同類，沒有同類麸恍，人生就沒法定義灵巧。人是集體主義動物，廣告是集體主義活動抹沪，而口號是最強有力的集體主義形式刻肄。
