遇到正在上升期又意氣風(fēng)發(fā)的企業(yè)，常常會聽到老大拍著胸脯對員工說：“未來我們要在地鐵承疲、機(jī)場瘦穆、電視上大量投廣告，全面品牌推廣”扛或；正在起步階段的創(chuàng)始人一般則會面露難色，“品牌的事我們以后再說熙兔，先活下來，把銷售搞上去”
大家的潛臺詞都是品牌是有錢艾恼、有閑時(shí)才會考慮的非剛需，是營銷中的高配钠绍。
各大媒體（自媒體）也大力鼓吹流量為王、能賣貨才是好營銷柳爽，專家們則頻頻拋出“品牌無用論”，比如：
“品牌是無效的”
“有流量磷脯，才有品牌”
“打造爆品勝于做品牌”
“ToB企業(yè)做什么品牌！”
“做品牌赵誓，你做好燒錢的準(zhǔn)備了嗎？”
那么俩功，在營銷N.0時(shí)代，打造品牌真的不需要了嗎诡蜓？當(dāng)然不是熬甫！
我們先從品牌起源說起。
一洽腺、什么是品牌脚粟？
品牌的英文單詞brand核无，源于古挪威文“randr”，意思是“烙印”藕坯。游牧?xí)r期噪沙，人們在牲口背上烙下標(biāo)志以示區(qū)分吐根，意思是“這是屬于我的”。
到了中世紀(jì)的歐洲拷橘，手工藝人要在自己的產(chǎn)品上做標(biāo)記，便于讓顧客識別產(chǎn)地和生產(chǎn)者冗疮。這也意味著要為質(zhì)量負(fù)責(zé)，出了問題能找到事主术幔，如果想再買也記得起來另萤。
所以最初品牌（brand四敞，注意開頭的字母是小寫b）是用來區(qū)分和證明所有權(quán)，體現(xiàn)的形式是名稱揍障、logo圖形、顏色等毒嫡，或者是這些元素的組合。
不過隨著工業(yè)化的規(guī)模生產(chǎn)兜畸，品牌越來越多。僅靠口碑來吸引新客戶變得吃力咬摇，于是商家嘗試在報(bào)紙上刊登產(chǎn)品信息。這就是最初的廣告雛形肛鹏。
1955年，廣告教父大衛(wèi).奧格威在其《品牌與形象》的演講第一次定義了品牌在扰，認(rèn)為“品牌代表一種形象∶⒅椋”
品牌形象來自顧客對產(chǎn)品桥狡，企業(yè)和使用者本身的綜合聯(lián)想裹芝。
品牌從此不僅僅是“商標(biāo)”，變成了消費(fèi)者的“內(nèi)心戲”嫂易。為了區(qū)別，美國廣告協(xié)會用Brand（大寫的B）來表示心理認(rèn)知意義上的品牌炬搭。
從brand（品牌識別） 變成 Brand（品牌內(nèi)涵）是從產(chǎn)品為中心到以消費(fèi)者為中心的巨大改變。通過口碑宫盔、廣告、銷售溝通灼芭、親身體驗(yàn)等消費(fèi)者對產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)知有额，逐漸形成內(nèi)心“烙印”巍佑。
所以，品牌是企業(yè)要實(shí)現(xiàn)的結(jié)果寄悯。
二、打造品牌是品牌ing
要實(shí)現(xiàn)這個(gè)結(jié)果猜旬，需要持續(xù)的動作branding（中文翻譯成：做品牌、打造品牌洒擦、成就品牌等等）。
Sean的解釋比較精確熟嫩，打造品牌是影響消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)掸茅、企業(yè)認(rèn)知的藝術(shù)和科學(xué)。
打造品牌與銷售昧狮、公關(guān)、廣告的區(qū)別用這張圖表示很貼切：
男生說：我是一個(gè)好男人陵且，考慮我吧-【銷售】
男生說：我是好男人呢，我是好男人慕购，我是好男人-【廣告】
閨蜜說：這男的是個(gè)好男人-【公關(guān)】
女生說：我知道，你是個(gè)好男人-【品牌】
如果說銷售沪悲，廣告和公關(guān)都是推力获洲，那么品牌是拉力贡珊，打造品牌就是促使消費(fèi)者主動選擇。但是涉馁，每個(gè)消費(fèi)者可以記住并產(chǎn)生共鳴的品牌數(shù)量有限，所以每個(gè)品牌在“搶占”用戶心智烤送。
在營銷中常常用thought leadership（心智領(lǐng)導(dǎo)力，類似的詞有mind share 等）來量化消費(fèi)者心目中品牌占比帮坚。毫無疑問，比例越高试和，考慮購買的可能性越大。
因此阅悍，打造品牌是搶占消費(fèi)者心目中認(rèn)知的策略好渠。
三晦墙、品牌的價(jià)值
20世紀(jì)90年代美國學(xué)者大衛(wèi).艾克提出品牌資產(chǎn)“五星模型”理論，指出管理品牌就是管理品牌資產(chǎn)肴茄。品牌資產(chǎn)包含知名度、認(rèn)知度寡痰、聯(lián)想度、忠誠度拦坠，專有資產(chǎn)（商標(biāo)，專利贞滨，渠道等）拍棕，這些無形的資產(chǎn)帶來巨大的價(jià)值。
營銷大師凱文凱勒的CBBE模型更是強(qiáng)化了品牌與用戶之間的關(guān)系勺良，并把最高級別定義為共鳴。
從認(rèn)識-認(rèn)知-認(rèn)可-認(rèn)同蠢箩，也是從消費(fèi)者從路人成為忠粉的過程。
先記住品牌名字事甜、logo、代言人逻谦；然后了解品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)，跟其他同類產(chǎn)品及服務(wù)有什么不同邦马；逐漸有了認(rèn)可與信任，最后與品牌之間產(chǎn)生情感共鳴勇婴。
從消費(fèi)者的角度來看，品牌是企業(yè)與消費(fèi)者簽訂的無形契約耕渴。企業(yè)承諾品質(zhì)拘悦、服務(wù)橱脸、價(jià)格，消費(fèi)者承諾持續(xù)購買添诉。
兩者的約定可以簡化購買決策的時(shí)間與風(fēng)險(xiǎn)，某些品牌還能提供身份認(rèn)同和地位標(biāo)簽栏赴，帶來情感和精神上的認(rèn)同與滿足。想想愛馬仕须眷、香奈兒等奢侈品，以及奔馳花颗、特斯拉這樣的品牌捕传。
對于企業(yè)而言扩劝，品牌帶來的價(jià)值包括有效區(qū)分职辅、信用背書聂示、帶來溢價(jià)等多個(gè)方面。
強(qiáng)勢品牌還會帶來對競爭對手的營銷行為有更高的抵抗力催什，對危機(jī)有更高的包容度，營銷傳播更加高效蒲凶，吸引更多伙伴合作，員工招募與留任更加容易旋圆，更大的金融市場回報(bào)。
如果說品牌是一種資產(chǎn)麸恍，那么打造品牌就是長期投資的過程。不僅僅需要投入資金抹沪，還需要時(shí)間、耐心與專心融欧。
品牌價(jià)值就是企業(yè)的未來，強(qiáng)勢品牌會持續(xù)帶來高回報(bào)噪馏。
四、打造品牌每次接觸都算數(shù)
在消費(fèi)者的體驗(yàn)中各個(gè)接觸點(diǎn)（touch point)都對品牌留下印象欠肾。
簡單來說就是在購買前、購買時(shí)刺桃、購買后階段是的各種互動粹淋，也是從認(rèn)識-認(rèn)知-認(rèn)可-認(rèn)同的不斷深入瑟慈。
購買前（所看、所想）：通過廣告封豪、朋友或KOL推薦、搜索吹埠、網(wǎng)站疮装、文章等形式主動或被動的了解信息——這個(gè)階段是從不認(rèn)識到認(rèn)識以及有認(rèn)知；
購買時(shí)（所買）：產(chǎn)品UI廓推、零售陳列、現(xiàn)場體驗(yàn)或試用翩隧、銷售人員溝通等——這個(gè)過程可以理解成消費(fèi)者的認(rèn)可過程；
購買后（所用）：會員關(guān)懷堆生、售后服務(wù)、社群溝通等淑仆，如果消費(fèi)者產(chǎn)生了認(rèn)同或者說共鳴，很容易推薦給別人并產(chǎn)生復(fù)購以及長期的忠誠蔗怠。
在用戶和品牌關(guān)系中墩弯，產(chǎn)品雖說非常重要渔工，但僅僅是一個(gè)環(huán)節(jié)。
大家說的爆品桥温，實(shí)際上使用創(chuàng)新的產(chǎn)品吸引用戶的關(guān)注和購買。一個(gè)成功的爆品策治，會讓消費(fèi)者越過認(rèn)知的過程，直接變成忠實(shí)用戶通惫。但是想要產(chǎn)生長期的忠誠，還必須持續(xù)有品質(zhì)如一的產(chǎn)品履腋、持久的創(chuàng)新珊燎、完善的服務(wù)遵湖。
所以，品牌遠(yuǎn)比產(chǎn)品的含義廣泛延旧，增加了情感因素，更富有內(nèi)涵迁沫，對企業(yè)的價(jià)值更大捌蚊。
流量是購買前吸引認(rèn)識的一個(gè)階段，有了流量不一定有銷售近弟，更不一定會有品牌〉挥洌“私域流量”僅僅是把特定客戶群留下來，如果沒有持續(xù)的溝通互動二鳄，一樣不能實(shí)現(xiàn)品牌帶來的價(jià)值。
品牌的打造需要漫長的時(shí)間泥从，但是毀掉一個(gè)品牌卻非常快躯嫉，一次安全事件，創(chuàng)始人丑聞都可能將品牌置于死地祈餐。
（品牌破壞后重建需要從頭再來）
外界的客戶溝通之外，員工也是品牌傳播大使帆阳。人人都是自媒體的時(shí)代，員工包括在職離職的都為公司說好話屋吨，自然說明這是一家偉大公司，值得客戶信賴至扰。
五、如何打造品牌
品牌從認(rèn)知到共鳴是一個(gè)漫長的過程敢课，急不來，用錢也不能砸出來直秆。短期的急功近利濒募，往往會傷害消費(fèi)者心目中的品牌形象圾结。
比如電梯里的洗腦廣告，對于長期構(gòu)建品牌的形象來說一點(diǎn)好處都沒有筝野，除非企業(yè)是為了想找接盤俠或者賺熱錢鹃两。
僅通過KOL代言、直播等如果沒有后期的組合拳推廣俊扳，對于品牌也沒有好處。消費(fèi)者記住的只有自己信任的人猛遍，對于具體的產(chǎn)品或者企業(yè)不關(guān)心，也不能有強(qiáng)關(guān)聯(lián)懊烤。
所以，打造品牌需要從品牌定位腌紧、識別、內(nèi)容傳播壁肋、客戶體驗(yàn)号胚、溝通反饋等角度不斷深入浸遗。
目標(biāo)客戶是誰，需求是什么跛锌？獨(dú)特之處在哪？帶給客戶的價(jià)值有哪些髓帽？
制定品牌VI、規(guī)范包裝郑藏、logo锈至、顏色译秦、圖片，甚至還包括聲音筑悴、味道等（比如英特爾的等等等，星巴克的獨(dú)特咖啡味阁吝；
內(nèi)容傳播，包含廣告、自媒體装盯、口碑等渠道，在硬廣告鋪天蓋地并讓人反感的階段埂奈，用心制作有溫度的文字、視頻更能讓人記得住账磺，想得起來芹敌；
數(shù)字化精準(zhǔn)運(yùn)營垮抗，根據(jù)客戶消費(fèi)、行為等數(shù)據(jù)冒版，與客戶時(shí)常保持溝通與聯(lián)系，推送客戶有興趣的信息等辞嗡；
規(guī)范內(nèi)部員工與客戶溝通交流的規(guī)范與準(zhǔn)則，珍惜每一次與消費(fèi)者溝通的機(jī)會欲间。
品牌的打造需要根據(jù)企業(yè)所處的階段楚里、行業(yè)特性猎贴、目標(biāo)人群等各不相同，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案她渴。讓消費(fèi)者由表及里，由淺入深的認(rèn)識到認(rèn)同蔑祟，并且最終產(chǎn)生共鳴是打造品牌的底層邏輯。
再來說說當(dāng)下經(jīng)濟(jì)下行疆虚，不確定因素又這么多，大家都在降本增效了径簿，還怎么做品牌？
這個(gè)階段篇亭，消費(fèi)者的所需缠捌，所買以及如何買都發(fā)生了改變译蒂，越是生意不好做谊却，越要貼近消費(fèi)者哑芹。
企業(yè)可以更多的了解忠誠顧客，思考預(yù)算優(yōu)化绩衷，并嘗試用創(chuàng)新的營銷方式蹦魔，還可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更加人性化咳燕，客戶體驗(yàn)過程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)都用心考慮，客戶服務(wù)貼心到位招盲。
一味降價(jià)與打折只會損害品牌。多品類企業(yè)可以優(yōu)化產(chǎn)品組成曹货，削減收益不好的品類，重點(diǎn)打造優(yōu)勢品牌顶籽。
最后以科特勒的老先生的一段話最為總結(jié)：“品牌的意義玩般，是企業(yè)要強(qiáng)化自己最值得驕傲的特質(zhì)礼饱，并且向外溝通這種特質(zhì)。最終镊绪，品牌的建立靠的不是廣告，而是企業(yè)對自己承諾扎扎實(shí)實(shí)的表現(xiàn)蝴韭」坏撸”
備注：為了行文方便履磨，廣義的消費(fèi)者包含了用戶、客戶庆尘、顧客等，而品牌的價(jià)值既適用于To C企業(yè)减余，也適用于To B行業(yè)。
#專欄作家#
Hanni；公眾號：時(shí)光筆記簿如筛，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。終身學(xué)習(xí)者杨刨，樂于思考與分享，關(guān)注成長型公司的營銷戰(zhàn)略妖胀、產(chǎn)品營銷芥颈、用戶運(yùn)營等相關(guān)領(lǐng)域赚抡。
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