產(chǎn)品第一，有產(chǎn)品才有東西賣淑际，

其次才來考慮怎么賣畏纲、怎么賣得更好，

才到營銷的環(huán)節(jié)春缕，

營銷又涉及到廣告盗胀，

廣告要考慮傳播。

產(chǎn)品第一锄贼，好的產(chǎn)品自己長腿會跑票灰，

因此產(chǎn)品在開發(fā)之初就應(yīng)該融入傳播的思考。

最基本的廣告概念：

廣告不會賦予產(chǎn)品任何東西。

廣告只是表達(dá)產(chǎn)品而已屑迂，好廣告表達(dá)的效率高强品。

一個(gè)好廣告的制作是非常不容易的，而且大多成本很高屈糊，外行人很難想象。

廣告只是把產(chǎn)品的功能發(fā)掘或展示出來琼了，而不是賦予產(chǎn)品功能逻锐。

產(chǎn)品與營銷創(chuàng)意的關(guān)系：

產(chǎn)品做好了，成功只是時(shí)間問題雕薪；

創(chuàng)意做得好昧诱，時(shí)間就不是問題，一把就上去了所袁。

但是反過來盏档，

將更多的精力投入到超級單品的開發(fā)是必要的，

因?yàn)闆]有好的產(chǎn)品燥爷，會死蜈亩；

而營銷沒有做好，不會死前翎。

好的產(chǎn)品是一切成功的基點(diǎn)稚配。

一、產(chǎn)品策劃

意圖和預(yù)期是第一位的

——產(chǎn)品為什么而開發(fā)港华，開發(fā)者對產(chǎn)品有怎么樣的市場預(yù)期道川。

所謂“心喚物而物至”，從0到1的醞釀階段立宜，

關(guān)鍵在于意圖的梳理冒萄，

明確產(chǎn)品想要解決生活中的什么問題，

進(jìn)而適配產(chǎn)品的功能橙数、形態(tài)和風(fēng)格尊流。

產(chǎn)品創(chuàng)意，或者叫做產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意灯帮，則負(fù)責(zé)優(yōu)化產(chǎn)品意圖的輸出奠旺。

把意圖“包裝”起來。

開發(fā)者視角：“看起來應(yīng)該是怎么樣施流？”

顧客視角：“這樣的外觀有什么說法和作用响疚？”

“編碼-解碼”，

中間有傳譯的效率和損耗問題瞪醋。

效率忿晕，產(chǎn)品信息和產(chǎn)品內(nèi)涵的解讀時(shí)間，以短為佳银受；

損耗践盼，開發(fā)者的意圖與顧客的解讀是否吻合鸦采，以準(zhǔn)為佳。

這是開發(fā)者咕幻、設(shè)計(jì)者要重點(diǎn)思考和解決的問題渔伯。

綜上，產(chǎn)品承載的是企業(yè)的意志肄程，是開發(fā)者的意圖锣吼，

因此開發(fā)者是產(chǎn)品開發(fā)過程中的關(guān)鍵變量，

即產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的水平高低蓝厌，對產(chǎn)品能否取得成功有直接的影響玄叠。

開發(fā)產(chǎn)品最好玩的地方是，

決策者決定包裝的趣味拓提，

決定了他對自己產(chǎn)品消費(fèi)者品位的認(rèn)識读恃。

打個(gè)比方容易理解：

你去相親最低限度的益處是

你知道了自己在介紹人心目中的形象和地位。

二代态、營銷策劃

什么營銷都好寺惫，關(guān)鍵都是“有話想說”，想讓消費(fèi)者知道他有這樣的消費(fèi)選擇蹦疑。

首先是“知道”肌蜻，知名度、口碑必尼；

其次才是“知道有多好”蒋搜，美譽(yù)度（品質(zhì)、體驗(yàn)部分）判莉。

前者作用于消費(fèi)者的首次購買豆挽、嘗試欲望，

后者影響的是復(fù)購率券盅。

所以盡管營銷的重點(diǎn)在“銷”帮哈，

能夠引起多少人的注意依然是很寶貴的指標(biāo)，

然后才有其中的多少人有行動(dòng)反饋锰镀、購買行為娘侍。

華與華：“營銷是基于預(yù)期的投資”

“預(yù)期”

想達(dá)成什么目的？——意圖

怎么更高效益地達(dá)成目的泳炉？——?jiǎng)?chuàng)意

設(shè)定怎么樣的目標(biāo)憾筏？——量化評估

1、想達(dá)成什么目的花鹅？

營銷營銷氧腰，重點(diǎn)在“銷”，因此營銷的目的無疑是刺激購買。

基于目的適配必要的信息和元素古拴，

比如品牌名箩帚、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品名稱黄痪、產(chǎn)品價(jià)格紧帕、產(chǎn)品文案……

2、怎么更高效益地達(dá)成目的桅打？

這便涉及到表達(dá)的藝術(shù)是嗜。

表達(dá)是對信息的處理、對元素的整合油额，

是“創(chuàng)意”的部分。

創(chuàng)意刻帚，前面提到潦嘶，負(fù)責(zé)優(yōu)化產(chǎn)品意圖的輸出。

選擇合適的表達(dá)方式（場合崇众、形式掂僵、規(guī)模），

“編碼-解碼”顷歌，

追求“直奔主題锰蓬、直逼目的、主次分明眯漩、詳略得當(dāng)”芹扭。

3、設(shè)定怎么樣的目標(biāo)赦抖？

具體問題具體分析舱卡，

列出某次營銷活動(dòng)的多項(xiàng)指標(biāo)，并根據(jù)意圖對每個(gè)指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重的配比队萤，

用以科學(xué)評估一場營銷活動(dòng)的成敗轮锥。

“投資”除了意味著收益，也同時(shí)意味著風(fēng)險(xiǎn)要尔。

而風(fēng)險(xiǎn)管理最常見的手段是“劃定預(yù)算”

——營銷預(yù)算舍杜。

這樣即使賠錢也能守住底線，

從而能把精力集中在思考

如何更有效益地使用這筆錢赵辕。

三既绩、廣告策劃

什么廣告都好，關(guān)鍵都是“有話想說”还惠，想讓消費(fèi)者知道他有這樣的消費(fèi)選擇熬词。

有話想說，便涉及到表達(dá)的藝術(shù)。

表達(dá)是對信息的處理互拾、對元素的整合歪今。

如果廣告的合格分是60分，那么標(biāo)準(zhǔn)就是“把話說對”颜矿；

再往上的20分寄猩，是創(chuàng)意發(fā)揮作用的部分，解決的是如何“把話說好”骑疆。

之所以強(qiáng)調(diào)表達(dá)是門藝術(shù)田篇，

在于每個(gè)人對信息的處理和對元素的整合，有能力箍铭、功力上的差別泊柬，

所以做出來的廣告效果有好有壞，

有的廣告精彩絕倫诈火、也有的不明所以兽赁。

因此，決策者是廣告策劃過程中的關(guān)鍵變量冷守。

創(chuàng)意刀崖，負(fù)責(zé)優(yōu)化產(chǎn)品意圖的輸出。

“編碼-解碼”

追求“直奔主題拍摇、直逼目的亮钦、主次分明、詳略得當(dāng)”

直奔主題：人們珍惜自己有限的時(shí)間和精力充活，注意力資源具有稀缺性

直逼目的：打動(dòng)購買

主次分明：明確表達(dá)的重點(diǎn)是什么

詳略得當(dāng)：處理輸出信息的疏密緩急

作文有詳略的處理蜂莉，設(shè)計(jì)就有加粗、圖形的放大縮小混卵、顏色區(qū)分等操作巡语。

圖案相比文字，相同單位能夠承載的信息量更大淮菠，因此傳輸效率更高男公。

以平面廣告為例：

首先明確意圖和預(yù)期：想表達(dá)什么，想達(dá)成什么預(yù)期合陵？

而創(chuàng)意是幫助提升信息傳輸效率的枢赔，比方說視覺創(chuàng)意、文案創(chuàng)意拥知。

其中文案創(chuàng)意又是各種創(chuàng)意的關(guān)鍵踏拜，

因?yàn)橐曈X創(chuàng)意可以基于文案創(chuàng)意去開展，

“語詞是有分量低剔、有聲響速梗、有形神的”肮塞。

所以如果文案與產(chǎn)品的意圖和預(yù)期不吻合，

那么視覺呈現(xiàn)往往也會偏離姻锁，

廣告無法達(dá)到預(yù)期枕赵。

華杉：語言第一，圖形第二位隶。

李克：

封面設(shè)計(jì)是產(chǎn)品開發(fā)模式的集大成拷窜，細(xì)心揣摩背后的目的，方法和意圖涧黄。

碼字和設(shè)計(jì)是一門手藝篮昧。

首先是心理學(xué)的，

其次是符號學(xué)的笋妥，

然后是商業(yè)美學(xué)懊昨。

此三次序不能顛倒！

道破天機(jī)矣春宣。

決策者酵颁，關(guān)鍵抓住“企圖心”和“起手式”的部分。

是“企圖心”和“起手式”決定我們的未來信认。

“企圖心”就是意圖+預(yù)期材义；

“起手式”是方式方法均抽。

超級洞察

現(xiàn)場創(chuàng)意

超級整合

超級鏈接

突擊執(zhí)行

科學(xué)評估

持續(xù)改進(jìn)

產(chǎn)品嫁赏、營銷、廣告油挥，

其實(shí)都是個(gè)體對外的表達(dá)潦蝇，

發(fā)射信號，尋求互動(dòng)深寥。

就像一場演講能贏得臺下多少的掌聲攘乒，

須看這個(gè)人有多少的本事，

這本事離不開一個(gè)人的知識儲備惋鹅、審美趣味和價(jià)值追求等等则酝，

到底是人的見識和修為。

行走江湖闰集，察人省己沽讹，格物致知。

路漫漫其修遠(yuǎn)兮武鲁，吾將上下而求索爽雄。