不久前意蛀，一位做茶生意的創(chuàng)業(yè)人，通過朋友找到廠長若贮，咨詢品牌創(chuàng)建的問題。其間聊到匾效，為什么由供應(yīng)商轉(zhuǎn)做品牌商。他略為興奮地回答到精绎，是因?yàn)檫@兩年，生意圈里常提到的消費(fèi)升級(jí)搁吓，這是反三公消費(fèi)之后晌区，茶品類的好機(jī)會(huì)恼五。而這一波新中產(chǎn)階級(jí)崛起帶來的消費(fèi)升級(jí)的紅利灾馒，只有作為品牌商才能拿到，所以容达，鐵了心蒿褂，創(chuàng)建自己的品牌。于是廠長問昙楚，消費(fèi)升級(jí)后的新消費(fèi)，和原來的舊消費(fèi)，有什么不同呢爆袍？他說，近年來，大受新中產(chǎn)階級(jí)歡迎的產(chǎn)品压语，比如日本的馬桶蓋、陶瓷刀训桶、藥妝，新西蘭的奶粉、蜂膠映之，都比國產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)更好，賣得更貴蠢甲。消費(fèi)升級(jí)，就是生產(chǎn)更好的產(chǎn)品曼追，賣得更貴呀针史。
這位朋友的答案坝辫，也是我們對(duì)消費(fèi)升級(jí)的常識(shí)看法。但是，更多的消費(fèi)現(xiàn)象锯玛，完全不按這個(gè)套路來：
- 新中產(chǎn)不再熱捧奢侈品了。奢侈品銷量持續(xù)下降遗契，2016年一年時(shí)間泰涂，LV關(guān)店20%
- 他們喜歡小米優(yōu)衣庫等高性價(jià)比品牌，3月8日，雷軍在央視演講《買貴的VS買對(duì)的》驹沿，繼續(xù)推行“高性價(jià)比”戰(zhàn)略罚渐。
- 他們平均花錢花時(shí)間跑步合砂、健身、瑜伽源织，卻不愿意為視頻前廣告等上兩分鐘翩伪。
- 她們既熱衷于斷舍離谈息，又要集齊6色星辰口紅侠仇；
- 他們既參加付費(fèi)學(xué)習(xí)社群，積極提升自己在職場(chǎng)的地位，又忙著逃離北上廣胳挎。
有這樣一個(gè)段子饼疙，話說有三個(gè)農(nóng)民干活之余休息閑聊医窿，躺在草地上姥卢，望著悠悠白云症歇，一個(gè)就說：“如果我們能當(dāng)上皇帝那該有多好啊忘晤”硪辏”中間一個(gè)也說：“是啊，不知道皇帝過的是怎么樣的生活氧猬。”另一個(gè)則肯定地說：“嗨壤巷，還用問么邑彪，人家皇帝肯定是天天白面饅頭管夠，鋤地用的也是金鋤頭隙笆！用一個(gè)流行的說法锌蓄，低維與高維。當(dāng)我們用低維的觀念去思考高維的事情撑柔，得出的結(jié)論往往是不準(zhǔn)確的瘸爽，而我們作為當(dāng)事人往往并不自知。
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為铅忿，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展剪决，人均GDP每進(jìn)入某個(gè)新階段，就會(huì)引發(fā)消費(fèi)偏好的變化檀训。所以柑潦，消費(fèi)升級(jí)，不是消費(fèi)品的升級(jí)峻凫，而是消費(fèi)者價(jià)值觀的升級(jí)渗鬼。“有錢了后買兩輛寶馬車荧琼，開一輛拖一輛”這樣的簡(jiǎn)單在消費(fèi)數(shù)量上的和價(jià)格上升級(jí)的邏輯譬胎，根本上來說屬于上個(gè)消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)價(jià)值觀差牛。
一句話表達(dá)廠長的假設(shè)：這一次消費(fèi)觀的升級(jí)，是從“擁有更多”升級(jí)到“成為理想自我”堰乔。
與舊消費(fèi)觀所處的商品稀缺時(shí)代不同偏化，現(xiàn)在商品的豐富程度非常高。于是镐侯，個(gè)人的時(shí)間侦讨、體驗(yàn)、注意力等苟翻，超越商品成了稀缺資源韵卤。所以人們對(duì)待商品的態(tài)度也就發(fā)生了改變，由“以物為中心”到“以人為中心”袜瞬，即由我消費(fèi)是為了擁有更多財(cái)富怜俐、物質(zhì)身堡、資源邓尤，升級(jí)到了我消費(fèi)是為了成為理想中最好的自己。
這就是為什么贴谎，有的品牌廣告汞扎，即使用了全新的創(chuàng)意，流行的表達(dá)擅这，畫面也精美澈魄，可是我們總覺得不屬于這個(gè)時(shí)代，也提不起購買的欲望仲翎。原因是你的消費(fèi)價(jià)值觀變了痹扇，而這些品牌的價(jià)值主張（不論是否有直接提出）沒有辦法符合你的價(jià)值需求所導(dǎo)致。
那么溯香，消費(fèi)者在“成為理想自我”的消費(fèi)觀鲫构，有哪些消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變？
- 從價(jià)格敏感到品質(zhì)敏感
- 從追求稀缺到追求體驗(yàn)
- 從財(cái)富區(qū)隔到能力區(qū)隔
- 從注重實(shí)用到追求精神
從價(jià)格敏感到品質(zhì)敏感
價(jià)格曾是消費(fèi)中最重要的決策指標(biāo)玫坛。但是當(dāng)消費(fèi)觀轉(zhuǎn)換為“成為理想自我”后结笨，消費(fèi)從追求得到更多（獲取效率）到追求成為更好（成就效率），而產(chǎn)品的品質(zhì)是決定成為更好的重要因素湿镀。所以炕吸，在新消費(fèi)觀中，消費(fèi)者會(huì)非常注重消費(fèi)品的品質(zhì)——消費(fèi)決策天平的支點(diǎn)會(huì)偏移勉痴，由價(jià)格敏感變化為品質(zhì)敏感赫模。品質(zhì)的微小提升即可平衡較高的價(jià)格，產(chǎn)品品質(zhì)成為購買決策的最重要指標(biāo)蒸矛。也就是說瀑罗，在產(chǎn)品開發(fā)上扫外，能夠以微小的品質(zhì)差異，撬動(dòng)較大價(jià)格的提升廓脆。
2015年筛谚，農(nóng)夫山泉推出嬰幼兒的天然飲用水，和農(nóng)夫山泉的普通產(chǎn)品之間的差異停忿，主要在于這款水的主要礦物元素含量與普通農(nóng)夫山泉有微量的不同驾讲，符合世衛(wèi)組織對(duì)嬰幼兒飲用水的建議值。這是一個(gè)品質(zhì)的提升席赂，但是非常微妙吮铭。價(jià)格上卻翻了2.2倍——1升裝零售價(jià)10元；普通飲用水0.55升零售價(jià)2.5元颅停。微小品質(zhì)撬動(dòng)了產(chǎn)品價(jià)格的上揚(yáng)谓晌。而新消費(fèi)觀的消費(fèi)者之所以對(duì)這個(gè)產(chǎn)品認(rèn)同而對(duì)價(jià)格并不敏感，是因?yàn)椴辉僦幌胗酶俚腻X“獲取更多”癞揉，而是想“成為理想的自己”：做個(gè)好父母纸肉，一定要給孩子喝最適合的水。
從追求稀缺到追求體驗(yàn)
過去的廣告文案中常用唯一喊熟、稀有柏肪、至尊，來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的價(jià)值芥牌，而獲取稀缺資源極大滿足了短缺環(huán)境下舊消費(fèi)觀念“擁有更多”烦味。這種情況就像前蘇聯(lián)所處的短缺環(huán)境下，什么商品都供不應(yīng)求壁拉，都要排隊(duì)購買谬俄。于是，國民后發(fā)養(yǎng)成了一個(gè)習(xí)慣弃理，看到有人排隊(duì)時(shí)溃论，也不顧排隊(duì)是為了買什么，反正先排著案铺，買什么都比錯(cuò)過買不到要好蔬芥。
面對(duì)新消費(fèi)觀念“成為理想自我”，一個(gè)產(chǎn)品讓消費(fèi)者擁有感覺良好的體驗(yàn)控汉，幫助消費(fèi)者更加接近理想自我笔诵，遠(yuǎn)比這個(gè)產(chǎn)品是否稀缺來得有吸引力得多。
同樣是針對(duì)產(chǎn)品本身的品牌廣告姑子，王品牛扒提出的價(jià)值主張就是乎婿，王品提供的牛扒很稀有，供不應(yīng)求街佑，難有機(jī)會(huì)吃到谢翎，對(duì)應(yīng)的是舊消費(fèi)觀念“擁有更多”捍靠。
近期很火的樂純酸奶樂純酸奶針對(duì)產(chǎn)品的口感和體驗(yàn)，提出“每一口都像是舔蓋”森逮，“三三三倍的零添加營養(yǎng)”榨婆，對(duì)應(yīng)的是新消費(fèi)觀念，這個(gè)酸奶的味道和品質(zhì)都很好褒侧，幫助我“成為理想的自己”良风。
PS：?jiǎn)螐膬r(jià)格上看，樂純酸奶是在價(jià)格上提升很厲害的產(chǎn)品闷供。廠長隨意抽取一款產(chǎn)品對(duì)比了一下烟央，96元/ 135g*6盒=12元/ 100g，對(duì)比中國最大酸奶品牌的光明莫斯利安酸奶歪脏，56.9元/ 110g*18盒=3元/ 100g疑俭。這款酸奶比大眾酸奶零售價(jià)格翻了4倍。
從財(cái)富區(qū)隔到能力區(qū)隔
十五年前婿失，上一次消費(fèi)浪潮中钞艇，核心的消費(fèi)人群，是第一批富裕起來的人移怯。為了迅速拉開與其他人的身份差異香璃，在具有強(qiáng)烈社交屬性的商品選擇上这难，消費(fèi)的都是能明確顯示出財(cái)富差距的商品——那個(gè)年代最能體現(xiàn)差異的舟误，也是財(cái)富。所以姻乓，許多品牌商也在不斷標(biāo)榜自己的產(chǎn)品奢華嵌溢，我們常常在廣告中看到大氣、尊貴的文案和畫面蹋岩。
在兩個(gè)時(shí)代赖草，人們的消費(fèi)清單中一定會(huì)有社交屬性的商品，不論是服裝剪个，汽車秧骑，還是手機(jī)（原來是手表）。但是在新消費(fèi)價(jià)值觀下扣囊，卻呈現(xiàn)出截然不同的意義：同樣是iPhone乎折，在“擁有更多”的舊消費(fèi)觀在意的是它不菲的價(jià)位，購買iPhone意味著使用者的消費(fèi)能力和財(cái)富侵歇。而在“成為理想自我”新的消費(fèi)觀中骂澄，在意的是它強(qiáng)大的功能，購買iPhone意味著使用者擁有使用這個(gè)功能強(qiáng)大產(chǎn)品的技能（智商）惕虑。在新消費(fèi)觀下的身份區(qū)隔坟冲，更多的是以能力區(qū)隔磨镶，而不是財(cái)富，從“買得起”健提，變成了“玩得轉(zhuǎn)”琳猫。
從注重實(shí)用到追求精神
日本消費(fèi)社會(huì)研究家三浦展也在《第四消費(fèi)時(shí)代》中提出，在日本上世紀(jì)80年代的消費(fèi)升級(jí)中私痹，消費(fèi)教義由“越多越好”到“精煉考究”沸移。這個(gè)變化體現(xiàn)在連快餐食品的生產(chǎn)都在追求極致的高級(jí)化。而這種高級(jí)化帶來的體驗(yàn)，并非僅僅是物質(zhì)上的考究，還有精神上的考究武通。日本社會(huì)的這個(gè)精致化的過程簇搅，今天正在我們社會(huì)上發(fā)生。
吳伯凡老師曾做過一個(gè)比方拥坛，同樣是茶葉，用戶不會(huì)再為柴米油鹽醬醋茶的茶而付錢，但是會(huì)為琴棋書畫詩酒茶的茶而買單攒射。如同文章開篇提到的那位想創(chuàng)造自己茶品牌的朋友，在他的觀念恒水，依舊是舊消費(fèi)觀会放，茶的上升空間，是更好的茶钉凌。即使加入所謂的茶文化咧最，也是為了證明這是個(gè)正宗的好喝的茶。按照這個(gè)思路御雕，無論怎么努力矢沿，做出的茶，也是更高級(jí)的“醬醋茶”酸纲，而不是精良考究捣鲸，有情懷有故事，讓一部分人瘋狂喜歡的“詩酒茶”闽坡。
這里用另一位朋友的品牌栽惶，山田土做例子。這款禮品茶疾嗅，是山田土的產(chǎn)品之一外厂。從收到產(chǎn)品到泡茶之前，每一個(gè)步驟都被設(shè)計(jì)成為有儀式感的體驗(yàn)的一部分：取袋宪迟，開封酣衷，實(shí)木盒上鉛字姓名，打開盒子后次泽，書寫在宣紙上的問候穿仪。體驗(yàn)完成席爽，所感受到的儀式感。山田土為消費(fèi)者帶來的基于茶的創(chuàng)新精神體驗(yàn)啊片，對(duì)應(yīng)了新的消費(fèi)觀念只锻。在今天，我們每天使用的產(chǎn)品紫谷，消費(fèi)的品牌齐饮，組成了我們每天的生活，這些消費(fèi)笤昨，讓我們“成為理想的自我”祖驱。
由此發(fā)現(xiàn)
《第一財(cái)經(jīng)周刊》中曾刊登過某跨國公司市場(chǎng)人的一篇采訪，他說過去很多西方的公司認(rèn)為在中國賣東西非常簡(jiǎn)單瞒窒，無需考慮中國消費(fèi)者有什么樣的需求捺僻，對(duì)品牌有怎樣的理解，只要給他們提供奢侈品崇裁，不管多貴都有人愿意埋單匕坯。而今天，這樣的現(xiàn)象正在逐步退去拔稳。是的葛峻，廠長很高興新的消費(fèi)時(shí)代來臨。雖然巴比，中國作為世界上最大术奖、最縱深的市場(chǎng)，舊消費(fèi)觀依舊會(huì)存在一段時(shí)期匿辩，但是在新消費(fèi)價(jià)值觀催生的新消費(fèi)環(huán)境下腰耙，粗暴的品牌標(biāo)簽將逐漸失效，更多深耕細(xì)致铲球，匠心獨(dú)具的品牌商，會(huì)有巨大而廣闊的成長空間晰赞。
廠長補(bǔ)充一點(diǎn)：新的消費(fèi)時(shí)代稼病，純功能型產(chǎn)品不會(huì)消失，但是利潤會(huì)約來越低掖鱼。面對(duì)純功能型的產(chǎn)品然走，消費(fèi)者的心態(tài)是，“采購”戏挡。經(jīng)歷過制造業(yè)衰退的同學(xué)應(yīng)該特別能明白這個(gè)意思芍瑞。
內(nèi)容轉(zhuǎn)自劉廠長
