藍鯊導(dǎo)讀：中年宗馥莉，能否撐起中年娃哈哈
作者 | 陳世鋒
編輯 | 盧旭成
2月22日赞厕，據(jù)澎湃新聞報道艳狐，79歲的娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后目前正于浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬邵逸夫醫(yī)院ICU病房救治。此外皿桑，據(jù)紅星新聞報道毫目，宗慶后春節(jié)前就因肺癌病重入住邵逸夫醫(yī)院，情況一直不太好诲侮。
而據(jù)騰訊新聞《一線》報道镀虐，宗慶后女兒宗馥莉本人于當日傍晚回復(fù)稱："我父親確實因為身體原因在醫(yī)院治療，目前情況穩(wěn)定沟绪，謝謝關(guān)心刮便。"
宗慶后是浙江杭州人，1945年12月出生绽慈。1991年恨旱，他成立了娃哈哈食品集團公司。2010年坝疼、2012年搜贤、2013年，宗慶后四年間三次問鼎《福布斯》富豪排行榜钝凶，中國內(nèi)地富豪榜首富寶座仪芒。截至目前，娃哈哈集團并沒有上市腿椎，但宗慶后家族卻以950億人民幣財富位列《2023年·胡潤百富榜》第31名桌硫。
在宗慶后的帶領(lǐng)下，娃哈哈集團穿越了無數(shù)周期啃炸，成為中國民營企業(yè)中的“常青樹”铆隘。2023年，娃哈哈主營業(yè)務(wù)營收和利潤依然實現(xiàn)了“雙增長”南用。2023年上半年膀钠，娃哈哈曾因業(yè)績上漲給全體員工發(fā)放千萬獎金。2024年初裹虫，娃哈哈再次為員工發(fā)放6億年終獎登上熱搜肿嘲。
身體抱恙后，宗慶后或許會退居幕后筑公，但其女宗馥莉能夠繼續(xù)帶領(lǐng)娃哈哈再次增長嗎雳窟？
從校辦工廠賣水到食品飲料巨頭
1945年，宗慶后出生于杭州匣屡。1963年初中畢業(yè)后封救，為了減輕家庭負擔(dān)拇涤，宗慶后去了舟山一個農(nóng)場，幾年后又輾轉(zhuǎn)于紹興的一個茶場誉结，長期在鄉(xiāng)下基層工作鹅士。直到1978年，由于宗慶后母親退休惩坑，33歲的宗慶后才得以回到杭州掉盅，頂替母親教職入工農(nóng)校辦紙箱廠做推銷員。
1987年以舒，宗慶后和兩位退休教師組成了一個校辦企業(yè)經(jīng)銷部趾痘，主要是給附近的學(xué)校送文具、冰棒等稀轨。在送貨過程中扼脐，宗慶后發(fā)現(xiàn)了一個機遇：孩子們普遍存在食欲不振、營養(yǎng)不良等問題奋刽，家長們也十分頭疼瓦侮。“當時我感覺做兒童營養(yǎng)液有很大的市場”佣谐，已經(jīng)47歲的宗慶后決定要搏一把肚吏。
1988年，宗慶后率領(lǐng)這家校辦企業(yè)借款14萬元狭魂，組織專家和科研人員罚攀，研發(fā)出第一個專供兒童飲用的營養(yǎng)品——娃哈哈兒童營養(yǎng)液，將其產(chǎn)品賣點精準定位到“全面促進兒童食欲”雌澄，并通過“實證廣告”和“兒歌廣告”強化這一印象斋泄，結(jié)果一炮走紅，收獲第一桶金镐牺。
哇哈哈營養(yǎng)液娃哈哈兒童營養(yǎng)液供不應(yīng)求炫掐，由此帶來生產(chǎn)瓶頸。為了快速搶占市場睬涧，宗慶后將目光瞄向了當時嚴重資不抵債的杭州罐頭食品廠募胃。宗慶后事后回憶道，“如果按照傳統(tǒng)的發(fā)展思路畦浓，立項痹束、征地、搞基建讶请，在當時少說也得二三年時間祷嘶，很可能會陷入廠房造好產(chǎn)品卻沒有銷量的困境。”
而在當時抹蚀，娃哈哈僅有140名員工和幾百平米的生產(chǎn)場地剿牺，而杭州罐頭食品廠有2200多名職工。擺在宗慶后面前有三條路：聯(lián)營环壤、租賃、兼并钞诡。如果采用前兩種方式郑现，娃哈哈也能立馬解決生產(chǎn)困境，但后續(xù)會有產(chǎn)權(quán)糾紛等一系列麻煩荧降。宗慶后選擇了第三種：拿出8000萬元接箫，兼并了杭州罐頭食品廠。這種“小魚吃大魚”的行為朵诫，一舉在全國引起了轟動辛友。
兼并，讓宗慶后嘗到了甜頭剪返。之后废累，娃哈哈通過多次并購，整合了多個省市的生產(chǎn)基地脱盲，能夠從生產(chǎn)基地迅速鋪貨到全國各地邑滨。
1996年，娃哈哈的產(chǎn)品已經(jīng)從單一的兒童營養(yǎng)口服液擴展到含乳飲料钱反、瓶裝水的三大系列掖看。這一年，宗慶后制定了一個投資金額上億元的長遠規(guī)劃面哥，引入了國際飲料巨頭達能集團戰(zhàn)略投資哎壳。達能集團投資了4300萬美元與娃哈哈建立5家合資公司，達能獲得51%的股權(quán)尚卫。在外資要求控股時归榕，宗慶后堅持“四項基本原則”：牌子不變，董事長位子不變焕毫，退休職工待遇不變蹲坷，45歲以上職工崗位不變。
雙方合作的10多年時間內(nèi)邑飒，娃哈哈獲得了長足的發(fā)展循签，達能集團也賺了數(shù)十億元。直到2007年“達娃之爭”爆發(fā)疙咸，法國達能公司欲強行以40億元人民幣的低價并購杭州娃哈哈集團有限公司總資產(chǎn)達56億元县匠、2006年利潤達10.4億元的其他非合資公司51%的股權(quán)。
雙方進行長達29輪的訴訟，達能集團無一勝訴乞旦。2009年2月贼穆，宗慶后放話，如果達能再漫天要價兰粉，就解散所有39家合資公司故痊。憑借這一招殺手锏，達能集團最終不得不與娃哈哈達成和解——達能出讓合資公司51%的股權(quán)玖姑，從此退出娃哈哈愕秫。
在此過程中，宗慶后于2000年完成了娃哈哈集團的改制焰络，宗慶后和員工從政府手中買回了娃哈哈集團55%的股權(quán)戴甩，娃哈哈實現(xiàn)了“全員持股”。宗慶后強調(diào)闪彼，2000年之前甜孤，“國家一分錢都沒投。”后來，宗慶后表示党远，“我白手起家，沒搞權(quán)錢交易二跋，沒搞暴利行業(yè)，不介意被人稱為首富流昏，我也不怕當首富扎即，這正是對我個人和企業(yè)價值的肯定，而且這讓更多人關(guān)注到娃哈哈况凉，對外合作的機會也多了谚鄙。”
宗慶后一直掛在嘴邊的一句話是“企業(yè)如逆水行舟刁绒，不進則退闷营。”為此，在宗慶后創(chuàng)業(yè)過程中知市，一刻也不敢松懈傻盟。一年365天，有200天時間親自奔赴一線考察嫂丙，生活也極其簡單娘赴，吃食堂、住辦公室跟啤、穿的也不講究诽表，終于成為中國食品飲料巨頭唉锌。
“創(chuàng)二代”宗馥莉能否順利接班？
在爆出宗慶后身體抱恙的消息之前竿奏，79歲的宗慶后是娃哈哈集團的“定海神針”袄简，親自掌控者娃哈哈的大大小小事務(wù)》盒ィ或許绿语，如今的娃哈哈已經(jīng)到了考慮“接班”的問題了。實際上候址，之前宗慶后用了將近20年時間汞舱，培養(yǎng)女兒宗馥莉接班。
2004年宗雇，在美國高校主修國際商務(wù)的宗馥莉畢業(yè)歸國，于次年進入娃哈哈集團工作莹规，擔(dān)任娃哈哈蕭山二號基地管委副主任赔蒲，后來兼任娃哈哈童裝、卡倩娜日用化妝品有限公司總經(jīng)理良漱。從工廠起家的宗慶后舞虱，對于宗馥莉的歷練也同樣從工廠開始。
2007年母市，宗馥莉出任宏勝飲料集團（下稱宏勝飲料）總裁矾兜。宏勝飲料是娃哈哈的上游OEM代工廠，最初只有一條飲料灌裝線患久。宗馥莉“掛帥”宏勝飲料后椅寺，公司在飲料生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，通過投資蒋失、設(shè)立子公司等方式返帕，逐漸覆蓋了食原配料、印刷包裝篙挽、機械制造等產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)荆萤。
宗馥莉
值得關(guān)注的是，與宗慶后主導(dǎo)建立的深度分銷體系不同铣卡，宗馥莉更傾向于做品牌孵化（這或許也得到宗慶后的首肯）链韭。2016年，以宗馥莉英文名命名煮落、瞄準高端市場的果蔬汁品牌“KellyOne”正式上線敞峭，年輕人群是宗馥莉關(guān)注的重心。2018年州邢，宗馥莉出任娃哈哈品牌公關(guān)部部長儡陨，娃哈哈集團隨后開啟了堪稱密集的品牌聯(lián)名與營銷動作褪子，以期建立與Z世代消費群體的聯(lián)系。
宗馥莉推動娃哈哈“年輕化”的一個重要動作是骗村，換掉了與娃哈哈合作20年的王力宏嫌褪，改用新晉流量明星許光漢為品牌代言人，引發(fā)大眾的熱議胚股。但宗馥莉?qū)Υ瞬⒉煌讌f(xié)笼痛，她表示，“王力宏年紀大了琅拌，站在消費者角度缨伊，觀眾會審美疲勞〗Γ”“作為消費品企業(yè)刻坊，年輕人永遠是我們爭取的頭部目標群體〉辰”宗馥莉曾在接受《新華網(wǎng)》采訪時提到谭胚，“……二次元、潮玩未玻、電競灾而，都是我們未來需要跟年輕人群建立起溝通的橋梁“饨耍”
宗馥莉主導(dǎo)下旁趟，娃哈哈在營銷端頻頻發(fā)力，但在產(chǎn)品端娃哈哈始終無法突破——自營養(yǎng)快線后庇绽，娃哈哈已經(jīng)很少再出現(xiàn)一款超級單品了锡搜。失去了產(chǎn)品力，單靠營銷和渠道驅(qū)動敛劝，娃哈哈的品牌力難以出圈余爆。
值得一提的是，宗慶后以“實證廣告”（廣告是否更容易被消費者接受夸盟，接受后是否更容易產(chǎn)生購買欲望和購買行動）而起家蛾方，但他一直堅信“企業(yè)盈利要靠產(chǎn)品去驅(qū)動”，比如最早推出的兒童營養(yǎng)口服液上陕。
此外桩砰，在宗慶后樸素的品牌理念中，更傾向于“民眾化品牌”释簿，他強調(diào)亚隅，“假如產(chǎn)品價錢很高，但只有少數(shù)人消費庶溶，也不能算什么名牌煮纵《遥”
而宗馥莉則是含著金鑰匙出生，在其初二時行疏，娃哈哈已經(jīng)有7000萬的凈利潤匆光。小小年紀的她，極有主見酿联，強烈要求父母送她去美國讀書终息。最終在1996年前往美國讀書，前往美國知名的貴族學(xué)校讀書贞让，一直到2004年大學(xué)修完了國際貿(mào)易專業(yè)的所有課程回國周崭。在這樣的生活環(huán)境下，宗馥莉或許會有更新潮的想法喳张，但這是否與娃哈哈目前的體系相適應(yīng)续镇？
500億娃哈哈帝國的挑戰(zhàn)
值得關(guān)注的是，在2010年娃哈哈營收突破500億元后销部，宗慶后曾宣布“再造一個娃哈哈”磨取，劍指千億目標，但是娃哈哈業(yè)績在2013登頂后便逐漸下滑柴墩。數(shù)據(jù)顯示，2013年娃哈哈營收近783億元凫岖，2014-2020年分別實現(xiàn)營收728億元江咳、494億元、529億元哥放、464億元歼指、468億元、464億元甥雕、439億元踩身。自2021年開始，娃哈哈營收又重新突破500億元社露，近兩年營收利潤雙雙增長挟阻，但距離娃哈哈巔峰時期仍有較大差距。
娃哈哈這個龐大的食品飲料帝國正在遭遇發(fā)展瓶頸峭弟。具體來看附鸽，主要有以下幾個方面：
1、產(chǎn)品老化
近年來瞒瘸，雖然娃哈哈推出了多款SKU坷备。比如，2022年娃哈哈發(fā)布了20余款新品情臭，包括蘇打水省撑、運動飲料和“新茶新果汁”等類目赌蔑；2023年銷售大會上又發(fā)布了17款飲料及大健康新品，加上為2024年儲備的10余款產(chǎn)品竟秫，近五年來娃惯，娃哈哈已經(jīng)在銷售工作會議上共發(fā)布了約80款新品。但大眾對于娃哈哈的印象還是“老三樣”——AD鈣奶鸿摇、營養(yǎng)快線石景、純凈水。
2拙吉、聯(lián)銷體模式遭遇新零售沖擊
娃哈哈的發(fā)家潮孽，來自獨步天下的“聯(lián)銷體”模式。聯(lián)銷體把經(jīng)銷商分為：總部——經(jīng)銷商——二批商——終端多個環(huán)節(jié)筷黔，每個經(jīng)銷商獨占一片區(qū)域往史，不許串貨，必須遵照娃哈哈的定價系統(tǒng)佛舱。因此即使在全國網(wǎng)絡(luò)的毛細血管內(nèi)椎例，娃哈哈依然對經(jīng)銷商維持控制。
隨著互聯(lián)網(wǎng)信息科技力量的不斷發(fā)展请祖，我國進入了電商時代订歪。此時，聯(lián)銷體的冗長鏈條肆捕，反而成了拖累：鋪貨慢刷晋、撤貨慢、反饋更慢慎陵。當飲料界進入“快速迭代”時代眼虱，娃哈哈還在以“年”為單位緩慢前進。
有業(yè)內(nèi)人士指出席纽，娃哈哈的體系已經(jīng)不能匹配整個新零售的需求捏悬，也跟不上整個消費升級的節(jié)奏。娃哈哈官方也表示润梯，碎片化的信息時代下过牙，傳統(tǒng)營銷模式也面臨著創(chuàng)新升級，整個食品飲料行業(yè)在新品推廣及賽道創(chuàng)新上亦面臨著更大的挑戰(zhàn)纺铭。
3抒和、前有攔路虎，后有追兵
在中國食品飲料行業(yè)中彤蔽，永遠不缺乏“挑戰(zhàn)者”摧莽。之前，農(nóng)夫山泉通過品類營銷的方式顿痪，在包裝水镊辕、功能性飲料等品類撕開了一個口子油够，深諳營銷之道的鐘睒睒還逐漸抓住了年輕人的情緒釋放，通過茶π等產(chǎn)品征懈，以及更年輕的代言人石咬，拉進了與年輕人之間的距離，一步步登頂中國飲料巨頭卖哎，成為橫亙在娃哈哈千億營收方面最大的攔路虎鬼悠。
最近幾年，元氣森林等新的飲料品牌也正在迅猛的速度追趕亏娜。抓住了便利店紅利焕窝、新消費紅利等諸多紅利的元氣森林，成為迄今為止最快達到70億年銷售額的飲料品牌——統(tǒng)一维贺、可口可樂它掂、東鵬特飲都花了約15年，康師傅花了10年溯泣，而元氣森林只花了五六年虐秋。如今，元氣森林正在向傳統(tǒng)渠道垃沦、下沉市場進軍客给，這或許會觸及到娃哈哈原本的深度分銷體系。
假如宗慶后退居幕后肢簿，宗馥莉能否解決以上問題起愈，帶領(lǐng)娃哈哈走向另一個輝煌？我們拭目以待译仗。
