餓了么給你發(fā)的紅包越來越少勃刨，但你還是每天都用；愛奇藝做了一場「買 3 個月送 2 個月」的活動股淡，而不是「買 2 送 2」身隐；摩拜隨機設(shè)定的「紅包車」，上線第一周就有 500 萬用戶參與唯灵，原因是用戶騎行「一段時間」后就能領(lǐng)到獎金抡医；小紅書針對每筆訂單生成紅包優(yōu)惠券，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈后可領(lǐng)取早敬，上線三個月訂單轉(zhuǎn)化達(dá) 40％……看似隨機的營銷行為背后忌傻，都是對用戶消費習(xí)慣的深刻洞察。
通常來講搞监，商家獲得一個新用戶的成本是維護(hù)一個老用戶的 5 - 10 倍水孩，一個滿意的用戶會帶來至少 8 筆潛在生意，一個不滿意的用戶可能會影響超過 25 個人的購買意愿琐驴。這就是為什么許多商家會通過發(fā)放優(yōu)惠券等讓利方式來激活老客的購買意愿俘种。用戶的消費習(xí)慣一旦形成，其流失風(fēng)險就會顯著降低绝淡，商業(yè)價值就會獲得進(jìn)一步的提升宙刘，從而大幅的提高用戶生命周期價值（LTV），為企業(yè)帶來可觀收益牢酵。
商家在做營銷活動過程中悬包，經(jīng)常會遇到一個問題：持續(xù) 1 個月大規(guī)模營銷后，訂單量大幅上升馍乙，但當(dāng)營銷活動結(jié)束布近，訂單數(shù)量迅速下跌，甚至恢復(fù)到原來的水平丝格。為什么大量的營銷預(yù)算砸進(jìn)去撑瞧，而效果卻微乎其微？原因很簡單：我們沒有找到用戶的復(fù)購 Magic Number（復(fù)購魔法數(shù)字）显蝌。
Magic Number（魔法數(shù)字）是 Growth Hacking 方法中的一種關(guān)鍵指標(biāo)预伺，研究發(fā)現(xiàn)用戶在完成某個購買次數(shù)后，會形成穩(wěn)定的再次購買的概率，這個由不穩(wěn)定復(fù)購概率到穩(wěn)定復(fù)購概率的購買次數(shù)酬诀，就稱為復(fù)購魔法數(shù)字脏嚷。在用戶的購買次數(shù)沒有達(dá)到復(fù)購魔法數(shù)字之前，用戶的流失率都將維持在一個較高的水平料滥，一旦用戶的購買次數(shù)超過魔法數(shù)字，就會變成產(chǎn)品忠實用戶艾船。這一指標(biāo)的改善將全面提升其它指標(biāo)的表現(xiàn)葵腹，最終帶來用戶的增長和業(yè)績的提升。
一個產(chǎn)品從 0 到 1 屿岂，再到 100 的過程中践宴，復(fù)購率魔法數(shù)字將經(jīng)歷 3 個階段：
第一階段：復(fù)購魔法數(shù)字形成階段。這個階段的主要任務(wù)是找到產(chǎn)品第一批真實目標(biāo)客戶爷怀。此時各種指標(biāo)趨勢較為無序阻肩，還不足以形成對產(chǎn)品營銷、運營工作的指導(dǎo)运授；
第二階段：復(fù)購魔法數(shù)字成熟期烤惊。這個階段主要任務(wù)是如何讓新用戶以最快的速度通過魔法數(shù)字。營銷預(yù)算將重點瞄準(zhǔn)復(fù)購魔法數(shù)字之前的人群吁朦。這一階段是最體現(xiàn)精細(xì)化運營功力的階段柒室。
第三階段：復(fù)購魔法數(shù)字升華期。隨著產(chǎn)品質(zhì)量和體驗不斷提升逗宜，產(chǎn)品的復(fù)購魔法數(shù)字將開始向前移動雄右。魔法數(shù)字的前移對于一款產(chǎn)品來說是一次重大的效果提升。它意味著新用戶將用更少的購買次數(shù)就可以成為忠實用戶纺讲，通過魔法數(shù)字的人群比例大大提升擂仍；同時，商戶的營銷預(yù)算也將得到大幅度的節(jié)約熬甚。如果魔法數(shù)字從 10 次移動到 5 次逢渔，理論上講，商戶只需要花費原來一半的預(yù)算就可以讓一個用戶變?yōu)橹覍嵱脩簟?/p>
國內(nèi)某大型電商平臺曾對其大量商家的復(fù)購率進(jìn)行分析乡括，結(jié)果顯示 93% 的用戶再也沒有進(jìn)行過第二次消費复局，這是一個驚人的浪費。用戶的消費需要有針對性的營銷策略去引導(dǎo)和培育粟判，圍繞復(fù)購魔法數(shù)字來進(jìn)行規(guī)劃亿昏，會有四兩撥千斤的作用。Ping++ 新近推出的大數(shù)據(jù)商業(yè)智能系統(tǒng)档礁，能夠幫企業(yè)建立基于復(fù)購魔法數(shù)字的營銷決策角钩。目前已有 30 余家優(yōu)質(zhì)新零售企業(yè)接入服務(wù)，利用交易數(shù)據(jù)來指導(dǎo)營銷決策，驅(qū)動營收增長递礼。
將產(chǎn)品的消費購買融入到客戶的生活之中惨险，讓客戶覺得生活本就應(yīng)該是這個樣子的 —— 叫外賣就是要用訂餐軟件，追劇就是要上視頻平臺脊髓，最后一公里就是要騎共享單車辫愉，買東西就是要先翻一下社區(qū)電商。把營銷費用最有效率的使用出去将硝，帶來最為持久和健康的業(yè)績增長恭朗，也許并不是無法觸及的魔法。
