“?食品開發(fā)具有一定的套路，根據公司量級地梨、資源狀況菊卷、資金投入等不同的情況缔恳，在新品開發(fā)的匹配合適的策略手段。洁闰。”

（圖片來自網絡）

民以食為天歉甚，食品在人們每天的生活中扮演不可或缺的角色。隨著人們對于飲食需求的不斷提升扑眉，人們從滿足溫飽到追求個性的表達纸泄，食品也從單純的功效性延展到具有身份代表、圈層文化的體現(xiàn)襟雷，食品除了飽腹的功能刃滓，還能讓食用者產生愉悅感與心理滿足∷逝可以說咧虎，沒有哪個行業(yè)像食品一樣，呈現(xiàn)出如此豐富的品類與產品選擇计呈。

我們可以看到新的食品不斷的刷新人們的認知砰诵，提供豐富的口味和功能；但我們也看到很多經典的產品捌显，依然在生活中扮演著不可或缺的角色茁彭。對于食品行業(yè)的產品經理來說，如何開發(fā)出一款有市場發(fā)展?jié)撃艿男缕贩鐾幔屍放频匿N量更上一層樓呢理肺？

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?產品評估之五連問：磨刀不誤砍柴工

首先，在新品研發(fā)之前善镰，我們對于未來新產品可行性做好分析工作妹萨。磨刀不誤砍柴工，良好的分析有助于在前期對于產品未來銷售規(guī)模形成預期炫欺，避免不必要的人力乎完、資金投入，提升產品成功的可能性品洛。

在新品上市前树姨，來回答以下五個問題：

1、這個市場容量多大桥状，未來發(fā)展趨勢如何帽揪？

2、目標用戶是誰辅斟，這些用戶有什么行為特點台丛，用戶在選擇這些產品時最關心什么？

3、新產品的推廣渠道有哪些挽霉，不同渠道都有哪些優(yōu)勢與不足，新產品如何與渠道匹配变汪？

4侠坎、新產品的競品都有哪些，競品的利益點主要是什么裙盾？

5实胸、新產品的替代品都有哪些，這些替代品都有什么樣的利益點番官？

當前市場中庐完，很多品類已進入產品飽和期，原料粗加工徘熔、價格戰(zhàn)的時代已經成為過去门躯，有賣點、有“范兒”的酷师、有傳播點的食品才有可能敲開用戶的心扉讶凉。因此，在產品開發(fā)前山孔，完成以上五連問懂讯，對市場、競爭環(huán)境台颠、用戶褐望、渠道有了精準的分析之后，才考慮進入新品開發(fā)階段串前。

在產品開發(fā)上瘫里，常用的手段：跨界、升級酪呻、工業(yè)化减宣、借鑒國外案例進行微創(chuàng)新。企業(yè)根據公司量級玩荠、資源狀況漆腌、資金投入等不同的情況，在新品開發(fā)的匹配合適的策略手段阶冈。

01

跨界：他山之石可以攻玉

跨界是指闷尿，借鑒其他行業(yè)中的熱門因子，嫁接到自身產品上女坑，從而形成融合性品類的產品填具。跨界其實是食品品類常用的手段。比如，我們看到可口可樂今年推出的咖啡可樂劳景，就是將碳酸飲料與咖啡品類進行了融合誉简，用戶在飲用的時候，既能得到肥宅快樂水的歡樂盟广，還能得到咖啡的功能闷串；在冰淇淋品類中，奶茶風味成為19年的熱門口味筋量，廠家推出珍珠奶茶口味雪糕烹吵；在每日堅果概念紅透半邊天之后，每日堅果飲品也開拓出一片空間桨武。

跨界的優(yōu)勢在于：能很好的借助行業(yè)熱點肋拔、產品聯(lián)想，在產品上市之初就存在可傳播的基因呀酸。用戶能更好的對這類產品產生聯(lián)想關聯(lián)凉蜂，降低用戶培養(yǎng)的難度。

跨界可以產生在相同大品類之間（如咖啡與碳酸飲料屬于飲品品類中兩個子品類）七咧，也可以產生在完全不相關的品類之間跃惫。口味跨界的產品非常多艾栋，如甜品屆扛把子的提拉米蘇爆存，以其綿密的口感和感人的愛情故事，為消費者所周知蝗砾，該產品起初只是蛋糕店的甜品先较，后來借助此產品的結構概念，在冰品品類悼粮、奶糖闲勺、沖飲品等品類中均推出此類產品，借助提拉米蘇已經形成的用戶認知與一定的價值聯(lián)想扣猫，為新產品開了路子菜循。

（圖片來自網絡）

跨界的操作可以從以下幾點進行思考：

1、向高價值產品概念跨界申尤，通過嫁接高價值產品在用戶中已經形成的高品質癌幕、高價值的認知，對新產品產生興趣昧穿∩自叮可搭載的概念包括高價品類、高價值的組分/原料时鸵、高價值概念等等胶逢。

比如小零食向甜品類的跨界，如剛剛提到的提拉米蘇，就是搭載了高價品類概念初坠；江中猴姑餅干和簸，添加用戶認知中高價值的藥食同源成分猴頭菇原料，主打養(yǎng)胃概念某筐，產品價格顯著高于一般餅干比搭，兼具了高價值原料和高價值概念因素，從單純餅干跨界到養(yǎng)生品類南誊。

2、向專業(yè)性跨界蜜托。通過引用專業(yè)研究中的成果抄囚，在產品中加入功能因子或者其他營養(yǎng)元素，通過在醫(yī)學橄务、自然科學等期刊的理論驗證幔托，使產品具有特殊的功效性。比如防彈咖啡蜂挪，將咖啡跨界搭配生酮飲食的概念重挑，打造提神+飽腹功能的咖啡飲品。

（圖片來自網絡）

同時棠涮，在包裝上也可以實現(xiàn)向專業(yè)性跨界谬哀，通過采用功效性產品的包裝形式、設計風格严肪，引發(fā)用戶聯(lián)想史煎。我們常見的液類保健類產品，包裝上借鑒了藥品口服液玻璃瓶裝的概念驳糯，讓用戶將藥品的印象映射在保健品上篇梭，形成心理上的引導。18年起開始流行的葡萄糖補體液酝枢，屬于運動飲料恬偷，可以有效的提供葡萄糖，產品被做成葡萄糖注射液的形式帘睦，與醫(yī)用的葡萄糖相似袍患，引導用戶形成關聯(lián)認知。

（圖片來自網絡官脓，左側為三諾葡萄糖補水液運動飲料协怒，右側為醫(yī)用葡萄糖滴液產品）

3、向熱點跨界卑笨。結合當前熱門的傳播點孕暇，將熱點元素進行嫁接。比如熱銷口味、熱銷產品造型妖滔、熱銷概念等等隧哮。2018年起，咸蛋黃口味面包一時成為風靡產品座舍，在薯片眠蚂、小面包等品類中多家品牌推出該口味產品晰洒，奧雪冰淇淋品牌借鑒了咸蛋黃概念，推出雙蛋黃雪糕，成為2019年現(xiàn)象級產品静陈，體驗了一把網紅的經驗。

（圖片來自網絡）

但同時淋淀，大家也需要注意到震鹉，跨界操作也會存在一定的不足。如產品開發(fā)是像熱點跨界亥鸠，有可能會因為熱點的急速下降妆够，導致產品紅利期縮短。因此负蚊，需要在跨界搭配的前期神妹，需要做出正確判斷，所搭的跨界品類有較強的發(fā)展趨勢與發(fā)展時間家妆，延長紅利期鸵荠。

02

升級：給階層消費一個更優(yōu)選擇

用戶升級的主要原因有兩方面：用戶需要通過升級來劃分圈層差異以及通過升級來實現(xiàn)產品品質提升。

通過升級來劃分圈層差異：隨著用戶消費意識的覺醒揩徊，不同用戶對產品的品質腰鬼、產品內核的需求產生了差異，品牌商基于品牌定位塑荒，通過產品的差異化熄赡，來吸引不同圈層的人群，或定義年輕活力齿税、或定義輕奢品質等等彼硫，用戶消費產品將自己某種生活方式或理念相關聯(lián)，代表了個人的消費態(tài)度凌箕。

通過升級來實現(xiàn)產品品質提升：當用戶消費需求與當前產品存在矛盾點時拧篮，產品需要通過升級來解決。比如牵舱，用戶追求更健康串绩、更天然的產品，有機芜壁、無添加的產品逐漸被人們所追捧礁凡；用戶對產品新鮮度要求越來越高高氮，部分產品從長保進化為短保，從常溫運輸升級為冷鏈運輸顷牌，產品加工度降低剪芍，品質提升。

通常窟蓝，對于用戶來講罪裹，升級可以從以下幾方面進行發(fā)想：

1、大眾化向細分市場升級运挫。以牛奶為例状共，原來的牛奶幾乎屬于上到九十九下到剛會走的人群的普世品，沒有針對性的進行區(qū)隔谁帕。而隨著用戶的需求多樣化口芍，品牌開始不斷的進行細分，從原來的一杯供所有人雇卷，逐步演變成區(qū)分老人、兒童颠猴、女性等不同人群关划，結合人群身體機能特征、所需營養(yǎng)來開發(fā)針對性產品翘瓮。

因此新的產品開發(fā)在縱向上遇到瓶頸的時候贮折，也可以考慮是否可以根據人群、消費時間资盅、消費場合的不同调榄，將原有的產品進行細分打造；

2呵扛、低端向高端升級每庆。如上文所言，用戶通過升級來實現(xiàn)產品品質提升今穿。

以咖啡為例缤灵，用戶飲用咖啡的主要用于提神，從市場消費數據來看蓝晒，速溶咖啡占比將近70%腮出，屬于絕對優(yōu)勢的子品類。隨著用戶消費水平的提升芝薇，速溶咖啡的口感胚嘲、配方都不能滿足用戶的需求，速溶咖啡的成長到達瓶頸洛二。當用戶有更多機會嘗試更優(yōu)質咖啡的時候馋劈，對于品牌來講攻锰，產品迭代已經是迫在眉睫了。因此我們可以看到像三頓半侣滩、永璞等線上精品咖啡品牌銷量開始穩(wěn)步提升口注。

以前用戶對綠茶飲料的追求就是解渴、好喝君珠，因此統(tǒng)一寝志、康師傅的冰紅茶、冰綠茶為茶飲主力產品策添，但當用戶隨著消費習慣與健康消費意識的改變材部，用戶開始追求純正產品口味及更健康的產品，于是東方樹葉這類純茶提取無添加型飲品開始受到用戶青睞唯竹。

3乐导、從操作復雜向簡單升級。用戶從吃飽向吃好轉變的過程中浸颓，營養(yǎng)均衡物臂、方便快捷的特征，能較好的與用戶日益忙碌的節(jié)奏以及“懶”的生活狀態(tài)匹配产上。

如之前的谷物都是單一品種小袋棵磷，隨著用戶對于營養(yǎng)、口味的需求晋涣，八寶飯仪媒、復合粥米系列成為新的選擇，通過不同的搭配谢鹊，用戶可以獲得更全面的營養(yǎng)算吩；另一方面，產品的便捷度越來越高佃扼，從需要蒸煮到熱沖甚至開封即食偎巢，產品的便利度大大的縮短了用戶時間。

最近兩年大熱的自熱火鍋/米飯松嘶、凍干銀耳羹系列以及鮮食燕窩產品艘狭，就是很好的例子。比如鮮食燕窩翠订，以小仙燉鮮食燕窩為例巢音，用戶省去了清洗、浸泡尽超、燉煮官撼、清洗的時間，并且冷鏈運輸似谁，產品保質期長達15天傲绣，很好的保證了產品的購買掠哥、食用便捷度。品牌也獲得了2000萬的A輪融資秃诵，在品類發(fā)展上走在前列续搀。

（圖片來自網絡）

4、消費場景升級菠净。從原來消費場景升級至新場景禁舷，比如，之前的雪糕消費以線下購買消費為主毅往，用戶買完之后直接打開就食用了牵咙。但鐘薛高等品牌將消費場景拓展至家庭消費、餐桌消費攀唯，根據消費場景洁桌，拓展新產品進行匹配。

升級點有以下幾方面：

產品指標升級侯嘀，如牛奶中乳蛋白含量從2.9到3.6另凌，現(xiàn)在甚至到了4g/100g；

產品功能升級戒幔，如雪碧纖+系列途茫，從單一的好喝，到提供膳食纖維等功能因子溪食；

產品配方升級，如減少添加娜扇、使用特定地點原材料错沃、使用特定原料搭配、清潔標簽等雀瓢。

產品鮮度升級枢析，保質期更短、運輸條件更嚴苛刃麸，產品口味也更純正醒叁。產品升級是為了迎合用戶更豐富的市場需求，符合自身產品定位的產品泊业。

03

西為中用把沼，做中國版的“×××”

對于國外食品的國內化，已經不是新話題了吁伺，如何在國外找到合適的產品概念及類型饮睬，并進行國內化改造，是產品人需要仔細考慮的篮奄。以洋快餐肯德基為例捆愁，肯德基入駐中國后割去，不斷的中國化，產品品類從原來的漢堡+薯條+可樂昼丑，逐步增加了符合國人消費習慣的粥呻逆、油條、豆?jié){菩帝，甚至最近推出的擼串產品咖城，將本地化概念貫徹到底，同時不斷營造的話題也為肯德基的傳播提供了豐富的素材胁附。

在常規(guī)食品中酒繁，我們也能看到很多相關的例子，比如若飯控妻，被稱為中國版Soylent州袒；比如精釀啤酒，在大眾啤酒日趨飽和的大背景下弓候，中國啤酒市場呈現(xiàn)高端產品快速發(fā)展的趨勢郎哭，隨之精釀啤酒市場被越來越多的人看好，精釀啤酒增長顯著菇存，出現(xiàn)了熊貓精釀夸研、斑馬精釀等精釀啤酒品牌，并且多家公司已獲得融資依鸥。

（圖片來自網絡）

值得注意的是亥至，洋口味在為我們所用的時候，一定要注意本地化贱迟，否則極有可能出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象姐扮。以精釀啤酒為例，分為不同的類型衣吠，有一些加入了橙皮茶敏、香菜籽等，產品風味缚俏，還有部分產品類型過苦惊搏，與國人消費習慣有差異，因此在實際開發(fā)中一定要做好產品口味本地化調整忧换。畢竟對于食品而言恬惯，口味的優(yōu)劣直接影響了用戶的復購，尤其是精釀啤酒亚茬，存在“生理上的不可逆”宿崭，消費者享受過精釀啤酒的醇厚味蕾體驗后，就不愿意再嘗試工業(yè)啤酒了才写。好的口味才能讓用戶不斷的復購葡兑，形成消費習慣奖蔓。

04

工業(yè)化：品類發(fā)展的助推器

縱觀整個的食品發(fā)展史，就是一部不斷工業(yè)化的歷史讹堤，從原來的只能在一個地方吃吆鹤、只能現(xiàn)做現(xiàn)吃，不斷的發(fā)展為可以隨時隨地的方便吃洲守、花式吃疑务。以最常見的礦泉水為例，礦泉水將原來只能在優(yōu)質水源地的水資源梗醇，通過工業(yè)化以裝瓶的形式知允，運送到其他地方，用戶可以體驗不同產地的水資源叙谨∥赂耄可以說，新的技術發(fā)展是產業(yè)發(fā)展的有效助推器手负。

比如近兩年非常流行的凍干面品涤垫，依托于FD技術（真空冷凍干燥，?Freeze Dried）的成熟竟终，原料可以經過真空環(huán)境下水分直接升華蝠猬，減少營養(yǎng)流失與風味物質被破壞。因此统捶，凍干水果榆芦、凍干面品、凍干湯品呈現(xiàn)出極好的上升趨勢喘鸟。

以凍干面品為例歧杏，與傳統(tǒng)面品相比，面條風味被還原迷守，像鮮煮一般，在料包中也無需加入過多的添加劑來混合以實現(xiàn)風味及口感旺入，符合當前用戶對于產品升級的期望兑凿。同時，凍干產品如凍干酸奶塊茵瘾、凍干果蔬丁作為高品質的食材輔料礼华，與熱風干燥相比，產品風味有很大提升拗秘，賦予產品更高價值感圣絮。

果汁飲品作為一個消費占比較高的品類，經歷了濃縮還原汁雕旨、NFC果汁產品形態(tài)扮匠，果汁的口味捧请、風味物質的保留有了一定提升，但果汁仍然需要經過加熱棒搜，變?yōu)椤笆旃闭铗龋词故荖FC果汁，產品口味和鮮榨果汁相比力麸，仍有差異可款。當有了新的果汁HPP果汁加工技術，通過高壓殺菌的方式克蚂，產品口味闺鲸、口感上實現(xiàn)了高還原度，且與現(xiàn)賣的鮮榨果汁相比埃叭，保質期時間大大延長摸恍。在食用便捷性和豐富食用場景上，有了極大改善游盲。

因此误墓，對于新工藝的了解、掌握益缎，是產品人的基本功谜慌，大家可以從一些行業(yè)期刊、自媒體上獲得新的信息莺奔，也可通過與工廠技術人員溝通欣范，找到新產品開發(fā)的亮點，從而提升自身產品的競爭力令哟。工業(yè)化中有一類是比較特殊的恼琼，通過工業(yè)化，讓將許多地方特色的產品走出小天地屏富，開啟大世界晴竞。

工業(yè)化特例：地方特產工業(yè)化，民族的就是世界的

中國不同地區(qū)的用戶具有不同的消費習慣狠半，有很多具有特色的飲食產品噩死，比如陜西的涼皮肉夾饃、廣西的螺螄粉神年、云南的鮮花餅已维、四川的臘肉等等，都是極具地方特色的品類已日。

以前用戶只有到當地才能吃到正宗的風味垛耳，或者在所在地去找尋小店，來滿足口腹之欲。需要花費更多的時間堂鲜。但隨著技術的提升栈雳，產品工業(yè)化得以實現(xiàn)，我們可以看到很多地方小吃被加工成工業(yè)產品泡嘴。

以螺螄粉為例甫恩，原來為廣西柳州的特色小吃，以酸酌予、辣磺箕、臭聞名。但之前主要以餐飲為主抛虫，人力消耗大松靡，且單店銷售規(guī)模有限。同時建椰，受產品風味影響雕欺，用戶呈現(xiàn)兩極分化，在外地拓展并不順利棉姐。

但隨著米粉機屠列、螺螄取肉機、腐竹油炸機等設備的成熟伞矩，產品實現(xiàn)工業(yè)化生產笛洛，從餐飲行業(yè)中脫離出來，形成袋裝產品乃坤，保質期延長至6個月苛让。產品口味還原度高，一解游子的思鄉(xiāng)之愁湿诊。產品銷量實現(xiàn)大幅度上漲狱杰，截至18年年底，網上有1.2萬家螺螄粉店鋪厅须，累計賣出7.8億包螺螄粉仿畸。光是天貓平臺，一年就賣掉了1.38億份朗和。

因此错沽，對于地方小食、餐飲產品的開發(fā)例隆，可以成為新品類開發(fā)的方向。

（圖片來自網絡）

除了以上所提到的這些方向之外抢蚀，對于產品線豐富及完善還有很多常規(guī)用法镀层，比如結合不同的場景推出量販裝、小袋裝等包裝規(guī)格，結合消費場景又推出適合自己食用與送禮消費的產品唱逢，根據用戶的口味變化拓展至不同的口味線吴侦、不同的包裝材質，給予用戶更多的選擇坞古。

總結

未來新品牌的不斷豐富备韧，也會逐漸消解大單品的可行性，形成多數量的腰部品牌痪枫，從不同的圈層织堂、產品差異化來滿足用戶的需求。而隨著用戶對于產品的不斷升級奶陈，小眾需求逐步演變成長為中等需求易阳，推動品牌銷量增長。對于不同量級的品牌而言吃粒，創(chuàng)新品牌集中滿足一部分人的需求潦俺，成熟品牌借助渠道及資金優(yōu)勢，通過升級來將這種小規(guī)男觳化變?yōu)槌B(tài)消費事示。共同促進食品業(yè)態(tài)的成熟。

產品是在不斷變化的僻肖，用戶的偏好也在變化肖爵，因此，一個產品生產出來后檐涝，工作并未完成遏匆，不斷的去分析用戶的偏好，市場的變化谁榜，不斷的迭代產品幅聘，才能更好的實現(xiàn)產品的長生、長紅窃植。