很高興可以跟大家一起共度了這一個多月岖食，在這個月的時間里旗笔，或許你們會覺得我這個學長怎么這么水，都不分享營銷的東西退腥，都是什么認知纯衍，學習栋齿，框架，什么的襟诸，是不是一個水貨呀瓦堵？原因如下：

1.企鵝是一個水貨

2.企鵝還是一個水貨

3.企鵝真的是一個水貨

4.授人以魚不如授人以漁，能幫助大家掌握到大家想學到的東西才是王道歌亲，而不是丟一堆干貨顯擺

所以才會各種催作業(yè)菇用。

臨近閉營，我就來給大家分享一下自己對于營銷管理的感觸陷揪，以及一些別的學科cross over的感悟惋鸥。

營銷·框架

看了很多同學的學習目標，建立起營銷的知識框架鹅龄，其實框架在剛開課的時候揩慕，課程里面的材料其實就已經(jīng)給到大家了，但是大家真的拿到一個框架就滿足了嗎?我相信大家都不是的扮休，大家都想在自己的框架里面填充滿實用的信息迎卤。

營銷的框架：認知顧客價值-創(chuàng)造顧客價值-傳播顧客價值-交付顧客價值

看完大家有沒有發(fā)現(xiàn)，其實都是圍繞的顧客在轉(zhuǎn)動玷坠？因為這是一個認知盈余的時代蜗搔，而不是物質(zhì)匱乏的時代，在消費者的基本生存已經(jīng)被保障的情況下八堡，消費者對于單純物質(zhì)的需求已經(jīng)沒有那么迫切樟凄，更多的是圍繞一個更深層次的認知層面（社會認知，自我認知）的滿足了兄渺。

如果回到60年代缝龄，想想，米都要靠糧票才能換挂谍，沒肉吃叔壤，甚至連水都不一定能喝飽的時候，你還會不會去買蘋果口叙？去買營銷課程炼绘？還是老老實實去耕田？

因為物質(zhì)富饒了妄田，大眾的追求上升了俺亮，同時驮捍，營銷也越來越難做了。從營銷的發(fā)展可以看得出來脚曾，營銷從自我視角东且，開始逐步要求轉(zhuǎn)換成用戶視角了，其實斟珊，產(chǎn)品亦然苇倡。

框架思維很重要，更重要的是建立可以操作的框架囤踩，而不是只是存在于書本中的框架旨椒。

以下部分，我會圍繞認知和創(chuàng)造顧客價值來展開堵漱，因為這兩個部分相較于營銷來說是比較核心的综慎，如果分戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略，那么前面兩部分就是戰(zhàn)略勤庐，傳播和交付則是戰(zhàn)術(shù)示惊。

營銷·戰(zhàn)略

這里主要分兩點：

1.為什么營銷要上升到戰(zhàn)略的維度

2.什么是好戰(zhàn)略

PART1: 為什么營銷要上升到戰(zhàn)略的維度。企業(yè)一天其實只需要做4件事：管理愉镰、營銷米罚、產(chǎn)品、運營丈探；只需要達成一個目標录择，讓消費者買單。

消費者買單的基本條件是什么碗降？讓消費者滿足隘竭。

如果有兩種產(chǎn)品：

1.在產(chǎn)品設(shè)計之前需要挖掘用戶需求，以用戶需求為導向而生產(chǎn)的產(chǎn)品讼渊；

2.因為想做就做动看，隨性而為之的產(chǎn)品；

你們覺得哪個產(chǎn)品的成功概率會大一些爪幻。為什么菱皆？

同樣的，營銷的底層挨稿，也是挖掘用戶需求仇轻，其實，兩者是相同的叶组。

其次，在市場競爭越發(fā)慘烈历造，copycat的速度越來越快的情況下甩十，如果按照以往的模式船庇，時間兌換口碑，那么抱歉侣监，可能你的口碑還沒起來鸭轮，就被人全部據(jù)為己有了，市場就是那么殘酷橄霉。

第三窃爷，現(xiàn)在的戰(zhàn)場，轉(zhuǎn)移到用戶的心智中了姓蜂，營銷的目的要影響用戶的認知與行為按厘；因此，營銷需要上升到戰(zhàn)略的維度钱慢，甚至是營銷戰(zhàn)略先行逮京，產(chǎn)品基于戰(zhàn)略設(shè)計的模式了。當然束莫，我這里不是說產(chǎn)品不重要了懒棉，產(chǎn)品是企業(yè)生存的核心，是不可替代的览绿，但是營銷是企業(yè)賴以生存的技能策严，或許有朝一日會有更好的技能取代，但不是現(xiàn)在饿敲。

PART2:什么是好戰(zhàn)略

如果要識別什么是好戰(zhàn)略妻导，那么我們需要說清楚戰(zhàn)略是什么。

戰(zhàn)略的核心是在于發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵問題诀蓉，設(shè)計出一個合理的方案栗竖，并集中力量采取行動處理這些關(guān)鍵問題。有沒有發(fā)現(xiàn)這句話的一個隱藏條件

（可操作性）或者說（可落地）

所以渠啤，今年賺他一個億狐肢，是不是一個好的戰(zhàn)略？

不是沥曹，因為份名，我該怎么做，我們該怎么做妓美，該做什么僵腺，毫無頭緒。這只是一個目標壶栋，而不是一個戰(zhàn)略〕饺纾現(xiàn)在有很多戰(zhàn)略模板，一填上什么使命贵试、愿景琉兜、我們是什么就可以成為一個指導戰(zhàn)略凯正。但是在我多次實踐中，發(fā)現(xiàn)單純填空題填出來豌蟋，毫無指導意義廊散。

因為脫離了現(xiàn)實，脫離了實施梧疲。想到哪允睹，就寫啥，想變就變幌氮，或者天下我有缭受，所以呢？說出去有人信么浩销？

模板是提供了思考的思路贯涎，而不是限制框架。但是我們經(jīng)常就在框架里面出不來了慢洋。

實現(xiàn)一個好戰(zhàn)略的第一步是：分析

從宏觀（環(huán)境塘雳、政策、行業(yè)）普筹、中觀（競爭對手）到微觀逐層（消費者）分析败明，分析對戰(zhàn)對方的敵我形式，脫離現(xiàn)實的方案太防，只能是紙上談兵妻顶。

第二步：建立指導方針,建立有指導性的而不是空話的方針，例如將品牌主打什么細分品類蜒车，而不是利潤上升500%

第三步：連貫性的操作讳嘱，聚焦目標

為什么？

因為戰(zhàn)略就是需要尋找一個可以撬動消費者酿愧，撬動市場的杠桿沥潭，將力量集中在關(guān)鍵節(jié)點（這里有一個閾值效應(yīng)），才能產(chǎn)生效用嬉挡。

投資钝鸽，不要把雞蛋都放在一個籃子里。但是如果你把雞蛋放在很多籃子里庞钢，那么這個籃子分別能撬動多重的石子呢拔恰？

其次，在這里的杠桿基括，現(xiàn)在是需要我們在消費者的認知中尋找颜懊，因為我們的最終端是人的行為，而不是物。

再者河爹，我們在市場中使鹅，存在競爭對手，并不是每個市場都只有一家企業(yè)昌抠。

因此，這里的戰(zhàn)略鲁僚，不僅應(yīng)該有對消費者戰(zhàn)略炊苫， 也應(yīng)該有對敵戰(zhàn)略以及尋找戰(zhàn)場策略；競爭不是死磕冰沙，不是傷敵八百自損一千侨艾，而是通過以長克短，實現(xiàn)有效增長拓挥，并且需要具有動態(tài)視角唠梨，因為人不是一成不變的，環(huán)境亦然侥啤。這個方法当叭，其實大家在得到的定位這個作業(yè)里，都有涉及盖灸，不是嗎蚁鳖？

此外，對于戰(zhàn)略思維建立的一個方法：

1.列清單赁炎，梳理出現(xiàn)存問題醉箕，以及核心問題

2.分析問題，并尋找解決問題的方案

3.迭代自己的方案

4.do it

至于MOT為什么重要徙垫，這里補充一點：

有同學跟我溝通過峰終效應(yīng)讥裤，為什么MOT要注視每一點？

因為姻报，你無法確定你的終就是消費者的終己英。

無法保證消費者會在哪個環(huán)節(jié)就終止了行動。

就好比漏水的水管逗抑，就算是一跟兩頭是鉆石做的水管剧辐，中間都是孔，能引流到最后的水邮府，會有多少呢荧关？

所以我們需要把水管的洞補上，并且在水管與戰(zhàn)略匹配的地方加分褂傀，加大峰終效應(yīng)的效用忍啤；

戰(zhàn)略的執(zhí)行也好比水管，當有頭和目標，沒有執(zhí)行方針同波，那就只能看著目標和水全部溜走-戰(zhàn)略就是鏈接目標的水管鳄梅；

營銷·需求

關(guān)于什么是消費者的需求，我相信大家都已經(jīng)有一個既有的概念未檩。這里就不做過多解釋了戴尸。

需求，其實我們可以理解為目標用戶在理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間的落差冤狡，產(chǎn)生的缺乏感孙蒙。關(guān)于這個概念以及落差與缺乏感之間的轉(zhuǎn)換，在這里就不做過多敘述悲雳，相信這里很多同學都已經(jīng)學習過14天改變計劃了挎峦，有好奇的可以窗口企鵝。

這里我想分享的是如何激活消費者的缺乏感合瓢，從而影響消費者的行動坦胶。

這里想分享一個概念：框架效應(yīng)

框架效應(yīng)，就是因為人基本上都不是理性的（這里就不鋪開來講晴楔，篇幅過多）顿苇，也是懶得動腦的。如果你給需要決策者劃定一個框架税弃，那么往往他就會在這個框架里面去思考岖圈，而不是跳出框架，先去思考框架是不是合理钙皮。舉個栗子蜂科，好比砍價，基本上都不會去考慮價值是多少短条，而是會順著商家給的一個價格為基數(shù)去砍导匣；當你買牛奶的時候如果一瓶標95%脫脂，一瓶是含5%脂肪茸时，你又會選擇哪一瓶贡定；現(xiàn)金消費享受打折與刷卡消費收取額外費用兩個說辭你覺得哪個比較友好？

對這就是框架效應(yīng)的應(yīng)用可都。營銷缓待，當你挖掘到用戶需求的時候，要做的是喚醒用戶需求渠牲。因為大部分用戶甚至不知道他自己存在這個需求旋炒，因為習慣。怎么去喚醒用戶需求呢签杈？第一步就是建立起框架瘫镇，讓他在這個框架內(nèi)覺得自己原來行為的不合理，與框架內(nèi)的理想狀態(tài)存在落差，而你的產(chǎn)品铣除，恰好可以滿足這個落差谚咬，從而行動。

其次尚粘，是要改變用戶行動還是態(tài)度择卦。

重所周知，用戶的態(tài)度是營銷方最關(guān)心的郎嫁，但是互捌，我們第一步需要改變的是用戶的態(tài)度嗎？

不是行剂。我們第一步是需要引導用戶的行動。喚醒用戶的需求钳降，激活用戶的行動厚宰。當用戶行動以后，就算與原有態(tài)度有所沖突遂填，但是用戶會自己找理由铲觉，甚至改變態(tài)度，因為這里的認知失調(diào)是會自我調(diào)節(jié)的吓坚。

營銷·認知

從傳統(tǒng)的營銷中撵幽，我們可以看得出，marketer的視角都是聚集在自己產(chǎn)品身上的礁击。例如：恒源祥盐杂，羊羊羊，恒源祥哆窿，鼠鼠鼠链烈；看到這個廣告你有什么想法？對于我來說挚躯，一句MMP加一臉懵逼就可以描述了强衡。因為我不懂你在說什么，我不覺得你說的跟我有關(guān)系码荔，就算我記住你漩勤，但是我也只記得你狠煩（這里要強調(diào)一點，人的固有認知是很難改變的缩搅，當你討厭一件事物的時候越败，那么幾乎沒辦法將他扭轉(zhuǎn)；）

為什么會出現(xiàn)這些問題呢硼瓣？因為認知偏差以及內(nèi)在視角眉尸。每個人都是認知吝嗇鬼，會認為你看到的就是大家看到了，同時你懂的也會認為大家都應(yīng)該懂噪猾。但是卻沒有考慮到對方是不是真的知道背后的東西霉祸。每個人都是懶的，都是喜歡最小行動原則袱蜡。這是生存的天性使然丝蹭，也導致我們在99%的時候，都是非理性的狀態(tài)坪蚁。

因此奔穿，我們的營銷，需要利用的是用戶的非理性決策敏晤。

這里有個概念贱田，是跟蜥蜴腦對話：

蜥蜴腦有幾個原則：

1、最容易被大腦接受的就是真實的嘴脾；

2男摧、對內(nèi)在蜥蜴來說，人就是他的行為译打，內(nèi)在蜥蜴關(guān)注行為耗拓，忽略動機；

3奏司、內(nèi)在蜥蜴容易被即刻乔询、確定和感性的獎賞打動，但為你好的選擇卻會產(chǎn)生抵觸韵洋；

4竿刁、選擇性注意，消費者在一堆信息中會注意到支持自己觀點的信息搪缨，而忽略與自己觀點相違背的信息们妥；

因此為了跟蜥蜴腦對話我們需要注意以下幾點：

1、故事遠遠比苦口婆心的說服有用勉吻，因為故事具有畫面感监婶；如果讓消費者自己去構(gòu)思畫面，需要耗費太多認知齿桃，消費者是會拒絕的惑惶；

因此，營銷落地層面短纵，需要建立畫面感带污；

2、消費者使用產(chǎn)品的目標不是為了產(chǎn)品有多好香到，而是為了幫助他們在所做的事情上表現(xiàn)得更卓越鱼冀，因此我們該如何展示我們能夠助其實現(xiàn)這個目標报破，場景是很重要的，我們需要關(guān)注到用戶的使用場景跟框架場景千绪；

3充易、關(guān)注感覺，把關(guān)注點放在消費者的感覺上荸型；

4盹靴、我們需要關(guān)注的是用戶的行為以及品牌資產(chǎn)的建立；

5瑞妇、不要改變用戶的愿望稿静，而是實現(xiàn)他們；

6辕狰、記憶的產(chǎn)生分兩種：

? ? ? 1改备、舊記憶節(jié)點與新節(jié)點產(chǎn)生關(guān)聯(lián)從而建立記憶

? ? ? 2、不斷刻意重復的去提醒自己蔓倍，從而產(chǎn)生記憶悬钳；

然而消費者是不會為了一個廣告刻意去提醒自己的，因此柬脸，不要嘗試灌輸消費者一些新的東西，而是要將產(chǎn)品與消費者已有的認知相關(guān)聯(lián)毙驯；

總結(jié)一句話就是：討論他們想要的東西倒堕，并告訴他們?nèi)绾潍@得這些東西。

營銷·產(chǎn)品的撕逼大戰(zhàn)

純屬吐槽：愿營銷跟產(chǎn)品經(jīng)理不再撕逼爆价，甲方乙方不再撕逼垦巴，相安無事，世界和平铭段；

瞎比比了半天骤宣，最終目的還是，對序愚，催作業(yè)憔披！

要不要刻意練習，補一下作業(yè)~