Contextmapping | Qualitative research | Design strategy?
這是我16年碩士期間的項目，基于當(dāng)時的時間背景下馆里，甲方（荷蘭銀行ABN Amro）的需求是了解當(dāng)下年輕職業(yè)者的儲蓄習(xí)慣，并希望我們對如何激勵他們提早開始進(jìn)行養(yǎng)老儲蓄提供靈感和建議。
調(diào)研背景：未來養(yǎng)老金將越來越少
由于經(jīng)濟(jì)低迷和人口增多，當(dāng)下的年輕人在退休后將要面臨和他們父輩大不相同的退休生活方式：政府發(fā)放的養(yǎng)老金將減少彻桃。然而，當(dāng)下年輕人并沒有為自己的未來存錢的緊迫感晾蜘，但或許等他們真正意識到問題時為時已晚邻眷。
對此，荷蘭銀行想要改變當(dāng)下年輕人的這一習(xí)慣剔交，希望能給他們提供一些服務(wù)肆饶，幫助他們提早為未來做財務(wù)規(guī)劃。
在此背景下我們確定了調(diào)研問題?：
對年齡在25到35歲之間岖常，工作二至五年的年輕職業(yè)者驯镊，荷蘭銀行如何幫助他們對未來收入采取積極行動？
How can ABN AMRO guide?starter professionals, aged 25-35, who just start their professional life (working for 2-5 years), towards behavior that has?a positive impact on their future income?
調(diào)研方法 CONTEXTMAPPING
本次調(diào)研采用的主要方法是contextmapping（暫翻譯為情景描繪，個人行為不代表官方）板惑。情景描繪（contextmapping）是一種參與式設(shè)計方法橄镜，它可以幫助設(shè)計師深入了解人們的日常生活，充分同理化并激發(fā)設(shè)計靈感冯乘。情景描繪可大致分為五個步驟
在本次項目中蛉鹿，我們邀請了8名符合要求的年輕職業(yè)者，與一起討論他們在未來的財務(wù)規(guī)劃往湿。調(diào)研過程的幾個重要階段和內(nèi)容我會在下面簡單介紹。
調(diào)研過程：我們?nèi)绾我龑?dǎo)參與者暢想未來?
想知道荷蘭銀行可以如何幫助年輕人惋戏，需要知道年輕人未來想要過什么樣的生活领追，他們的偏好和訴求是什么。但在這個項目中响逢，最大的挑戰(zhàn)就在“未來”二字绒窑。我們想獲得受訪者對他們未來生活的想法，但大多數(shù)人往往沒有明確的長遠(yuǎn)打算舔亭，對他們未來到底會過怎樣的生活并沒有確切的規(guī)劃些膨，我們怎樣引導(dǎo)參與者將他們對未來的模糊感受和想象具體的表達(dá)出來？
情景描繪給我們提供最大的便利钦铺，是它有一些技巧可以幫助人將長遠(yuǎn)订雾、抽象、只可意會的事物變得具象矛洞、可以“宣之于口”洼哎，如設(shè)計表達(dá)順序、輔助表達(dá)的物料工具沼本。下面將結(jié)合具體步驟說明噩峦。
1.前期準(zhǔn)備：設(shè)計表達(dá)的順序
通過桌面分析，我們簡單了解了一些當(dāng)下的退休和養(yǎng)老金政策抽兆，并對簡單描繪了“我們認(rèn)為的”年輕職業(yè)者當(dāng)下的狀態(tài)和他們的儲蓄方式识补，基于此些問題我們做了一些簡單假設(shè)，以便得出結(jié)果后區(qū)分我們哪些是我們本來知道的辫红，哪些是我們新了解的凭涂。
為了回答之前提出的調(diào)研問題，我們需要了解目標(biāo)用戶們希望的退休狀態(tài)是怎樣的厉熟。然而导盅，對于剛開始自己的職業(yè)生涯的他們，想象未來三四十年之后是有困難的揍瑟。但通過反思現(xiàn)在和過去發(fā)生的有意義的事白翻，人們也能清晰的認(rèn)識到未來他們想要什么，這個技巧叫path of expression。
現(xiàn)在→過去→現(xiàn)在→未來滤馍，這是貫穿本次項目最重要的敘述邏輯岛琼。本次調(diào)研的一個基礎(chǔ)問題是，年輕者們理想的退休生活是怎樣的巢株』比穑基于此敘述邏輯，我們設(shè)定了研究范圍阁苞，并具體確定了在數(shù)據(jù)收集階段（sensitizing和generative session）要討論的話題困檩。
2.敏感化：回憶過去，反思現(xiàn)在
敏感化（sensitizing）的目的那槽，是讓參與者有目的和針對性的留意自己的日常生活和過往經(jīng)歷悼沿，讓人們集中注意在我們調(diào)研的話題范圍內(nèi)。通過留意骚灸，觸發(fā)更多情感和更深的思考糟趾，為下一階段的集中討論備足素材。
在此階段我們需要借助一些工具甚牲，完成對受訪者的敏感化义郑。本次調(diào)研中，我們準(zhǔn)備了幾套敏感化材料（sensitizing kit）并郵寄給每位被訪者丈钙。這套材料包括
①??一本小作業(yè)冊子（sensitizing booklet）非驮，里面包含關(guān)于7個小任務(wù)，這些任務(wù)是基于上一節(jié)提到的話題概要設(shè)計的著恩。被訪者需要每天完成一個任務(wù)院尔，就一個話題通過寫和畫描述自己的經(jīng)歷和觀點。
②??拍攝任務(wù)卡（photo assignment）喉誊，其中包含七個拍攝任務(wù)邀摆，被訪者要根據(jù)任務(wù)要求的內(nèi)容拍照，如他們儲蓄相關(guān)的物和活動伍茄、一件他們很想要的東西栋盹、買過最對的東西等。他們需要將這些照片傳給我們敷矫，并帶到下一階段的研討現(xiàn)場例获。
③??輔助材料，如彩筆曹仗，圖片貼紙（用于激發(fā)被訪者靈感榨汤，他們可以用它在冊子里做剪貼畫，以幫助和豐富他們的表達(dá)）怎茫。
我們給被訪者一周的時間完成這些材料收壕，這一周里他們通過這些材料妓灌，可以獨(dú)自反思他們的生活，著重關(guān)注自己現(xiàn)在和過去的日常經(jīng)歷中蜜宪，關(guān)于做決定的方式虫埂、財務(wù)習(xí)慣的細(xì)節(jié)。
下方圖片展示了小作業(yè)冊子中的一頁圃验，你可以點擊【用戶調(diào)研】助推年輕職業(yè)者提早開始財務(wù)規(guī)劃：調(diào)研材料掉伏，查看更多細(xì)節(jié)。
3. 集中討論：借助工具創(chuàng)想未來
通過一周的敏感化過程澳窑，被訪者對我們調(diào)研的話題保持高度敏感斧散，并積累了充足的討論素材。在集中研討階段摊聋，他們被邀請聚到一起颅湘，暢所欲言。
在contextmapping的集中討論環(huán)節(jié)栗精，被訪者或單獨(dú)、或聚集到一起瞻鹏，就調(diào)研針對的話題表達(dá)他們的想法悲立。如敏感化階段一樣，一般研究人員會設(shè)計一些工具或活動新博，如做剪貼畫薪夕、搭樂高、做角色扮演等赫悄，幫助被訪者將他們抽象的原献、概念性的想法，用細(xì)化的埂淮、具體的形式填充豐富和表達(dá)出來姑隅。
因為本次調(diào)研話題并不涉及過多的敏感信息，我們采用小組討論（聚集）的方式倔撞，希望討論過程中被訪者可以相互激發(fā)讲仰，產(chǎn)生更豐富的內(nèi)容和描述。討論過程中痪蝇，我們借助剪貼畫的形式鄙陡，讓被訪者通過三個任務(wù)，描繪他們理想的退休生活躏啰、達(dá)成理想的每個“十年規(guī)劃”及需要的材料和幫助趁矾。這三個任務(wù)也是基于第一節(jié)中確定的話題概要展開設(shè)計的。
這次集中討論環(huán)節(jié)進(jìn)行了大約兩個小時给僵，荷蘭銀行提供了他們的實驗室給我們毫捣，銀行相關(guān)項目負(fù)責(zé)人也在實驗室的另一邊參與觀察和記錄。每完成一個任務(wù)，被訪者會逐一介紹自己的“創(chuàng)作”培漏，我們也就一些感興趣的細(xì)節(jié)溪厘，請他們發(fā)表看法。這期間被訪者發(fā)表的所有話語牌柄，都被記錄畸悬，并作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)在下一階段進(jìn)行分析。
4. 分析：定性歸類珊佣，延伸發(fā)散
收集到了被訪者的話語蹋宦，這一階段我們用定性調(diào)研一般的分析方法，將原始數(shù)據(jù)歸類組合（clustering & connecting）咒锻。
通過區(qū)分不同的長期規(guī)劃習(xí)慣冷冗、儲蓄習(xí)慣惑艇、做決定時會借助的資源蒿辙，我們用四個persona概括了研究得出的四種年輕職業(yè)者滨巴。
這四種persona在面對長期儲蓄時，各有不同的動機(jī)和阻礙恭取。為了強(qiáng)化動機(jī)泰偿，移除阻礙，我們給荷蘭銀行提供了幾點策略性建議耗跛，可以作為設(shè)計腦暴的起點。
如果你想了解更詳細(xì)的調(diào)研結(jié)果调塌，可以點擊【用戶調(diào)研】助推年輕職業(yè)者提早開始財務(wù)規(guī)劃：調(diào)研結(jié)果。
5. 交流傳達(dá)：用角色扮演深化同理心
與其他研究方法通常以報告結(jié)尾不同的是惠猿，contextmapping作為一種設(shè)計方法烟阐，通常以design ideas結(jié)尾。
為了激發(fā)荷蘭銀行的設(shè)計師和參與者的靈感蜒茄，我們在匯報交流時餐屎，我們用一些互動性技巧檀葛，通過聯(lián)想和角色扮演腹缩，幫助他們更好的理解四個persona空扎。我們先描述一個場景润讥，如“我如何規(guī)劃旅行”，并給出四個答案陳述楚殿。然后請參會者討論出一個組合，將四個答案與四個persona匹配起來脆粥，并說明原因。通過幾輪這樣的“游戲”规伐，參會者對每個persona的特點都有了較深入的認(rèn)識匣缘。之后圍繞得出的動機(jī)猖闪、阻礙和建議策略肌厨，我們引導(dǎo)參會者腦暴如何激勵每個persona為自己的退休生活做財務(wù)規(guī)劃。期間收集了一些靈感和概念方案，不在此做具體描述献联。
為了方便后續(xù)查看persona，我們又將展示關(guān)鍵結(jié)論的圖片做成實物相冊进胯，作為禮物。
反思
與contextmapping相比诸衔，國內(nèi)的小伙伴更熟悉focus group。但就我個人的經(jīng)驗而言笨农，二者有一些區(qū)別。
Contextmapping側(cè)重在發(fā)散和描繪竭宰，focus group側(cè)重在收斂和評價空郊。我會在研究階段，使用contextmapping切揭，圍繞一個話題或一個生活片段，挖掘人的行為和思考模式哼审，收集大量描述性的定性數(shù)據(jù)嗤谚，最終得到大量ideas或幾個concepts。
一旦得到了幾個方案和概念巩步，可以邀請目標(biāo)用戶或其他利益相關(guān)方做focus group，收集不同角度和立場對方案的看法椅野，評價優(yōu)勢和局限，最終可以收縮為一個確定方案竟闪。
雖然使用目的不同，但二者都需要研究者對研討內(nèi)容有一個明確的問題和范圍界定妖爷。確定范圍是我調(diào)研時最大的難點理朋。若范圍過大絮识，研討時涉及方面太多嗽上，便很難深入細(xì)節(jié)。而太小不利于受訪者發(fā)散兽愤，無法幫助我理解問題的邊界或得到一些意料之外的發(fā)現(xiàn)。
