核心提示： 從“新文創(chuàng)”概念的提出怕犁，我們可以看到文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的兩個趨勢:一是從娛樂到更加注重雙效統(tǒng)一的文化內(nèi)容生產(chǎn)趨勢边篮，二是科技與文化相互融合、相互賦能奏甫、相互賦值的趨勢戈轿。未來，我們要構(gòu)建IP開發(fā)新模式阵子，發(fā)揮科技對于文化的助力作用思杯，努力用“新文創(chuàng)”講好中國故事。
【摘要】從“新文創(chuàng)”概念的提出挠进，我們可以看到文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的兩個趨勢:一是從娛樂到更加注重雙效統(tǒng)一的文化內(nèi)容生產(chǎn)趨勢色乾，二是科技與文化相互融合、相互賦能领突、相互賦值的趨勢暖璧。未來，我們要構(gòu)建IP開發(fā)新模式君旦，發(fā)揮科技對于文化的助力作用澎办，努力用“新文創(chuàng)”講好中國故事。
將“泛娛樂”升級為“新文創(chuàng)”于宙，體現(xiàn)了文化市場的發(fā)展趨勢
“泛娛樂”的概念是在2012年3月21日的“UP2012騰訊游戲年度發(fā)布會”上浮驳，由騰訊集團(tuán)副總裁程武正式宣布推出悍汛。當(dāng)時定義為以IP（Intellectual Property）授權(quán)為軸心捞魁、以游戲運(yùn)營和網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)的跨領(lǐng)域、多平臺的商業(yè)拓展模式离咐。
2014年4月文化部發(fā)布《2013中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場年度報告》谱俭，提到了“泛娛樂”的概念奉件。
工信部最新發(fā)布的《2018年泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，以IP為核心昆著，游戲县貌、動漫、文學(xué)凑懂、影視煤痕、電競和視頻等多元數(shù)字內(nèi)容共融共生，發(fā)展快速接谨。在過去的一年里摆碉，相關(guān)產(chǎn)業(yè)共創(chuàng)造了超過5000億元的核心產(chǎn)值。
在“泛娛樂”產(chǎn)業(yè)一片繁榮的背景下脓豪，整個社會對精神文化產(chǎn)品消費(fèi)的需求已經(jīng)不足以用娛樂二字概括巷帝。2018年4月22日，程武在騰訊“新文創(chuàng)”生態(tài)大會上提出扫夜，“新文創(chuàng)”是在“泛娛樂”基礎(chǔ)上的進(jìn)一步升級楞泼。相比略顯單薄的“娛樂”，“文創(chuàng)”二字提供了一個更廣闊的想象空間笤闯。
近期堕阔，“內(nèi)涵段子”的下架、快手的整改颗味、微博熱搜榜的改動印蔬、游戲防沉迷系統(tǒng)的上線等事件，均證明了過度娛樂不是文化產(chǎn)業(yè)的未來脱衙。
在此時將“泛娛樂”升級為“新文創(chuàng)”侥猬，這種升級體現(xiàn)了行業(yè)乃至整個市場的發(fā)展趨勢：把文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)從過去單純的娛樂感官刺激、追求“娛樂至上”的單一導(dǎo)向捐韩，轉(zhuǎn)向升級為文化內(nèi)容產(chǎn)品退唠，在追求快樂的同時也要兼具人文關(guān)懷，更具文化內(nèi)蘊(yùn)荤胁，更有正能量瞧预，更符合主流價值觀。
換句話說仅政，文創(chuàng)產(chǎn)品的社會效益要和經(jīng)濟(jì)效益并重垢油，要能成為老少皆宜的綠色文化內(nèi)容產(chǎn)品。
同時圆丹，這一升級也是文化市場發(fā)展的客觀要求所決定的滩愁。一般情況下，消費(fèi)者會隨著消費(fèi)能力的提升對產(chǎn)品質(zhì)量提出更高的要求辫封。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不同硝枉，文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)能力不單要考量支出多少廉丽、占比多少等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，同時要考量文化消費(fèi)的精神質(zhì)量即消費(fèi)者對文化產(chǎn)品的鑒別力妻味，這就要求文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)出更多高質(zhì)量正压、有意蘊(yùn)、正能量责球、廣受歡迎的文化產(chǎn)品焦履。
“新文創(chuàng)”目前只停留在概念的層面上，如果一定要給個界定的話雏逾，“新文創(chuàng)”是一種更加系統(tǒng)的發(fā)展思維裁良，通過更廣泛的主體連接，推動文化價值和產(chǎn)業(yè)價值的互相賦能校套，從而實(shí)現(xiàn)更高效的數(shù)字文化生產(chǎn)與IP構(gòu)建价脾。
簡單來說，就是在IP開發(fā)過程中進(jìn)一步統(tǒng)一其文化和商業(yè)的二元價值笛匙，在IP的表現(xiàn)形式上更注重文化和科技的深度融合侨把。
從“新文創(chuàng)”概念的提出，我們可以看到文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的兩個趨勢:一是從娛樂到更加注重雙效統(tǒng)一的文化內(nèi)容生產(chǎn)趨勢妹孙，二是科技與文化相互融合秋柄、相互賦能、相互賦值的趨勢蠢正。
“新文創(chuàng)”的新意之一：“文化+產(chǎn)業(yè)”骇笔，構(gòu)建IP開發(fā)新模式
“泛娛樂”和“新文創(chuàng)”的核心都是IP，但在過去的幾年當(dāng)中嚣崭，行業(yè)過多地關(guān)注了IP的商業(yè)價值笨触。大家都在追求IP變現(xiàn)，是因?yàn)榭吹搅薎P所帶來的龐大流量以及隨之而來的變現(xiàn)能力雹舀。但I(xiàn)P實(shí)際上的核心競爭力并不是這些粉絲效應(yīng)的短期資本回報芦劣，而是一種具有繁衍能力的精神內(nèi)核和文化內(nèi)核。
所以“新文創(chuàng)”評定IP的標(biāo)準(zhǔn)從最初單純的商業(yè)價值的考量到將文化價值做為考量標(biāo)準(zhǔn)的重要因素说榆，行業(yè)也日漸認(rèn)清文化始終是IP的靈魂所在虚吟，產(chǎn)業(yè)則是文化發(fā)展的重要驅(qū)動力，二者相互賦能签财。靈魂與動力串慰，缺一不可。
近些年唱蒸，中國開始興起了IP概念邦鲫，但也只是喊得火熱，在變現(xiàn)道路上卻坎坷不斷油宜，甚至失于口碑掂碱。其實(shí)之所以做不好怜姿，一方面慎冤，是因?yàn)镮P本身的文化內(nèi)涵未被深度挖掘疼燥，不足以吸引消費(fèi)者從而支撐起整個產(chǎn)業(yè)鏈條。
另一方面蚁堤，是因?yàn)橄嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)未能全面融合醉者，各環(huán)節(jié)間存在壁壘，導(dǎo)致其無法實(shí)現(xiàn)規(guī)呐化發(fā)展撬即。資本都想借著IP變現(xiàn)快的特點(diǎn)掙一筆快錢，而“新文創(chuàng)”則是要用“文化+產(chǎn)業(yè)”的方式重構(gòu)IP開發(fā)模式呈队。
關(guān)于商業(yè)價值和文化價值的關(guān)系剥槐，舉一個經(jīng)典文學(xué)的例子來說明，《西游記》是最具代表性的中國經(jīng)典IP之一宪摧，其藝術(shù)成就毋庸置疑粒竖，但這絕不是它成為經(jīng)典的唯一因素。
《西游記》能成為民族IP几于，還有一點(diǎn)不能忽視蕊苗，就是《西游記》先天具有極高的商業(yè)價值，古代書商想出版它沿彭，唱戲的愿意演它改編它朽砰，到現(xiàn)代影視、動漫喉刘、游戲……大家用各種方式發(fā)掘《西游記》的價值瞧柔。這一系列行動經(jīng)久不衰的背后，是因?yàn)椤段饔斡洝返墓适陆泻糜纸凶唵蝸碚f睦裳，“好賣”非剃。
現(xiàn)在的影視公司、游戲公司推沸，面對一個IP也會有同樣的考量备绽。另外，正因?yàn)檫@些商業(yè)行為的存在鬓催，《西游記》的受眾不斷擴(kuò)大肺素，以不同的形式被演繹，并成為了那個時代的經(jīng)典宇驾。為什么《西游記》在哪兒都會是好故事倍靡？因?yàn)槠渌淼淖詮?qiáng)不息的精神才是作品的文化內(nèi)核。
在這個過程里课舍，誕生500多年的《西游記》塌西，其影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了原來傳奇話本的內(nèi)容他挎，不僅成為中國人心中的文化經(jīng)典，也成為外國朋友認(rèn)識中國的一個符號捡需，其文化價值得以放大办桨。一個好的IP，商業(yè)價值和文化價值一定能產(chǎn)生強(qiáng)大的共振站辉。
“新文創(chuàng)”的新意之二：“內(nèi)容+形式”呢撞，科技也要有文化
除了IP的構(gòu)建，升級“新文創(chuàng)”也是為了實(shí)現(xiàn)更高效的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)饰剥∈庀迹“新文創(chuàng)”時代的數(shù)字文化，核心要從內(nèi)容升級為體驗(yàn)汰蓉，不但要有好的內(nèi)容绷蹲，而且還要有好的形式。
通過打通線上線下顾孽，實(shí)現(xiàn)民眾的廣泛參與祝钢，增強(qiáng)體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)數(shù)字文化的動態(tài)發(fā)展岩齿，達(dá)到文化價值與產(chǎn)業(yè)價值的良性循環(huán)太颤。
與“泛娛樂”概念相比，“新文創(chuàng)”較前者的不同之處在于它在版權(quán)內(nèi)容的基礎(chǔ)上盹沈，繼續(xù)利用技術(shù)的革新優(yōu)勢為用戶帶來除內(nèi)容紅利之外的體驗(yàn)享受龄章。顯然，無論是騰訊還是國內(nèi)外的其他互聯(lián)網(wǎng)公司乞封，早已不再滿足于簡單將文化內(nèi)容向數(shù)字或網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化的定位做裙。
在全球的“工業(yè)4.0”運(yùn)動中，催生出了大數(shù)據(jù)肃晚、虛擬現(xiàn)實(shí)锚贱、人工智能和區(qū)塊鏈等領(lǐng)域的新興技術(shù)。在新技術(shù)的加持下关串，互動與沉浸帶給人的體驗(yàn)感拧廊，不僅會引發(fā)人們心理上的沉浸也會導(dǎo)致感知上的沉浸，同時這種沉浸體驗(yàn)甚至能夠引發(fā)人們對在虛擬環(huán)境中所看到事物的感同身受 晋修。如果拋開技術(shù)吧碾，那么再好的內(nèi)容也無法為用戶帶來感官及心理上的顛覆性體驗(yàn)。
而“新文創(chuàng)”概念也意味著墓卦，未來文化產(chǎn)業(yè)不僅要繼續(xù)努力營造優(yōu)質(zhì)IP引領(lǐng)多類文創(chuàng)業(yè)務(wù)發(fā)展的生態(tài)倦春，也將愈加重視混合現(xiàn)實(shí)與體驗(yàn)場景在文創(chuàng)領(lǐng)域中的充分應(yīng)用。
科技對文化的助力作用，不僅在體驗(yàn)上有著標(biāo)準(zhǔn)到標(biāo)高的轉(zhuǎn)變睁本，也在創(chuàng)作方式上尿庐，對創(chuàng)作者產(chǎn)生了極大的影響。越來越多的創(chuàng)作者接入互聯(lián)網(wǎng)世界呢堰，通過技術(shù)能力提升創(chuàng)作效率抄瑟、降低創(chuàng)作成本，也是這種“聚變”帶來的直接成果暮胧。
過去影視行業(yè)在后期渲染制作上锐借，電影工業(yè)的流程化方式強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格的項目周期问麸，對于后期渲染耗時環(huán)節(jié)需有海量彈性資源來保證項目交付時間往衷，而傳統(tǒng)IDC（Internet Data Center）資源難以滿足偶發(fā)性高峰期渲染需求。
另外严卖，渲染行業(yè)需要承受前期在軟硬件方面的一次性費(fèi)用和人力投入席舍，以及業(yè)務(wù)低谷期資源折舊等，這都不利于企業(yè)聚焦核心業(yè)務(wù)哮笆，制約業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展来颤。
但通過與云計算的科技融合，渲染行業(yè)能夠擺脫“重資產(chǎn)”風(fēng)險稠肘。例如福铅，騰訊云為渲染行業(yè)提供全方位、高性價比云服務(wù)项阴，助力渲染企業(yè)實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)精細(xì)化運(yùn)營滑黔。目前，騰訊云已為Macrograph环揽、RenderG略荡、炫我科技等合作伙伴提供渲染云計算服務(wù)。
騰訊云還攜手騰訊影業(yè)歉胶，為渲染企業(yè)提供專項技術(shù)汛兜、資源和服務(wù)，共同打造“互聯(lián)網(wǎng)+影視”平臺通今，促進(jìn)影視產(chǎn)業(yè)升級粥谬。
“文化+科技”可以提升科技產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與文化內(nèi)容，從而使科技從冷冰冰的工具變得有溫度辫塌、有態(tài)度漏策、有深度、有高度璃氢。
這也是“新文創(chuàng)”強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)價值與文化價值的統(tǒng)一哟玷，打造新體驗(yàn)，樹立新標(biāo)準(zhǔn)，建立新共同體巢寡，探索新可能的邏輯起點(diǎn)喉脖，如借助虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)抑月，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介的數(shù)字博物館树叽、數(shù)字體驗(yàn)館，在脫離時空束縛的同時谦絮，給予讀者臨場欣賞的體驗(yàn)题诵，不僅使文化借助科技得到更廣泛、更深層的傳播层皱，也使科技浸染了文化的底蘊(yùn)性锭。
用“新文創(chuàng)”講好中國故事
騰訊公司CEO馬化騰在2018年全國兩會上提出過這樣的建議案：“應(yīng)推進(jìn)‘科技+文化’融合創(chuàng)新，打造中國特色文化IP叫胖，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部草冈、產(chǎn)業(yè)與社會各領(lǐng)域之間生態(tài)化協(xié)同化發(fā)展，建設(shè)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)瓮增、文化繁榮怎棱、價值廣泛的‘?dāng)?shù)字文化中國’”僚埽”
這與“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略是一致的拳恋。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺連接更多主體，連接傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代創(chuàng)意砸捏，推動文化生產(chǎn)方式升級是“泛娛樂”升級為“新文創(chuàng)”的又一出發(fā)點(diǎn)谬运。那么“新文創(chuàng)”如何講好中國故事？
首先带膜，“新文創(chuàng)”要著力創(chuàng)新吩谦。文化是流動的、變化的膝藕、可塑的式廷，傳統(tǒng)文化之所以可以流傳下來，是因?yàn)檫m應(yīng)了不同時代的需要芭挽，不斷被注入屬于不同時代的活力滑废，最好的保護(hù)和傳承就是讓傳統(tǒng)文化走進(jìn)現(xiàn)代人的日常生活。
比如袜爪，騰訊和故宮合作了一款游戲并在游戲中巧妙植入來自故宮的藏品和宮廷服飾蠕趁，讓用戶在輕松的互動中更好地體驗(yàn)古代工匠的創(chuàng)意。
其次辛馆，“新文創(chuàng)”要建立新機(jī)制俺陋。開放豁延、協(xié)同、合作說起來容易腊状，但實(shí)施起來很復(fù)雜诱咏。什么作品值得投入？如何長線塑造一個具有民族文化基礎(chǔ)的IP缴挖？
文學(xué)袋狞、動漫、影視映屋、游戲等不同特點(diǎn)的業(yè)務(wù)如何在內(nèi)容上協(xié)同苟鸯？對此，可以借鑒日本文化行業(yè)的做法棚点，圍繞一部作品成立IP委員會早处，按照動漫、影視和游戲逐級增值的節(jié)奏進(jìn)行IP打造乙濒，通過開放的方式把不同的文化企業(yè)連接起來陕赃，打破行業(yè)間壁壘卵蛉，構(gòu)建新型文創(chuàng)生態(tài)環(huán)境颁股。
最后，“新文創(chuàng)”不是簡單生硬地把文化作品數(shù)字化傻丝，它應(yīng)該是一種體系化甘有、創(chuàng)造性的數(shù)字文化生產(chǎn)，最終用人們接受的故事和方法把中華民族優(yōu)秀文化底蘊(yùn)傳遞出去葡缰，讓更多用戶理解并喜歡上中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化亏掀。
事實(shí)上，對整個文化產(chǎn)業(yè)來講最大的投資是耐心泛释。一部優(yōu)秀文化作品的打磨滤愕，一個優(yōu)秀民族文化IP的培育也需要漫長的時間。IP不是快消品怜校，它有自己的成長周期间影，迪士尼的超級IP也是近百年時光締造的。
“新文創(chuàng)”時代茄茁，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的未來在何方
“新文創(chuàng)”作為新商業(yè)的一個組成部分或者說是市場要素魂贬，為新商業(yè)提供了改變消費(fèi)關(guān)系的要素資源，即IP裙顽。新商業(yè)又為“新文創(chuàng)”提供了IP商業(yè)價值放大和循環(huán)的環(huán)境付燥。從這個角度來說，“新文創(chuàng)”最大的價值不是自身產(chǎn)生的價值愈犹，而是參與到新商業(yè)的循環(huán)之中產(chǎn)生的價值键科。
一方面，“新文創(chuàng)”是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在新商業(yè)時代重構(gòu)消費(fèi)關(guān)系的關(guān)鍵一環(huán)。新商業(yè)時代中勋颖，不僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)和運(yùn)營效率的提升梆掸，其核心是消費(fèi)關(guān)系的重構(gòu)。
傳統(tǒng)商業(yè)中企業(yè)連接消費(fèi)者的渠道和方式以及消費(fèi)者的地位已經(jīng)無法適應(yīng)新商業(yè)時代牙言，未來企業(yè)和消費(fèi)者將更像是一個一個社區(qū)的共同創(chuàng)建者酸钦。而“新文創(chuàng)”恰恰給予了企業(yè)和消費(fèi)者建立新型消費(fèi)關(guān)系的要素IP。
IP成為連接企業(yè)和消費(fèi)者的紐帶咱枉，某種程度上說卑硫，IP是由企業(yè)和消費(fèi)者以及眾多利益相關(guān)方共同創(chuàng)造出來的社區(qū)標(biāo)簽。由IP為核心要素組成一個又一個獨(dú)特的蚕断、個性的欢伏、體驗(yàn)十足和充滿活力的社區(qū)。
另一方面亿乳，“新文創(chuàng)”只有參與到新商業(yè)之中硝拧，才能打造出閉環(huán)生態(tài)體系。文化創(chuàng)意企業(yè)在之前更多是在狹窄的自留地里面打拼葛假，而新商業(yè)時代給予了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)巨大的市場機(jī)會障陶。
以IP為核心競爭工具參與到新商業(yè)變革之中，成為“新文創(chuàng)”創(chuàng)造更高商業(yè)價值的方向聊训”Ь浚基于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)本身，市場再大也是大商業(yè)環(huán)境中的一個小點(diǎn)带斑。融入新商業(yè)之中鼓寺，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)則會迎來更多的發(fā)展可能。
目前勋磕，“新文創(chuàng)”只是一個初步的構(gòu)思妈候，還需要更多的思考、共識挂滓、探索和論證苦银。我們的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)會如何發(fā)展，不僅是文化行業(yè)的責(zé)任杂彭，也是每一個文創(chuàng)工作者都該思考的墓毒。
