書名：幕后產(chǎn)品-打造突破式產(chǎn)品思維?

作者：王詩(shī)沐

推薦序言：

培養(yǎng)的PM能力：心路歷程勾邦、細(xì)節(jié)決策、思維模型滞谢。

適用領(lǐng)域：用戶型產(chǎn)品經(jīng)理

優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理的必備：素質(zhì)雳刺、能力、方法、思維方式

作者職場(chǎng)經(jīng)歷：09年大學(xué)畢業(yè)，10年開始負(fù)責(zé)攝影產(chǎn)品，12年負(fù)責(zé)網(wǎng)易云音樂(lè)缰犁，19年任網(wǎng)易云音樂(lè)副總裁〔篮總計(jì)花費(fèi)10年時(shí)間登頂帅容。

市場(chǎng)泛濫的：用戶洞察探究、產(chǎn)品需求分析伍伤、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)驗(yàn)證的方法論并徘。

產(chǎn)品經(jīng)理四要訣：創(chuàng)業(yè)、求職扰魂、聯(lián)想麦乞、善斷。

第一部分：如何在執(zhí)行層面做好產(chǎn)品工作劝评，精通基礎(chǔ)戰(zhàn)術(shù)姐直；（產(chǎn)品新人階段）

（天生的產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)，在意用戶很小的需求蒋畜。---PM的基礎(chǔ)能力）

第二部分：產(chǎn)品的頂層設(shè)計(jì)：尋找產(chǎn)品定位與產(chǎn)品架構(gòu)声畏；

最后一部分：商業(yè)模式層面：如何建立一個(gè)新的商業(yè)模式/開辟一個(gè)新業(yè)務(wù)。（最高話語(yǔ)權(quán)的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人姻成，深度思考插龄，從中打破自身產(chǎn)品思維邊界）

（當(dāng)前階段：商業(yè)和行業(yè)的思考和調(diào)研）

本書系統(tǒng)化梳理產(chǎn)品經(jīng)理成長(zhǎng)之路，深度剖析一款成功產(chǎn)品科展。

1～3年是基礎(chǔ)期：重點(diǎn)闡述基礎(chǔ)能力的培養(yǎng)均牢，引導(dǎo)從業(yè)者練好基礎(chǔ)功，避免眼高手低才睹；

3～7年是資深期：重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)邏輯徘跪、思維、業(yè)務(wù)等綜合能力的培養(yǎng)琅攘；

7年以上為頂級(jí)期：則從深度洞察真椿、戰(zhàn)略制定、商業(yè)嗅覺(jué)乎澄，甚至人生哲學(xué)等方面進(jìn)一步探討從業(yè)者的方向。

產(chǎn)品經(jīng)理能力范圍：美學(xué)测摔、心理學(xué)置济、經(jīng)濟(jì)學(xué)解恰、市場(chǎng)營(yíng)銷、管理學(xué)浙于。認(rèn)知模式护盈、學(xué)習(xí)能力、思考能力羞酗、密度腐宋。

頂尖產(chǎn)品經(jīng)理：商業(yè)問(wèn)題解決者、深度思考檀轨、和善于自我迭代進(jìn)化胸竞。

王詩(shī)沐：高緯度的思考框架、對(duì)用戶需求的把握参萄、對(duì)行業(yè)的理解卫枝。

塑造品牌：把自己裝裱的更高價(jià)值，小到創(chuàng)造美好的生活讹挎，大到改變?nèi)藗兊纳罘绞健?/p>

網(wǎng)易云音樂(lè)真正的把音樂(lè)的力量表達(dá)了出來(lái)（聽歌??校赤、發(fā)現(xiàn)喜愛(ài)的歌單、創(chuàng)建歌單筒溃、發(fā)現(xiàn)音樂(lè)马篮、通過(guò)評(píng)論更加理解音樂(lè)和與其他用戶產(chǎn)生的共鳴）

產(chǎn)品能力與思考能力：分析用戶需求--->設(shè)計(jì)產(chǎn)品框架--->打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)

堅(jiān)信為用戶創(chuàng)造價(jià)值比一切都重要。

前言：

-在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域工作得越久怜奖，我越深感??思維方式和學(xué)習(xí)方式??是重中之重浑测。它們就像人的底層操作系統(tǒng)和CPU，它們?cè)桨l(fā)達(dá)烦周，我們?cè)侥芴幚韽?fù)雜的問(wèn)題尽爆，并且速度也越快

-在整個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理職業(yè)生涯中，?洞察和架構(gòu)?是最重要的能力读慎。下面我想先說(shuō)說(shuō)擁有什么樣素質(zhì)的人適合做產(chǎn)品經(jīng)理漱贱。如圖1-1所示為產(chǎn)品經(jīng)理的四個(gè)素質(zhì)（?創(chuàng)業(yè)、求知夭委、聯(lián)想幅狮、善斷?）。

-互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得非持昃模快崇摄，兩三年格局就可能翻天覆地，做產(chǎn)品的人如果沒(méi)有創(chuàng)業(yè)心態(tài)慌烧，很快就會(huì)掉隊(duì)逐抑。

1)創(chuàng)業(yè)：產(chǎn)品經(jīng)理常遇到與團(tuán)隊(duì)、上司屹蚊、老板意見(jiàn)不合的情況厕氨。仔細(xì)地思考自己與他人想法的差異进每，找到背后分歧的真正原因，抉擇出對(duì)用戶命斧、產(chǎn)品最佳的方案田晚，并且與他人透明、通暢地溝通国葬。如果實(shí)在無(wú)法說(shuō)服他人贤徒，便退而求其次，選一個(gè)次優(yōu)方案汇四，總之要讓產(chǎn)品朝著正確的方向走。

-我在招募產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)船殉，常會(huì)問(wèn)候選人一個(gè)問(wèn)題利虫，當(dāng)時(shí)你負(fù)責(zé)的項(xiàng)目有這么多問(wèn)題你都知道，你有做任何的哪怕微小的努力去改變它們嗎糠惫？很遺憾疫剃，絕大部分人都沒(méi)有，這是缺乏創(chuàng)業(yè)心態(tài)的一種表現(xiàn)硼讽。而優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理則會(huì)不斷地嘗試通過(guò)自己的努力去影響他人巢价、解決問(wèn)題、完成目標(biāo)固阁，而非坐看這個(gè)產(chǎn)品爛掉壤躲。

2）產(chǎn)品經(jīng)理需要具備的第二個(gè)素質(zhì)是求知心態(tài)，我們需要一直保持饑渴的學(xué)習(xí)心態(tài)备燃。從開始參加工作碉克，我就以一條準(zhǔn)則要求自己：每過(guò)三個(gè)月或半年回頭看看自己是否有進(jìn)步，如果沒(méi)有并齐，應(yīng)該感到恐慌况褪。這個(gè)習(xí)慣我一直保留著捏膨，未來(lái)也會(huì)如此号涯。

-很多互聯(lián)網(wǎng)公司在面試產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)诚隙，為了考察產(chǎn)品經(jīng)理的求知心態(tài)，會(huì)看看面試者的手機(jī)地消，尋找其中有沒(méi)有一些新奇的App；

有時(shí)會(huì)問(wèn)：最近三個(gè)月或半年半夷，你有沒(méi)有遇到覺(jué)得很好玩的產(chǎn)品？然后針對(duì)面試者的回答湘换，詳細(xì)考察他學(xué)習(xí)新鮮事物的能力彩倚。擁有創(chuàng)業(yè)心態(tài)和求知心態(tài)的年輕人，在經(jīng)過(guò)產(chǎn)品項(xiàng)目鍛煉后盯质，會(huì)比別人成長(zhǎng)得更快，一到兩年就能獨(dú)立負(fù)責(zé)復(fù)雜的項(xiàng)目王悍。

-產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)當(dāng)去看一些工具書鲜漩，如與用戶研究孕似、交互設(shè)計(jì)、視覺(jué)設(shè)計(jì)相關(guān)的書籍泛烙；

看一些經(jīng)典的與市場(chǎng)相關(guān)的書籍，如《定位：有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念》《失控：全人類的最終命運(yùn)和結(jié)局》鹉究；

第一時(shí)間去了解互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)、新方向匿级；

3）產(chǎn)品經(jīng)理需要具備的第三個(gè)素質(zhì)是聯(lián)想。產(chǎn)品經(jīng)理的工作本質(zhì)上是什么孤页？答曰：解決問(wèn)題，不停地解決問(wèn)題蛾号。

需求是真還是偽鲜结？用戶會(huì)喜歡這個(gè)功能嗎？數(shù)據(jù)會(huì)增長(zhǎng)嗎埂软？這個(gè)市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)嗎仰美？產(chǎn)品經(jīng)理每天都可能在這無(wú)數(shù)個(gè)問(wèn)題中頻繁跳躍蚊夫。盡管解決問(wèn)題看上去很理性知纷，但實(shí)際工作中往往要在前面加一個(gè)詞——?jiǎng)?chuàng)造性地解決問(wèn)題。

-但產(chǎn)品負(fù)責(zé)人必須能創(chuàng)造性地解決問(wèn)題乍桂，否則只能永遠(yuǎn)跟在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后面，因此聯(lián)想是產(chǎn)品經(jīng)理向上發(fā)展的關(guān)鍵能力之一憋沿。這種素質(zhì)大約包含以下三個(gè)部分。

a.洞察能力壶辜。培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的基本功（如用戶分析、數(shù)據(jù)分析阱洪、市場(chǎng)分析）

b. 歸納能力承璃。歸納與演繹是邏輯思維的兩種方法。

c.聯(lián)想能力舷嗡。聯(lián)想即將平時(shí)的積累運(yùn)用到產(chǎn)品中.

我們通過(guò)洞察和歸納獲得靈感，通過(guò)聯(lián)想產(chǎn)生產(chǎn)品創(chuàng)意中鼠，這需要敏感而跳躍的思維。

4）產(chǎn)品經(jīng)理需要具備的第四個(gè)素質(zhì)是善斷惫搏。（比較缺晶府。。较沪。）常以古代謀士來(lái)比喻產(chǎn)品經(jīng)理。

唐太宗李世民曾夸獎(jiǎng)自己的兩位宰相“房謀杜斷”控轿，

即房玄齡善謀鹦蠕，能提出精辟的謀略和具體的辦法，但往往不能做決定肠阱；

而杜如晦善斷屹徘，能對(duì)問(wèn)題以及謀略加以分析，判斷出該用哪種辦法。

聯(lián)想能力是出謀劃策，

善斷能力則是要在復(fù)雜變化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中做出最有利于產(chǎn)品目標(biāo)的決策琳水。

1.抓重點(diǎn)。先將所有問(wèn)題私沮、條件仔燕、因素列出，然后一一為它們的重要性外恕、優(yōu)先級(jí)判斷打分。在任意兩個(gè)因素之間排龄，都可以抉擇出誰(shuí)更重要，這樣就能判斷出真正的重點(diǎn)争舞。

產(chǎn)品功能 > 交互設(shè)計(jì) > 視覺(jué)設(shè)計(jì)。

例如委乌，對(duì)于宏觀的用戶體驗(yàn)而言遭贸，產(chǎn)品功能的影響大于交互設(shè)計(jì)的，而交互設(shè)計(jì)的影響又大于視覺(jué)設(shè)計(jì)的耳贬，在決定一個(gè)按鈕擺放的位置時(shí)，應(yīng)最優(yōu)先考慮產(chǎn)品功能層面缎患，最后考慮美感層面。

2.不追求完美判导。其次是不追求完美绕辖。要明白沒(méi)有完美的解決方法，任何方法都有利弊树碱，這是辯證思維的體現(xiàn)。判斷本質(zhì)上是在一個(gè)有多種條件限制的有限集合里尋找最佳方案赎婚。

3.最后還需要有實(shí)驗(yàn)意識(shí)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作中充滿了大量的不確定性撩嚼，同時(shí)也沒(méi)有條件進(jìn)行充分的調(diào)研與論證向瓷。

總結(jié)：

【創(chuàng)業(yè)你稚、求知、聯(lián)想宇弛、善斷】是我總結(jié)的想要成為產(chǎn)品經(jīng)理比較關(guān)鍵的四個(gè)素質(zhì)彻况。

1）創(chuàng)業(yè)和求知是態(tài)度纽甘，決定了產(chǎn)品經(jīng)理職業(yè)天花板的高度；

2）而聯(lián)想和善斷則幫助產(chǎn)品經(jīng)理向上發(fā)展左权，在產(chǎn)品工作中不僅是一個(gè)執(zhí)行者，而且能獨(dú)當(dāng)一面瀑梗。

第2章 如何全面深入地了解用戶

1.產(chǎn)品經(jīng)理將?對(duì)用戶需求的理解?與?大腦中的商業(yè)創(chuàng)意?連接起來(lái)，創(chuàng)造出具有?用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值?的產(chǎn)品亿鲜，因此了解用戶是重中之重。

2.雖然很殘酷垒探，但這個(gè)行業(yè)永遠(yuǎn)都是年輕人的世界，而且優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者的年齡越來(lái)越小夷蚊，所以作為產(chǎn)品經(jīng)理除了每天持續(xù)地了解用戶，別無(wú)他法夫否。

第1節(jié) 親力親為地研究用戶

1.人的天性凰慈，對(duì)不了解的事情有自我防御機(jī)制。

2.為了讓自己更了解這群關(guān)鍵用戶豺型，我沒(méi)有馬上選擇公司的用研團(tuán)隊(duì)來(lái)支持工作，而是自己開展用戶研究肴焊。

3.用戶訪談：和電子音樂(lè)達(dá)人們聊了很多，問(wèn)它們是從什么時(shí)候（when）届宠、怎么接觸到電子音樂(lè)的(how)，為什么會(huì)喜歡上電子音樂(lè)(why)轧铁，平時(shí)到哪里尋找好聽的電子音樂(lè)(where)熊痴，與同好們?cè)谀睦锝涣鞯葐?wèn)題(what)诊笤。

4.用戶畫像：2014年下半年網(wǎng)易云音樂(lè)用戶群從?意見(jiàn)領(lǐng)袖?走向?大眾用戶?的關(guān)鍵時(shí)期纪他，我對(duì)電子音樂(lè)粉絲做的研究。

5.作為產(chǎn)品經(jīng)理薪寓，對(duì)音樂(lè)的理解并不是最專業(yè)的，但一定要親力親為地研究用戶母谎、理解用戶，要拿到第一手資料冻记。只有深入理解了用戶，才能做出準(zhǔn)確而迅速的判斷隅居。

網(wǎng)易云音樂(lè)抓住這期間的機(jī)會(huì)獲取了大量活躍用戶，這個(gè)結(jié)果與研究用戶密不可分涕蚤。

6.原本最初的粉絲則與新來(lái)的人爭(zhēng)吵是同樣的道理，即所謂的“鄙視鏈”烦粒。

7.為什么一定要親力親為地研究用戶兽掰？

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)之前，產(chǎn)品規(guī)劃、開發(fā)的節(jié)奏是以季度計(jì)算的宠纯，而現(xiàn)在已經(jīng)變?yōu)橐灾苡?jì)算了。從時(shí)間這個(gè)客觀條件來(lái)說(shuō)廉白，已經(jīng)不允許產(chǎn)品經(jīng)理每次都向用戶研究團(tuán)隊(duì)“提需求，然后拿結(jié)果”的工作模式了磅轻。為了快速研究用戶，產(chǎn)品經(jīng)理必須親力親為撮躁。

8.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品決策時(shí)間相比幾年前更短，如果產(chǎn)品經(jīng)理平時(shí)沒(méi)有積累嗤军，不能足夠了解用戶当凡，臨時(shí)抱佛腳就和賭博一樣浪慌。理解用戶非一日之功钓简，這就如同高僧打坐參禪，每天的積累都讓產(chǎn)品經(jīng)理的功力加深损话，久而久之就變?yōu)槠渎殘?chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

最忌諱的是拧烦，產(chǎn)品經(jīng)理只了解自己熟悉領(lǐng)域的用戶，而對(duì)其他用戶群視而不見(jiàn)。

第2節(jié) 用戶研究的舊瓶裝新酒

1.現(xiàn)在如何運(yùn)用傳統(tǒng)的用戶研究方法秦士？

2000年前后Nielsen Norman Group大力推廣的以用戶為中心（UCD）的設(shè)計(jì)方法，我們今天所提到的用戶體驗(yàn)（UX）曹傀、交互設(shè)計(jì)（IXD）、界面設(shè)計(jì)（UI）等詞都來(lái)自那個(gè)時(shí)候久锥。Nielsen Norman Group是由Donald Norman和Jakob Nielsen創(chuàng)立的，前者是《設(shè)計(jì)心理學(xué)》《情感化設(shè)計(jì)》的作者歹苦，這兩本書基本上是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師的必讀書籍痴施。

2.那段時(shí)間（2008—2009年）剛好是我大學(xué)即將畢業(yè)，剛剛接觸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，對(duì)我而言哩簿，一下子接觸到這么多新鮮的概念，簡(jiǎn)直就像電影《黃金時(shí)代》里描繪的：“那一天我21歲宗苍，在我一生的黃金時(shí)代，我有好多奢望丽啡「闹矗”

3.傳統(tǒng)的方法和執(zhí)行方式已經(jīng)不適應(yīng)越來(lái)越快的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏霞丧，無(wú)論是讓公司內(nèi)部的用戶研究團(tuán)隊(duì)做大規(guī)模的研究，還是讓咨詢突那、調(diào)研公司代為執(zhí)行，其執(zhí)行效率和性價(jià)比都已經(jīng)逐漸跟不上新的研究方式，即對(duì)于產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)猜丹，其中的每個(gè)人都應(yīng)該具有用戶研究的能力。

每一天都觀察產(chǎn)品數(shù)據(jù)的變化（數(shù)據(jù)分析做用研）、閱讀用戶在線反饋场钉、在微博等社交媒體上搜索關(guān)鍵詞觀察用戶關(guān)于產(chǎn)品的言論(羅老師)、不停地和用戶交流（MIUI微博開通賬號(hào)）等。

4.傳統(tǒng)經(jīng)典的方法依然是了解用戶的有效途徑正塌，是產(chǎn)品經(jīng)理必須掌握的帜羊，也只有在產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)用戶研究的情況下，才能給用戶研究帶來(lái)最大的價(jià)值奶段。

5.常見(jiàn)的用戶研究方法分為：定性研究?和?定量研究 。

? ? a.深入訪談：用大白話說(shuō)蹲缠，就是找典型目標(biāo)用戶聊天。做訪談需要與用戶交流，最重要的就是要有共情周偎、共鳴、共話題蛉艾。

? ? b.焦點(diǎn)小組：由一名主持人和一組用戶（通常不超過(guò)八人）在一個(gè)主題下進(jìn)行的訪談，通常會(huì)持續(xù)兩三個(gè)小時(shí)助琐。

? ? c.問(wèn)卷調(diào)查蛆橡、可用性測(cè)試、留置研究等方法睦焕。

? ? ? ?留置研究則是用戶在實(shí)際場(chǎng)景里長(zhǎng)時(shí)間使用中得出的，用戶在這一過(guò)程中記錄自己的使用感受缔御、回答調(diào)研問(wèn)題等评架，對(duì)產(chǎn)品的反饋會(huì)更加完善與真實(shí)。(eg.終端廠商把手機(jī)給KOL提前試用)

6.以上這些方法都是為了形成用戶畫像浙芙，讓產(chǎn)品經(jīng)理腦海里對(duì)目標(biāo)用戶有非常具象和清晰的認(rèn)識(shí)：

? ?有哪些用戶群？他們各自是什么樣的人南窗？在各種產(chǎn)品功能面前會(huì)有什么樣的反應(yīng)？

7.理解用戶敌买、挖掘用戶需求是產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中最難的事情。其中的難點(diǎn)就在于珍策，怎樣才能盡可能地接近用戶真實(shí)的想法？在用戶研究時(shí)有以下三個(gè)關(guān)鍵因素需要考慮。

? ?a.用戶是否是典型的目標(biāo)用戶铺韧？

（提前給目標(biāo)用戶下一些定義

我們會(huì)要求查看他們的手機(jī)讯壶，看看其使用音樂(lè)App的情況立轧，比如比伏，聽歌記錄瑰艘、收藏音樂(lè)的類型、賬號(hào)注冊(cè)時(shí)間等芒率，這是因?yàn)?b>記錄和數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊。）

? ?b.挖掘到的信息是否真實(shí)椎麦？

? ? ? 取決于調(diào)研人員所用的方法和自身的經(jīng)驗(yàn)段化。本質(zhì)上，這屬于溝通技巧缓升，包含兩個(gè)方面：

? ? ? 一方面是引導(dǎo)用戶盡可能多地履肃、深入地表達(dá)自己的想法仔沿；(如果推薦給你的朋友怎么樣坐桩。尺棋。荆残。)

? ? ? 另一方面是結(jié)合上下文俘闯，用自己的邏輯分析用戶真正想表達(dá)的意思遮婶。

? ? ?這個(gè)過(guò)程其實(shí)和招聘類似臀防。應(yīng)聘者提供自己的簡(jiǎn)歷缕坎，上面描述了他的概要情況荷腊。面試官在面試過(guò)程中可以深入追問(wèn)應(yīng)聘者的工作經(jīng)歷，對(duì)他的回答細(xì)節(jié)進(jìn)行發(fā)散提問(wèn)。

? ? ?-如果簡(jiǎn)歷上描述的是真實(shí)的，那么應(yīng)聘者能夠?qū)Υ鹑缌鳎?/p>

? ? ?-如果簡(jiǎn)歷內(nèi)容有摻入水分莲组，那么回答時(shí)就會(huì)磕磕碰碰。

? ?c.怎么將用戶研究的結(jié)論應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中闭专？

-越是概念性的研究奈虾，越難以直接形成產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案；

?而如果是可用性測(cè)試、留置研究等直接反映產(chǎn)品設(shè)計(jì)問(wèn)題的迫吐，則可以很快形成解決方案溉浙。

-概念性的研究需要利用系統(tǒng)思維，結(jié)合對(duì)產(chǎn)品的思考與權(quán)衡，來(lái)形成具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案替劈。

?用戶研究?會(huì)提煉出目標(biāo)用戶的需求阿趁，而?產(chǎn)品設(shè)計(jì)?則是產(chǎn)品經(jīng)理在需求與產(chǎn)品之間做出的最優(yōu)解決方案墅茉。

-在網(wǎng)易云音樂(lè)誕生之前，我用?定性訪談加定量問(wèn)卷?的方法，研究了用戶發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的方式隅忿。

因?yàn)槲冶旧韺?duì)書籍、影視撼短、音樂(lè)比較了解，對(duì)音樂(lè)行業(yè)也有所研究昭娩，所以對(duì)產(chǎn)品的雛形有了一些基本思路全庸，大致想讓網(wǎng)易云音樂(lè)從發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的方式起步责语。研究后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)不同用戶群經(jīng)常使用的發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的方式雖然不同由蘑，但大體集中在以下六種方式上句惯。

對(duì)于熱愛(ài)音樂(lè)的群體而言贬堵，雖然搜索依然是最常用的方式鸣峭，但通過(guò)?朋友間的推薦發(fā)現(xiàn)音樂(lè)?的方式會(huì)用得較多拉岁，明顯高于整體用戶水平风范。

系統(tǒng)思維的運(yùn)用：

1）用戶研究的結(jié)論是條件之一州胳；

2）再加上對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析；

3）以及對(duì)產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的分析巾兆；

綜合求得一個(gè)最優(yōu)解窒朋。

盡管 搜索和排行榜 是發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的主流方式划提，但并不意味著網(wǎng)易云音樂(lè)應(yīng)該主打這兩個(gè)功能唐瀑，反而我發(fā)現(xiàn)了朋友間推薦睛廊、音樂(lè)達(dá)人推薦脉课、個(gè)性化推薦的潛在機(jī)會(huì)袖瞻。

搜索只是一個(gè)非常基礎(chǔ)的功能扒俯，難有大發(fā)展废膘；而對(duì)于排行榜來(lái)說(shuō)园细，哪種會(huì)比在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代通過(guò)真實(shí)用戶意見(jiàn)打造的音樂(lè)榜單更有魅力呢

那次用戶研究的結(jié)論讓我對(duì)用戶發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的需求有了清晰的認(rèn)識(shí)。傳統(tǒng)產(chǎn)品老化的功能反而會(huì)減少用戶聽到好音樂(lè)的機(jī)會(huì)，這不是用戶研究能直接反映出來(lái)的淹禾，而是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的思考，結(jié)合研究結(jié)論分析得來(lái)的泉坐。

第3節(jié) 快速劃分用戶群

1.互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)產(chǎn)品中有哪幾類用戶坠陈？

? ?音樂(lè)App的產(chǎn)品經(jīng)理第一個(gè)要考慮的問(wèn)題

（用戶群細(xì)分是最常見(jiàn)的用戶研究手段。一下子理解所有用戶是很難的悼做，但是分而治之則會(huì)容易很多）

2.劃分用戶群?直接產(chǎn)生的作用就是能更好地理解?產(chǎn)品的目標(biāo)用戶 和 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，包括：

? ?1)有哪幾類用戶群西傀？

? ?2)這些用戶群的特點(diǎn)是什么缝驳？用戶群數(shù)量大致是多少捻勉？

? ?3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們覆蓋了哪些用戶群？

? ?4)哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域是市場(chǎng)空白？

? ? ? 而哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域又是長(zhǎng)期目標(biāo)的必爭(zhēng)之地？

? ? ? 產(chǎn)品從起步到成熟的競(jìng)爭(zhēng)策略是什么？

? ? ?先做哪個(gè)用戶群，再做哪個(gè)用戶群？

3.產(chǎn)品經(jīng)理心中的整個(gè)大盤其實(shí)都與劃分用戶群有關(guān)，將劃分用戶群稱為一個(gè)產(chǎn)品自始至終的關(guān)鍵點(diǎn)也不為過(guò)工扎。傳統(tǒng)用戶研究方法中的用戶畫像，最終會(huì)產(chǎn)出不同用戶群的典型特征驶兜。

4.在網(wǎng)易云音樂(lè)立項(xiàng)時(shí)，我們?yōu)榱?b>快速劃分用戶群簇捍，做了以下幾件事只壳。

? ?1)利用身邊的資源進(jìn)行定性的用戶訪談，覆蓋不同類型的用戶暑塑。

? ?2)根據(jù)訪談的結(jié)果分析出劃分用戶群的因子吼句。

? ?3)利用因子來(lái)劃分用戶群。

? ?4)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查等方法來(lái)進(jìn)行初步的驗(yàn)證事格。

1)通過(guò)定性訪談惕艳，分析出劃分用戶群的因子

在做網(wǎng)易云音樂(lè)之前，對(duì)內(nèi)容社區(qū)型的產(chǎn)品有過(guò)積累驹愚，了解UGC（User Generated Content远搪，指用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的基本用戶群體——內(nèi)容貢獻(xiàn)者 和 內(nèi)容消費(fèi)者。

我總共花了兩周時(shí)間訪談了大約20名用戶逢捺，每次訪談的時(shí)間從半小時(shí)到三小時(shí)不等谁鳍。有的用戶很善于聊天，能夠提供很多想法劫瞳，就會(huì)邊喝咖啡邊聊且很暢快倘潜；有的用戶不健談，半小時(shí)之后的對(duì)話就很枯燥了志于，只能草草結(jié)束窍荧。

但只要用心去尋找目標(biāo)用戶、用心去聊恨憎，就會(huì)獲得很多有價(jià)值的信息，不僅可以用于分析劃分用戶群的因子郊楣，還可以給自己帶來(lái)很多產(chǎn)品上的靈感憔恳。

a.訪談過(guò)程中，我了解到【音樂(lè)喜好程度】是一個(gè)很重要的因子净蚤；

b.另一個(gè)重要因子是【年齡】钥组。

2）利用因子來(lái)劃分用戶群

因子可以分為兩類：基本的人口屬性（如年齡、性別今瀑、教育程度程梦、職業(yè)等）和垂直領(lǐng)域?qū)傩裕ㄔ谝魳?lè)方面就是音樂(lè)喜好程度）点把。

下面介紹網(wǎng)易云音樂(lè)在音樂(lè)市場(chǎng)上的【競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手】，這樣能看清楚市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況屿附。

3）通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查來(lái)驗(yàn)證

a.問(wèn)卷的目標(biāo)用戶和投放渠道郎逃。

為了達(dá)到定量研究的效果，研究的每一個(gè)類別的用戶群都需要有足夠多的樣本挺份，最好不低于【50個(gè)】褒翰。

渠道并不是看上去用戶數(shù)量越多越好，而是與調(diào)研的【用戶群越匹配越好】匀泊。

b.問(wèn)卷的大綱

首先优训，利用發(fā)散思維，盡可能全面地列出想通過(guò)問(wèn)卷獲得的結(jié)論各聘。

然后揣非，由此展開，形成一個(gè)樹狀結(jié)構(gòu)的大綱躲因。

最后早敬，根據(jù)對(duì)重要性的判斷，剔除一些不需要的問(wèn)題毛仪，并將重要性高的問(wèn)題標(biāo)注出來(lái)搁嗓。

c.問(wèn)卷題目的設(shè)計(jì)

大綱設(shè)計(jì)好后，就可以著手設(shè)計(jì)題目了箱靴，這需要一定的用戶研究的專業(yè)知識(shí)腺逛，跟隨有經(jīng)驗(yàn)的用戶研究員學(xué)習(xí)、看【專業(yè)書籍】無(wú)疑是最快的學(xué)習(xí)方法衡怀。

■ 題目數(shù)量能少則少棍矛。

■?題目的順序很重要。

■題目的文案要精簡(jiǎn)抛杨、選項(xiàng)不要過(guò)多够委、盡量讓用戶做選擇題并且控制開放式問(wèn)題的數(shù)量……

第4節(jié) 洞察心理和人性

1.前三節(jié)所介紹的【用戶研究的思路和方法】，可以用于產(chǎn)品經(jīng)理日常工作中大部分的功能設(shè)計(jì)怖现、系統(tǒng)設(shè)計(jì)工作茁帽。也就是說(shuō)，當(dāng)你還不是一個(gè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人時(shí)屈嗤，認(rèn)真地使用這些方法積累經(jīng)驗(yàn)潘拨，達(dá)到熟練的程度，能讓你在理解用戶上不出大的差錯(cuò)饶号。

2.長(zhǎng)期發(fā)展的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人铁追，產(chǎn)品經(jīng)理還需要更進(jìn)一步：【具備同理心，洞察心理和人性】茫船。

3.中國(guó)有句古話叫“相由心生”琅束，用在【產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域】就是用戶反映出來(lái)的需求往往都是內(nèi)心心理的投射扭屁。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的世界中，最關(guān)鍵的就是懂用戶涩禀，而懂用戶中最關(guān)鍵的就是洞察心理料滥。

觀察業(yè)界成功的產(chǎn)品，可以看到很多洞察用戶心理的例子埋泵，分析幔欧、學(xué)習(xí)、運(yùn)用它們是培養(yǎng)自己這項(xiàng)能力的不二法門丽声。

4.即便沒(méi)有接受過(guò)專業(yè)的心理學(xué)教育礁蔗，有心人一樣能學(xué)習(xí)、發(fā)展自己洞察心理的能力雁社，在我看來(lái)大學(xué)教育在學(xué)習(xí)上最大的價(jià)值就是?教會(huì)人今后應(yīng)該如何學(xué)習(xí)?浴井，切莫因?yàn)樽约旱膶I(yè)出身而故步自封。

5.網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論怎么就火了起來(lái)霉撵？

這是一個(gè)很好的洞察用戶心理的案例磺浙。

評(píng)論功能不是網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)明的，點(diǎn)贊功能也不是徒坡，那是Facebook最早帶給互聯(lián)網(wǎng)的撕氧，然而這兩個(gè)功能組合起來(lái)讓網(wǎng)易云音樂(lè)成了中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)上以音樂(lè)評(píng)論為特色的社區(qū)。

網(wǎng)易云音樂(lè)沒(méi)有做任何的虛假評(píng)論數(shù)據(jù)喇完，并且不遺余力地嚴(yán)格控制惡意刷評(píng)行為伦泥，它逐漸成為音樂(lè)潮流討論的風(fēng)向標(biāo)。

6.把時(shí)間拉回2014年锦溪，我在研究網(wǎng)易云音樂(lè)用戶評(píng)論的時(shí)期不脯。

之前，我們上線了音樂(lè)評(píng)論功能刻诊，但沒(méi)有火起來(lái)（這是可想而知的防楷，在網(wǎng)易云音樂(lè)之前，沒(méi)有任何一個(gè)音樂(lè)產(chǎn)品的評(píng)論功能火了）则涯。當(dāng)時(shí)的主流論調(diào)是：聽音樂(lè)是一件很私人的事情复局，并不想用評(píng)論交流；

最初我也沒(méi)有100%的信心能做好音樂(lè)評(píng)論粟判，但我想這符合網(wǎng)易云音樂(lè)做音樂(lè)社交的定位肖揣，不妨試一試。

在評(píng)論功能上線三個(gè)月之后浮入，我開始仔細(xì)地分析這個(gè)功能的未來(lái)。我初步采用的辦法仍然是前面章節(jié)所描述的羊异，通過(guò)【觀察和訪談】去了解寫評(píng)論用戶的需求事秀。

但我還是從中找到了一些有價(jià)值的部分彤断，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)總結(jié)，用戶發(fā)表的有價(jià)值的評(píng)論分為如下幾類易迹。

這幾類評(píng)論有一個(gè)共同的特點(diǎn)是宰衙，用戶將自己的經(jīng)歷、心情與音樂(lè)聯(lián)系在了一起睹欲。他們不僅在評(píng)論音樂(lè)供炼，更在表達(dá)、抒發(fā)自己的感情窘疮。

要尋找的音樂(lè)評(píng)論功能的突破點(diǎn)其實(shí)就是【共鳴】袋哼。而共鳴就是音樂(lè)藝術(shù)帶給人們最大的享受，也是我們要討論的【第一個(gè)用戶心理】闸衫。

7.現(xiàn)在中國(guó)年輕人的內(nèi)心深處越來(lái)越孤獨(dú)（這是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壓力大的產(chǎn)物）涛贯。人們的物質(zhì)生活水平在不斷提高，但距離生活富足還有很長(zhǎng)的路要走蔚出；朋友圈中大家都信仰財(cái)務(wù)自由弟翘，但大部分人沒(méi)有明確的目標(biāo)并為之奮斗；每一年似乎自己的生活與之前的并沒(méi)有什么兩樣骄酗，大家不滿足稀余，卻又不知道這種不滿足從何而來(lái)。

一切似乎都處于焦慮的狀態(tài)趋翻。焦慮與孤獨(dú)感正是如今快節(jié)奏生活下年輕人的寫照（尤其是在中國(guó)的一二線城市）睛琳，現(xiàn)實(shí)生活中的不如人意，讓用戶越發(fā)地渴望獲得情感共鳴嘿歌。

8.互聯(lián)網(wǎng)上常見(jiàn)的用戶心理還有愛(ài)現(xiàn)（希望展現(xiàn)自己）掸掏，或者叫成就感、認(rèn)同感宙帝。希望獲得成就感和他人的認(rèn)同丧凤，是人與生俱來(lái)的需求。特別是在人年輕的時(shí)候步脓，形成自己獨(dú)特人格的時(shí)期愿待，需要通過(guò)周圍的人、環(huán)境靴患、事物來(lái)判斷自己仍侥、看清自己。

9.洞察用戶的心理為何如此重要鸳君？

? ?1）最直觀的就是农渊，洞察用戶的心理可以滿足用戶深層次的需求。

? ?2）其次或颊，滿足深層次的需求能夠帶來(lái)更好的用戶黏性砸紊，因?yàn)橛脩魰?huì)感覺(jué)產(chǎn)品懂他传于，會(huì)有情緒上的波動(dòng)，用戶與產(chǎn)品的關(guān)系就會(huì)超越一般的App醉顽，成為朋友沼溜，甚至知己，用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴就會(huì)變強(qiáng)游添。

? ?3）最后系草，還與品牌相關(guān)，好的品牌會(huì)直達(dá)用戶心靈唆涝，讓用戶覺(jué)得其與自己的身份相符找都、價(jià)值觀相符、世界觀相符石抡，如果產(chǎn)品能夠盡可能地洞察用戶心理檐嚣、滿足用戶深層次的需求，那么用戶對(duì)品牌就會(huì)有如信仰一樣的感覺(jué)啰扛。

10.愛(ài)現(xiàn)心理如此普遍嚎京，所有關(guān)乎【用戶產(chǎn)生內(nèi)容、用戶討論交流隐解、用戶分享的產(chǎn)品】都應(yīng)該仔細(xì)考慮這個(gè)心理鞍帝，以求在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中找到滿足愛(ài)現(xiàn)心理的方法。

? ?1）每個(gè)人都有愛(ài)現(xiàn)心理煞茫，但為此付出的努力程度不同消略。

? ? ? ? ?因而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上添怔，需要考慮哪些功能可以滿足【重度愛(ài)現(xiàn)心理】的人当悔，哪些可以滿足【中度】和【輕度】愛(ài)現(xiàn)心理的人绩聘。

例如，網(wǎng)易云音樂(lè)的歌單钦扭、評(píng)論纫版、點(diǎn)贊功能，就是用不同門檻的功能應(yīng)對(duì)了不同的人群客情。

意見(jiàn)領(lǐng)袖往往就是愛(ài)現(xiàn)心理格外強(qiáng)烈的人其弊。

不過(guò)，為了讓產(chǎn)品盡可能多地覆蓋用戶群膀斋，需要讓產(chǎn)品功能的門檻盡可能低梭伐，讓盡可能多的人能感受到愛(ài)現(xiàn)心理被滿足的快感。因此在考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候仰担，甚至需要更關(guān)注【輕度愛(ài)現(xiàn)】的用戶糊识。

? ?2）求之而不得，則會(huì)貪嗔癡

在網(wǎng)易云音樂(lè)中，有的用戶會(huì)為了【歌單上首頁(yè)】而辛苦很多天技掏，但資源總是有限的铃将，不能滿足所有的用戶，如果最終等了很久也沒(méi)有結(jié)果哑梳，愛(ài)現(xiàn)心理就會(huì)演化成貪嗔癡。

a.一方面需要盡可能地避免資源集中在少數(shù)地方绘盟，應(yīng)讓愛(ài)現(xiàn)心理盡可能地被分散滿足鸠真；

b.另一方面需要延長(zhǎng)用戶愛(ài)現(xiàn)心理的滿足時(shí)間，不要在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行很強(qiáng)烈的刺激龄毡，而是長(zhǎng)時(shí)間吠卷、綿綿地引導(dǎo)。

a.在網(wǎng)易云音樂(lè)中沦零，我們通過(guò)不斷地將首頁(yè)演化成個(gè)性化推薦祭隔、打造音樂(lè)的社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)降低資源集中問(wèn)題的影響。

b.同時(shí)路操，我們?cè)O(shè)計(jì)了一套隱性的成就體系疾渴，在重度用戶從加入社區(qū)到成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的過(guò)程中給予不同的獎(jiǎng)勵(lì)，例如屯仗，歌單被推薦搞坝、歌單上廣場(chǎng)、成為精品歌單魁袜、獲得達(dá)人稱號(hào)桩撮、獲得了自己的忠實(shí)粉絲。

3）人總會(huì)有疲憊的那一天

窮極一生地為自己的興趣而奮斗的人屈指可數(shù)峰弹，我們能看到的這類人都已經(jīng)成為歷史書上改變世界店量、改變歷史進(jìn)程、做出卓越貢獻(xiàn)的偉大的人鞠呈。

對(duì)于普通人而言融师，一個(gè)興趣點(diǎn)能堅(jiān)持三五年就已不容易，堅(jiān)持上十年基本就是專家了粟按，堅(jiān)持?jǐn)?shù)十年則會(huì)得道诬滩。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著年齡的增長(zhǎng)及心理滿足邊際效應(yīng)的減弱灭将，人對(duì)成就感的感知會(huì)逐漸降低疼鸟，慢慢麻木。

第5節(jié) 群體用戶心理

第3章 需求分析方法論

產(chǎn)品經(jīng)理面對(duì)的需求千千萬(wàn)萬(wàn)庙曙，應(yīng)該做哪一個(gè)呢空镜？

1.門檻低，每個(gè)用戶一口唾沫星子就能淹死產(chǎn)品經(jīng)理；

2.需求分析相當(dāng)感性吴攒，每個(gè)人對(duì)需求都有自己的理解张抄，因此搞定團(tuán)隊(duì)中的所有人是很難的。

多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理在工作中會(huì)遇到進(jìn)退兩難的境地洼怔，感覺(jué)像是夾心面包署惯，而不是在主導(dǎo)產(chǎn)品。

這背后的原因是：搞不定老板镣隶、上司提出的需求极谊，說(shuō)服不了團(tuán)隊(duì)做自己想做的需求。

這樣的情景在每家公司安岂、每天的辦公室中反復(fù)上演轻猖，但這不是其他人的責(zé)任，反而是產(chǎn)品經(jīng)理自身的問(wèn)題域那。原因如上所述咙边，需求的本質(zhì)就是這樣的——人人都可以參與討論，人人都覺(jué)得自己理解需求次员。

絕大部分能成長(zhǎng)起來(lái)的產(chǎn)品經(jīng)理都順利通過(guò)了進(jìn)退兩難的這一關(guān)败许。這是一個(gè)狹窄的關(guān)卡，通過(guò)之后產(chǎn)品經(jīng)理能形成自己的需求分析方法論翠肘，也知道了如何贏得上司及團(tuán)隊(duì)的信任檐束，從而更好地展現(xiàn)執(zhí)行力。

而沒(méi)有通過(guò)的是大多數(shù)束倍，在方法論和溝通上或多或少存在問(wèn)題被丧。

1.收集需求：對(duì)需求的收集、分類梳理是一個(gè)盡可能獲取足夠多信息的過(guò)程绪妹。

2.評(píng)估（深入甥桂、全面、真?zhèn)斡士酢?yōu)先級(jí)）：需求有真?zhèn)位蒲。灿休p重緩急之分，做什么需求能給產(chǎn)品帶來(lái)最大的價(jià)值婶肩？

3.進(jìn)階（挖掘產(chǎn)品利益最大的需求）：需求堆砌不出好產(chǎn)品办陷，就算滿足了每個(gè)用戶反饋的需求，也會(huì)遭遇用戶量漲不上去的情況律歼，我們需要挖掘一些真正重要的需求民镜。

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第1節(jié) 盡可能多地收集需求

-當(dāng)獲取需求時(shí)，需要暫時(shí)放下自己判斷分析的角色险毁，不管需求是否有可行性或者有道理制圈，都收集起來(lái)们童。就算是一時(shí)最不靠譜的需求，在產(chǎn)品所處的時(shí)間鲸鹦、環(huán)境等變化后慧库，也可能會(huì)變得有用。

1.首先馋嗜，不要拒絕來(lái)自任何人的需求齐板。不管這個(gè)人是用戶、同事葛菇、老板覆积、朋友或毫不相干的人。獲取需求的數(shù)量為唯一目標(biāo)熟呛，而不考慮其他因素（如需求是否匹配、復(fù)雜等）尉姨。

2.其次庵朝，要從各個(gè)渠道獲取需求。包括但不限于產(chǎn)品內(nèi)的反饋系統(tǒng)又厉、新浪微博九府、百度貼吧、知乎覆致、微信群等侄旬。

1）每個(gè)渠道的用戶特點(diǎn)不同。

產(chǎn)品內(nèi)得到的反饋多來(lái)自重度用戶煌妈，愛(ài)之深責(zé)之切儡羔；

百度貼吧的用戶年齡偏低；

新浪微博的用戶喜歡發(fā)表觀點(diǎn)璧诵，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)挺有啟發(fā)性的需求汰蜘；

微信群里的用戶熱熱鬧鬧的，從一個(gè)點(diǎn)可以引發(fā)更多的討論之宿；

知乎上則會(huì)出現(xiàn)一些深度解析族操。

2）用戶反饋的渠道同時(shí)也是用戶接觸產(chǎn)品、品牌的渠道比被。我們認(rèn)真對(duì)待用戶聲音就等同于在宣傳我們的產(chǎn)品色难、打造品牌忠誠(chéng)度。

產(chǎn)品經(jīng)理仍需要每天花足夠多的時(shí)間去查看反饋等缀。對(duì)我來(lái)說(shuō)這個(gè)時(shí)間是每天一小時(shí)枷莉。

3.再次，需求需要有邏輯地進(jìn)行組織项滑。

一方面依沮，應(yīng)保證可以方便地記錄涯贞、檢索，避免遺忘危喉；

另一方面宋渔，應(yīng)能通過(guò)組織良好的需求池宏觀地觀察產(chǎn)品發(fā)展階段的狀態(tài)，結(jié)合當(dāng)前和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)辜限，更好地做優(yōu)先級(jí)決策皇拣。

我經(jīng)常使用的需求組織方法是【按照用戶使用產(chǎn)品的環(huán)節(jié)來(lái)分類的】。這么做是因?yàn)槲蚁Ｍ軐?duì)產(chǎn)品所處領(lǐng)域的上下游看得更清楚薄嫡，也是為了能在多個(gè)環(huán)節(jié)上都提供給用戶更出眾的體驗(yàn)氧急，從而提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

網(wǎng)易云音樂(lè)的需求組織為例毫深，在其發(fā)展早期吩坝，我從用戶對(duì)音樂(lè)的各環(huán)節(jié)需求出發(fā)。我習(xí)慣用腦圖來(lái)管理哑蔫、組織需求钉寝，它真是一個(gè)很棒的工具。

這樣可以讓小伙伴們從大目標(biāo)方向到具體實(shí)施的策略都有更清晰的認(rèn)識(shí)闸迷。時(shí)至今日嵌纲，我依然會(huì)用這個(gè)方法來(lái)組織需求，當(dāng)我用腦圖把需求邏輯脈絡(luò)理清楚時(shí)腥沽，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品大致是如何滿足用戶逮走、如何一步步地影響用戶的。

以上方法并不是唯一的需求組織方法今阳，選擇這一方法是因?yàn)槲伊?xí)慣從用戶和行業(yè)的角度出發(fā)去思考师溅。有時(shí)候我也會(huì)用其他的方法，例如酣栈，在考慮某一個(gè)客戶端版本的重點(diǎn)時(shí)险胰，我會(huì)將需求分為：

體驗(yàn)修補(bǔ)型、主打亮點(diǎn)型矿筝、長(zhǎng)遠(yuǎn)布局型等類型起便。

4.最后，需求也是符合二八原則的窖维，80%的人提出的都是20%的需求榆综。除了要關(guān)注集中的主流需求外，剩余的長(zhǎng)尾需求其實(shí)需要產(chǎn)品經(jīng)理投入更多的精力铸史。

而那些尚未被發(fā)掘的需求鼻疮，才是可能創(chuàng)新的所在。

長(zhǎng)尾需求

eg.網(wǎng)易云音樂(lè)：導(dǎo)入歌單（20%）&排行榜（80%）琳轿。

實(shí)際工作中判沟，團(tuán)隊(duì)很容易陷入根據(jù)用戶需求的反饋次數(shù)來(lái)判斷是否應(yīng)該實(shí)現(xiàn)某個(gè)需求的境況耿芹。這聽上去合情合理，聽從大多數(shù)人的意見(jiàn)并且有數(shù)據(jù)分析的依據(jù)挪哄，但其實(shí)是殺死創(chuàng)新的所在吧秕。

總結(jié)：不能完全靠數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，又不能完全依賴主觀判斷迹炼，需求分析本身就是一件錯(cuò)綜復(fù)雜的事情砸彬，因而才會(huì)顯得魅力十足。

但在這錯(cuò)綜復(fù)雜的過(guò)程中依然有蛛絲馬跡可循斯入，這就是產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)年累月形成的經(jīng)驗(yàn)和方法論砂碉。

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第2節(jié) 需求背后的動(dòng)機(jī)

當(dāng)你的老板/上級(jí)直接讓你做某個(gè)功能時(shí)，你會(huì)苦惱嗎刻两？

因?yàn)橄矚g做產(chǎn)品經(jīng)理的人都是自我意識(shí)比較強(qiáng)的人增蹭。我也經(jīng)常遇到這種情況，但現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有苦惱了磅摹，而是淡然處之沪铭。

除了不斷提升自己的溝通技巧與能力外，探究需求背后的動(dòng)機(jī)也很重要偏瓤。

老板也是用戶，他提出來(lái)的想法也是需求椰憋。用戶究竟為何要提出這個(gè)需求厅克，背后的原因是什么？面對(duì)需求的時(shí)候問(wèn)為什么是深入探索需求背后動(dòng)機(jī)的出發(fā)點(diǎn)橙依。

eg.勛章系統(tǒng)：想要被激勵(lì)+收集控強(qiáng)迫癥+獲得實(shí)際利益+為了好看证舟。

解決方案：邊際效應(yīng)衰減快不如粉絲數(shù)來(lái)的直接、用戶激勵(lì)收集美觀性價(jià)比低窗骑、錦上添花功能性價(jià)比低女责。

eg.網(wǎng)易云音樂(lè)跑步FM：背景音樂(lè) + 從疲憊中釋放 + 節(jié)奏感強(qiáng)的音樂(lè)控制跑步節(jié)奏。

解決方案：音樂(lè)與步頻匹配创译。

提出需求的用戶是老板時(shí)抵知，其實(shí)我們需要一定的溝通技巧來(lái)實(shí)現(xiàn)順暢的溝通。產(chǎn)品與需求的討論通常都非常主觀软族，如果一味地強(qiáng)調(diào)自己的觀點(diǎn)與想法刷喜，很容易陷入雙方不能互相理解、不在一個(gè)溝通頻道上的局面立砸，而這時(shí)一定會(huì)陷入溝通僵局掖疮，結(jié)果就是沒(méi)辦法溝通清楚。

溝通技巧與分析需求背后的動(dòng)機(jī)在邏輯上是一致的颗祝。假設(shè)老板提了一個(gè)不靠譜的需求浊闪，如何說(shuō)服他呢恼布？

S1：分析需求背后的動(dòng)機(jī)。老板是不是想通過(guò)這個(gè)功能獲取更多的新用戶搁宾？

S2：當(dāng)下的局面考慮折汞、從產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，在獲取新用戶的目標(biāo)上是否能達(dá)成一致猛铅？

S3:?采用老板的方法獲取新用戶字支，會(huì)有什么問(wèn)題嗎？有哪些積極的作用奸忽，有哪些負(fù)面的影響堕伪？性價(jià)比如何？

S4：有沒(méi)有別的更好的方法獲取新用戶栗菜？有沒(méi)有辦法作用更大欠雌、實(shí)現(xiàn)更簡(jiǎn)單、負(fù)面影響更懈沓铩富俄？

在某一個(gè)層面上無(wú)法達(dá)成一致時(shí)，往前推一個(gè)層面而咆，在目標(biāo)層面或更深的層面上達(dá)成一致霍比，然后分析兩個(gè)層面之間的路徑是否一致，目標(biāo)一致暴备、路徑一致就更容易溝通悠瞬。

同時(shí)在溝通的過(guò)程中，輔以數(shù)據(jù)分析涯捻、調(diào)研情況浅妆，盡量將主觀的溝通討論引導(dǎo)到客觀的分析說(shuō)明上，這樣的溝通就不會(huì)是觀點(diǎn)障癌、想法之爭(zhēng)凌外，面紅脖子粗的場(chǎng)面也不會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)。

在與團(tuán)隊(duì)其他成員的溝通上涛浙，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)康辑，就是任何可能不在一個(gè)頻道上的溝通，都需要先將溝通的雙方調(diào)整到一個(gè)頻道上轿亮。

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第3節(jié) 評(píng)估實(shí)現(xiàn)需求的影響

第4節(jié) 角色晾捏、場(chǎng)景、流程

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第5節(jié) 符合產(chǎn)品目標(biāo)

-對(duì)于用戶需求哀托，有一條真理：不管做什么產(chǎn)品惦辛，不管這個(gè)產(chǎn)品做到什么階段，用戶需求總是無(wú)窮無(wú)盡的仓手。

-需求收集胖齐，分析需求的動(dòng)機(jī)玻淑、影響、真?zhèn)巍?/p>

-產(chǎn)品經(jīng)理如何判斷哪些需求先做呀伙、哪些后做补履，甚至不做呢？

需要考慮需求與產(chǎn)品本身目標(biāo)剿另、定位（后面有介紹）的匹配程度箫锤。

實(shí)現(xiàn)需求需要對(duì)產(chǎn)品也有利。不能光滿足用戶雨女，還需要滿足產(chǎn)品的利益谚攒。

-如何判斷用戶需求能否對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)值？

產(chǎn)品的目標(biāo)通撤斩椋可以分為短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)馏臭。

1.短期目標(biāo)即為眼下產(chǎn)品需要達(dá)成的目標(biāo)，如果需求能滿足短期目標(biāo)讼稚，就會(huì)立即產(chǎn)生效果括儒。

2.長(zhǎng)期目標(biāo)則是產(chǎn)品戰(zhàn)略和定位，通常是需要一年甚至兩三年實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)锐想，如果需求能滿足長(zhǎng)期目標(biāo)帮寻，則一般會(huì)逐漸積累、最終滿足赠摇。eg.網(wǎng)易云音樂(lè)下載歌曲规婆，一定要下載到某個(gè)歌單

用戶是很難被教育的，要迎合用戶而不是改變用戶蝉稳。百度大牛俞軍

------這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在大部分情況下都是正確的，但并非適用于所有的環(huán)境掘鄙。產(chǎn)品經(jīng)理需要有自己獨(dú)立的思考耘戚。

1）產(chǎn)品短期目標(biāo)的角度上看，提高用戶下載成功率操漠、提升下載流程的體驗(yàn)是收津。

2）產(chǎn)品長(zhǎng)期目標(biāo)：云音樂(lè)的產(chǎn)品定位與戰(zhàn)略開始思考。之所以產(chǎn)品名字中帶了一個(gè)云字浊伙，是因?yàn)槲覀兿氪蛟煲粋€(gè)各客戶端體驗(yàn)一致撞秋、用戶數(shù)據(jù)云同步的音樂(lè)產(chǎn)品。（2013~2017年）

帶給用戶超出期望的新的云歌單體驗(yàn)嚣鄙。

長(zhǎng)期目標(biāo)與產(chǎn)品定位和戰(zhàn)略掛鉤吻贿，如果打算做一個(gè)志存高遠(yuǎn)的產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)當(dāng)在日常工作中多多思考哑子，思考眼前的短期目標(biāo)需求與長(zhǎng)期目標(biāo)需求之間的精力投入占比至少應(yīng)該達(dá)到1∶1舅列，這樣才能最終讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)肌割。

專輯收藏：2016年網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶數(shù)量突破兩億之后，產(chǎn)品在三年前確定的戰(zhàn)略目標(biāo)大多數(shù)都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了：對(duì)廣大用戶完成了歌單系統(tǒng)的教育帐要。在這種情況下把敞，我們可以重新思考收藏專輯的需求。這時(shí)的產(chǎn)品目標(biāo)已經(jīng)不是教育用戶使用歌單系統(tǒng)了榨惠。這時(shí)實(shí)現(xiàn)收藏專輯的需求可以給資深用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)（在流媒體時(shí)代還“固執(zhí)”地使用專輯的人群是相對(duì)更資深的用戶群體奋早。

吸引他們長(zhǎng)期使用網(wǎng)易云音樂(lè)，有助于提供更高質(zhì)量的UGC內(nèi)容赠橙，對(duì)于構(gòu)建整個(gè)音樂(lè)行業(yè)的生態(tài)來(lái)說(shuō)很有幫助耽装。而這正是今后網(wǎng)易云音樂(lè)的長(zhǎng)期目標(biāo)。

網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論功能：是在產(chǎn)品早期就上線的功能简烤，上線初期該功能并未火起來(lái)剂邮。但正是因?yàn)橛辛藭r(shí)間積累，才讓之后聽音樂(lè)看評(píng)論的風(fēng)潮能夠爆發(fā)横侦。做出上評(píng)論功能的決策也是基于產(chǎn)品長(zhǎng)期目標(biāo)的考慮挥萌。

用戶上傳/翻譯歌詞的系統(tǒng)：它也在日積月累的過(guò)程中成為用戶非常喜愛(ài)的功能，網(wǎng)易云音樂(lè)獨(dú)特的翻譯歌詞風(fēng)格形成了用戶之間傳播的口碑枉侧，它同樣是為產(chǎn)品的長(zhǎng)期目標(biāo)服務(wù)的引瀑。

產(chǎn)品長(zhǎng)期目標(biāo)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：

1）創(chuàng)造新的超越以往的體驗(yàn)酝豪，而非過(guò)時(shí)的胖缤。

2）有數(shù)據(jù)積累照筑，并且數(shù)據(jù)越多能量越大爷肝。

3）長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看陶因，能和數(shù)據(jù)分析势腮、挖掘买乃、算法锈死、社交社區(qū)珍剑、UGC等結(jié)合起來(lái)掸宛，產(chǎn)生巨大的作用。

4）通常其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不會(huì)這么做招拙。

機(jī)會(huì)都是探索出來(lái)的唧瘾，很少是規(guī)劃出來(lái)的。

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第6節(jié) 四兩撥千斤

-如何能低成本地快速獲得大量目標(biāo)用戶别凤，而不是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打持久戰(zhàn)呢饰序？

-一個(gè)好產(chǎn)品不是通過(guò)堆砌需求產(chǎn)生的，就算滿足了用戶反饋的所有重要需求规哪，依然可能面對(duì)用戶量漲不上去的情況求豫。

-現(xiàn)在差異化競(jìng)爭(zhēng)的概念已經(jīng)相當(dāng)普及，除了極少數(shù)依靠強(qiáng)大資源去復(fù)制其他產(chǎn)品來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的公司外（BAT投資收購(gòu)），絕大部分團(tuán)隊(duì)都知道需要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出不一樣的產(chǎn)品注祖。----“不一樣”是基本要求猾蒂。

深入地思考【用戶的需求重點(diǎn)】、【競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手真正薄弱的地方】是晨、【自己能發(fā)揮巨大優(yōu)勢(shì)】的地方肚菠，并將這三者結(jié)合起來(lái)。----更有效的辦法

1）用戶的需求重點(diǎn)罩缴。選擇產(chǎn)品的需求痛點(diǎn)蚊逢、用戶遷移的主要成本。

2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手真正薄弱的地方箫章。不要放過(guò)競(jìng)品每個(gè)弱點(diǎn)烙荷，并且放大這些弱點(diǎn)。

3）自己能發(fā)揮巨大優(yōu)勢(shì)的地方檬寂。

eg.網(wǎng)易云音樂(lè)導(dǎo)入歌單终抽。音樂(lè)作為智能手機(jī)用戶前五的需求之一（社交、新聞桶至、購(gòu)物昼伴、視頻、音樂(lè)）

競(jìng)品：

a.積累數(shù)年的老牌播放器: 酷狗音樂(lè)镣屹、酷我音樂(lè)圃郊、QQ音樂(lè)、百度音樂(lè)等女蜈；

b.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng): 天天動(dòng)聽持舆、多米音樂(lè)等；

c.層級(jí)比較高: 蝦米音樂(lè)伪窖、豆瓣FM逸寓。

用戶的遷移成本是每個(gè)音樂(lè)App想從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那獲取用戶的頭疼問(wèn)題。在用戶前五的需求中覆山，社交和音樂(lè)的遷移成本最高竹伸。

a.社交的遷移成本是用戶關(guān)系，沉淀下來(lái)的用戶關(guān)系非常穩(wěn)固汹买，想要遷移很困難。

b.音樂(lè)的遷移成本則是音樂(lè)內(nèi)容版權(quán) 和 用戶在產(chǎn)品上長(zhǎng)時(shí)間使用留下來(lái)的收藏音樂(lè)列表聊倔。

-音樂(lè)內(nèi)容版權(quán)通常是以億元人民幣計(jì)算的競(jìng)爭(zhēng)壁壘晦毙，在盜版橫行的當(dāng)時(shí)，購(gòu)買版權(quán)的性價(jià)比的確不高耙蔑。

-音樂(lè)收藏列表见妒。

我們的問(wèn)題就轉(zhuǎn)化成了：

● 如何能讓用戶克服遷移已有收藏音樂(lè)列表的困難？

● 還沒(méi)有形成大量收藏音樂(lè)列表的用戶存在嗎甸陌？他們?cè)谀睦铮?/p>

目標(biāo)—問(wèn)題—解決方案的邏輯思維過(guò)程：

1）目標(biāo)定義清晰须揣。確保這個(gè)目標(biāo)就是產(chǎn)品戰(zhàn)略上的重要目標(biāo)盐股，并且用一句話就能描述清楚。

目標(biāo)即從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那獲取新用戶耻卡。

2）目標(biāo)到問(wèn)題的分解疯汁。推導(dǎo)路徑要嚴(yán)謹(jǐn)，邏輯要嚴(yán)密卵酪。比如幌蚊，最終分解出來(lái)的問(wèn)題互斥、整個(gè)問(wèn)題的集合是完整的溃卡。

【從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那獲取新用戶—新用戶遷移成本高—如何降低用戶的遷移成本? 或 有沒(méi)有遷移成本低的用戶溢豆？】

3）明確了要解決的問(wèn)題。產(chǎn)品經(jīng)理的基礎(chǔ)工作瘸羡，設(shè)計(jì)解決方案漩仙。

Q1：如何能讓用戶克服遷移已有收藏音樂(lè)列表的困難？

A1：原有列表轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品犹赖。博客队他、郵箱、瀏覽器收藏夾冷尉。

一.用戶需求重點(diǎn)：用戶遷移漱挎。

二.競(jìng)品薄弱的地方：用戶收藏的歌曲無(wú)法免費(fèi)下載。eg.FM產(chǎn)品無(wú)法下載音樂(lè)雀哨；其他音樂(lè)產(chǎn)品需付費(fèi)下載磕谅。

三.自己能發(fā)揮巨大優(yōu)勢(shì)：網(wǎng)易云音樂(lè)引導(dǎo)新用戶將自己在其他產(chǎn)品上收藏的音樂(lè)列表導(dǎo)入進(jìn)來(lái)，并且主打?qū)脒M(jìn)來(lái)之后可以免費(fèi)下載320KB高品質(zhì)音樂(lè)雾棺。

網(wǎng)易云音樂(lè)：成立之初膊夹，定位就是鼓勵(lì)用戶聽全世界的好音樂(lè)，曲庫(kù)中提供的基本是320KB的高品質(zhì)音樂(lè)并且允許用戶免費(fèi)下載捌浩。

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Q2：沒(méi)有形成大量收藏音樂(lè)列表的用戶存在嗎放刨？

A2：思考這個(gè)問(wèn)題的過(guò)程中，我首先從自己出發(fā)尸饺，回想了一下自己從小到大聽音樂(lè)的歷程进统。

在思考自己的過(guò)程中，我總結(jié)了一些規(guī)律浪听。

此后我又做了一些定性的用戶研究來(lái)驗(yàn)證自己的結(jié)論螟碎，基本上大部分用戶都是符合這個(gè)規(guī)律的，邏輯上也是合理的迹栓。

總結(jié)：

結(jié)合用戶需求的痛點(diǎn)掉分、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手真正薄弱的地方、自己能發(fā)揮巨大優(yōu)勢(shì)。

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第7節(jié) 為了口碑滿足需求

-口碑帶給產(chǎn)品的品牌和傳播效應(yīng)是一款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的基礎(chǔ)酥郭。諸如华坦，知乎、嘩哩嘩哩不从、網(wǎng)易云音樂(lè)惜姐、Keep、小紅書等消返。

-歸根結(jié)底载弄，用戶口碑也是需求層面的事情。

-研究口碑本質(zhì)上就是研究用戶的特性撵颊。用戶口碑有三個(gè)特點(diǎn):

1．超出預(yù)期宇攻。口碑的產(chǎn)生源自超出預(yù)期地滿足了用戶，帶給了用戶驚喜感倡勇。

? ? ? 1）快逞刷。在某項(xiàng)激動(dòng)人心的新事物出現(xiàn)的時(shí)候，你的產(chǎn)品是第一時(shí)間跟進(jìn)的妻熊，甚至這個(gè)新事物就是你們創(chuàng)造的夸浅，那么感興趣的用戶會(huì)產(chǎn)生驚喜感。eg.Android iOS新特性扔役、知乎微博微信熱點(diǎn)話題帆喇。

? ? ? 2）深。網(wǎng)易云音樂(lè)及時(shí)跟蹤回復(fù)用戶反饋亿胸，前期口碑階段形成深刻印象坯钦。eg.云音樂(lè)分享歌詞（很多人年少時(shí)都有在本子上抄歌詞的經(jīng)歷）、唱片播放界面設(shè)計(jì)侈玄。

? ? ?3）不同維度婉刀。在用戶的預(yù)期與產(chǎn)品帶來(lái)的感知處于同一維度的時(shí)候，想要用戶產(chǎn)生驚喜感是難度很大的序仙。所謂的要超出用戶預(yù)期突颊，一定要與用戶最基本的感受拉開差距才行。eg.網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論功能則口碑非常好潘悼，這是因?yàn)?b>評(píng)論互動(dòng) 與 聽音樂(lè)處于不同的維度律秃，差距一下子就拉開了。

2.樂(lè)意傳播治唤。用戶口碑最明顯的特征就是用戶會(huì)在自己的圈子里傳播棒动。傳播與口碑是相輔相成、互相促進(jìn)的肝劲∏停口碑會(huì)引發(fā)傳播，而大量的傳播會(huì)成倍地加強(qiáng)口碑辞槐。如何引起用戶傳播掷漱？

? ? 1）感同身受。這點(diǎn)即前面所談到的用戶心理——共鳴榄檬。eg.逃離北上廣卜范。

? ? 2）打開眼界。人都有好奇心鹿榜，未知而有趣的東西容易引發(fā)傳播海雪。eg.知乎問(wèn)答、抖音視頻舱殿、云音樂(lè)歌單&評(píng)論奥裸。

? ? 3）展示自己。這點(diǎn)即前面所談到的用戶心理——愛(ài)現(xiàn)沪袭。有時(shí)候分享內(nèi)容到朋友圈的目的不是讓朋友們看這個(gè)內(nèi)容湾宙，而是將自己與這個(gè)內(nèi)容建立聯(lián)系，表達(dá)了一種姿態(tài)冈绊。若能夠讓用戶感覺(jué)到自己的地位有所提高侠鳄，那么他們自然會(huì)多多地跟朋友們推薦這個(gè)產(chǎn)品。eg.堅(jiān)果pro2的鎖屏識(shí)別死宣。

3．大體量的用戶伟恶。有些需求只有少數(shù)用戶在意，即便滿足了毅该，產(chǎn)生了口碑博秫，也只限于一小群用戶，難以對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用鹃骂。

產(chǎn)品經(jīng)理可以通過(guò)在各種各樣的用戶發(fā)聲渠道中觀察用戶的發(fā)言鍛煉對(duì)用戶口碑的敏感程度台盯。eg.微博、微信畏线、貼吧静盅、知乎。

第4章 產(chǎn)品經(jīng)理的基本功

用戶研究+需求分析+基本功寝殴。

-在面試產(chǎn)品經(jīng)理蒿叠、考察其能力時(shí)，我會(huì)看重兩個(gè)方面：一個(gè)是基本功蚣常，另一個(gè)是天賦市咽。

天賦：包括洞察能力和商業(yè)嗅覺(jué)，這對(duì)一個(gè)出類拔萃的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)十分重要（會(huì)在后面的章節(jié)中介紹）抵蚊。而基本功則是產(chǎn)品經(jīng)理能否做到80分的硬性條件施绎。

-產(chǎn)品經(jīng)理的基本功：用戶研究溯革、需求分析、數(shù)據(jù)分析谷醉、交互設(shè)計(jì)致稀、信息架構(gòu)、UI設(shè)計(jì)俱尼、編程能力抖单、審美能力、競(jìng)品分析（與市場(chǎng)遇八、行業(yè)分析一脈相承）矛绘。

-今日頭條系產(chǎn)品為何能快速發(fā)展？它們的產(chǎn)品方法論是什么刃永？從某種程度上講货矮，今日頭條是一家流量運(yùn)作公司，對(duì)流量ROI（投資回報(bào)率）的運(yùn)用純熟度與效率非常高斯够。

第7章 產(chǎn)品架構(gòu)能力

-產(chǎn)品架構(gòu)的能力不是單一的能力次屠。它與基礎(chǔ)的交互設(shè)計(jì)、信息架構(gòu)息息相關(guān)雳刺；同時(shí)也與上層的業(yè)務(wù)架構(gòu)劫灶、戰(zhàn)略架構(gòu)一脈相承。

-可能此前我們會(huì)混淆導(dǎo)航掖桦、信息架構(gòu)和產(chǎn)品架構(gòu)本昏，事實(shí)上它們之間是有交集也有所不同的。

1.一個(gè)產(chǎn)品是由各種各樣的功能組成的枪汪，產(chǎn)品架構(gòu)則是將這些不同的功能圍繞目標(biāo)進(jìn)行分類涌穆、整合。

這里有一個(gè)很重要的系統(tǒng)思維雀久，即產(chǎn)品功能之間是有關(guān)系的宿稀，而非孤立存在的。

因此對(duì)于產(chǎn)品架構(gòu)而言赖捌，在我們分析了所有產(chǎn)品功能之后祝沸，就要對(duì)產(chǎn)品功能之間的各種關(guān)系進(jìn)行分析，最終形成由各種功能構(gòu)成的產(chǎn)品系統(tǒng)的模型越庇，成為一個(gè)整體形態(tài)罩锐。

對(duì)于產(chǎn)品功能之間的關(guān)系，我們通常會(huì)思考?分類聚合卤唉、用戶流程涩惑、相互配合?這幾個(gè)因素。

1）分類聚合：即從目標(biāo)出發(fā)桑驱，將滿足同個(gè)或同類用戶需求竭恬、商業(yè)需求的產(chǎn)品功能聚合在一起跛蛋。例如，網(wǎng)易云音樂(lè)的我的音樂(lè)頁(yè)面痊硕，就將用戶聽本地音樂(lè)问芬、收藏的音樂(lè)、創(chuàng)建的歌單寿桨、收藏的歌單等集合在一起，這樣做的原因是這些功能都是圍繞用戶聽自己已有音樂(lè)這個(gè)需求來(lái)做的强戴，可以聚合在一起亭螟。

人類天生具有分類的邏輯思維，我們對(duì)熟悉事物進(jìn)行分類通常能做到精確無(wú)誤骑歹。

我們做一些不太熟悉预烙、比較抽象的產(chǎn)品功能的分類時(shí)，則可能遇到問(wèn)題道媚，如果功能分類與用戶的理解不一致扁掸，就會(huì)導(dǎo)致我們通過(guò)分類聚合而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品架構(gòu)并不方便用戶使用。

2）用戶流程：適用于用戶流程較長(zhǎng)的情況最域，比如谴分，電商的購(gòu)物流程、一個(gè)活動(dòng)的參與流程等镀脂。

這里面用的不是分類的思維邏輯牺蹄，而是對(duì)于系統(tǒng)耦合、靈活度和復(fù)雜度的思考薄翅，既要滿足需求沙兰，保持一定的靈活擴(kuò)展性，又要避免系統(tǒng)過(guò)于復(fù)雜翘魄。

設(shè)計(jì)這種產(chǎn)品架構(gòu)鼎天，需要非常熟悉業(yè)務(wù)流程，同時(shí)對(duì)代碼實(shí)現(xiàn)的邏輯也有一定的了解（最好是和程序員一起協(xié)作討論以確定架構(gòu)）暑竟。做一名謙虛好學(xué)的產(chǎn)品經(jīng)理斋射，優(yōu)秀的程序員會(huì)愿意給你分享這些知識(shí)。

3）相互配合：除了考慮外但荤，在產(chǎn)品架構(gòu)的系統(tǒng)中绩鸣，我們還需要考慮不同功能（組）之間的配合。

常見(jiàn)的例子是纱兑，在UGC系統(tǒng)中呀闻，針對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的功能組（例如，發(fā)布內(nèi)容潜慎、獲得激勵(lì)捡多、獲得收益等）與針對(duì)內(nèi)容消費(fèi)者的功能組（例如蓖康，瀏覽內(nèi)容、互動(dòng)分享垒手、付錢打賞等）蒜焊，它們之間是互相配合的。

我們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品架構(gòu)時(shí)科贬，就需要設(shè)計(jì)它們的關(guān)系泳梆。在UGC系統(tǒng)的例子中，這個(gè)關(guān)系包含了流量怎么分配榜掌、激勵(lì)怎么傳達(dá)优妙、收益怎么流動(dòng)、不同的角色如何感知等部分憎账。

UGC系統(tǒng)中各功能相互配合的架構(gòu)可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)世界中最常見(jiàn)套硼、最普遍的案例，非嘲澹基礎(chǔ)同時(shí)又足夠深刻邪意。

在思考和設(shè)計(jì)這樣的產(chǎn)品架構(gòu)時(shí)，最重要的是需要具有雙邊關(guān)系的思維反砌，而不只是從單邊去思考雾鬼。在本書中有大量關(guān)于UGC系統(tǒng)的案例探討，可以幫助大家理解宴树、感悟產(chǎn)品架構(gòu)中相互配合的含義呆贿。

以上是在產(chǎn)品架構(gòu)的設(shè)計(jì)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品功能之間關(guān)系的思考。除此之外森渐，我們需要有好的架構(gòu)要點(diǎn)來(lái)做指引做入，最終希望達(dá)成一個(gè)各方面訴求都能平衡、滿足的架構(gòu)同衣。

1）用戶易理解：這是我們首先考慮的要點(diǎn)竟块。如果用戶理解不了一個(gè)產(chǎn)品，那么即便其擁有很多優(yōu)點(diǎn)耐齐，也沒(méi)什么用——一開始用戶可能就流失了浪秘，無(wú)法體驗(yàn)后續(xù)的優(yōu)點(diǎn)。

易于理解埠况，即需要產(chǎn)品架構(gòu)符合用戶的認(rèn)知和預(yù)期耸携。產(chǎn)品架構(gòu)應(yīng)該是結(jié)構(gòu)清晰、合乎邏輯辕翰、合乎用戶認(rèn)知的夺衍，讓有明確目標(biāo)的用戶能夠高效地找到所需信息、快速上手使用產(chǎn)品喜命；（最重要的問(wèn)題是我們所做功能的分類聚合是否符合用戶認(rèn)知沟沙。學(xué)習(xí)心理學(xué)有助于我們?cè)鰪?qiáng)對(duì)用戶認(rèn)知的理解河劝，除了看《設(shè)計(jì)心理學(xué)》《情感化設(shè)計(jì)》等著名的與產(chǎn)品設(shè)計(jì)相關(guān)的心理學(xué)書籍外，我們有必要掌握一些心理學(xué)原理矛紫，如格式塔心理學(xué)）

而當(dāng)目標(biāo)不確定時(shí)赎瞎，用戶可以通過(guò)瀏覽逐漸發(fā)現(xiàn)自己需要的信息、逐漸理解產(chǎn)品颊咬。

格式塔心理學(xué):這些知識(shí)可以幫我們建立起一些關(guān)于架構(gòu)方面用戶認(rèn)知的基本框架务甥，掌握它們會(huì)讓我們?cè)O(shè)計(jì)的架構(gòu)避免一些很明顯的錯(cuò)誤。

除了了解?框架原則?外喳篇，想要做出用戶易于理解的架構(gòu)設(shè)計(jì)敞临，更重要的是對(duì)產(chǎn)品所在的領(lǐng)域和目標(biāo)用戶有專家級(jí)別的理解。

eg.大眾點(diǎn)評(píng)App: 在大眾點(diǎn)評(píng)首頁(yè)同時(shí)有“美食”“外賣”兩個(gè)入口杭隙，而在通過(guò)“美食”入口進(jìn)入的頁(yè)面中，頂部也有“外賣”入口因妙。那么該App的首頁(yè)為何會(huì)這么設(shè)計(jì)呢痰憎？

我想有兩個(gè)原因，其一是當(dāng)下用戶點(diǎn)外賣的需求量很大攀涵，而且用戶需要快速完成铣耘，那么就有必要將點(diǎn)外賣的需求單獨(dú)分類聚合，成為一個(gè)獨(dú)立的入口放在首頁(yè)的醒目位置以故，讓用戶易于發(fā)現(xiàn)蜗细；

其二是有部分用戶的習(xí)慣是先點(diǎn)美食，再點(diǎn)外賣怒详，因?yàn)樗麄兊恼J(rèn)知習(xí)慣是先想到要干什么（吃東西）炉媒，然后想到點(diǎn)外賣，所以該App在“美食”頁(yè)面下面還放著一個(gè)“外賣”入口昆烁，以便這部分用戶進(jìn)入“美食”頁(yè)面后還能點(diǎn)外賣吊骤。

人的天性是懶惰的，試想如果用戶在簡(jiǎn)單地使用產(chǎn)品后就能記住操作静尼，并且以后能重復(fù)使用白粉，那么學(xué)習(xí)使用產(chǎn)品的成本就會(huì)很低，用戶的體驗(yàn)就會(huì)很爽鼠渺。例如鸭巴，在上面的這個(gè)例子中“外賣”作為獨(dú)立的入口，我們需要將其放在醒目拦盹、顯著的地方（如首頁(yè)）鹃祖，而不是強(qiáng)行為了邏輯將它放在“美食”的二級(jí)頁(yè)面上。

eg.微信的右上角的“+”：千萬(wàn)不要只為了分類聚合而做產(chǎn)品架構(gòu)普舆。

2）高效惯豆、易用：除了用戶易理解外池磁，在隨后使用產(chǎn)品的過(guò)程中穆咐，我們還希望產(chǎn)品架構(gòu)能高效码邻、易用，持續(xù)地帶給用戶爽的感覺(jué)窘行。

除了少部分只滿足用戶單種簡(jiǎn)單需求的產(chǎn)品（如天氣App等）外芯杀，產(chǎn)品通常是復(fù)雜的端考，即產(chǎn)品想滿足用戶多種復(fù)雜的需求，這時(shí)我們所考慮的就不只是一個(gè)用戶使用產(chǎn)品的流程揭厚，而是多個(gè)流程却特。

這是一個(gè)權(quán)衡過(guò)程，畢竟通常我們無(wú)法做到讓用戶的每個(gè)流程都達(dá)到高效筛圆、易用的最優(yōu)解裂明，而是選擇一個(gè)讓用戶所有的重要流程都比較高效、易用的解太援。

所以闽晦，我們?nèi)耘f用枚舉法，在產(chǎn)品功能架構(gòu)層面考慮用戶所有的重要使用流程和場(chǎng)景提岔，依然努力做到讓用戶快速找到自己想要的仙蛉、不迷路。

通常的做法是把不同的可能性都設(shè)計(jì)出來(lái)碱蒙，然后逐一比較荠瘪，排除最不靠譜的方案，然后深入地思考和測(cè)試赛惩。

我將不同的架構(gòu)方案設(shè)計(jì)成原型（注意不只是想）哀墓，之后與同事討論，排除掉了平級(jí)方案（對(duì)用戶來(lái)說(shuō)喷兼，兩者是近似功能）麸祷，也排除掉了“分類”在一級(jí)的方案（用戶最常用的是歌單，因此優(yōu)先照顧歌單場(chǎng)景）

eg.當(dāng)初在設(shè)計(jì)網(wǎng)易云音樂(lè)的產(chǎn)品架構(gòu)時(shí)褒搔，“分類”和“歌單”之間的架構(gòu)關(guān)系有三種:

一種是“分類”在一級(jí)阶牍，“歌單”在它下面的次一級(jí)；

一種是剛好反過(guò)來(lái)星瘾；

還有一種是兩者平級(jí)走孽。

3)盡量簡(jiǎn)練：我們應(yīng)當(dāng)持續(xù)不斷地追求簡(jiǎn)練的架構(gòu)。這里加上盡量的意思是琳状，在追求簡(jiǎn)練的同時(shí)我們應(yīng)當(dāng)思考對(duì)用戶需求的滿足是否到位磕瓷。

eg1.StackOverflow這款產(chǎn)品的標(biāo)簽架構(gòu)簡(jiǎn)練之美。

這個(gè)網(wǎng)站用標(biāo)簽架構(gòu)了UGC、話題結(jié)構(gòu)Tags困食、達(dá)人體系Users边翁、聲望、工作匹配等一系列系統(tǒng)硕盹，堪稱簡(jiǎn)練產(chǎn)品架構(gòu)的典范符匾。

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eg2.新浪微博的產(chǎn)品架構(gòu)非常復(fù)雜

戰(zhàn)略是在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做好腰部UGC用戶，扶植大量KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）來(lái)做新一輪的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)瘩例。

戰(zhàn)略本身是正確的啊胶，其需要微博在細(xì)分業(yè)務(wù)上都深入運(yùn)營(yíng)，比如影視垛贤、音樂(lè)焰坪、娛樂(lè)、美妝聘惦、穿搭某饰、美食、旅游等興趣領(lǐng)域善绎。但當(dāng)時(shí)微博在細(xì)分業(yè)務(wù)上的產(chǎn)品架構(gòu)卻沒(méi)有做到簡(jiǎn)練而統(tǒng)一黔漂，而是做了比較多的細(xì)分特性的功能，造成整體產(chǎn)品復(fù)雜度快速上升涂邀，用戶體驗(yàn)下降瘟仿，開發(fā)和維護(hù)成本也明顯增加箱锐。

此后微博針對(duì)這個(gè)問(wèn)題做了產(chǎn)品架構(gòu)上的革新比勉，將這些細(xì)分領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景抽象出來(lái)，以前是多種頁(yè)面驹止、多種功能浩聋，后來(lái)將人、機(jī)構(gòu)臊恋、地點(diǎn)衣洁、興趣等抽象成一種對(duì)象，并將對(duì)象的關(guān)系梳理統(tǒng)一為贊抖仅、關(guān)注等微博已有的體系坊夫，在此基礎(chǔ)上再定義對(duì)象所包含的內(nèi)容模塊（細(xì)分領(lǐng)域中的不同內(nèi)容模塊可以不同）。這樣做的好處就是圍繞這個(gè)統(tǒng)一的對(duì)象進(jìn)行架構(gòu)撤卢，用戶的操作習(xí)慣得以保留并且操作簡(jiǎn)單环凿，開發(fā)、維護(hù)也簡(jiǎn)單放吩，與以前做的微群智听、微吧等過(guò)于獨(dú)立的產(chǎn)品形態(tài)完全不同。

簡(jiǎn)練的架構(gòu)就是將不同類型的需求和功能通過(guò)統(tǒng)一的架構(gòu)組織起來(lái)，抽象和通用性是其關(guān)鍵之處到推。

需要注意的是考赛，我們不能過(guò)度追求架構(gòu)簡(jiǎn)練——所有的架構(gòu)都應(yīng)該滿足用戶需求和商業(yè)需求。有些不能抽象和做成通用功能的模塊莉测，就不要去做颜骤，過(guò)度的抽象會(huì)讓用戶不理解。其中的度需要我們不斷地對(duì)用戶的真實(shí)使用場(chǎng)景做測(cè)試和研究來(lái)把握悔雹。

4)擴(kuò)展性強(qiáng)：優(yōu)秀的產(chǎn)品架構(gòu)能低成本复哆、快捷地支持功能擴(kuò)展。

最典型腌零、最值得深入學(xué)習(xí)的例子可能就是微信梯找。微信的產(chǎn)品架構(gòu)擴(kuò)展性非常強(qiáng)，用戶使用的直觀感受就是即便有這么多功能益涧，還是相當(dāng)簡(jiǎn)練的锈锤。這一方面與微信產(chǎn)品的極度簡(jiǎn)練與克制有關(guān)，更重要的一方面是其對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)業(yè)務(wù)的深度思考闲询。

上面例子中的StackOverflow久免，就是運(yùn)用了擴(kuò)展性極強(qiáng)的標(biāo)簽系統(tǒng)，在內(nèi)容分類扭弧、用戶阎姥、工作匹配等產(chǎn)品系統(tǒng)中都留下了通過(guò)標(biāo)簽系統(tǒng)來(lái)組織的接口。

產(chǎn)品經(jīng)理如果想深入學(xué)習(xí)和理解架構(gòu)的擴(kuò)展性鸽捻，需要更進(jìn)一步地學(xué)習(xí)前呼巴、后端代碼，例如御蒲，需要對(duì)軟件設(shè)計(jì)模式中的MVC框架有所了解和認(rèn)知衣赶。

設(shè)計(jì)產(chǎn)品架構(gòu)是一位資深產(chǎn)品經(jīng)理必須掌握的能力，它很難厚满，需要很多的經(jīng)驗(yàn)和方法積累府瞄。同時(shí)架構(gòu)能力也是產(chǎn)品經(jīng)理主要的技能之一，從宏觀上說(shuō)碘箍，很多產(chǎn)品經(jīng)理分析遵馆、解決問(wèn)題的邏輯思維都包含著架構(gòu)思維。有時(shí)我們做產(chǎn)品丰榴，可以看作在創(chuàng)造一個(gè)世界觀货邓、建立一些玩法和規(guī)則，讓這個(gè)世界中的相關(guān)元素自發(fā)地生長(zhǎng)——這就是在架構(gòu)一個(gè)產(chǎn)品世界多艇。

最美的架構(gòu)應(yīng)是能夠用非常簡(jiǎn)單的話語(yǔ)就闡釋清楚的逻恐，而不是只有專家才能理解的復(fù)雜局面。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品架構(gòu)的終極場(chǎng)景是架構(gòu)公司的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)，這需要很好的商業(yè)意識(shí)复隆、業(yè)務(wù)洞察拨匆、戰(zhàn)略規(guī)劃和架構(gòu)能力來(lái)相互配合。

業(yè)務(wù)架構(gòu)是內(nèi)核挽拂、產(chǎn)品架構(gòu)是骨架惭每、信息架構(gòu)是肌理脈絡(luò)。

信息架構(gòu)亏栈、產(chǎn)品架構(gòu)與業(yè)務(wù)架構(gòu)的關(guān)系可以認(rèn)為是遞進(jìn)式的：

1.信息架構(gòu)是最前端的表現(xiàn)層架構(gòu)台腥，

2.產(chǎn)品架構(gòu)是連接業(yè)務(wù)與用戶表現(xiàn)層的產(chǎn)品功能、系統(tǒng)的架構(gòu)绒北，

3.業(yè)務(wù)架構(gòu)則是包含商業(yè)邏輯在內(nèi)的業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制的架構(gòu)黎侈。

eg.網(wǎng)易云音樂(lè)的業(yè)務(wù)架構(gòu)需要放在音樂(lè)行業(yè)里來(lái)看，

業(yè)務(wù)架構(gòu)?: 內(nèi)容版權(quán)闷游、音樂(lè)人峻汉、網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)、社交業(yè)務(wù)脐往、視頻業(yè)務(wù)等休吠。

產(chǎn)品架構(gòu): 我們通過(guò)UGC系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)內(nèi)容業(yè)務(wù)、平臺(tái)業(yè)務(wù)业簿、社交業(yè)務(wù)瘤礁、視頻業(yè)務(wù)等，通過(guò)針對(duì)B端內(nèi)容貢獻(xiàn)者的大后臺(tái)梅尤，來(lái)打通各個(gè)業(yè)務(wù)里針對(duì)B端用戶的服務(wù)等

信息架構(gòu):則是具體地在App及各產(chǎn)品端的設(shè)計(jì)中柜思，將業(yè)務(wù)架構(gòu)、產(chǎn)品架構(gòu)中所明確的產(chǎn)品要點(diǎn)克饶，以合適的方式呈現(xiàn)在用戶面前酝蜒。例如誊辉，設(shè)計(jì)產(chǎn)品中的信息單元組織形式矾湃、App的主導(dǎo)航、各主要頁(yè)面的層級(jí)和跳轉(zhuǎn)流程等堕澄。

信息架構(gòu)邀跃、產(chǎn)品架構(gòu)、業(yè)務(wù)架構(gòu)是層層遞進(jìn)蛙紫、互相聯(lián)系的拍屑，它們之間會(huì)有交集。

比如坑傅，信息架構(gòu)和產(chǎn)品架構(gòu)的交叉點(diǎn)在于產(chǎn)品系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和界面呈現(xiàn)上僵驰；

產(chǎn)品架構(gòu)和業(yè)務(wù)架構(gòu)的交叉點(diǎn)在于業(yè)務(wù)流程的梳理上等。

在分析信息架構(gòu)、產(chǎn)品架構(gòu)蒜茴、業(yè)務(wù)架構(gòu)時(shí)思路是如何貫穿統(tǒng)一的星爪，其中的核心就是在一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品業(yè)務(wù)中對(duì)于驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)的把握。找準(zhǔn)這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)并且思考清楚驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的邏輯粉私，產(chǎn)品架構(gòu)和信息架構(gòu)則圍繞這個(gè)核心思路來(lái)展開顽腾。關(guān)于業(yè)務(wù)架構(gòu)更多的討論，我們會(huì)在后面的章節(jié)中展開诺核。

從商業(yè)和增長(zhǎng)層梳理業(yè)務(wù)架構(gòu)抄肖，從功能層推敲產(chǎn)品架構(gòu)，從界面層看信息架構(gòu)窖杀。

第8章 懂運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷

第1節(jié) 系統(tǒng)思維與經(jīng)營(yíng)思維

第2節(jié) 品牌的用戶心智與洞察

-產(chǎn)品會(huì)隨著時(shí)間流逝經(jīng)歷一個(gè)生命周期漓摩，從?出生?到邁向?成熟、頂峰入客，爾后進(jìn)入?衰退期幌甘。

1.此后要么公司內(nèi)部革命，產(chǎn)品被新的產(chǎn)品取代痊项；eg.QQ--->wechat

2.要么被外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越锅风，產(chǎn)品逐漸消失； eg.抖音

3.要么時(shí)代環(huán)境變化鞍泉，不再被用戶需要皱埠，產(chǎn)品逐漸退出歷史舞臺(tái)。

什么能超越產(chǎn)品興衰的限制咖驮，在用戶眼中持續(xù)得更久边器？是品牌。

1.產(chǎn)品經(jīng)理偏重搭建框架托修；

2.運(yùn)營(yíng)人員偏重經(jīng)營(yíng)血肉忘巧；

3.營(yíng)銷人員偏重宣傳/推廣。

但從本質(zhì)上講睦刃，三者所做的每一次功砚嘴，都應(yīng)當(dāng)給塑造的品牌加分，從而不斷地加強(qiáng)品牌的用戶心智涩拙。

-網(wǎng)易云音樂(lè)為例际长，結(jié)合網(wǎng)易公司的品牌以及網(wǎng)易云音樂(lè)的產(chǎn)品定位，我們希望帶給品牌的用戶心智是高品質(zhì)的音樂(lè)服務(wù)兴泥。

1.UI：播放頁(yè)黑膠唱片工育；

2.歌單UGC：音樂(lè)愛(ài)好者；

3.運(yùn)營(yíng)：邀請(qǐng)知名DJ加入電臺(tái)節(jié)目搓彻；

4.營(yíng)銷：地鐵樂(lè)評(píng)如绸。

（毫無(wú)商業(yè)痕跡嘱朽、直達(dá)用戶心靈的傳播，起到了轟動(dòng)社會(huì)的傳播效果怔接≡锍幔可能在此之前社會(huì)上從未有過(guò)如此大規(guī)模的音樂(lè)情感共鳴的傳播，而情感共鳴則極大地增強(qiáng)了品牌高品質(zhì)的用戶心智蜕提。）

-對(duì)于第一個(gè)方面森书，在產(chǎn)品做大之后，或多或少都會(huì)因?yàn)橐恍┮蛩匾隹赡芙o品牌減分的事情谎势。

1.擴(kuò)大用戶規(guī)模凛膏；

2.謀求商業(yè)變現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)盈利脏榆；eg.廣告猖毫。

3.孵化子產(chǎn)品；eg.小米&紅米

可以設(shè)計(jì)一個(gè)對(duì)品牌產(chǎn)生正負(fù)影響的量表须喂，評(píng)估未來(lái)計(jì)劃中的事項(xiàng)對(duì)品牌產(chǎn)生的正負(fù)影響吁断，并且有意識(shí)地在一段時(shí)間內(nèi)讓會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生正負(fù)影響的事情交替進(jìn)行，以此來(lái)對(duì)沖坞生，盡量做到對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響保持正向仔役。

-對(duì)于第二個(gè)方面，關(guān)于品牌用戶心智的系統(tǒng)性說(shuō)明是己，在《定位：有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念》一書中有很詳細(xì)的闡述又兵。

中國(guó)音樂(lè)行業(yè)中，網(wǎng)易云音樂(lè)第一個(gè)占據(jù)UGC“歌單”的定位并獲得成功卒废，占據(jù)了用戶心智沛厨，后來(lái)者再想使用同樣的定位就比較困難了。

1.產(chǎn)品時(shí)刻都需要思考差異化定位摔认。

對(duì)于一個(gè)新品牌的誕生來(lái)說(shuō)逆皮，定位最重要，它是用戶心智最初對(duì)品牌形成的認(rèn)知参袱。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中电谣，大部分領(lǐng)域最終可能只有兩個(gè)品牌能較好地存活，當(dāng)領(lǐng)先品牌占據(jù)大部分市場(chǎng)時(shí)蓖柔，其他品牌必須做差異化定位辰企，否則將無(wú)法存活下來(lái)风纠。

eg1.網(wǎng)易云音樂(lè)的歌單况鸣。

eg2.競(jìng)品曲庫(kù)型，爭(zhēng)奪音樂(lè)版權(quán)竹观。網(wǎng)易云音樂(lè)走原創(chuàng)音樂(lè)人長(zhǎng)尾路線镐捧。

我們必須在原有差異化的定位上不斷加強(qiáng)及持續(xù)創(chuàng)新潜索，做更多相關(guān)的差異化，形成一個(gè)更強(qiáng)大的合力懂酱。

2.聚焦并讓用戶熱愛(ài)品牌

Airbnb的創(chuàng)始人布萊恩·切斯基說(shuō)過(guò)：10個(gè)人愛(ài)你竹习，好過(guò)100個(gè)人有點(diǎn)喜歡你。

3.運(yùn)營(yíng)人員持續(xù)地與核心用戶溝通

熱愛(ài)品牌的用戶是我們非常重要的資產(chǎn)列牺。不僅希望公司的員工是品牌的主人整陌，還希望一部分用戶視自己為“品牌的主人”（當(dāng)然這個(gè)程度要把握好，過(guò)度則會(huì)變成災(zāi)難）瞎领。

4.營(yíng)銷的自我思考與傳播

1）如果說(shuō)產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)產(chǎn)品品牌定位泌辫，

2）運(yùn)營(yíng)建立核心用戶的品牌用戶心智，

3）那么營(yíng)銷則在大眾層面上更廣泛地建立起品牌用戶心智九默，最終實(shí)現(xiàn)量變引起質(zhì)變的效果震放。

5.品牌的邊界思考

如本書在第2章“群體用戶心理”一節(jié)中所描述的，越是性格分明還帶點(diǎn)極端的品牌驼修，越容易與外界劃清界限殿遂，也就是說(shuō)喜歡的人很喜歡、討厭的人很討厭乙各。

eg.小米最初的極度強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的品牌定位近幾年也開始改變墨礁，因?yàn)樾∶坠臼橇⒅疽鍪兄等f(wàn)億元的公司，所以需要更廣闊的品牌用戶心智才能承載耳峦。

此外饵溅，我們還可以考慮多品牌戰(zhàn)略。在業(yè)務(wù)發(fā)展壯大之后妇萄，我們很難用同一個(gè)品牌用戶心智去承載過(guò)多的業(yè)務(wù)蜕企，這時(shí)就需要多品牌戰(zhàn)略了，將用戶認(rèn)知區(qū)別較大的業(yè)務(wù)放在一個(gè)產(chǎn)品里是不合適的冠句。eg.Redmi與Xiaomi.

eg.網(wǎng)易云音樂(lè)的H5票圈刷屏：人對(duì)自我的探索和表達(dá)是無(wú)限的轻掩，是永不停止的，如果讓用戶在玩的過(guò)程中能沉浸到探索和表達(dá)中懦底，那么就會(huì)引發(fā)用戶的共鳴唇牧，用戶就會(huì)很樂(lè)意自發(fā)地分享。

第9章 產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的三個(gè)能力

1.一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的成長(zhǎng)培養(yǎng)過(guò)程中提及最多的能力是用戶研究與洞察的話（這是產(chǎn)品經(jīng)理一切工作的基礎(chǔ)）聚唐。

在他開始成為產(chǎn)品負(fù)責(zé)人丐重，全局地把控一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，所面臨的問(wèn)題就更加復(fù)雜杆查。

2.從某種程度上來(lái)說(shuō)扮惦，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人是學(xué)前班時(shí)期的CEO。在擁有產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)文化的團(tuán)隊(duì)中亲桦，這個(gè)人是一個(gè)團(tuán)隊(duì)中的重中之重崖蜜。

3.產(chǎn)品負(fù)責(zé)人還需要在下面三個(gè)方面逐步地培養(yǎng)提升：

1）商業(yè)嗅覺(jué)及推理能力：對(duì)產(chǎn)品擴(kuò)張浊仆、商業(yè)化的敏銳感覺(jué)，以及推導(dǎo)出為何能獲得更大的發(fā)展豫领、如何能發(fā)展壯大抡柿。

2）業(yè)務(wù)架構(gòu)及創(chuàng)新能力：規(guī)劃、實(shí)施復(fù)雜的業(yè)務(wù)架構(gòu)等恐，通過(guò)產(chǎn)品洲劣、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)的多維度布局來(lái)打通用戶對(duì)產(chǎn)品特性的認(rèn)知课蔬。

3） 善于溝通及領(lǐng)導(dǎo)能力：鼓舞闪檬、帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)向戰(zhàn)略方向前進(jìn)，克服非常之困難购笆，完成非常之突破粗悯。

4.要成長(zhǎng)為產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，除了不斷挑戰(zhàn)自己外別無(wú)良徑同欠。

第1節(jié) 商業(yè)嗅覺(jué)及推理能力

1.什么是商業(yè)嗅覺(jué)样傍？

我沒(méi)有把商業(yè)嗅覺(jué)只理解成對(duì)商業(yè)模式的敏感程度，以及做一個(gè)產(chǎn)品最終如何贏利铺遂，

我所理解的商業(yè)嗅覺(jué)包括商業(yè)模式衫哥，但總體來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是對(duì)商業(yè)機(jī)會(huì)的嗅探襟锐、把握撤逢。

2.互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要特性在于規(guī)模化粮坞，我理解的商業(yè)嗅覺(jué)是一種對(duì)擴(kuò)張和贏利的敏銳直覺(jué)蚊荣。

如果按照一般的營(yíng)收業(yè)務(wù)和用戶規(guī)模業(yè)務(wù)來(lái)區(qū)分，那么擴(kuò)張應(yīng)該是包含了這兩者莫杈，

無(wú)論是做【用戶規(guī)模業(yè)務(wù)】互例，還是【營(yíng)收業(yè)務(wù)】，都應(yīng)該擁有對(duì)擴(kuò)張的敏銳直覺(jué)筝闹，能夠謀求更大的發(fā)展媳叨。

3.首先我們看看在 【營(yíng)收業(yè)務(wù)擴(kuò)張】上網(wǎng)易云音樂(lè)的思考。

1）網(wǎng)易云音樂(lè)為什么做評(píng)論功能关顷？

除了在產(chǎn)品定位上發(fā)展社區(qū)/社交的考慮糊秆，其實(shí)還有一層商業(yè)營(yíng)收上的考慮。

對(duì)國(guó)內(nèi)外音頻產(chǎn)品的研究议双，音頻在廣告表現(xiàn)方面痘番，無(wú)論是對(duì)廣告素材的展現(xiàn)，還是其用戶體驗(yàn)聋伦、收入夫偶，都比眼睛看到的圖文界睁、視頻要差觉增。

-而一個(gè)產(chǎn)品的廣告價(jià)值等于展現(xiàn)廣告總時(shí)長(zhǎng)與單位時(shí)長(zhǎng)價(jià)格（這個(gè)價(jià)格通常與用戶群兵拢、購(gòu)買力、算法精準(zhǔn)度等相關(guān)）的乘積逾礁。

-網(wǎng)易云音樂(lè)是從高端用戶群切入的说铃，那么問(wèn)題就轉(zhuǎn)化為如何能增加展現(xiàn)廣告的時(shí)長(zhǎng)？

?用戶習(xí)慣在后臺(tái)運(yùn)行App來(lái)聽音樂(lè)嘹履，而不是盯著一個(gè)音樂(lè)App來(lái)聽音樂(lè)腻扇。

那么，有沒(méi)有辦法增加一個(gè)音樂(lè)App在用戶視覺(jué)上的時(shí)長(zhǎng)呢砾嫉？

如果按照聽歌前幼苛、聽歌時(shí)、聽歌后來(lái)劃分的話：

a.聽歌前在大多數(shù)情況下是不行的焕刮。如果讓用戶在聽歌前花費(fèi)很多時(shí)間舶沿，這將與用戶需求相悖，因?yàn)橛脩艟褪窍Ｍ芑ㄗ钌俚臅r(shí)間聽到自己喜歡的歌曲配并，所以這不是我們首要考慮的情況括荡。

b.而在聽歌時(shí)、聽歌后溉旋，其實(shí)有空間可以挖掘畸冲。

音樂(lè)評(píng)論恰恰是能夠拓展這個(gè)空間的功能。如前面的章節(jié)所述观腊，網(wǎng)易云音樂(lè)成功地讓用戶養(yǎng)成了邊聽音樂(lè)邊看評(píng)論的習(xí)慣邑闲，大大地增加了用戶眼球停留在App上的時(shí)長(zhǎng)：一首歌接一首地聽下去，一條評(píng)論接一條地看下去梧油。

有了不斷增加的用戶視覺(jué)上的停留時(shí)長(zhǎng)监憎，網(wǎng)易云音樂(lè)就擁有了更多的想象空間，在營(yíng)收業(yè)務(wù)上也有了更多的結(jié)合點(diǎn)婶溯，最簡(jiǎn)單鲸阔、粗暴的方法就是在評(píng)論區(qū)放置演唱會(huì)門票的售賣鏈接，這都是以前純音頻App所不可想象的迄委。

4.【用戶規(guī)模擴(kuò)張】上的案例褐筛，我想舉的例子是今日頭條和微信，這是兩個(gè)非常經(jīng)典的案例叙身。

今日頭條在用戶量飛速增長(zhǎng)時(shí)做了什么渔扎？剖析它每一個(gè)階段的策略，其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)打法很有規(guī)律：

它在用戶規(guī)模擴(kuò)張時(shí)最強(qiáng)的一個(gè)手段是擴(kuò)展領(lǐng)域信轿。

今日頭條的發(fā)展經(jīng)歷了：資訊個(gè)性化→視頻→頭條號(hào)（泛內(nèi)容平臺(tái)）→社交晃痴。

每一個(gè)階段其實(shí)都在打造不同的引擎残吩、與不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)搶用戶時(shí)間。這里有一個(gè)很重要的商業(yè)嗅覺(jué)倘核，即利用資訊個(gè)性化+視頻與其他新聞資訊產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)泣侮，這是高一個(gè)段位的打法。也就是說(shuō)紧唱，當(dāng)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在追逐今日頭條的資訊個(gè)性化優(yōu)勢(shì)時(shí)活尊，今日頭條又增加了一個(gè)視頻引擎，雙引擎打單引擎漏益。

-對(duì)于視頻產(chǎn)品蛹锰，今日頭條則能很好地避開直接競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橐曨l產(chǎn)品現(xiàn)在的用戶需求大量集中在電視劇绰疤、綜藝節(jié)目铜犬、電影上，而今日頭條上更多的是輕松轻庆、搞笑的短視頻区端。

-在通過(guò)視頻增加引擎發(fā)展之后鲫骗，今日頭條瞄準(zhǔn)了新的方向（或者叫新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）——做頭條號(hào)谆吴，把自己變成一個(gè)泛內(nèi)容平臺(tái)些侍。這個(gè)動(dòng)作其實(shí)是瞄準(zhǔn)了微博和微信的定位，它在擴(kuò)張時(shí)通過(guò)涉足更廣泛的內(nèi)容龙屉，吸引用戶更多的碎片時(shí)間呐粘。

-如果把這里的商業(yè)嗅覺(jué)抽象出來(lái)，即在【擴(kuò)張用戶規(guī)淖叮】時(shí)擴(kuò)展領(lǐng)域作岖，而非在原有領(lǐng)域上過(guò)多糾纏。這是一個(gè)很重要的產(chǎn)品思維五芝，因?yàn)樽霎a(chǎn)品很容易陷入眼前需要解決的眾多問(wèn)題中痘儡，而能做到抬頭看又思考清楚的人則很少。

5.微信也如此枢步，從IM沉删、附近的人、朋友圈醉途，到公眾號(hào)矾瑰、如今的小程序，其擴(kuò)張思路其實(shí)是相通的隘擎。

但微信的節(jié)奏會(huì)更加穩(wěn)健一些殴穴，不同階段的基礎(chǔ)積累也更加厚實(shí)。

今日頭條因?yàn)榛A(chǔ)薄弱一些（資訊的城墻要比社交低很多），會(huì)相對(duì)更加快速采幌。

6.那到底如何能嗅探到這樣的機(jī)會(huì)呢劲够？

這一方面靠天賦（敏銳的直覺(jué)），另一方面要有強(qiáng)大的推理能力來(lái)做支撐休傍。

關(guān)于擴(kuò)張征绎，其實(shí)需要回答如下兩個(gè)問(wèn)題。

1）為何我能獲得更大的發(fā)展尊残？（本源問(wèn)題）

2）我如何能發(fā)展壯大炒瘸？（方法問(wèn)題）

1）本源問(wèn)題：第一個(gè)思考根源的問(wèn)題可以拆解為：

a.我們的產(chǎn)品核心是什么淤堵、

b.產(chǎn)品的邊界在哪里兩個(gè)問(wèn)題寝衫。

這兩個(gè)問(wèn)題并沒(méi)有教科書般的標(biāo)準(zhǔn)答案，而且不同時(shí)期產(chǎn)品經(jīng)理思考的結(jié)果可能也不一樣拐邪，對(duì)業(yè)務(wù)和用戶的洞察與認(rèn)知越深慰毅，對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題的理解也就越深，而這剛好與產(chǎn)品擴(kuò)張扎阶、發(fā)展的狀態(tài)是一致汹胃。

a.以網(wǎng)易云音樂(lè)為例，在產(chǎn)品發(fā)展初期东臀，產(chǎn)品的核心是：讓用戶聽到全世界的好音樂(lè)着饥；

而如今（網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)展了多年之后），我們所討論的產(chǎn)品核心則會(huì)擴(kuò)展到：與有趣的靈魂一起享受精神共鳴惰赋。

在思考產(chǎn)品核心時(shí)宰掉，產(chǎn)品越往后發(fā)展，產(chǎn)品核心會(huì)越深入赁濒，越接近帶給用戶的本質(zhì)究竟是什么轨奄。

b.那么如何考慮網(wǎng)易云音樂(lè)的邊界在哪里呢？

這時(shí)我們考慮的是在如今網(wǎng)易云音樂(lè)的產(chǎn)品核心 “與有趣的靈魂一起享受精神共鳴”外 拒炎，產(chǎn)品能夠延展到哪里挪拟。從精神共鳴上來(lái)說(shuō)，有聽和看兩個(gè)場(chǎng)景击你，網(wǎng)易云音樂(lè)都有所覆蓋玉组，看的場(chǎng)景要少一些，只有音樂(lè)評(píng)論部分丁侄。

除評(píng)論之外還有精神共鳴嗎惯雳？答案是當(dāng)然有。如本書之前討論共鳴時(shí)所介紹的绒障，不管是電影吨凑、電視劇、書籍，還是哪怕一個(gè)小小的內(nèi)容片段鸵钝，與人類情感相關(guān)的都有可能產(chǎn)生共鳴糙臼。

因此在產(chǎn)品擴(kuò)張時(shí)，很自然地就會(huì)考慮到內(nèi)容形態(tài)的擴(kuò)張恩商。另外变逃，考慮到音樂(lè)本身是一個(gè)載體，與視頻怠堪、圖文等形態(tài)可以很自然地結(jié)合揽乱。

在精神共鳴這個(gè)核心點(diǎn)上，內(nèi)容形態(tài)的擴(kuò)張是很可能在網(wǎng)易云音樂(lè)產(chǎn)品邊界之內(nèi)的粟矿。而超出了精神共鳴凰棉，比如電商促銷、財(cái)經(jīng)要聞陌粹，則顯然是在產(chǎn)品邊界之外的撒犀。

-關(guān)于擴(kuò)張最重要的就是要明確產(chǎn)品的核心和邊界。在回答如何能獲得更大的發(fā)展時(shí)掏秩，就是在核心之上設(shè)計(jì)?用戶與營(yíng)收增長(zhǎng)?的發(fā)展策略或舞，也就是知道起點(diǎn)和終點(diǎn)（可能是模糊的終點(diǎn)）并逐漸明確中間路徑的過(guò)程。

7.思考過(guò)程有如下兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

? ?1）要在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題之上的層面來(lái)解決問(wèn)題（來(lái)自愛(ài)因斯坦精辟的總結(jié)）蒙幻。

? ?2）如何在復(fù)雜的業(yè)務(wù)架構(gòu)上打造新的增長(zhǎng)引擎映凳？（本章的第2節(jié)“業(yè)務(wù)架構(gòu)及創(chuàng)新能力”中詳細(xì)展開。）

8.我們?cè)O(shè)計(jì)了以精神共鳴為核心的內(nèi)容流與音樂(lè)結(jié)合邮破，從更高的層面去獲得新的發(fā)展诈豌。這其中的思考要點(diǎn)如下。

第4章 產(chǎn)品經(jīng)理

高效决乎、易用：除了用戶易理解外队询，在隨后使用產(chǎn)品的過(guò)程中，我們還希望產(chǎn)品架構(gòu)能高效构诚、易用蚌斩，持續(xù)地帶給用戶爽的感覺(jué)。

1．超出預(yù)期

網(wǎng)易云音樂(lè)引導(dǎo)新用戶將自己在其他產(chǎn)品上收藏的音樂(lè)列表導(dǎo)入進(jìn)來(lái)范嘱，并且主打?qū)脒M(jìn)來(lái)之后可以免費(fèi)下載320KB高品質(zhì)音樂(lè)

概念性的研究需要利用系統(tǒng)思維送膳，結(jié)合對(duì)產(chǎn)品的思考與權(quán)衡，來(lái)形成具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案丑蛤。用戶研究會(huì)提煉出目標(biāo)用戶的需求叠聋，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)則是產(chǎn)品經(jīng)理在需求與產(chǎn)品之間做出的最優(yōu)解決方案。在進(jìn)行概念性的研究之前受裹，往往產(chǎn)品經(jīng)理已經(jīng)有了一些點(diǎn)子和思路碌补，通過(guò)用戶研究來(lái)驗(yàn)證和判斷自己的想法虏束。

在網(wǎng)易云音樂(lè)誕生之前，我用定性訪談加定量問(wèn)卷的方法厦章，研究了用戶發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的方式镇匀。

另一個(gè)重要因子是年齡。