每天5分鐘椿每，解決一個(gè)商業(yè)問(wèn)題伊者。歡迎收聽(tīng)《劉潤(rùn)·5分鐘商學(xué)院》實(shí)戰(zhàn)篇。
5分鐘商學(xué)院的同學(xué)們间护，大家周末好亦渗！
第二季實(shí)戰(zhàn)篇已經(jīng)開(kāi)課三周了，每一天汁尺，咱們的留言區(qū)都有上千條的留言分享法精，有同學(xué)分享了他自己所在公司和行業(yè)，對(duì)當(dāng)期內(nèi)容的應(yīng)用痴突；有同學(xué)分享了他看過(guò)的一些相關(guān)知識(shí)搂蜓；有同學(xué)提供了不同的看問(wèn)題角度，這些能給其他同學(xué)帶去收獲的留言苞也，都會(huì)被加為精華洛勉。
當(dāng)然，也有一些同學(xué)提出了自己的困惑如迟，所以從上周六開(kāi)始收毫，我增加了一個(gè)內(nèi)容環(huán)節(jié)，把周六變成大家的練兵場(chǎng)殷勘。每個(gè)周六此再，我會(huì)選出一個(gè)典型的學(xué)員問(wèn)題，歡迎大家一起用學(xué)到的知識(shí)幫他出謀劃策玲销，我也會(huì)加入這個(gè)討論输拇、點(diǎn)評(píng)大家的做法，和大家一起完善解決方案贤斜。
這一套做法策吠，正是幾乎所有傳統(tǒng)商業(yè)院逛裤、和私董會(huì)小組正在做的一項(xiàng)重要工作。你會(huì)發(fā)現(xiàn)猴抹，幫助別人解決問(wèn)題的同時(shí)带族，你自己對(duì)于知識(shí)的理解也會(huì)更加深刻，分析蟀给、解決問(wèn)題的能力也會(huì)因此提升蝙砌。
上周的問(wèn)題，來(lái)自一位幸運(yùn)的學(xué)員跋理。
鋰電制造技術(shù)員
請(qǐng)教老師择克，我是做鋰電設(shè)備行業(yè)的，一臺(tái)機(jī)器都是幾十萬(wàn)起步前普，以舊換新這個(gè)方法似乎并不太適用于我們這行肚邢，如果我想讓客戶購(gòu)買(mǎi)我的高價(jià)值產(chǎn)品，可是客戶公司又有該類型產(chǎn)品拭卿，我該怎么做道偷？
之所以選擇這位同學(xué)的問(wèn)題，是因?yàn)樽罱@段時(shí)間记劈，我們談了很多to C的內(nèi)容勺鸦，幫助大家了解消費(fèi)者的心理，而這個(gè)問(wèn)題是很多做to B業(yè)務(wù)目木，也就是大客戶業(yè)務(wù)的同學(xué)們會(huì)經(jīng)常面臨的真實(shí)問(wèn)題换途，所以把它選出來(lái)給大家一個(gè)可深入延展的角度。
我們收到了非常多很有建設(shè)性的建議和方案刽射，很多同學(xué)給出的想法都特別好军拟，下面，我分4個(gè)角度誓禁，來(lái)綜合談一下這個(gè)問(wèn)題：
1懈息、產(chǎn)品是一切的出發(fā)點(diǎn)
首先，想把價(jià)值幾十萬(wàn)的大宗商品賣(mài)給一個(gè)已經(jīng)有了這個(gè)設(shè)備的客戶摹恰，確實(shí)是個(gè)大難題辫继，因?yàn)閯e人已經(jīng)有了，他購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力就會(huì)小很多俗慈。這個(gè)時(shí)候姑宽，單憑“我的價(jià)格比你之前買(mǎi)的便宜”這個(gè)理由，是很難說(shuō)服對(duì)方的闺阱，因?yàn)樗某翛](méi)成本已經(jīng)付出去了炮车，這時(shí)候，你最應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該是，我的產(chǎn)品有非常獨(dú)特瘦穆、差異性的優(yōu)勢(shì)纪隙。
有位叫“葵之夏影”的同學(xué)建議說(shuō)，最好能清晰出定義“高價(jià)值”扛或。與客戶現(xiàn)有設(shè)備相比瘫拣，新設(shè)備的比較優(yōu)勢(shì)在哪里，高價(jià)值具體體現(xiàn)在哪些方面告喊，比如壽命更長(zhǎng)、產(chǎn)量更高派昧、耗損更少黔姜、維護(hù)成本更低等等。拿新設(shè)備的優(yōu)勢(shì)對(duì)比現(xiàn)有設(shè)備的劣勢(shì)不斷去攻關(guān)蒂萎。
“乘物以遊心”同學(xué)也表達(dá)了同樣的意思秆吵，想讓客戶買(mǎi)你的產(chǎn)品，先要證明你的產(chǎn)品比客戶現(xiàn)在用的產(chǎn)品優(yōu)秀多少五慈，如果換了你的產(chǎn)品客戶的成本收益是什么樣的纳寂？如果本身只是價(jià)格高又不比用戶現(xiàn)在用的好，那還是先打磨產(chǎn)品吧泻拦”形撸”
這兩位同學(xué)說(shuō)的都非常好，我在第一季36課“企業(yè)能量模型”中講過(guò)：企業(yè)經(jīng)營(yíng)争拐，有三件事是必須要做的：產(chǎn)品腋粥、營(yíng)銷、渠道架曹。做產(chǎn)品隘冲，就是把這塊千鈞之石推上萬(wàn)仞之巔，獲得盡可能大的勢(shì)能绑雄，然后在最高點(diǎn)一把推下去展辞，用營(yíng)銷和渠道減小阻力，把勢(shì)能轉(zhuǎn)化為最大的動(dòng)能万牺，獲得盡可能深遠(yuǎn)的用戶覆蓋罗珍。這里面，產(chǎn)品本身是一切的出發(fā)點(diǎn)脚粟，如果產(chǎn)品勢(shì)能不夠的話靡砌，你的營(yíng)銷或者渠道的阻力減到最小，都沒(méi)有辦法獲得成功珊楼。
所以通殃，當(dāng)你要把產(chǎn)品賣(mài)給已經(jīng)有這個(gè)東西的客戶，難度更大，這個(gè)產(chǎn)品的勢(shì)能也要更大画舌。產(chǎn)品勢(shì)能可能是什么呢堕担？
要不你的產(chǎn)品有一個(gè)別人做不出來(lái)、也提供不了的好處曲聂，叫人無(wú)我有霹购；
要不然你的產(chǎn)品比別人好，比如他過(guò)去的產(chǎn)品不節(jié)能朋腋、或者占地面積太大齐疙、或者老出問(wèn)題，你的產(chǎn)品完美解決了這些問(wèn)題旭咽，人有我優(yōu)贞奋；
或者，你的產(chǎn)品更便宜也行穷绵，人優(yōu)我廉轿塔。
這三個(gè)東西你要占一樣，如果這三樣你都沒(méi)有仲墨，你跟它產(chǎn)品是一樣的勾缭，或者說(shuō)甚至比它還差一些，那你想取代一個(gè)比你好的產(chǎn)品目养，這個(gè)事的難度是極大的俩由。我不敢說(shuō)完全沒(méi)有可能，也許有些營(yíng)銷上的力量最終讓你做到了癌蚁，但其實(shí)是一個(gè)巨大的客戶信用損失采驻，所以一定要找到這個(gè)差異化和獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，痛點(diǎn)越強(qiáng)越有效果匈勋。
2礼旅、撬動(dòng)老客戶，不如直接發(fā)掘新客戶
一旦有了一個(gè)很好的產(chǎn)品之后洽洁，那么我們進(jìn)一步來(lái)考慮下痘系，你是不是真的、一定要把產(chǎn)品賣(mài)給一個(gè)已經(jīng)有同類產(chǎn)品的客戶呢饿自？要不要去試試發(fā)掘下新客戶呢汰翠？
我們的學(xué)霸“Tony to ni”指出了一條明路：建議將精力放在新項(xiàng)目上。因?yàn)槿绻脩襞f有設(shè)備能滿足技術(shù)和產(chǎn)能使用昭雌，機(jī)器用的非常穩(wěn)定复唤，根本就不會(huì)換的。因?yàn)槿f(wàn)一失去了穩(wěn)定性影響生產(chǎn)烛卧，就會(huì)導(dǎo)致交付給客戶的產(chǎn)品都可能有問(wèn)題佛纫。而且，很有可能，他和目前客戶的關(guān)系很好呈宇，你還要想辦法去撬動(dòng)他和已有合作伙伴的關(guān)系和信任感好爬，這個(gè)就更難了。所以甥啄，你其實(shí)可以把主要精力放在發(fā)掘新客戶上存炮。
但如果你說(shuō)不行，新投產(chǎn)的創(chuàng)業(yè)公司很少蜈漓，沒(méi)有什么新客戶穆桂，都是行業(yè)老客戶，那怎么辦融虽？
那你就要考慮了享完，老客戶究竟會(huì)在什么時(shí)間點(diǎn)上去換這個(gè)機(jī)器，比如機(jī)器壞了衣形、出了重大問(wèn)題，到保質(zhì)期了等等姿鸿，一定要找到他真正換機(jī)的這個(gè)動(dòng)機(jī)和時(shí)間點(diǎn)谆吴。問(wèn)題是，怎么去找這些時(shí)間點(diǎn)呢苛预？
你可以試著跟專業(yè)的維修機(jī)構(gòu)合作句狼，或者干脆自己成立一個(gè)專業(yè)的、第三方鋰電池設(shè)備的維修公司热某，用很便宜的價(jià)格專門(mén)去維修所有品牌的機(jī)器腻菇。這時(shí)候因?yàn)槟銉r(jià)格低，客戶就可能會(huì)選擇你作為維修機(jī)構(gòu)昔馋，這樣你就知道了哪些公司的機(jī)器出了問(wèn)題筹吐，誰(shuí)的保修期到了……所有客戶的信息你都掌握了。一旦到了這個(gè)時(shí)候秘遏，你就有機(jī)會(huì)說(shuō)“唉丘薛，這東西，修都不值得了邦危，不如買(mǎi)個(gè)新的洋侨，我聽(tīng)說(shuō)那家公司的產(chǎn)品質(zhì)量特別好，推薦給你吧倦蚪∠＜幔”這樣，你就從維修處獲得了客戶換機(jī)器的最佳時(shí)間點(diǎn)陵且， 成功的機(jī)率就會(huì)大很多裁僧。
一旦客戶進(jìn)入了決策思考的時(shí)候，那么在客戶策略層面，你還有很多東西要去思考改變锅知。千萬(wàn)別覺(jué)得和客戶接觸一次播急，他就會(huì)來(lái)?yè)Q機(jī)器∈鄱茫客戶之間是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)系維護(hù)桩警，新人要多拜訪、多溝通昌妹、不斷建立對(duì)人捶枢、對(duì)公司、對(duì)產(chǎn)品的信任關(guān)系飞崖，這個(gè)特別特別重要烂叔。如果還沒(méi)有完全建立起來(lái)，你還可以和一些第三方的調(diào)查公司固歪、認(rèn)證公司蒜鸡、媒體合作，讓他們幫你做一個(gè)客觀的分析牢裳，增加說(shuō)服力逢防。
3、用金融手段降低決策成本
你的產(chǎn)品質(zhì)量很好蒲讯，客戶也被你說(shuō)動(dòng)了忘朝，準(zhǔn)備更換機(jī)器∨邪铮可問(wèn)題是局嘁，這畢竟是個(gè)幾十萬(wàn)的大件，購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候難免受到資金晦墙、現(xiàn)金流的制約悦昵，最好能通過(guò)一些金融手段來(lái)降低客戶的決策成本。
Mr·LiJ的同學(xué)分享到晌畅，他所在的醫(yī)療設(shè)備行業(yè)經(jīng)常把設(shè)備“投放”給醫(yī)院旱捧，比如，一臺(tái)核磁共振的設(shè)備幾千萬(wàn)踩麦，可以按照每月出租的方式收取費(fèi)用枚赡，還可以借助京東白條。
“異鋼”同學(xué)還分享了波音公司飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)的銷售方式谓谦，由原來(lái)的一次銷售轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)備租聘贫橙，或者約定雙方分享新設(shè)備創(chuàng)造的價(jià)值，比如能源的節(jié)省費(fèi)用或者其他方面帶來(lái)的效益反粥。這種效益分享多久后設(shè)備所有權(quán)歸客戶卢肃，而你們企業(yè)再進(jìn)行設(shè)備維護(hù)就繼續(xù)收取服務(wù)型收費(fèi)疲迂。
同學(xué)們說(shuō)的特別好，這種大型設(shè)備的銷售通常會(huì)有三種降低決策成本的方法：
第一莫湘，以租代買(mǎi)尤蒿。買(mǎi)東西太貴，沒(méi)那么多錢(qián)沒(méi)關(guān)系幅垮，你就租著用腰池，比如說(shuō)這個(gè)東西賣(mài)100萬(wàn)，差不多用5年忙芒，這樣算下來(lái)每年20萬(wàn)示弓，平均到每個(gè)月不到2萬(wàn)塊錢(qián)。你可以收每月2萬(wàn)塊租金呵萨，五年之后這個(gè)設(shè)備就送給客戶奏属，這樣就降低了付款的門(mén)檻。
第二潮峦，你可以和一個(gè)第三方的金融貸款機(jī)構(gòu)合作囱皿，通過(guò)融資租賃的方式降低付款難度。
第三忱嘹，設(shè)備入股嘱腥，整個(gè)設(shè)備你不用出錢(qián)了，設(shè)備我出德谅，但你每生產(chǎn)一臺(tái)鋰電池爹橱，我就從你的利潤(rùn)里面分出一點(diǎn)點(diǎn)錢(qián)萨螺，相當(dāng)于占了一點(diǎn)干股窄做，聯(lián)合生產(chǎn)，分你的利潤(rùn)慰技。
當(dāng)然椭盏，如果你對(duì)自家產(chǎn)品的質(zhì)量非常自信，你還可以嘗試一種節(jié)能行業(yè)常用的方法吻商，EMC商業(yè)模式掏颊，也會(huì)非常有用。
什么是EMC模式艾帐？節(jié)能燈企業(yè)想要說(shuō)服商場(chǎng)安裝節(jié)能燈乌叶，但安裝這么多的燈，一次要投好多錢(qián)柒爸，商場(chǎng)沒(méi)錢(qián)准浴，怎么辦？節(jié)能公司就干了一件事兒捎稚，他自己先出錢(qián)把節(jié)能燈裝上乐横，然后和商場(chǎng)說(shuō)求橄，我不要你其他錢(qián)，你把這三年節(jié)省下來(lái)電費(fèi)總金額的80%分給我葡公，連續(xù)三年罐农，三年后這些燈都送給你。商場(chǎng)一聽(tīng)不用花錢(qián)催什，當(dāng)然愿意了涵亏。
那我們來(lái)算一下，比如之前商城一年要花兩三百萬(wàn)的電費(fèi)蛆楞，現(xiàn)在換成節(jié)能燈之后溯乒，一年只花50萬(wàn)電費(fèi)了，那就相當(dāng)于省了250萬(wàn)電費(fèi)豹爹，我們就分這個(gè)省下250萬(wàn)吧裆悄。250萬(wàn)，節(jié)能燈企業(yè)拿走80%臂聋，已經(jīng)達(dá)到200萬(wàn)光稼，連續(xù)三年他一共拿了600萬(wàn)，相當(dāng)于把燈的價(jià)格和安裝價(jià)格已經(jīng)全部都覆蓋回來(lái)了孩等。
如果你的產(chǎn)品真的能給客戶創(chuàng)造一個(gè)特別可衡量的價(jià)值艾君，比如說(shuō)節(jié)能、良品率提升等等肄方，建議你可以試試這種方式冰垄。
4、利用用戶的消費(fèi)心理
很多同學(xué)都提到了從消費(fèi)心理入手权她，來(lái)促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)虹茶。
“賀鑫 (Http)”的同學(xué)說(shuō)，可以給客戶提供免費(fèi)隅要、系統(tǒng)的試用服務(wù)蝴罪，讓潛在用戶免費(fèi)體驗(yàn)到價(jià)值增益。如果舊設(shè)備有回收價(jià)值步清，主動(dòng)提供“回收抵價(jià)”服務(wù)要门。
這個(gè)也是很多工廠目前在用的方法，先試用一段時(shí)間廓啊，有用就留下欢搜，沒(méi)用我就派人拉回來(lái)。它其實(shí)利用的是現(xiàn)狀偏見(jiàn)的邏輯谴轮。不過(guò)炒瘟，就像你拿舊手機(jī)去換新手機(jī)，拿舊洗衣機(jī)換新洗衣機(jī)一樣书聚，你不需要真的折算成那么高的價(jià)格唧领，你只需要給他一個(gè)感覺(jué)藻雌，這東西沒(méi)有浪費(fèi)。比如說(shuō)這個(gè)東西他其實(shí)早就不想用了斩个，這個(gè)時(shí)候你不用真的給他幾十萬(wàn)的價(jià)格胯杭，而是給他五萬(wàn)、十萬(wàn)受啥，他說(shuō)不定也能接受做个，跟老板匯報(bào)的時(shí)候也可以說(shuō)這東西我們處理掉了。
還有同學(xué)提出了主動(dòng)設(shè)計(jì)價(jià)格錨點(diǎn)滚局，把產(chǎn)品分級(jí)銷售居暖，讓用戶感受到巨大價(jià)值，或者告訴他這段時(shí)間有特價(jià)等等藤肢，這些都能起到一定的輔助作用太闺。
總結(jié)一下，首先產(chǎn)品本身嘁圈，第二是客戶策略省骂，第三是一些金融方法，第四是一些行為經(jīng)濟(jì)學(xué)最住，也就是理解用戶的決策心理钞澳。這些都可以有效增加銷售。
在今天的最后涨缚，我給大家留了一道本周的切磋問(wèn)題：
〇〇
我們公司是賣(mài)玉米種子的轧粟，種子質(zhì)量很好、前兩年公司業(yè)績(jī)特別好脓魏，但這兩年其他公司的質(zhì)量開(kāi)始上來(lái)了兰吟，賣(mài)的人也多起來(lái)了，我們家的利潤(rùn)比較薄轧拄，所以很多經(jīng)銷商不愿意推薦我們揽祥。然后農(nóng)業(yè)的周期是一年讽膏，農(nóng)戶通常會(huì)在3檩电、4月份集中買(mǎi)種子，這個(gè)時(shí)候很多家為了多賣(mài)府树，什么招都使俐末，價(jià)格就比較亂，時(shí)間長(zhǎng)了奄侠，農(nóng)戶什么產(chǎn)品都不相信了卓箫，現(xiàn)在我們的業(yè)務(wù)斷崖式下滑。不知道該怎么辦垄潮？
歡迎大家一起來(lái)給這位同學(xué)支支招烹卒。你會(huì)發(fā)現(xiàn)闷盔，你在思考的同時(shí)，就可以把新學(xué)到的內(nèi)容鏈接到已有的知識(shí)上旅急，這樣逢勾，咱們的課程才算真正的學(xué)以致用了。
