本文分享筆者關(guān)于廣告文案「語體/語感」底層道與術(shù)的感悟，也涉及一些廣告策略和工作心態(tài)漂佩。論述或有爭議久信、謬誤之處，歡迎閱讀全文后一起探討蝴猪。
主要觀點——
1.提出“品牌語體”概念调衰。認(rèn)為品牌語體即品牌人設(shè)膊爪，“文案的最高追求是形成品牌語體”（適用多數(shù)語言領(lǐng)域，不限廣告業(yè)）窖式；
2.認(rèn)為建立“語體識別”是品牌建設(shè)的使命之一蚁飒，品牌語體作為語言標(biāo)簽，與視覺錘一起構(gòu)成長期品牌資產(chǎn)萝喘；
3.品牌語體取決于品牌定位淮逻，認(rèn)為語體需要為強化核心購買理由服務(wù)；
4.基于前輩理論阁簸，提出“品牌五度”（識別度爬早，需求度，喜愛度启妹，價值度筛严，信任度），品牌語體服務(wù)于“品牌五度”饶米；
5.提出文案基本代入技法：帶著語體寫文案桨啃，往往就是帶著聲音寫文案。
一檬输、語體意識
1.寫文案 有方法
“紅案 白案 文案”照瘾，這是筆者腦中偶然蹦出的排列，覺得挺有意思丧慈。
“文案”既是文字析命，也是創(chuàng)作文字的人。就像餐飲中的紅案（中式烹飪）逃默、白案（中式面點）師傅一樣鹃愤，文案也是門接地氣的技術(shù)活茎辐，需要口傳心授浅缸。
邏輯思維非常有用。好文案不止要會寫怔接，還要會思考吟税，擅長倒推关噪、總結(jié)文案方法。
2.文案第1步 找語體
寫東西乌妙，常常會遇到寫不出來或?qū)懖幌氯サ那闆r使兔，很可能是沒找到語體。
寫文案需要“有感覺”藤韵，創(chuàng)作成果也要客戶和消費者“有感覺”虐沥。語體或者說文體就是一種極為重要的語感，找對語體，就會快速代入欲险。
沒感覺镐依，很容易寫出行活，寫的人沒有成就天试，看的人沒有觸動槐壳。
所謂行活，就是賣點+形容詞堆砌的硬廣喜每，比如食品的“甄選XXX”务唐，科技產(chǎn)品的“智享XXX”，多以對聯(lián)體出現(xiàn)带兜。
沒感覺時枫笛，換一種語體試試。
據(jù)說余華寫《活著》的時候刚照，一開始用第三人稱刑巧，寫了1萬多字后無法繼續(xù)。在老婆的建議下无畔，改用第一人稱重寫啊楚，結(jié)果邊寫邊哭，打開了新世界的大門浑彰。
創(chuàng)作者必須先感動自己恭理，才能感動別人。
“換人稱”就屬于“換語體”闸昨，從旁觀者敘述語體切換為“福貴”自述語體。寫文案也一樣薄风，寫不下去時饵较，換個語體，可能就茅塞頓開遭赂。
因此寫文案的第一步循诉，就是找語體。
這是一條重要的文案原則撇他，卻是一個公共知識盲點茄猫。《小豐辭典》作者豐信東對之亦早有研究困肩，稱之為“語體自覺”划纽。
3.語體分類
語體是什么？
李熙宗的定義：“語體是在長期的語言運用過程中歷史地形成的锌畸，與由場合勇劣、目的、對象等因素所組成的功能分化的語境類型形成適應(yīng)關(guān)系的、全民語言的功能變異類型比默，具體表現(xiàn)為受語境類型制約選擇語音幻捏、詞語、句式命咐、辭式等語言材料篡九、手段所構(gòu)成的語言運用特點體系及其所顯現(xiàn)的風(fēng)格基調(diào)〈椎欤”（李熙宗榛臼，2005）
《現(xiàn)代漢語通論》一書中語體的定義：“語言在長期使用的過程中，為適應(yīng)不同的交際語境的需要（內(nèi)容钝域、目的讽坏、對象、場合例证、方式等）路呜，而形成的具有不同風(fēng)格特點的語言表達(dá)體系≈郑”（邵敬敏胀葱，2001）
基于語言學(xué)分類，一級分類為口語語體笙蒙、書面語體抵屿、電語語體，二級分類可細(xì)分為三級語體捅位，三級語體還可繼續(xù)細(xì)分：
如故事體可分為愛情故事轧葛、懸疑故事、童話故事艇搀、尋寶故事……尿扯；自述語體可分為日記語體、筆記語體焰雕、游記語體……衷笋；代言語體有明星代言、卡通形象代言矩屁、虛擬人物代言……辟宗；新媒體語體（即網(wǎng)絡(luò)語體），可分為網(wǎng)絡(luò)流行語吝秕、甄嬛體泊脐、淘寶體等。
不同語體還可以交叉融合烁峭，形成復(fù)合語體晨抡。
不同語體的基調(diào)、視角耘柱、風(fēng)格如捅，適用于不同的傳播主體。
二调煎、定位決定語體
1.找語體 先定位
語體的選擇與品牌定位密不可分镜遣。做文案，必須先了解品牌士袄。
如果是已有明確定位的大品牌悲关，了解它！如果品牌尚無明確定位娄柳，熟悉市場與企業(yè)后寓辱，給它一個初步定位！
（做設(shè)計又何嘗不是〕嗑埽現(xiàn)有定位秫筏，再有設(shè)計，設(shè)計不可脫離市場洞察存在挎挖。關(guān)于文案與視覺的關(guān)系这敬，有機會可以再展開。）
品牌調(diào)性不是隨意決定蕉朵，也不宜朝令夕改崔涂。一定周期內(nèi)，品牌策略不變始衅，則品牌性格也需不變冷蚂。
即使單做一次廣告創(chuàng)意，也需深入了解品牌汛闸。不可不顧品牌調(diào)性蝙茶，為追求創(chuàng)意多變而模糊品牌性格，做一場campaign就換一套風(fēng)格蛉拙。
品牌語言和品牌視覺均如此尸闸，小創(chuàng)意或小角度可以調(diào)整彻亲，大基調(diào)應(yīng)當(dāng)相對穩(wěn)定且獨特孕锄。
很多甲方乙方對此并未有明確意識，或反其道而行之苞尝，以單次創(chuàng)意奇絕和傳播為第一追求畸肆，而忽視品牌長期資產(chǎn)的創(chuàng)建或延續(xù)。
品牌定位需綜合考慮——
品牌定位=品類特性+市場趨勢+消費者偏好+品牌理念+品牌氣質(zhì)+創(chuàng)始人個性+品牌印象
方方面面宙址，十分考驗抓重點的能力轴脐，應(yīng)保證大方向不出錯。
品牌語言和創(chuàng)意創(chuàng)作，均需基于品牌定位之上大咱。
2.語體為購買理由服務(wù)
做品牌恬涧，做營銷，就是打造「差異化的/更強的」購買理由碴巾，提高消費者選擇幾率溯捆。
我的前老板電商大V蔣暉，有個社交電商理論厦瓢，?即打造社交人格體/人設(shè)的五個維度：專業(yè)度提揍、需求度、喜愛度煮仇、價值度劳跃、信任度。
筆者認(rèn)為這一理論不止適用于社交電商（即新媒體帶貨）浙垫，對多數(shù)消費場景具有普適性刨仑。
實際工作中，我常常將原有的“專業(yè)度”合并于“信任度”之中绞呈，另外加入“識別度”這一重要品牌維度贸人，形成上圖幾個維度。
個人稱之為“品牌購買理由五維度”佃声，可簡稱“品牌五度”艺智，認(rèn)為品牌營銷行為（定位、研發(fā)圾亏、包裝十拣、宣傳）皆服務(wù)于此，文案/語體當(dāng)然也不例外——
識別度（能否更快認(rèn)出你）志鹃、
需求度（有多需要）夭问、
喜愛度（喜不喜歡你的外觀/風(fēng)格/內(nèi)涵）、
價值度（好不好曹铃，稀不稀缺缰趋，性價比）、
信任度（值不值得信賴?）
『識別度陕见、需求度秘血、喜愛度、價值度评甜、信任度』不同行業(yè)灰粮，幾個維度的重要性排序有所不同，
對于保險理財行業(yè)忍坷，一般是增強「信任度」和激發(fā)保險「需求度」最為重要粘舟，隨著保險的投資回報性增強熔脂，理財「價值度」的重要性也在提升；
服裝美妝行業(yè)柑肴，調(diào)動「喜愛度」和 「需求度」更重要霞揉。衣服和化妝品很多時候可買可不買，常常因為喜歡或促銷活動而沖動購物晰骑。
關(guān)于時尚和美的行業(yè)零聚，視覺調(diào)性和精神溝通很重要，促銷活動則是為了刺激需求度些侍。
餐飲/食品/日用品行業(yè)：吃什么隶症？用什么？一般單價不高岗宣，選擇后果不會太嚴(yán)重蚂会，消費具有某種隨機性，所以「識別度」比較重要耗式，能第一眼認(rèn)出你胁住，對你熟悉可能就會消費。
快消品的一個畫面或者廣告語激發(fā)了食欲/占有欲也就是「需求度?」/「喜愛度?」刊咳，可能就會消費彪见。
當(dāng)然如果是孕嬰用品，「信任度」的重要性占壓倒性優(yōu)勢娱挨。
奢侈品牌余指，「識別度」和「價值度」更重要。識別度跷坝，看到logo就知價格不菲酵镜，香奈兒和LV的標(biāo)都在最顯眼的位置。視覺調(diào)性柴钻、設(shè)計師淮韭、材質(zhì)、理念贴届，都要支撐起高高的「價值度」靠粪。
不同語體體質(zhì)各異，應(yīng)根據(jù)行業(yè)和市場需求毫蚓，找出品牌最需要突破的一到兩個關(guān)鍵維度占键，匹配最能突出關(guān)鍵維度的語體。
3.和創(chuàng)始人直接溝通
創(chuàng)始人是品牌的締造者绍些，也往往是品牌精神的人格體捞慌。
創(chuàng)始人怎樣耀鸦，品牌就怎樣柬批。條件允許時啸澡，爭取與創(chuàng)始人直接溝通，通過詢問氮帐、傾聽嗅虏，摸清核心特質(zhì)與需求，方向大于一切上沐。
進(jìn)步往往是由對客戶的關(guān)注催生的皮服。文案不是純文藝工作者，不溝通参咙，埋頭做事龄广，文風(fēng)和洞察力都難有較大改進(jìn)。
摸清大方向蕴侧，這是減少返工的重要原因择同。
與拍板人直接溝通，查看創(chuàng)始人訪談净宵，了解創(chuàng)始人個性敲才，品牌理念，對品牌的期許择葡。檢索品牌過往出街形象/廣告紧武，消費者評價。了解品牌調(diào)性和突出特質(zhì)敏储。
4.先認(rèn)同 再引導(dǎo)
提需求的人阻星，尤其深耕品牌多年的人是對品牌最了解的人，他們想表達(dá)一種愿景已添，但模模糊糊迫横，無法用精準(zhǔn)、精彩的語言描摹酝碳。
能否寫到客戶心里去矾踱，甚至把客戶琢磨數(shù)年的意思，貼切地表達(dá)出來疏哗，正是文案高手與普通人的差異呛讲。
所謂“見人說人話，見鬼說鬼話”返奉，不是真的說鬼話贝搁、假話，而是量體裁衣芽偏，根據(jù)不同品牌的需求雷逆，定制不同語體。
有人可能認(rèn)為這是自嗨污尉。為什么不完全根據(jù)市場和消費者來膀哲？
要看自身實力往产。除了戰(zhàn)略咨詢公司，多數(shù)廣告公司并無實力在商業(yè)上領(lǐng)導(dǎo)客戶某宪。尤其當(dāng)自身策略高度不夠仿村，行業(yè)見識不足時，無法確保自身商業(yè)洞察的準(zhǔn)確性兴喂，在營銷方向上談不上“領(lǐng)導(dǎo)”甲方蔼囊，最多是“引導(dǎo)”甲方。
生意成功與否根本上取決于產(chǎn)品衣迷、商業(yè)模式畏鼓、資源热幔、執(zhí)行力等洪燥。視覺汤纸、文案剂邮，甚至有時候定位斗锭，都不是最重要的茶行⊥终担客戶的喜好很重要蚌斩，甲方喜歡呵俏，激情高堆缘，執(zhí)行力會更強，結(jié)果可能會更好普碎。
另外吼肥，我認(rèn)為市場的包容性是比較強的，打動消費者的方式麻车，不止一種缀皱。方向很重要，但有時候二流的方案动猬，配上一流的執(zhí)行啤斗，也很好。
所以最好是了解客戶赁咙，認(rèn)同客戶钮莲，在客戶的認(rèn)知體系里，融入自己的觀點彼水。以子之矛攻子之盾崔拥，即所謂以客戶的方式影響客戶。
5.有偏愛 才有好創(chuàng)作
客戶往往會對產(chǎn)品有看似“盲目”的自信凤覆，或者對于策劃方向有著某種偏執(zhí)链瓦，
不必一味認(rèn)為客戶是錯的/俗的/品味差的/愛裝×的《㈣耄可以吐槽客戶慈俯，但不能帶著反感去創(chuàng)作渤刃。
即興表演領(lǐng)域有個基本原則叫“Yes，and”肥卡，就是先肯定、接納（yes）上個表演者的陳述事镣，在此基礎(chǔ)上步鉴，再加點（and）自己的戲。
素人初次上臺往往會演成“yes璃哟，but”氛琢，在否定邏輯之下，表演就會進(jìn)行不下去随闪，進(jìn)入反復(fù)周旋阳似，煎熬之中。
品牌咨詢和創(chuàng)意也是如此铐伴，好感是創(chuàng)作的源動力撮奏。建立同理心，站在客戶視角嘗試?yán)斫獾毖纭⒄J(rèn)同畜吊。先相信，才會偏愛户矢，品牌神韻自然抓得準(zhǔn)玲献。
典型的例子是微商。微商略顯夸張的宣傳方式梯浪，雖然有其負(fù)面性捌年，但背后心態(tài)，正是由于對上家和產(chǎn)品的加倍信賴產(chǎn)生的偏愛挂洛。
我們也要試著培養(yǎng)對產(chǎn)品的好感礼预，才能更好地幫品牌“化好妝”。
三虏劲、品牌語體
1.語體的延伸——個人/品牌語體
最初的語言學(xué)研究逆瑞，基于語言格式/形式，多為定義相對比較明確伙单，沒有太多爭議的公用語體获高。
實際工作中對標(biāo)的語體，還有一種比較含混的概念吻育，不拘泥于形式上的定義念秧。筆者傾向于把文體、風(fēng)格布疼、語境摊趾、語感綜合起來的某種特定風(fēng)格/表達(dá)方式币狠，稱作“品牌語體”（品牌語體包含個人語體）。
品牌語體的形式定義是含混的砾层，風(fēng)格指向卻是更為明確的漩绵，一般以某個經(jīng)典/具體的人物/品牌代稱，比如魯迅體肛炮、舌尖體止吐、江小白體、周星馳體......
早期的語言學(xué)研究中侨糟，并不包含這些與個人/商業(yè)品牌掛鉤的語言方式碍扔。隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的日新月異，層出不窮的網(wǎng)絡(luò)語體出現(xiàn)秕重，一些與時俱進(jìn)的語言學(xué)者將一些特定的網(wǎng)絡(luò)用語習(xí)慣不同，或個人/特定品牌語言風(fēng)格也納入“語體”范疇（新媒體語體），如——
《論交際媒介與語體類型》：“再從語言手段和風(fēng)格基調(diào)上看溶耘，電語語體綜合了口語和書面語的符號二拐，經(jīng)電子技術(shù)的處理，有了更多可能的變化凳兵，更加豐富多彩卓鹿。特別是其中的新媒體（網(wǎng)絡(luò)）語體，語音留荔、文字符號的各種手段琳瑯滿目吟孙，有不少在其他語體很難出現(xiàn)的、網(wǎng)絡(luò)特有的詞句聚蝶，如“硬核”“甩鍋”“坑爹”“疫了百了”“細(xì)思恐極”“隔離杰妓，I see you; 不隔離，ICU”等碘勉，還有“元芳體”“淘寶體”“甄嬛體”等巷挥。也允許有不規(guī)范的語言方式，甚至出現(xiàn)口語验靡、書面語中極少見的“飛白”現(xiàn)象倍宾，故意寫錯別字來表達(dá)某種意思。學(xué)者們批評的“俚言俗語恣意調(diào)侃胜嗓，或華洋雜糅譯味十足”等現(xiàn)象基本上都出現(xiàn)在新媒體語體之中高职。除此之外，圖像辞州、照片怔锌、漫畫、表情包、外語字母埃元、鍵盤符號等涝涤，也都可使用〉荷保”（王建華 俞曉群 2020）
成功的語體可以說是品牌/個人的經(jīng)典標(biāo)簽阔拳，幾乎具備品牌/個人的專屬性、識別性类嗤、唯一性糊肠。
你可能說不清楚魯迅體、江小白體到底是什么土浸。它們的語言形式罪针、句式彭羹、體裁不是固定的黄伊，但其精髓大家都懂！
2.文案的最高追求——品牌語體
品牌語體派殷，是一種綜合性的說法还最，不在于遵守固定格式，而在于靈魂不變毡惜。
語體是人設(shè)的情緒化語言表達(dá)拓轻，有血有肉有個性，是品牌的靈魂经伙。
廣義上來說扶叉，品牌語體可視為一種品牌人設(shè)！
品牌最好有較為鮮明帕膜、穩(wěn)定的個性枣氧，即人設(shè)氣質(zhì)。對外的語言格式當(dāng)然可以多種多樣垮刹，只要與人設(shè)匹配达吞、品牌特質(zhì)可辨，從廣義的范疇說荒典，個人認(rèn)為可視作同種語體酪劫。
個人認(rèn)為，文案的最高追求寺董，正是“品牌語體”覆糟。
這里的“文案”，不限于廣告業(yè)遮咖，寫作搪桂、影視、自媒體、音樂等大部分語言領(lǐng)域均適用踢械。
同理酗电，這里的“品牌”，可以是商業(yè)品牌内列，也可以是個人撵术，影視、書籍话瞧、IP等嫩与，因為萬物皆可為品牌。
獨特的語體風(fēng)格交排，正是品牌的符號和魅力所在划滋。
給點靈感，請自行代入角色埃篓。
魯迅——“魯迅體”
01.“我向來是不憚以最壞的惡意处坪，來推測中國人的，然而我還不料架专，也不信竟會下劣兇殘到這地步同窘。”
02.“我懂得衰亡民族之所以默無聲息的緣由了部脚。沉默啊想邦，沉默，不在沉默中爆發(fā)委刘，就在沉默中滅亡丧没。”
03.“希望本無所謂有锡移，也無所謂無呕童，這就像地上的路，其實地上本沒有路罩抗，走的人多了拉庵，也便成了路√椎伲”
水滸傳——“水滸體”
01.“我等哪受得了這般鳥氣钞支，且待灑家提他人頭來獻(xiàn)與哥哥！”(非原句）
02.史進(jìn)道：“我且問你：往常時操刀，你只是擔(dān)些野味烁挟，來我莊上賣，我又不曾虧了你骨坑，如何一向不將來賣與我?敢是欺負(fù)我沒錢撼嗓？”李吉答道：“小人怎敢柬采。一向沒有野味，以此不敢來且警》勰恚”史進(jìn)說：“胡說!偌大一個少華山，恁地廣闊斑芜，不信沒有個獐兒兔兒肩刃！”李吉道：“大郎原來不知：如今近日上面添了一伙強人，扎下一個山寨杏头，在上面聚集著五七百個小嘍羅盈包，有百十匹好馬。三個為頭醇王，打家劫舍呢燥，華陰縣里禁他不得，出三千貫賞錢召人拿他寓娩，誰敢上去惹他?因此上小人們不敢上山打捕野味叛氨，那討來賣？”
紅樓夢——“林妹妹體”
01.“早知他來了根暑，我就不來了力试♂懔冢”
02.“我給你的那個香囊排嫌，你也給別人了？趕明兒你再想要我的東西缰犁，可沒有了淳地。”
03.“蠢才帅容，蠢才颇象！你有玉，人家就有金來配你并徘，人家有`冷香'遣钳，你就沒有`暖香'去配？"
單田芳等——“評書體”
01.定場詩：“說書唱戲勸人方麦乞，三條大道走中央蕴茴，善惡到頭終有報，人間正道是滄桑姐直【氲恚”
02.開頭/結(jié)束：“上回書說到……”；“預(yù)知后事如何声畏，且聽下回分解撞叽。”
03.承接：“話說……”；“說時遲愿棋，那時快”科展；“花開兩朵，各表一枝糠雨⌒寥螅”
電影大話西游——“一萬年體”
01.“曾經(jīng)有一份真摯的愛情擺在我的面前，我沒有珍惜见秤，等到失去的時候才追悔莫及砂竖，人世間最痛苦的事情莫過于此。如果上天能夠給我一個重新來過的機會鹃答，我會對那個女孩子說三個字：我愛你乎澄。如果非要給這份愛加上一個期限，我希望是测摔，一萬年置济。”
張衛(wèi)健版韋小寶——“涼風(fēng)有興體”
02.“涼/風(fēng)有興/秋月無邊/虧我思嬌/的情緒好比度日如年/雖然我不是玉/樹臨風(fēng)/瀟/灑倜儻可是我有我廣闊/的胸襟加強健/的臂彎锋八！......(circle)”
甄嬛傳——“甄嬛體”
01.“小主/本宮方才……想必……真真是極好的……若是……倒也/定當(dāng)……”
02.“賤人就是矯情”“杖斃”“那就賞夏常在一丈紅吧浙于！就算用她的血，為宮里的楓葉積點顏色挟纱⌒咝铮”
03.“容不容得下嬪妾，是娘娘的氣度紊服。能不能讓娘娘容下檀轨，是嬪妾的本事∑坂停”
04.“臣妾做不到啊参萄。”
淘寶——“淘寶體”
01.“在的煎饼，親”“五星好評+返圖哦親”
02.“江浙滬包郵讹挎。”
03.“買家秀VS賣家秀”
文創(chuàng)品牌故宮淘寶——“皇宮傲嬌體”
01.“買了吆玖，就是朋友”
02.“鎮(zhèn)亦甚想你”
03.“不要慌張筒溃，這只是一條店鋪地址置頂微博而已”
微博“古城鐘樓”——“敲鐘體”
01.【寅時】鐺～鐺～鐺～
02.【酉時】鐺～鐺～鐺～鐺～鐺～
微博“博物雜志”——一本正經(jīng)搞笑的“博物體”
.“博物君解答不了的問題：......12.剛破土的小芽 13.作業(yè)、畢業(yè)論文衰伯。14.不答我即是罪的伸手黨铡羡。15.戴勝。16.戴勝是啥意鲸。17. “針尖大的小黑蟲烦周，好多腿尽爆，會動，沒拍照”读慎。18.屋里有只蟲漱贱，怎么趕它出去”
問：@博物雜志 求翻牌 辦公室的仙人掌 是不是變異了長出了大葉子?
答：“好消息：別怕沒變異。并不是所有仙人掌科的植物都不長葉夭委，還是有長常規(guī)葉子的物種的幅狮。壞消息：你這個不是仙人掌，是大戟科的株灸〕缟悖”
問：@博物雜志 這是燕子嗎我纪？
答：“雨燕矫付，和我們常說的燕子關(guān)系不大。雨燕腿腳比較弱钥屈，所以你要是給它放飛的話屹蚊，得找個高點的地方厕氨，給它一個緩沖的機會。如果直接扔平地上汹粤，它會因為飛不起來而罵你命斧。”
可搜索一個抖音人才“姚姚不是P30”嘱兼，發(fā)現(xiàn)更多人物語體国葬。
3.語體 品牌的語言資產(chǎn)
有人說品牌沒必要盯著一種語體，完全可以風(fēng)格多變遭京。其實語言外在形式創(chuàng)意可以變化胃惜，品牌的內(nèi)在個性還是要保持統(tǒng)一泞莉。
品牌的核心語體，未必每次“發(fā)言”都要用斯嚎，但重要的場合使用用挨厚，可以強化品牌標(biāo)簽堡僻。語言風(fēng)格越分散钉疫，品牌越不聚焦。語體越有特色巢价，越能占據(jù)一種印象固阁，利于傳播备燃。
筆者認(rèn)為不宜為創(chuàng)意新奇并齐，而在每場傳播戰(zhàn)役后即切換風(fēng)格客税，這樣會打破品牌語體識別更耻。
創(chuàng)意的目的是服務(wù)于商業(yè)酥夭，以及長期的品牌效力熬北。應(yīng)注重在語言維度讶隐，積累足以快速識別的長期品牌資產(chǎn)巫延，我稱之為建立“語體識別”炉峰。
如果你認(rèn)同一個品牌需要有穩(wěn)定的logo疼阔、視覺風(fēng)格、穩(wěn)定的品牌個性迅细，那么品牌語言也是相同道理茵典。
當(dāng)然统阿，品牌也可以沒有語體砂吞。品牌沒有語體蜻直，就如同一個人沒有突出的性格概而，缺少記憶點和感染力赎瑰。
設(shè)想一下餐曼，當(dāng)舌尖解說不再極盡玄妙源譬，你還聽得出是舌尖嗎踩娘，當(dāng)江小白不再說走心語錄养渴，你還認(rèn)它是江小白本白嗎理卑？
當(dāng)然傻工，品牌語體并非一成不變中捆。一個周期內(nèi)泄伪，品牌的定位會迭代蟋滴，logo和口號會變更津函，語體也會隨之變化尔苦。此外允坚，也要注意基于核心語體涯雅，做有差別的創(chuàng)意營銷展运，防止審美疲勞划乖。
幾款經(jīng)典的品牌語體琴庵，值得熟讀成誦：
蕉內(nèi)的西瓜頭視覺+酷拽的宣言體讓人記憶深刻。江小白的表達(dá)瓶+走心語體也已成為最大的品牌資產(chǎn)庆寺。
因此我認(rèn)為懦尝，品牌除了占據(jù)一個符號陵霉，最好再占據(jù)一個語體踊挠！
占據(jù)/創(chuàng)造一種語體睹酌，是品牌營銷最大的成功憋沿。
語體可以視為品牌的語言標(biāo)簽辐啄，與視覺錘一并则披，作為重要的品牌資產(chǎn)士复。
這一觀點是和一位朋友阿遙碰撞而來阱洪。他一直在做電商文案冗荸，了解到許多品牌都有一個潛在訴求——形成自己的特定文體。
但如何創(chuàng)造一套語體是最難的程癌！
語體創(chuàng)造嵌莉，包含反復(fù)的摸索過程锐峭，需要借鑒沿癞、融合抛寝、試錯。
直接套別的品牌語體不行钻趋，只會強化別人的語體蛮位。但模仿在日常文案訓(xùn)練中必不可少失仁，能夠訓(xùn)練良好的語感萄焦。
四、語體訓(xùn)練
1.成為百變模王
對甲方來說“是人說人話冒签，是鬼說鬼話”萧恕。對乙方來說“見人說人話票唆，見鬼說鬼話”，即能夠掌握不同文風(fēng)吆视，根據(jù)服務(wù)對象自由切換啦吧。
語體模仿是文案自我訓(xùn)練的好方法授滓，能夠快速提升語言感受力在孝。
因此私沮，要訓(xùn)練仔燕，先“開奈螅”，將自己鍛煉成“百變模王”吁讨。
后面將給出一組語體訓(xùn)練示范建丧。
選取了六種經(jīng)典語體做代表：王家衛(wèi)體翎朱、舌尖體、蘋果體澈灼、朱廣權(quán)體叁熔、無形容詞體、江小白體心软。
為什么它們可以稱為語體删铃，因為文風(fēng)極具特色效拭，辨識度極強。
它們的文字一出現(xiàn)阎肝，人們腦海里的背景音樂或畫面感就浮現(xiàn)了风题。一看便知，一提就懂摇肌，寫起來代入感強围小，易于模仿。
需要注意的是，這里只是作為練習(xí)刘绣。真正寫文案時额港，一般不宜直接照抄他人語體移斩。除非你的創(chuàng)意就是故意要大家看出是某種語體肠套，制造跟熱點/喜劇/反差效果。
理想的品牌文案寫作是——依據(jù)定位刁赖，融合創(chuàng)造宇弛，形成可辨識的品牌語體。
后面會展示一些我實際工作的文案舅踪。未必形成了品牌語體，不同品牌確實保持了一定區(qū)隔咬展。
2.帶著聲音寫文案
語言破婆，語言，文字本就是用來說的裳扯，聲音和文字是相通的。
人類冤吨，不管什么民族垒探，總是先有語言圾叼，后有文字∏寺耄看到文字夫否，也習(xí)慣在頭腦中默讀出聲凰慈，還原對方的語氣森篷。
圖片來源：知愚品牌定位
聽覺比我們想象的更重要，很多時候钓辆，聽覺比視覺還有感染力。我們老說洗腦廣告似嗤，它們洗腦的地方在哪？你腦中回放更多的是畫面届宠，還是聲音烁落？畫面的重要性也毋庸置疑壳咕，而聲音中的情緒也令人上頭，旋律令人上頭顽馋。
很多時候下筆沒有感覺，就是因為沒有給它確定一種熟悉的聲音/情緒寸谜。
帶著語體情緒寫文案竟稳，往往意味著帶著聲音寫文案！
這是一條超級實用的文案方法熊痴。盡量建立起文字和聽覺的關(guān)聯(lián)他爸，帶著聲音寫出的文案，會更傳神果善。
很多語體自帶聲音诊笤。比如東北話〗砩拢“拐了拐了”讨跟，“老好看了”，他們怎么能發(fā)語音鄙煤？
再比如舌尖體晾匠，“最高端的食材往往需要最樸素的烹飪方式”，大伙一看這句話梯刚，就會產(chǎn)生條件反射凉馆，腦海里渾厚的解說詞配音，和舌尖的音樂就出來了亡资。
如果你想寫舌尖體澜共，帶著這種音效和語調(diào)去寫，很快就能進(jìn)入狀態(tài)锥腻。
3.經(jīng)典品牌語體賞析
01.王家衛(wèi)體
我跟她最接近的時候嗦董，
我們的距離只有0.01公分，
我對她一無所知旷太。
6個鐘頭之后展懈，我愛上了這個女人。
《重慶森林》是王家衛(wèi)的代表作之一供璧，也是王家衛(wèi)電影語言的經(jīng)典代表存崖。
王家衛(wèi)體關(guān)鍵詞——0.01公分，失戀睡毒，敏感来惧，癡情
02.舌尖體
傳統(tǒng)觀念里，擁有手藝才能安身立命演顾。
相比都市供搀，中國的鄉(xiāng)村更能感受到手工技藝的溫度隅居。
秋收過后，黃土高坡褪去顏色葛虐，張世新正在等待合適的天氣胎源。
鹽和水，幾十年的經(jīng)驗使配比精確無誤屿脐。
白面加入鹽水涕蚤，使蛋白分子的陣列變得緊密...
舌尖紀(jì)錄片解說詞歷來為人所稱道，其對于匠心精神的诵、人文關(guān)懷的表達(dá)幾近極致万栅，被人們成為“舌尖體”，也成為備受甲乙方推崇的文案標(biāo)桿西疤。
對于舌尖體的學(xué)習(xí)烦粒，我曾做過一個舌尖“人話版”系列，可在公號“說文解案Lisa茹”查看代赁。
舌尖體關(guān)鍵詞——雅致扰她，煩瑣，匠心管跺，玄妙?
03.蘋果體
Mac Book Pro：動力义黎，行動力。
iPad Air：工作豁跑，不一定非得像做工。多才泻云，多彩艇拍，大放異彩。
蘋果的宣傳文案不止一種形式宠纯，此為其高識別度的一類經(jīng)典語體卸夕。
蘋果體關(guān)鍵詞——簡潔，高端婆瓜，使用疊字?
04.朱廣權(quán)體
新的一年 三餐四季 溫柔有趣
牛年日日奔紅火 天天大吉大利
珍饈美饌 堆金積玉
都不如身體健康 青春永葆
壞運清零 好運加滿
綠水無憂 青山不老
多吃不胖 積極向上
處處順心 時時領(lǐng)跑
希望電視機前陪伴著共同關(guān)注的您
聽著我們說說念念
也能陪著我們歲歲年年
押韻狂魔朱廣權(quán)快集，主持界的一股清流，個人語言極具特色廉白。學(xué)習(xí)這種語體个初，除了懷揣一顆操勞天下的心，還需自備一本“押韻字典”：《押韻字典》來了猴蹂！文案必備查詢工具
朱廣權(quán)體關(guān)鍵詞——押韻院溺，調(diào)侃，爹味磅轻，古詩詞
05.無形容詞體
驚蟄：春天 珍逸，正翻越大地的掌紋
霜降：一落霜逐虚，世界就成了一顆糖
立春：是時候，點明萬物的顏色
春分：總是在最斑駁的底色上谆膳，生出新的春光
文案界有個說法叭爱，形容詞越少越好。無形容詞體一般格調(diào)較高（并非絕對無形容詞漱病，盡量少）买雾，動詞在其中至關(guān)重要。文案取自某高端房產(chǎn)24節(jié)氣海報：我要吹爆這個億萬豪宅的文案
無形容詞體關(guān)鍵詞——比喻缨称，詩意凝果，動詞，春夏秋冬睦尽，云淡風(fēng)輕
06.江小白體
有多少器净，來日方長，都變成了当凡，后會無期山害。
千言萬語的想念，抵不過沿量，一次見面
江小白不僅表達(dá)瓶的瓶型認(rèn)知高浪慌，文案認(rèn)知度也很高。甲方常常要求乙方寫東西要“走心”朴则，江小白文案就是走心的樣板权纤，極具共鳴性。
能不能說乌妒，正是這種走心語體汹想，促進(jìn)了江小白當(dāng)年的爆火（但新品牌想火，不應(yīng)照抄江小白撤蚊，這只會強化江小白的標(biāo)簽古掏，而應(yīng)形成自己的語言風(fēng)格）。
江小白體關(guān)鍵詞——文藝侦啸，走心槽唾，治愈，社交光涂，借酒澆愁
4.一張照片庞萍，六種表達(dá)
語體訓(xùn)練的一個有效方法，是將同一件事顶捷，嘗試用不同口吻說出來挂绰。作為示范，我將從手機相冊選出隨手拍的照片，匹配上述六種語體葵蒂。
試著想象交播，假設(shè)這就是某品牌的海報，所配文案會是怎樣的践付。
需要聲明的是秦士，實際不存在這種假設(shè)，尤其是跨品類假設(shè)永高。
蘋果如果是賣三輪車的隧土，它就不會是現(xiàn)在的品牌定位了。所以這樣串文體有點反差命爬、喜劇的效果曹傀，只能作為一種練習(xí)。
怎樣模仿饲宛？首先在于掌握語體精髓皆愉。像舌尖體這樣比較難寫的，需要專門研究艇抠，我曾把舌尖體翻譯成人話版（見公號“說文解案Lisa茹”）幕庐，就是用逆向思維，推導(dǎo)其寫作打磨的過程家淤。
其二异剥，腦海中代入相應(yīng)語體的聲音/背景音樂，更容易進(jìn)入狀態(tài)絮重。即所謂“帶著聲音寫文案”冤寿。
其三，花70%的時間尋找核心靈感青伤，30%用來寫具體文案疚沐。切入點的靈感到來后，下筆就很快了潮模。我的不少靈感是罢缸，邊睡邊想师逸，半夢半醒間獲得。
我舉其中一個案例蔼啦，給大家匯報一下寫作思路辣吃。有的文字并未打磨到最好动遭，大家領(lǐng)會這個方法就行。
用以證明神得，文風(fēng)是可以訓(xùn)練的厘惦。不要自我設(shè)限，只要你想寫哩簿，什么風(fēng)格都能寫出來宵蕉。
上圖我在江蘇徐州一個四岔路口酝静，隨手拍的一位配鑰匙的老者，正在用卡尺測距羡玛，神情特認(rèn)真别智。
01.王家衛(wèi)體
注意代入背景音樂啊。
思考：老頭為什么在這稼稿，跟情感有什么關(guān)聯(lián)薄榛？
靈感：蒼老樸素的外表下，是一片浪漫癡心让歼。配鑰匙敞恋，因為曾經(jīng)弄丟戀人的鑰匙，誰還不是情種來著谋右？
02.舌尖體
思考：名字硬猫，人物情懷，細(xì)節(jié)匠心
靈感：配鑰匙利潤微薄倚评，在功利的社會環(huán)境下殊為可貴浦徊。彎腰，用卡尺天梧，正是認(rèn)真的體現(xiàn)盔性。
03.蘋果體
思考：老人與蘋果精神關(guān)聯(lián)在哪？
靈感：在于匠心呢岗，考慮匠疊字冕香。
04.朱廣權(quán)體
思考：如果是朱廣權(quán)節(jié)目里的生活新聞，怎樣報道后豫？
靈感：沒有備用鑰匙的日常尷尬悉尾，用詩詞調(diào)侃一下。再現(xiàn)朱廣權(quán)本權(quán)挫酿。
05.無形容詞體
思考：如何讓配鑰匙這件事變得詩意构眯？
靈感：鑰匙不是鑰匙，是幸福的備份早龟。
06.江小白體
思考：如何讓配鑰匙惫霸，與社交行為相關(guān)？
靈感：鑰匙通往家葱弟，內(nèi)心的鑰匙通往友誼壹店。
五、品牌語體初探
1.品牌語體需長期探索
品牌語體的確立是一個持續(xù)輸出芝加、探索的過程硅卢。
在品牌建設(shè)剛剛起步，或者暫時沒必要形成獨立品牌語體時，借勢也是個不錯的選擇将塑。
從公共語言文化中尋找匹配語體脉顿，嫁接品牌氣質(zhì)。
2.借勢 借用公共語體
語體探索可以借勢抬旺。借助常見語言弊予，快速帶來熟悉感。熟悉感可帶來潛意識的好感和接受度开财。
語體為“品牌五度”服務(wù)（識別度汉柒、需求度、喜愛度责鳍、價值度碾褂、信任度）。從品牌五度來看历葛，好感即喜愛度正塌，熟悉感則是一種識別度。不同內(nèi)容又指向不同維度恤溶。
品牌戰(zhàn)略公司華與華乓诽，提倡廣告語使用諺語體，將slogan直接稱作“品牌諺語”咒程。諺語會自帶熟悉感鸠天、順口、合理性帐姻。
其實不一定是諺語稠集，同一性質(zhì)的還有童謠、歌詞饥瓷、常用語剥纷、方言等人們非常熟悉的句式。
比如華與華為北京南一個衛(wèi)星城的房產(chǎn)宣傳——“我愛北京天×門正南50公里”呢铆。正是借助兒歌歌謠晦鞋，讓人一見難忘。
3.餐飲品牌語體初探
下面展示一些個人實際工作案例棺克。文案多節(jié)選自品牌初期文案鳖宾，未必形成了獨立的品牌語體。多借勢公共語體逆航，努力做到傳達(dá)品牌賣點與調(diào)性的同時，與競品產(chǎn)生明顯區(qū)隔渔肩。
童謠體——紅胖胖 盱眙龍蝦
說明：紅胖胖上海旗艦店因俐，由盱眙縣政府背書，有野心成為盱眙龍蝦全國代表品牌。因此突出地域信任背書最重要抹剩，以童謠體傳唱盱眙龍蝦的美名撑帖，洗腦。? 后期也適合做成品牌歌謠澳眷，加入聲音演繹胡嘿。? ?
三字經(jīng)體——豪亞 谷飼牛肉火鍋
說明：與童謠類似，三字經(jīng)印象中也是孩子傳唱钳踊。牛肉火鍋一般比較清淡衷敌，帶孩子的家庭客人居多。以三字經(jīng)體講述谷飼牛肉的生態(tài)拓瞪、健康缴罗，出現(xiàn)在用餐空間，簡單祭埂、有韻律面氓，父母可以教孩子念著玩。
俗語體——吳家粥鋪
說明：中國人珍惜一道美食蛆橡，往往會編排一種吃法舌界。以上三句招牌菜文案，第二句是現(xiàn)有的俗語泰演，一呻拌、三根據(jù)這種句式創(chuàng)作，暗示吳家美食的講究粥血，激發(fā)客人點單欲望柏锄。
東北話體——辣小鴨
說明：東北話，中國最大規(guī)模傳染性殺傷武器复亏，文字自帶語音效果趾娃。辣小鴨是東北辣鹵王。越是地域的缔御，越是全國的抬闷。這句廣告語在刺激食欲的同時，暗示品牌豪爽的東北血統(tǒng)耕突。這是唯一一個提案稿笤成，并未應(yīng)用。
打油詩體——五味居 百姓鹵味
說明：五味居定位新鮮實惠的社區(qū)鹵味眷茁。足夠接地氣炕泳，百姓生活，有滋有味上祈。做這個案子時培遵，我滿腦袋老戲骨李琦浙芙，想象由他說出打油歪詩，最符合五味居的味道籽腕。
詩詞體——六朝酥屋
說明：南京有“六朝古都”之稱嗡呼，六朝即指代南京。名字自帶古風(fēng)皇耗，以東吳小喬作品牌IP南窗，品牌故事亦以一段仿古詩詞匹配。行文寬松郎楼，并未嚴(yán)格依照詞闕與平仄万伤。
地方俗語體——潮汕圍爐 鮮牛肉火鍋
說明：該段是與客戶的共創(chuàng)。筆者根據(jù)廣東或潮汕吉祥話箭启，結(jié)合特色菜品壕翩，寫了一段打樣。有才華的客戶傅寡，自己拿去改了一版放妈，命名“膠己人語錄”。
綜上荐操，品牌語體可理解為一種品牌人設(shè)芜抒，寬松地說，是品牌的“口頭禪”托启，語言上的“刻板印象”宅倒，總之是為了在人們心智中建立識別度。制造差異屯耸，強化識別拐迁，正是品牌建設(shè)的重要使命。
“品牌語體”并不會限制廣告創(chuàng)意的天馬行空疗绣，反而為創(chuàng)意提供更好的方向依據(jù)线召。形成“品牌語體”，即建立“語體識別”多矮。有此語體意識缓淹，方可實現(xiàn)品牌長期語言資產(chǎn)的延續(xù)或形成。讓每一次宣傳都成為品牌資產(chǎn)的鞏固塔逃、進(jìn)化讯壶，而非破壞、混亂湾盗。（視覺錘的形成與延續(xù)亦同理伏蚊。）
語體不拘泥于文字。還可用聲音或音樂格粪，對品牌語體進(jìn)行立體演繹丙挽，加深獨特的品牌記憶肺孵。
聲音植入語體的形式，有門店語音放送颜阐、品牌短視頻、廣告片吓肋、品牌歌曲等凳怨。近期蜜雪冰城“你愛我，我愛你是鬼，蜜雪冰城甜甜蜜蜜”的洗腦神曲肤舞，其演繹方式是嫁接大眾熟悉的旋律。
參考資料
1.《22種語體均蜜，提升你的文案破圈力》公眾號“小豐品道”? 作者小豐
2.《現(xiàn)代漢語通論》語用篇：語體的分類與功能? 邵敬敏編
3.《論交際媒介與語體類型》作者王建華李剖、俞曉群（原載于《當(dāng)代修辭學(xué)》2020年05期）
4.《品牌定位40講 | 視覺錘和語言釘（32/40）》 公眾號“知愚品牌定位”? ?作者張知愚
5.《貓課：如何做好社交電商》 作者蔣暉
文章來源：公眾號“說文解案Lisa茹”
