01

有一種說法是：成功的咖啡，會讓顧客提升逼格泳赋。失敗的咖啡雌桑，只能自己默默裝逼。

而最最失敗的祖今，該是那些會讓消費者趨而避之校坑，認為在此消費反而會自降身價、low成土鱉的咖啡千诬。

上島咖啡由陳文敏于1968年在臺灣創(chuàng)立耍目，歷經(jīng)30年發(fā)展，它終于從不起眼的街角小店來到內(nèi)地徐绑，在海南開出第一家內(nèi)地店邪驮。搶灘大陸市場，它比星巴克和COSTA都要快一步傲茄。在這個絕佳的“空檔期”毅访，2000年左右沮榜，很多人第一次去的咖啡廳就是上島咖啡。

它的打法簡單粗暴——開放加盟喻粹，不到10年敞映，在大陸就有了3000家門店。

本來定位高端磷斧，先發(fā)制人，搶占獨家市場捷犹，前景大好弛饭。怎料高開低走，后勁不足萍歉，盲目加盟擴張侣颂，質量下降。內(nèi)憂外患枪孩，品牌形象一落千丈憔晒。寥寥數(shù)年，如此巨大的落差蔑舞，除了自己作死的上島咖啡可能也是沒誰了拒担。

上島咖啡沒落的案例，是為品牌商敲響的警鐘攻询，也是對餐飲人的一個警示从撼。

02

三大致命內(nèi)傷，上島咖啡輝煌不再钧栖！

曾幾何時低零，上島咖啡是城市小資和商務人士最喜歡去消費的場所，沒有之一拯杠。

畢竟掏婶，上世紀末，在剛剛享受到改革開放成果進入經(jīng)濟高速發(fā)展的大陸地區(qū)潭陪，“咖啡”這個洋玩意兒的普及率并不高雄妥，所以咖啡廳也自帶了一種新鮮和奢侈感。

上島咖啡就在這樣一個時機畔咧，于1997年進入了大陸這個廣袤的市場茎芭，遠遠早于星巴克或COSTA。缺少同行業(yè)競爭者的上島咖啡一家獨大誓沸，在最好的時機梅桩，搶占了巨大的市場。

可以說拜隧，在九十年代時宿百，許多人第一次進入咖啡館趁仙，踏進的就是上島咖啡的門檻。所以垦页，短短七年時間雀费，依靠拓展加盟店，掛著上島咖啡招牌的門店在大陸達到3000多家痊焊。

遺憾的是盏袄，如此的輝煌成績并沒能持續(xù)下去。

究其原因薄啥，幾大“致命傷”不可不說：

1辕羽、加盟模式簡單粗野，無后期服務垄惧；

2刁愿、管控體系不規(guī)范，加盟商各自為政到逊；

3铣口、股東內(nèi)訌、缺乏長期戰(zhàn)略

4觉壶、丑聞纏身

上述幾大“內(nèi)傷”致使品牌生命力消耗殆盡脑题，失去了口碑的上島咖啡，又何以應對外部來自同行業(yè)競爭者的嚴峻挑戰(zhàn)掰曾？

03

只管收加盟費旭蠕，缺乏服務支持

上島咖啡的加盟模式很簡單，僅僅收取初次加盟費以及后期續(xù)約費旷坦。在短期“加盟費”的利益驅使下掏熬，股東們?yōu)榱搜杆佾@取資金，大肆拓展加盟店數(shù)量秒梅。

在這樣的模式下旗芬，上島咖啡收取了加盟費用后就基本撒手不管，采取放養(yǎng)制度捆蜀。那么疮丛，既沒有開店選址的調(diào)研和指導，也沒有中期銷售的支持辆它，甚至也沒有后期營銷數(shù)據(jù)分析誊薄，除了一塊上島咖啡的金字招牌，缺乏創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的加盟商只能靠自己摸索前行锰茉。

例如呢蔫，很多想要開咖啡店的創(chuàng)業(yè)者，首先考慮的是自己的咖啡店要有“特色”——要有文化主題飒筑，要在環(huán)境片吊、菜品绽昏、音樂、裝修等方面下功夫俏脊。的確全谤，這些要素都很關鍵——做得好，會讓消費體驗更加舒適爷贫，增加黏性认然；無功無過不會扣分；但要是做得差了漫萄，輕則人氣流失重則砸了招牌關張撤店季眷。

但是，你要知道卷胯，它們都是附加項。很多人似乎都會忘記一點威酒，一個咖啡店窑睁，最重要的當然是做好咖啡。連咖啡都做不好葵孤？零分拿好担钮，遠走不送。作為品牌商尤仍，上島咖啡當然積累了大量經(jīng)驗箫津，但是如果不將這樣的經(jīng)驗分享給加盟者，創(chuàng)業(yè)者沒有人帶領宰啦，要摸爬滾打地走過多少彎路才能踏上康莊大道苏遥？

上島咖啡的加盟方式簡而言之就是：給錢就行！品牌收取初次加盟費和后期續(xù)約費赡模，加盟門店獨立核算田炭、自主經(jīng)營。

早些年漓柑，初始加盟費20萬~30萬元/年教硫，還有5~6萬元/年的加盟管理費。初期籌備辆布，需從總部進貨瞬矩，價格比市場上貴一半》媪幔總部也會派駐經(jīng)理景用、廚師，工資又加盟店支付嫩絮。經(jīng)營中遇到問題丛肢，也可向總部求助围肥。

很多老板以為開這么個店，逼格高蜂怎、賺錢容易穆刻、經(jīng)營也輕松。但是杠步，事實情況呢氢伟？

對于開店而言的第一個重要項目——選址，總部并沒有指導幽歼；員工培訓朵锣，老早就停了；經(jīng)營支持甸私，聊勝于無诚些；食材采購，后來放任不管皇型。

也就是說诬烹，你每年幾十萬買的就是一塊招牌。到底怎么經(jīng)營弃鸦，基本全靠自己摸索绞吁。難怪劉強東曾說：“五年之內(nèi)全國幾千家上島咖啡，加盟不用去選店唬格、培訓家破，只收加盟費。這種商業(yè)模式有違消費者利益购岗√”

總部光顧著自己收錢，對于門店不予運營支持喊积，很多老板連本錢都沒收回來马僻，店就開不下去了。關店看起來虧的只是加盟商注服，畢竟品牌方該收的錢都拿到了韭邓，而且還有大批人在加盟的來路上∪艿埽可是長遠看來女淑，門店經(jīng)營不好，品牌會受損辜御，加盟商也就越來越少了鸭你。

04

內(nèi)傷二：缺乏嚴格而統(tǒng)一的品牌管控標準

由于領先于競爭對手進入大陸市場，上島咖啡順風順水地做大做強。

但袱巨，林子大了什么鳥都有阁谆，能力參差不齊的加盟商們現(xiàn)在上了同一條名為上島咖啡的“船”。作為“船長”的品牌商愉老，就該篩選一下“船員”的體格场绿，培訓他們的“航海技能”。只有步調(diào)一致嫉入，動作統(tǒng)一焰盗，才能保證航行時大家的力量能用在一處，不至于跑偏咒林。如果沒有一套標準而嚴格的加盟管控制度來實現(xiàn)“標準化”熬拒、“統(tǒng)一化”，那么過度自由發(fā)揮的枝葉垫竞，只會白白浪費掉品牌這顆大樹的養(yǎng)分澎粟。

比如，上島咖啡的品牌定位在高端商務會談欢瞪，而一些加盟商看到其他行業(yè)本土化做得風生水起捌议，就蠢蠢欲動地想要進行嘗試。一個品牌引有，進行本土化經(jīng)營的策略需要謹慎評估和制定，稍有不慎就會失之千里倦逐。

然而譬正，上島公司并沒有關注到這樣的“異動”，或者說檬姥，他們也沒打算“費心”來管這事曾我。于是，上島咖啡慢慢變質——有的店健民，咖啡質量上乘抒巢，環(huán)境舒適；有的店面烏煙瘴氣秉犹，喧鬧嘈雜蛉谜。原本“高端商務會談場所”變成了“地方炒菜”和“抽煙打牌聚會”的地方。甚至一些店面頗有“創(chuàng)意”地提供了麻將桌供客人搓麻……

Excuse me?

俗話說“一顆老鼠屎崇堵，壞了一鍋湯”型诚。而沒有管轄和約束，任由加盟商自由發(fā)展的品牌鸳劳，又會出現(xiàn)多少顆老鼠屎呢狰贯？

畢竟，對于加盟商來說，上島咖啡的品牌只是他們抱的“大腿”——一塊借以吸引消費者的招牌涵紊。因此加盟商們只關心自己的利潤傍妒，至于維持品牌口碑所需要投入大量精力去控制的咖啡質量、裝修風格摸柄、服務水平颤练，那不在他們的關心范圍。

加盟商自掃門前雪塘幅，損害的其實是他們賴以生存的品牌的整體形象昔案。當品牌形象下降，自然會帶來利益的損失电媳。但上島咖啡的股東們正忙著打自己的小算盤踏揣，也無暇顧及為一些加盟商做培訓和后期指導。

特許加盟需要管控一個度匾乓，公司治理捞稿、組織架構及硬件、門店的精細化管理都要跟上拼缝。而上島咖啡始終在吃品牌的老本娱局，沒有明確的品牌規(guī)劃和重新定位，呈現(xiàn)出的是末路態(tài)勢咧七。

05

內(nèi)傷三：股東內(nèi)訌衰齐，掏空品牌生命力

可能是因為生長在“和平年代”，上島咖啡并沒有產(chǎn)生憂患意識继阻。鉑瀾咖啡學院創(chuàng)始人齊鳴則就曾指出耻涛，上島咖啡過于依賴成功的前期加盟模式。由于缺乏居安思危的戰(zhàn)略思想瘟檩，公司股東并沒有齊心協(xié)力地為應對之后競爭者的挑戰(zhàn)做出準備抹缕，反而早早的為多分一杯羹打起自己的小算盤——這也直接導致了對加盟商的向心力和凝聚力不足，使其成為一盤散沙墨辛。

另外卓研，股東們在自己分管的商業(yè)區(qū)域內(nèi)，借助經(jīng)營上島咖啡品牌的經(jīng)驗上創(chuàng)立新品牌睹簇，升級加盟模式奏赘。專注叫板打擂和為自家拆臺的子品牌——兩岸咖啡、迪歐咖啡太惠、歐索米蘿咖啡志珍、法牧牛排咖啡和UBC咖啡等與上島咖啡在同一領域直接爭搶同樣的消費群和市場。

中國烹飪協(xié)會國際美食委員會秘書長許萌曾對媒體表示垛叨，股東紛紛自行創(chuàng)立咖啡品牌伦糯，可以理解為他們不再看好上島咖啡這個品牌柜某。

忽略了“管理”這個品牌生存的核心，上島咖啡早晚會因為“目光短淺”敛纲、“臟亂差”的加盟把自己夾死喂击。

06

丑聞頻出，不少老板“躺槍”

品牌日漸西山淤翔，伴隨不少門店歇業(yè)翰绊，儲值卡無法兌現(xiàn)、消費者聲討現(xiàn)象在各地頻繁上演旁壮。如前所述监嗜，各門店自主經(jīng)營，總部并未授權加盟店賣預付卡抡谐。一旦出現(xiàn)消費糾紛裁奇，總部和其他門店都沒有義務協(xié)助解決。

對于不明就里的消費者而言麦撵，A店倒閉刽肠，成百上千的錢就這么打水漂了？心有不甘免胃，顧客只好找到掛著同樣招牌的其他門店音五。各加盟店與總部是“單線聯(lián)系”，這個門店的卡都無法在另外一個門店消費羔沙，遑論幫其還債躺涝！

可是，吃了啞巴虧的消費者總歸心有怨恨扼雏，對于品牌失望透頂坚嗜，甚至遷怒于其他門店，導致其他門店名譽受損呢蛤，生意一落千丈，老板真可謂無辜“躺槍”棍郎。

更有門店爆出強制消費其障，比如在西安一家上島咖啡，客人消費了38元的咖啡涂佃，結賬時被被告知收取50元励翼，服務員解釋本店人均最低消費25元，而且當顧客要求開具發(fā)票時辜荠，店家以系統(tǒng)有問題拒絕了汽抚。

這樣接二連三的丑聞，不僅損害了品牌方伯病，更是傷害到每一個加盟商家霸焖浮！

07

市場下沉，五六線城市錢景如何

在一二線城市頹勢已然惭蟋，上島咖啡似乎做了戰(zhàn)略調(diào)整苗桂，逐漸下沉到三四線城市，不僅布局新疆地區(qū)告组，還在五六線的縣級城市開店煤伟。雖說一線城市的消費方式會影響二三線消費者，但品牌勢能漸弱的上島咖啡靠市場下沉木缝，能否另辟新天地還有待觀望便锨。

除了“下縣城”，上島咖啡集團還“加備胎”我碟，推出法牧牛排咖啡和 UBC coffee

此外放案，值得一提的是，在上島咖啡店辦的儲值卡并不通用怎囚。之前曾有消費者因加盟店跑路儲值卡無法使用與上島公司發(fā)生糾紛卿叽。對此，甘先生解釋說：“合同里面規(guī)定公司不約束加盟店的經(jīng)營恳守，儲值卡只能是單店自己辦考婴，公司對此睜一只眼閉一只眼，其他店是不能通用的催烘×ぺ澹”但不少消費者表示，上島咖啡在辦卡前并未向消費者提示門店之間不能通用伊群。

末路態(tài)勢凸顯管理短板

中國食品商務研究院研究員朱丹蓬指出考杉，加盟有兩個渠道盈利：一個是加盟費，另外一個是食材的采購舰始。如果上島咖啡的加盟店有自行采購權而不是總部集采崇棠，說明其加盟體系已經(jīng)失控。

近年來丸卷，星巴克枕稀、COSTA等外資咖啡品牌大舉進軍中國市場，數(shù)量紅海引申出了價格谜嫉、運營以及門店管理等問題萎坷。在朱丹蓬看來，上島咖啡近幾年始終在吃品牌的老本沐兰，沒有明確的品牌規(guī)劃和重新定位哆档。此外，上島咖啡的消費人群與星巴克住闯、太平洋咖啡等出現(xiàn)重疊瓜浸，當其他品牌不斷完善服務及店面管理的時候澳淑，更加凸顯了上島咖啡的管理短板≌宓穑“咖啡行業(yè)高速擴張的年代已經(jīng)過去偶惠，行業(yè)的替代者也有很多。上島咖啡走到今天朗涩，在中國市場已經(jīng)呈現(xiàn)末路態(tài)勢了”忽孽，朱丹蓬說，“特許加盟是市場快速擴張的方式谢床，但現(xiàn)在的問題是如何管控這個度兄一，公司治理、組織架構及硬件识腿、門店的精細化管理都要跟上出革。”咖啡業(yè)研究員渡讼、鉑瀾咖啡學院創(chuàng)始人齊鳴認為骂束，前期加盟模式太過成功，讓上島咖啡過于依賴品牌加盟這一模式成箫，從而陷入了“船大掉頭難”的窘境展箱。

“上島咖啡并非沒有展開自救的機會〉挪”咖啡時間創(chuàng)始人李偉此前表示混驰，首先，商務模式或者休閑模式的定位需要清晰皂贩。其次栖榨，近年來國內(nèi)咖啡消費持續(xù)上漲，加盟重心可以逐漸轉向三四線城市明刷。

兩個加盟品牌婴栽，定位精致、高端辈末，但門店數(shù)量還很少愚争。