2017年的11月有些焦躁痴奏，電商巨頭們在我們的生活周遭布下營銷圈套蛀骇，持續(xù)一個月喊你買買買的節(jié)奏也是有點吃不消；整個朋友圈都在刷屏那些令人揪心的社會新聞：黑色读拆、不信任擅憔、不安。
好在11月末的感恩節(jié)皮克斯如約而至建椰，再一次用美好的動畫拯救了我們雕欺，讓我們重拾感恩節(jié)本應有的意義：親情岛马、愛棉姐、對生命的感謝屠列。
《尋夢環(huán)游記》（COCO）講述的是一個熱愛音樂的墨西哥男孩米格，被迫要在尋夢和親人間做選擇時伞矩，誤入了亡靈世界笛洛，經(jīng)歷了一系列刺激的冒險，最后感受到親情可貴的故事乃坤。
令無數(shù)影迷歡呼雀躍的是苛让，一直在中國市場水土不服的皮克斯動畫終于靠《尋夢》打了個漂亮的翻身仗，拿下了實至名歸的成績湿诊。
和商業(yè)電影不同的是狱杰，皮克斯團隊從不花太多精力在電影宣傳上，更多的是靠口碑——靠打動人心的故事線和電影品質(zhì)厅须，讓皮克斯成為了真正意義上的“金字招牌”仿畸。
今天銳裘要聊的，皮克斯這個品牌的內(nèi)核——講故事邏輯朗和，以及它所傳遞的意義错沽。
皮克斯的storytelling
在看電影時，聰明的網(wǎng)友們一定會猜到米格和家人最后一定是個happy ending眶拉。甚至皮克斯迷可能會對某些片段感到熟悉：《美食總動員》的老鼠雷米也曾面臨家庭和旁人不理解的夢想做出選擇千埃。
油管上有網(wǎng)友制作了一檔短視頻節(jié)目《皮克斯的講故事規(guī)則》Pixar Storytelling Rules （強烈推薦，文末閱讀原文忆植，可觀看視頻）放可，提供了這樣一個公式：
用中文翻譯一下，并填充一個標準答案朝刊，便是：
很久以前吴侦，有一個_（英雄）,每天_(ta 做著某項很平常的工作）_，突然一天__ta碰到了改變命運的事）,?正因如此___(ta做了什么大冒險)___坞古，正因如此___(ta遇到了什么危險备韧，并勇敢克服)___，直到最后___(夢想成真痪枫，happy ending)_
1.為主角設置一個遙不可及的夢想（goal）
皮克斯總是拿一些非人類的奇怪物種做故事的角色织堂，并給他們設置一個遙不可及、非常人思維的夢想奶陈。
不論是想做廚師的老鼠易阳、想打敗蝗蟲的小蟲子、想帶著房子與老板的夢想環(huán)游世界的獨孤老人吃粒、還是生長在幾代人痛恨音樂的家庭里潦俺，卻熱愛音樂的男孩。
當一個目標越難完成，ta將面臨更大的冒險事示。當角色決定追尋目標時早像，故事變開始了，ta必將遇到一個對立的角色肖爵，以及一系列意想不到的沖突卢鹦。
2.如何設立戲劇性的沖突（conflict）？
真正的沖突不僅是讓兩個角色吵架劝堪，而是角色為追夢而做下賭注（stakes）——角色追夢的過程中通常會冒很大風險冀自，甚至是賭上比生命更重要的東西。
Wall-E 如果失去Eva秒啦，他就會孤獨下去熬粗，但不只是失去愛情，更悲劇的是余境，它將成為星球上唯一居民——宇宙中的孤家寡人荐糜。
在Up的最后一刻，Karl不得不放棄他背了一路的房子葛超，這座房子是記錄了與妻子攻讀最好時光的遺物暴氏，沒有它，也許他將失去繼續(xù)生活的動力绣张。
在COCO里答渔，米格也遭遇了重重挫折，撕破了偶像的真面目找到了自己的父親侥涵，卻被扔下懸崖沼撕，無法回到人間，更無法幫助COCO喚醒父親的記憶芜飘，這可能會讓父親的靈魂最終消失务豺。
在追夢冒險旅途中嗦明，角色們總是會遇到各種危險笼沥，若僅是爆米花電影里的跨國合作犯罪陰謀論之類的，這故事不會打動觀眾娶牌，也不會有我們的“皮克斯精神”奔浅。
好故事需要的是情緒上的風險。為角色堆砌對立與困難诗良，當角色被逼到絕路上汹桦，才知道什么才是對自己最重要的。
而這情緒上的風險鉴裹，則更容易調(diào)動觀眾們的情感舞骆，讓觀眾感同身受钥弯。
3.移情作用（Empathy）——想辦法讓觀眾感同身受
讓角色逼得討人喜歡是有小竅門的：有吸引力、幽默督禽、智慧過人脆霎，但這不是移情。
移情是切身體會別人的經(jīng)歷赂蠢、其所想所感绪穆，理解了角色的動機和感情辨泳，才可能沉浸在故事中虱岂，即讓觀眾感同身受。
這也是為什么皮克斯動畫被稱為是：給大人看的動畫片菠红。
感動第岖，因為你也曾有所經(jīng)歷。
分享一個我有切身體會的片段试溯，是2010年上映Toy Story 3蔑滓。
在電影結尾處，Andy把Woody及大家一件件拿出來遇绞，依依不舍作告別前键袱，決定像小時候那樣和玩具們沒心沒肺、痛痛快快地玩一次摹闽，最后鄭重地把玩具們托付給隔壁善良的女孩蹄咖，這彷佛是他的成人禮，和孩童時代的自己正式道別付鹿，迎接自己的接下來的成人生活澜汤。
沒有這種感同身受的移情能力，可能就會說啊這個顏色真好看舵匾，啊Andy不要他們了之類的話俊抵。我們不會真正領悟到故事的真諦。
這就可以解釋為什么所有人都被COCO打動了坐梯，它講述的是一種我們這一代幾乎已經(jīng)忘記的親情徽诲。上一次我們和家人一起祭祖是什么時候？對親人來說吵血，死亡可能不是最可怕的馏段，而是你的家人把你忘記。
出于人類最初的情感共鳴践瓷，我們能夠理解那些渴望夢想院喜、并付諸行動的角色，可以理解他們做出的選擇晕翠，因為我們也是如此喷舀。
從情感上的理解砍濒，到試圖呼喚你記憶里美好、珍惜眼前的生命和家人硫麻，這是皮克斯電影教給我們最美好的人生一課爸邢。
皮克斯動畫究竟想傳遞什么品牌價值觀
皮克斯最厲害的地方，便是站在觀眾的角度拿愧，講一個簡單卻真實的故事杠河，當中設計了無數(shù)個精彩的高潮，最終留給你一個回味無窮的結尾浇辜。銳裘將22年來它出品的長篇動畫電影按照3個維度進行拆分券敌，可以發(fā)現(xiàn)不少共同點：
《營銷管理》的第二章提到品牌如何向顧客傳遞價值待诅，一共有三個步驟：
1.選擇價值——選擇目標人群（target）、細分市場（segment）
2.提供價值——打造產(chǎn)品（product）熊镣、定價（price）
3.傳播價值——選擇渠道（place）卑雁，推廣（promote）產(chǎn)品
過去銳裘講更多的是實務型品牌，傳遞有實體產(chǎn)品的品牌價值觀要比創(chuàng)造一個虛無的產(chǎn)品绪囱，不停講故事测蹲，來傳遞價值觀簡單多了。
若把皮克斯當做一個品牌來說鬼吵，它才30多年扣甲，相較于近百年歷史的迪士尼還很年輕。但這個品牌卻很執(zhí)著而柑，它每年創(chuàng)造不同奇奇怪怪的角色文捶，變著法子、卻在堅持不懈地用一部部電影（產(chǎn)品）向大人和孩子（受眾）傳遞給他們認為覺得生命里最值得珍惜的東西：愛媒咳、家人粹排、夢想、堅持不懈涩澡。
如何讓大家持續(xù)為同一個價值觀的不同產(chǎn)品買單顽耳？那就是不斷打磨自己的產(chǎn)品，通過邏輯縝密卻引人入勝的情節(jié)妙同、不斷革新的技術射富、高超的講故事技巧——即呈現(xiàn)了我們常說的皮克斯品質(zhì)。
這也是皮克斯企業(yè)精神粥帚。
在《創(chuàng)新公司——皮克斯的啟示》一書里胰耗，寫作者，也是創(chuàng)始老板艾德·卡特姆不止一次提到“品質(zhì)是最棒的商業(yè)企劃案”芒涡，哪怕時間有限柴灯，就算是面臨迪士尼公司高管的教唆卖漫，團隊仍不為任何原因降低標準，因為他們知道——接受一部平庸的電影赠群，必將為公司帶來毀滅性的災難羊始。
有能力保持產(chǎn)品的品質(zhì)——這就是皮克斯能成為一塊名副其實的金字招牌的最大原因吧。那另一個原因呢查描？那邊是流淌在電影里的價值觀：愛突委、家人、夢想冬三、堅持不懈其實也滲透在這家公司每個人血液里匀油。
心存感激堅持不懈，并關愛家人和家園长豁，一定能夢想成真钧唐。
文章的最后匠襟，一起來看一下銳裘找到的一部向皮克斯致敬的短片pixar evolution，2分47秒该园，強烈推薦觀看酸舍！
附2：文章提到的《皮克斯講故事的規(guī)則》系列短視頻，有5個系列里初，閱讀原文啃勉，觀看第5內(nèi)容，其他章節(jié)可自行搜索
