文/劉琪的商業(yè)觀察
Elon Musk的營(yíng)銷功力確實(shí)有些驚人派昧。這位鋼鐵俠的化身、全球最酷電動(dòng)跑車的制造者秆吵，以及私人火箭公司的老板五慈，4月份在國(guó)內(nèi)兜轉(zhuǎn)了一圈后泻拦，旋即引來(lái)無(wú)數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)争拐，爭(zhēng)相與之借勢(shì)合作架曹。如果羅列出一份合作者名單绑雄，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其中只有一家來(lái)自金融領(lǐng)域——招商銀行信用卡绳慎。據(jù)琪哥得到的消息靡砌，雙方已經(jīng)簽訂了一份總對(duì)總的首家合作，招商銀行信用卡是目前首家獲得授權(quán)的金融機(jī)構(gòu)度液。
特斯拉與招商銀行信用卡會(huì)推出一項(xiàng)分期貸款業(yè)務(wù)，用戶可以選擇12画舌、24、36以及48期貸款購(gòu)車曲聂。年初特斯拉給出了透明的官方售價(jià)，裸車價(jià)格在73.4萬(wàn)元朋腋，粗略算一下，最低每個(gè)月支付1.5萬(wàn)多旭咽，就可以將一輛拉風(fēng)的特斯拉跑車開回家贞奋。招商銀行信用卡也沒(méi)有掩飾自己的意圖，它想讓更多的人買得起特斯拉穷绵。
當(dāng)然，事情不會(huì)只是一項(xiàng)汽車分期業(yè)務(wù)這樣簡(jiǎn)單勾缭。4月23日下午宗收，在上海的一場(chǎng)特斯拉新車交付儀式上审胚，Elon Musk特地邀請(qǐng)了招商銀行副行長(zhǎng)劉建軍出席匈勋，隨后雙方進(jìn)行了密談。根據(jù)招商銀行的一份內(nèi)部期刊登載的內(nèi)容菲嘴，這次會(huì)面除了敲定招商銀行信用卡成為特斯拉在國(guó)內(nèi)的首家汽車金融合作伙伴饿自，雙方還討論了“在私人銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域開展高端客戶聯(lián)合營(yíng)銷以及現(xiàn)金流管理等業(yè)務(wù)”的可能性汰翠。
為什么又是招商銀行信用卡？某種程度上說(shuō)昭雌，保持在創(chuàng)新上總能快人一步复唤，是招商銀行信用卡留給外界的最典型印象，也是它一直以來(lái)的不傳之秘烛卧。
我們可以將時(shí)間拉回到2002年的冬天佛纫，彼時(shí)的中國(guó)銀行已發(fā)放了4億多銀行卡，但對(duì)于是否快速進(jìn)入信用卡領(lǐng)域总放，各家多持觀望態(tài)度呈宇，招商銀行就是在這種情況下率先布局，首年就收獲60萬(wàn)用戶局雄。此后甥啄，它又率先發(fā)卡超過(guò)500萬(wàn)、1000萬(wàn)炬搭，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)發(fā)行量最大的雙幣信用卡型豁。同時(shí)，它還以令人眩目的節(jié)奏尚蝌，不斷刷新著人們對(duì)中國(guó)信用卡的各種定義迎变，比如第一張商務(wù)信用卡，第一張白金信用卡等等飘言。
近年來(lái)衣形，招商銀行信用卡又提出了一個(gè)新的愿景“兩個(gè)最好，一個(gè)領(lǐng)先”姿鸿，即“做中國(guó)最好的支付體驗(yàn)提供商谆吴，做中國(guó)最好的消費(fèi)金融專家，做中國(guó)領(lǐng)先的多元化營(yíng)銷平臺(tái)”苛预。
其實(shí)句狼，早在2012年時(shí)，招商銀行就提出了 “能否有勇氣第一個(gè)廢掉信用卡”的口號(hào)热某。換句話說(shuō)腻菇，在互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代下，招行要用顛覆自己的心態(tài)昔馋，來(lái)重新思考自己的策略筹吐、業(yè)務(wù)流程以及執(zhí)行能力。
當(dāng)然秘遏，“廢掉信用卡”以及“兩個(gè)最好丘薛、一個(gè)領(lǐng)先”可能不太好懂，我們可以試著分析招商銀行信用卡最近幾年的創(chuàng)新動(dòng)作邦危，梳理其背后的變革邏輯：
一是從賣產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶洋侨。在傳統(tǒng)的發(fā)卡思維邏輯下舍扰，爭(zhēng)取更多的實(shí)體卡發(fā)卡量是一項(xiàng)硬指標(biāo)，但這并不是完全的用戶思維希坚。實(shí)際上边苹，用戶需要的不是一張實(shí)體卡，而是基于信用卡賬號(hào)的支付體驗(yàn)與便捷服務(wù)吏够。
最近勾给，招商銀行信用卡在全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上（GMIC）拿了一個(gè)獎(jiǎng)——“最具移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開拓精神企業(yè)獎(jiǎng)”，獲獎(jiǎng)理由是它的兩項(xiàng)非實(shí)體卡業(yè)務(wù)锅知，一是招商銀行信用卡的微信客服平臺(tái)播急，二是其移動(dòng)APP“掌上生活”。
截至今年3月售睹，招商銀行信用卡的微信公眾號(hào)擁有900萬(wàn)粉絲桩警，約600萬(wàn)綁定用戶，它所提供的微信服務(wù)項(xiàng)目比如賬單與還款提醒昌妹、積分查詢捶枢、額度查詢等，已經(jīng)占到傳統(tǒng)信用卡服務(wù)項(xiàng)目的85%飞崖，幾乎是在微信上再造了一個(gè)招商銀行信用卡烂叔。而截至今年5月，掌上銀行APP安裝量超過(guò)1450萬(wàn)次固歪，多年蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)銀行界手機(jī)客戶端下載量冠軍蒜鸡。重要的是，其日用戶點(diǎn)擊量達(dá)到了300萬(wàn)次/天牢裳，月活躍用戶超過(guò)90%逢防。
列舉如上數(shù)據(jù)，實(shí)際上是要說(shuō)明從賣產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶的變化：這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)本身都是工具類的服務(wù)應(yīng)用蒲讯，也都基于招商銀行信用卡的賬號(hào)體系運(yùn)行忘朝，本身并不能帶來(lái)直觀的利潤(rùn)，但它卻可以黏住用戶判帮，保持較高的用戶活躍度局嘁，以及基于用戶使用習(xí)慣的支付體驗(yàn)。用戶與招商銀行信用卡的交互脊另，也不再是每月一次的還款导狡，而是變成一種多觸點(diǎn)的高頻交互，這就擁有了無(wú)限的商業(yè)可能性偎痛。
二是重視長(zhǎng)尾族群。互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)起云涌独郎，有一個(gè)核心利器就是通過(guò)“人人玩金融”的方式踩麦，瓦解掉傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的不對(duì)稱服務(wù)枚赡，而對(duì)金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，最大的一個(gè)挑戰(zhàn)在于谓谦，你能否用恰當(dāng)?shù)姆绞阶プ「嗟拈L(zhǎng)尾族群贫橙，或者俗一點(diǎn)說(shuō)就是“屌絲潛力股”。招商銀行信用卡拿下特斯拉汽車分期付的授權(quán)反粥，就是一個(gè)很好的例子卢肃。
此外，仔細(xì)觀察一下招商銀行信用卡商城在電商方面的新嘗試才顿，也會(huì)發(fā)現(xiàn)類似的思路莫湘。比如它引入了蘋果、SONY郑气、雙立人幅垮、飛利浦、施華洛世奇施藝彩尾组、菲仕樂(lè)忙芒、雷朋、諾依曼讳侨、美德樂(lè)等國(guó)內(nèi)外眾多知名品牌呵萨，為其開設(shè)專屬的品牌官方旗艦店，為用戶提供“0利息跨跨、0手續(xù)費(fèi)潮峦、0運(yùn)費(fèi)”的購(gòu)物服務(wù)。
這種策略并不是隨意做出的歹叮，招商銀行信用卡曾對(duì)用戶人群做過(guò)大數(shù)據(jù)分析跑杭，發(fā)現(xiàn)其突出特征就是年輕化和品牌化。這意味著招商銀行信用卡必須找到一種方式咆耿，將品牌的高端商品的購(gòu)買門檻拉低德谅，而分期貸款恰恰是其他電商所沒(méi)有的核心能力之一，由此萨螺，招商銀行信用卡便可以抓住更多的長(zhǎng)尾族群窄做。
三是做基于創(chuàng)新文化的粉絲營(yíng)銷。 西蒙?斯涅克 (Simon Sinek)在《從“為什么”開始:喬布斯讓Apple紅遍世界的黃金圈法則》藝術(shù)中慰技，提出過(guò)一個(gè)很有趣的理論椭盏，即用戶會(huì)為你產(chǎn)品的信仰（why），而不是為怎么做吻商、做什么產(chǎn)品（how/what）而買單掏颊。
這句話有點(diǎn)拗口，大致來(lái)說(shuō)，未來(lái)的粉絲營(yíng)銷一定要有一個(gè)核心的企業(yè)文化或信仰乌叶，它會(huì)驅(qū)動(dòng)企業(yè)的組織變革與產(chǎn)品革新盆偿，同樣也會(huì)讓粉絲為之傾倒。
從這個(gè)角度看准浴，招商銀行信用卡率先首個(gè)微信上的企業(yè)客服平臺(tái)事扭，又跟特斯拉、蘋果乐横、小米甚至是錘子手機(jī)這樣的品牌合作求橄，既源于一種品牌創(chuàng)新文化的接近性，同時(shí)又可以互相借勢(shì)營(yíng)銷葡公，引爆社交口碑罐农。
如此一來(lái)，招商銀行信用卡就能保持在年輕使用人群中夠潮匾南、夠創(chuàng)新的文化理念啃匿，吸引他們?nèi)⑴c和分享，反過(guò)來(lái)卻又可以形成一種倒逼力量蛆楞，使得企業(yè)自身要找到更好的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)溯乒。
所以，人人可以買特斯拉豹爹，乃至如何廢掉信用卡裆悄，并不是這篇文章要討論的核心，真正值得大家關(guān)心的應(yīng)該是企業(yè)如何保持持續(xù)的創(chuàng)新能力臂聋，樹立自己的創(chuàng)新文化信仰光稼，由此黏住自己的用戶乃至粉絲族群。
「劉琪的商業(yè)觀察」出品
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族群商業(yè)孩等、微電商深度觀察者
WeMedia聯(lián)盟成員艾君、福布斯中文專欄作家
