如果你是某知名服裝品牌的死忠粉，閑來無(wú)事勘纯，隨手打開它的公眾號(hào)局服，卻發(fā)現(xiàn)推薦給你的恰恰你最喜歡的款式和類型……
如果媽媽生日將至，你還在猶豫送什么才能投其所好驳遵，哄母上大人開心淫奔，打開某寶，它推送給你的正好所有商品都符合媽媽的喜好......
如果你種草一款護(hù)膚品已久堤结，卻因價(jià)格而一直未能拔草唆迁，在某個(gè)日常舔屏觀望的晚上，突然收到了這款品牌向你推送的一張專享高額優(yōu)惠券……
這幾乎是所有企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的最高期望——能夠把顧客最感興趣或是最需要的內(nèi)容竞穷，精準(zhǔn)高效第一時(shí)間推送到他們的手機(jī)中唐责，用最低成本贏得最高的轉(zhuǎn)化率。
1来庭、什么是精準(zhǔn)營(yíng)銷
2005年底妒蔚，“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒提出了——“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的概念，他認(rèn)為企業(yè)需要更精準(zhǔn)月弛、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷策略，需要制定更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃科盛，注重在直接銷售溝通上的投資帽衙。
現(xiàn)在對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的定義是這樣的：
精準(zhǔn)營(yíng)銷（Precision Marketing）企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)以及信息技術(shù)手段贞绵，建立起一套以精準(zhǔn)定位為基礎(chǔ)的個(gè)性化的消費(fèi)者溝通服務(wù)體系厉萝，實(shí)現(xiàn)低成本高轉(zhuǎn)化率、高留存率的營(yíng)銷榨崩，是大數(shù)據(jù)時(shí)代新型營(yíng)銷理念中的核心觀點(diǎn)之一谴垫。
其本質(zhì)在于營(yíng)銷決策用數(shù)據(jù)說話，通過建立客戶細(xì)分母蛛、關(guān)聯(lián)分析翩剪、流失預(yù)警、資金流向彩郊、客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等主題的分析前弯，對(duì)客戶進(jìn)行深入挖掘。不同于傳統(tǒng)大眾性的營(yíng)銷模式秫逝，數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷恕出，用數(shù)字說話，通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式违帆，對(duì)客戶的未來行為進(jìn)行有前瞻性浙巫、預(yù)見性的提前預(yù)測(cè)。
具體來說刷后，就是企業(yè)在營(yíng)銷STP(Segmentation的畴、 Targeting 廉油、Position )?三個(gè)環(huán)節(jié)，向著更精準(zhǔn)苗傅、可量化抒线、高回報(bào)的方向進(jìn)化。正如營(yíng)銷專家菲利普·科特勒說渣慕，精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在合適的時(shí)間嘶炭、合適的地點(diǎn)、將合適的產(chǎn)品以合適的方式提供給合適的人逊桦。
隨著人類自我暴露越來越多眨猎，機(jī)器通過不斷學(xué)習(xí)，最終把人類解碼成基因編碼書强经，隨時(shí)可以進(jìn)行復(fù)制∷悖現(xiàn)在來看，這本書才寫了個(gè)開頭匿情，但已經(jīng)在營(yíng)銷領(lǐng)域大有作為兰迫，逐漸實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的心理、思想和意識(shí)的入侵炬称。
專家預(yù)測(cè)汁果，精準(zhǔn)營(yíng)銷終將進(jìn)入2.0模式，也就是融合大數(shù)據(jù)玲躯、人工智能据德、物聯(lián)網(wǎng)、腦科學(xué)跷车、心理學(xué)棘利、生物工程等多學(xué)科的高級(jí)推薦模式，真正做到一對(duì)一個(gè)性化服務(wù)朽缴。
就英劇《黑鏡》中描述的未來購(gòu)物場(chǎng)景一樣善玫，女主從有買房的需求開始，就收到各種推薦廣告不铆，購(gòu)房的整個(gè)過程全部都是為她私人定制蝌焚，連廣告牌都會(huì)自動(dòng)變成歡迎她來看房的照片等等。
2誓斥、數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷來說有這樣四方面的優(yōu)勢(shì)：
1只洒、提高顧客讓渡價(jià)值
顧客讓渡價(jià)值的概念也是菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中提出來的， 顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額劳坑。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益毕谴，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等涝开。顧客總成本是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間循帐、精神、體力以及所支付的貨幣資金等舀武，因此顧客總成本包括貨幣成本拄养、時(shí)間成本、精神成本以及體力成本等银舱。
精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”個(gè)性化的營(yíng)銷策略瘪匿，一定程度上幫助客戶過濾了對(duì)無(wú)效信息，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間寻馏、精神與體力的耗費(fèi)棋弥，能夠快速獲得更具適用性的產(chǎn)品和服務(wù)，最終獲得較高的“用戶讓渡價(jià)值”诚欠。
2顽染、用戶需求精準(zhǔn)度高，命中率大
精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略針對(duì)性強(qiáng)轰绵，能夠?qū)δ繕?biāo)群體有更清晰的認(rèn)和理解粉寞，減少在品牌推廣渠道上多余的資源消耗，能夠集中人力藏澳、物力仁锯、財(cái)力，把資源用在刀刃上翔悠，獲得高投資、高客戶轉(zhuǎn)化率的回報(bào)野芒。
3蓄愁、提高產(chǎn)品和服務(wù)水平
達(dá)成用戶需求洞察的過程卻在精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略下，有了新的變化狞悲。精準(zhǔn)營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)以信息化技術(shù)的手段撮抓，及時(shí)地對(duì)用戶需求進(jìn)行洞察、跟進(jìn)摇锋，然后快速巧妙地與產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行結(jié)合丹拯，從而提升客戶的整體服務(wù)體驗(yàn)。
4荸恕、節(jié)約成本乖酬，提高效率
傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的營(yíng)銷鏈比較長(zhǎng)，企業(yè)必須建立自己的專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍融求。精準(zhǔn)營(yíng)銷在一定程度上能夠幫助企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍冗長(zhǎng)咬像、營(yíng)銷渠道繁雜、效率低等問題，從而減少整個(gè)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)成本县昂。
3肮柜、具體體現(xiàn)在哪里
隨著數(shù)字化精準(zhǔn)概念的普及，但數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷倒彰，對(duì)于很多人來說只是個(gè)模糊的概念审洞，針對(duì)于自已的營(yíng)銷會(huì)主要體現(xiàn)在哪些方面仍沒有清楚的認(rèn)識(shí)，我們以銀行數(shù)字化營(yíng)銷為例進(jìn)行闡述：
全面深入的洞察客戶待讳。
要實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的深度洞察芒澜，必須以建立客戶畫像體系為基礎(chǔ)。以銀行實(shí)施數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷為例耙箍，銀行應(yīng)注意對(duì)以下數(shù)據(jù)的采集：客戶人口特征數(shù)據(jù)撰糠、交易數(shù)據(jù)，客戶在各個(gè)渠道與銀行產(chǎn)生交互數(shù)據(jù)（客戶在銀行網(wǎng)站辩昆、手機(jī)銀行的活動(dòng)痕跡數(shù)據(jù)等）阅酪。通過這些數(shù)據(jù)，銀行可以描繪生動(dòng)的客戶畫像汁针，直觀地理解客群全貌术辐，有利于改變和完善市場(chǎng)營(yíng)銷策略∈┪蓿客戶洞察為數(shù)據(jù)分析工作奠定了基礎(chǔ)辉词，使得后續(xù)模型建立工作的開展更順利、更完善猾骡。
場(chǎng)景化的營(yíng)銷服務(wù)前置瑞躺。
銀行產(chǎn)品的營(yíng)銷應(yīng)深入考慮各類金融場(chǎng)景，把握各類業(yè)務(wù)發(fā)生的契機(jī)兴想。以個(gè)人消費(fèi)類貸款為例幢哨，某銀行為其主打消費(fèi)貸產(chǎn)品梳理出了多種應(yīng)用場(chǎng)景，包括裝修類嫂便、購(gòu)車類捞镰、教育類、醫(yī)療類毙替、奢侈品消費(fèi)類等岸售。對(duì)于每一類應(yīng)用場(chǎng)景，制作了不同的場(chǎng)景卡片厂画，對(duì)場(chǎng)景的價(jià)值凸丸、與產(chǎn)品的契合程度進(jìn)行評(píng)估，并挑選高評(píng)分的場(chǎng)景優(yōu)先著重投入進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)策劃木羹。
渠道立體甲雅，協(xié)同營(yíng)銷解孙。
銀行采取個(gè)性化互動(dòng)式觸點(diǎn)營(yíng)銷，把握每一次與客戶接觸的機(jī)會(huì)抛人，做到營(yíng)銷線索的全渠道轉(zhuǎn)介弛姜。以貸款類產(chǎn)品為例，銀行應(yīng)注意收集客戶點(diǎn)擊貸款廣告妖枚、在手機(jī)銀行上進(jìn)行貸款計(jì)算器試算廷臼、向客服咨詢產(chǎn)品情況等營(yíng)銷線索，使得線上各渠道的貸款申請(qǐng)信息能夠無(wú)縫轉(zhuǎn)介到網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理绝页，并且在客戶前往網(wǎng)點(diǎn)時(shí)被精準(zhǔn)識(shí)別荠商。
高效的營(yíng)銷自動(dòng)化閉環(huán)。
銀行通過構(gòu)建高效的營(yíng)銷自動(dòng)化閉環(huán)续誉，將重心轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)以及活動(dòng)過程和結(jié)果的跟蹤評(píng)估上莱没。營(yíng)銷閉環(huán)包含分析洞察，活動(dòng)設(shè)計(jì)酷鸦，渠道執(zhí)行和反饋評(píng)估四大環(huán)節(jié)饰躲，在反饋評(píng)估階段，銀行應(yīng)注意對(duì)各渠道的營(yíng)銷效果進(jìn)行定時(shí)回收臼隔，以作為評(píng)判精準(zhǔn)營(yíng)銷效果的依據(jù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷優(yōu)化的素材嘹裂，不斷營(yíng)銷的精準(zhǔn)度。
整合創(chuàng)新的數(shù)字化營(yíng)銷摔握。
數(shù)字化營(yíng)銷是銀行獲取新客戶的關(guān)鍵寄狼。銀行通過數(shù)字化的營(yíng)銷方式，深入客戶消費(fèi)場(chǎng)景氨淌，捕捉新客戶泊愧。在線下渠道，基于營(yíng)銷反饋數(shù)據(jù)選擇效果最好的數(shù)字廣告的投放渠道盛正；在線上渠道拼卵，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析后，通過禮品蛮艰、折扣等方式，鼓勵(lì)存量客戶通過“朋友圈”等線上平臺(tái)幫助銀行進(jìn)行產(chǎn)品宣傳雀彼，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)社交化營(yíng)銷壤蚜。
總之，千萬(wàn)人撩徊哑，不如一人懂袜刷。換個(gè)角度就是，真正的了解用戶莺丑，才能得到用戶著蟹。產(chǎn)出既符合消費(fèi)者價(jià)值觀墩蔓、審美觀，又能精準(zhǔn)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)萧豆，才能打動(dòng)消費(fèi)者的“芳心”奸披。而“數(shù)字化精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)”，正是你了解客戶涮雷、得到客戶的不二之選阵面！
