導(dǎo)讀
隨著技術(shù)和市場的開放侥袜，產(chǎn)品之間功能上的差異不會有太大的差異该园，但是顧客感知價值的距離會非常巨大，就如20萬的汽車和200萬的汽車淳梦，在行駛功能上不會有太大的差異司光，但是在駕駛的樂趣读存、擁有的感受上涛救，以及一系列相關(guān)的聯(lián)想上卻會有非常大的差異毁枯，而這200萬的支付正是這些“核心價值”在起作用边败。給產(chǎn)品賦予“生命的意義”袱衷，是中國企業(yè)縮小與世界優(yōu)秀企業(yè)之間距離的根本選擇。
我常說的一句話是：重要的不是你和誰競爭笑窜，而是你和誰在一起致燥。對于一個企業(yè)而言，戰(zhàn)略就是選擇不做什么排截，但是所有的企業(yè)都是要為顧客提供產(chǎn)品嫌蚤，這些產(chǎn)品可能是有形的，也可能是無形的断傲。當(dāng)人們選擇某個產(chǎn)品時脱吱，卻往往很難說清，為什么選擇了這一個企業(yè)的卻不愿意選擇另一個生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的企業(yè)认罩。甚至顧客會選擇相對更貴的那一類產(chǎn)品箱蝠。
那么，企業(yè)的產(chǎn)品如何去洞察并且滿足顧客的需求，始終和顧客的需求在一起呢宦搬？
大家已經(jīng)可以看到或者說正在經(jīng)歷牙瓢，我們今天的消費不再是純物質(zhì)的消費，人們所需要的是通過消費來滿足精神的追求床三。市場上涌現(xiàn)許多高精神含量的產(chǎn)品和服務(wù)足以說明這個現(xiàn)象一罩。
成功的產(chǎn)品給顧客創(chuàng)造“體驗和想象”，從而和顧客的內(nèi)心產(chǎn)生共鳴
觀察市場不難發(fā)現(xiàn)撇簿，成功的產(chǎn)品都要和顧客的內(nèi)心產(chǎn)生共鳴聂渊。顧客要通過產(chǎn)品消費達到價值認同。最常見的做法就是在功能之外提供精神上的愉悅四瘫。例如快速擴張的“真功夫”汉嗽，除了享受餐廳本來就提供的服務(wù)（食物）外，還可以讓人們聯(lián)想到李小龍的真功夫找蜜，身在其中饼暑，顧客多了些想象的空間與趣味；又如北京的正院大宅門洗做，里外都能感受到宮廷的氛圍弓叛，無論是門前的格格，還是店里的設(shè)計诚纸，古樸的擺設(shè)撰筷，加上京劇的渲染，顧客就直接在“宅院”的場景里多了不同的體驗畦徘。
丹麥未來學(xué)家羅爾夫·詹森（Rolf Jensen）在2001年出版的《夢想社會》（The Dream Society）中認為：“我們可以這樣說毕籽，1999年是個臨界點，是歐洲和美國開始明顯發(fā)現(xiàn)資訊時代不會延續(xù)下去的時點井辆。換句話說关筒，人類即將進入新紀元──一個以故事為主導(dǎo)的年代。我們將從 重視信息 過渡到 追求想象!”
羅爾夫·詹森舉了雞蛋的故事來說明這點杯缺。他說蒸播，在1990年，幾乎所有丹麥人都購買在工業(yè)化農(nóng)場生產(chǎn)的雞蛋萍肆，只有少數(shù)選擇天然農(nóng)場的雞蛋袍榆，畢竟自然生產(chǎn)的雞蛋的價錢是“工業(yè)”雞蛋的兩倍。及至1999年匾鸥，在丹麥超市的雞蛋竟有一半來自自由放養(yǎng)的雞群。產(chǎn)品一樣碉纳，味道也一樣勿负，甚至實驗室都找不出兩者之間的分別。顧客就是渴望天然、有鄉(xiāng)村情懷和動物福利的浪漫奴愉，他們寧愿為此付出代價琅摩。由此可見，“我們現(xiàn)在選擇那些包含感人故事的產(chǎn)品”锭硼。
他也描述著名美國煙草牌子萬寶路（Marlboro）的故事房资，這是德國旅客購買到美國西部荒野刺激的冒險經(jīng)歷。萬寶路在世界各國檀头，和在德國與美國情況一樣轰异，不僅是香煙而已，還是個完整的故事暑始，萬寶路的故事包括有個性的衣服和冒險旅行搭独。這個關(guān)于美國西部曠野的故事倡導(dǎo)獨立的價值，冷靜廊镜、鍥而不舍的個人力量牙肝，這些價值早已通過無數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)出來。羅夫錢森的結(jié)論是：“當(dāng)我們購物時嗤朴，事實上我們在商品內(nèi)尋找故事配椭、友情、關(guān)懷雹姊、生活方式和品性股缸。我們是在購買感情”。
成功的產(chǎn)品能折射出顧客的想法容为、期望甚至夢想
一個產(chǎn)品如果不能夠附著人們的想象力和向往乓序，這個產(chǎn)品就無法存活下來，也許我們可以用“情感”“精神”“夢想”等一系列的概念來詮釋它坎背，但是這一切都在描述著一個根本的事實替劈，那就是具有靈魂的產(chǎn)品，而不是一個簡單的功能和結(jié)構(gòu)得滤。2010年年底兩部中國電影風(fēng)靡各大院線陨献，一個是姜文的《讓子彈飛》，一個是馮小剛的《非誠勿擾2》懂更，兩部電影的票房都創(chuàng)造了本土電影的奇跡眨业。這兩部電影之所以產(chǎn)生如此巨大的商業(yè)成功，究其原因是很多人都在這兩部電影里有了情感或者心理上的共鳴沮协，每一個進入影院的人龄捡，無論是年齡、生活背景以及閱歷多不同慷暂，都可以在這兩部電影里找到自己的思緒和情感的宣泄聘殖。甚至《讓子彈飛》引發(fā)了無數(shù)的網(wǎng)絡(luò)語言，而《非誠勿擾2》中引用的一首小詩也成了時尚的語言。
相比較之下奸腺，張藝謀的《山楂樹之戀》并沒有獲得預(yù)期的成功餐禁，因為這部片子只能夠讓20世紀50年代和60年代的人產(chǎn)生內(nèi)心的共鳴，而除了這些人之外突照，年輕人無法和這個影片產(chǎn)生互動和交流帮非，甚至在影戲院出現(xiàn)媽媽級的觀眾熱淚盈眶，而孩子級的觀眾們無動于衷情況讹蘑。從影片的畫面末盔、人物以及故事情節(jié)的安排上，你完全可以對張藝謀放心衔肢，但是放映的結(jié)果就是這樣庄岖，因為今天看電影的主流人群無法和這個電影產(chǎn)生共鳴。
人們消費的產(chǎn)品角骤，已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身隅忿，而是他們的情感和期望本身。顧客把自己的想法邦尊、期望甚至夢想折射到產(chǎn)品上背桐，希望借助于產(chǎn)品來寄托、感受甚至宣泄自己蝉揍。瑞士手表深諳此道链峭，在瑞士所誕生的這些著名的手表品牌，并不是一個時間的刻度又沾，而是深邃弊仪、守約、精準以及典雅的象征杖刷。當(dāng)腕上帶著其中一款瑞士手表的時候励饵，顧客內(nèi)心中所感受到的已經(jīng)不再是時間，而是承諾和確信滑燃。傳統(tǒng)的手表產(chǎn)業(yè)役听，因有著個性的追求，越加煥發(fā)出時代的光芒表窘，并具有了永恒的時間價值典予。
成功的產(chǎn)品和顧客的生活方式等同一體
對于那些和人們的生活融合在一起的產(chǎn)品，已經(jīng)不能夠簡單地稱為“產(chǎn)品”乐严，常常會把這些產(chǎn)品和生活方式等同一體瘤袖。每次我在北京T3機場時，只要時間足夠昂验，都會到哈根達斯店里坐一會兒捂敌，吃吃哈根達斯雪糕昭娩，讓繃緊的生活即便是在飛機場的候機廳里也能松弛下來，享受瞬間的美好黍匾。試想一下，哈根達斯其名稱本身呛梆，甚至它的標(biāo)志锐涯，都能夠讓人觸覺到美。是的填物，它代表雪糕纹腌。但是，所有喜歡哈根達斯的人都知道它更代表美好的感覺滞磺。
20世紀50年代升薯，在摩托車行業(yè)，日本摩托車便宜可靠击困，使用者的褲子不會沾染油脂涎劈，日本企業(yè)的競爭使得美國許多公司停產(chǎn)，甚至威脅到其他歐洲品牌阅茶。當(dāng)時美國哈雷摩托是美國剩下的唯一摩托車生產(chǎn)者蛛枚。但是在1999年，卻開始出現(xiàn)新現(xiàn)象脸哀，美國又重新生產(chǎn)美國樣式的摩托車蹦浦，比起日本的競爭者，美國的歷史更善于給摩托車創(chuàng)造某種類型的故事撞蜂，這讓哈雷摩托依然保留著強勁的競爭地位盲镶，在富裕的社會里，摩托車不僅是交通工具而已蝌诡，還可以告訴別人許多故事溉贿，諸如展現(xiàn)車主的品位、風(fēng)格等無形的價值送漠。哈雷摩托不僅是一部摩托車顽照，更大程度上是個性和理想的化身，是某種生活方式的表達闽寡。
2009年10月代兵，在廣州，每一天早上會看到“跑起來”的運動爷狈，這是耐克在這一年所牽動的全民運動植影，看到一雙雙踏著耐克跑鞋不斷運動的人群，可以感受到健康涎永、快樂和陽光思币，這就是耐克所追求的鹿响。菲爾·奈特（Phil Knight）推出耐克品牌后，將運動健身的靈感與渴望達到價值水平的創(chuàng)新性產(chǎn)品展示結(jié)合起來谷饿。例如耐克的氣墊運動鞋展示惶我，耐克本來可以花上千萬美元宣揚產(chǎn)品的價值，這種運動鞋的中跟處薄而柔韌的膜中裝了氣墊博投，外面包著成型的腳框架绸贡，并附有一種動力健身系統(tǒng)。但是耐克只簡單地展示了一下產(chǎn)品毅哗，卻與顧客在更深听怕、更鼓舞人心的層次上做了交流，讓人在更廣闊的運動健身世界里了解這一產(chǎn)品的真正意義虑绵，這超越了產(chǎn)品本身尿瞭，讓人感動。
上述這些產(chǎn)品可以和顧客連接在一起翅睛，就是因為它們具有了顧客所要的價值声搁，可以說產(chǎn)品就是顧客想象和期待的載體。按照密歇根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈拉德及拉瑪斯瓦米（Venkatram Ramaswamy）的說法捕发，權(quán)力鐘擺向顧客的移動使產(chǎn)品“不過是一種顧客體驗”酥艳。就像柏拉圖所認為的那樣，人們在日常生活中體驗的任何具體事物的各個側(cè)面都存在著該事物的“理念”爬骤，是“理念”使事物更長久充石，甚至擁有永久的意義。
打動顧客的是產(chǎn)品“內(nèi)涵”霞玄，是企業(yè)以產(chǎn)品為載體傳遞的企業(yè)價值和追求
事實上骤铃，追求想象的未來已經(jīng)浮現(xiàn)。星巴克的咖啡嚴格來說是飲料坷剧，人們前往星巴克的真正理由是需要一個屬于自己的可以享受的時間惰爬，因為人們渴望屬于自己。換句話說惫企，獨立才是消費者要的東西撕瞧，咖啡和咖啡廳只不過為人們提供一個場地和陪襯工具而已。因此狞尔，你可以在北京東方廣場的星巴克里丛版，在香港海港城的星巴克里看到安靜看書的年輕人，在一個繁華的購物廣場偏序，在喧鬧的人群中看書寫作業(yè)页畦，這就是星巴克的魅力。
中國等了10年的創(chuàng)業(yè)板終于開閘研儒，一夜而誕生的眾多億萬富翁讓國人興奮和羨慕豫缨。我關(guān)注到“探路者”這家做戶外運動服飾的公司独令，資本市場上的神話我并沒有多大的興趣，真正可以讓我關(guān)注的是這家公司對于生活方式的認識好芭，對于產(chǎn)品與生活意義之間關(guān)聯(lián)的認識燃箭。在今天，戶外運動所展示的就是一種跨越舍败、融入自然遍膜、自我主宰的生活方式。與“探路者”關(guān)注戶外相反瓤湘，一些企業(yè)關(guān)注到人們的疲憊和需要“慢生活”的意愿，應(yīng)運而生的是養(yǎng)生產(chǎn)品恩尾。我們可以把這樣的追求稱為個性的生活風(fēng)格市場弛说，這個生活風(fēng)格市場的持續(xù)成長，無關(guān)物質(zhì)的追求翰意，而是驅(qū)向感覺的塑造木人。
如果企業(yè)還是孤立地看待自己的產(chǎn)品，顯然是落后了冀偶。產(chǎn)品僅是載體醒第，打動顧客的是“內(nèi)涵”，是企業(yè)所要傳遞的企業(yè)價值和追求进鸠。許多企業(yè)需要作適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)和調(diào)整稠曼，當(dāng)消費者購買產(chǎn)品時，就等于購買這品牌所代表的某種信念和態(tài)度客年，產(chǎn)品反而是隨著購買這些觀念而來霞幅。所以企業(yè)必須了解到產(chǎn)品是企業(yè)價值的載體。
優(yōu)秀的企業(yè)必須從所追求的價值出發(fā)量瓜，給產(chǎn)品賦予“生命的意義”
人們一直在關(guān)注中國企業(yè)和西方跨國企業(yè)之間的差異司恳，很多人說差距源于技術(shù)、資金以及比較長的經(jīng)營歷史绍傲。但是我想對于顧客而言扔傅，根本的差距其實是產(chǎn)品的差距，不是產(chǎn)品功能上的差異烫饼，是產(chǎn)品給予顧客價值感上的差異猎塞。那么產(chǎn)生差距的緣由是什么呢？其實就是產(chǎn)品所承載的“價值之差”杠纵。
飲料是最通常的產(chǎn)品邢享，但是可口可樂卻能夠讓每一個時代的人集聚在它的周圍，超越時代淡诗、距離和地域甚至文化骇塘，這個產(chǎn)品連接不同消費人群的就是它所給予每一個顧客的“擋不住的感覺”伊履。可口可樂的市場總價值中情感實體遠大于物質(zhì)實體款违，罐裝飲料廠唐瀑、卡車、原材料和建筑物這些有形物質(zhì)資產(chǎn)對于可口可樂公司和華爾街來說插爹，并沒有全世界的顧客對這一品牌的好感重要哄辣。換句話說，可口可樂公司所創(chuàng)造的顧客忠誠度在未來難以估量赠尾，要量化這一部分的資產(chǎn)負債即使讓最出色的首席財務(wù)官都無法完成力穗，而價值的確就在那里。
從企業(yè)所追求的價值出發(fā)气嫁，而非產(chǎn)品本身出發(fā)当窗，就是優(yōu)秀的企業(yè)和一般企業(yè)之間的差距。隨著技術(shù)和市場的開放寸宵，產(chǎn)品之間功能上的差異不會有太大的差異崖面，但是顧客感知價值的距離會非常巨大，就如20萬的汽車和200萬的汽車梯影，在行駛功能上不會有太大的差異巫员，但是在駕駛的樂趣、擁有的感受上甲棍，以及一系列相關(guān)的聯(lián)想上卻會有非常大的差異简识，而這200萬的支付正是這些“核心價值”在起作用。給產(chǎn)品賦予“生命的意義”感猛，是中國企業(yè)縮小與世界優(yōu)秀企業(yè)之間距離的根本選擇财异。
